Как оценить перспективы российского эдтеха по проф.курсам? Есть ли потенциал роста? Возможно ли повторение 19-21 годов, когда лидеры росли за год в два-три раза?

Вот два пункта, которые намекают на ответ.

— Динамика внутри рейтинга SmartRanking
— Смысловые офферы

== Рейтинг SmartRanking ==

Мне кажется очень интересной динамика внутри рейтинга. Мы можем видеть там удивительные прыжки на 20-40-146% за квартал. Такое возможно только в двух случаях:

— Когда рынок далёк от насыщения и в нём масса неохваченных сегментов, ниш, поводов для смысловой проработки. И если кто-то из игроков нащупывает это — он прыгает.

— Второй вариант: радикально кривая методика подсчёта, когда вся "динамика" — это просто артефакты от неправильной обработки данных. Но это болезнь новичков на слабых рынках, кажется всерьёз рассматривать такой вариант не стоит.

== Смысловые офферы ==

Сейчас можно слышать, что по проф.курсам эдтех "остывает" и даже "находится в кризисе". Да, возможно, но это не hard, а soft-кризис.

Хардовый кризис — когда нет спроса, потому что у покупателя нет денег. Или физической возможности. Вот это кризис так кризис, да.

А "софт" — это когда деньги есть, ценность в продукте есть, но эта ценность не превратилась в смыслы для потребителя.

Что мы видим в эдтехе?

Ничего. Все заметные игроки по большому счёту "продают каталог курсов". Если хочешь учить Питон — вот тебе курс. А если хочешь SMM — вот другой курс. Это продажа на горячий спрос. От того так жарко в перформ-инструментах.

В России было два эпизода, когда рынок шёл от смыслов. Оба сработали очень мощно.

— 2018 — экспансия Skillbox с месседжем "Учиться онлайн — это круто, ярко, интересно". Спонтанно сформировавшийся смысловой оффер — "меняй жизнь, расти в доходе через образование в комфортных для себя режиме и географии". И вдруг оказалось, что на считавшемся плотно занятом и тухловатом рынке есть огромный скрытый спрос. Произошёл взлом и бурное развитие.

— 2020 — пандемия. Она простимулировала развитие эдтеха, но и исказила его: рост шёл от панических настроений, со смысловыми офферами в духе "Если вы не умрёте, то точно останетесь без работы, немедленно учите что-то новое!".

Тут пошли повсеместные призывы вкатываться в IT, которые привели к паническому спросу от случайных людей — и их массовому разочарованию. Оказалось, в IT надо не только много получать, но и серьёзно учиться, а потом много работать.

Сейчас панический спрос спал, а смысловой оффер "Получи IT-специальность для защиты своего будущего" потерял силу.

И на замену ему пока не пришло ничего.

Чтобы оценить перспективы рынка, нужно осознать простую вещь.

Образование не может быть целью, это только средство достижения целей.

А цели определяются смысловым полем, в котором находится человек.

Если хотите продать образование — формируйте смысловое поле, в котором учёба станет очевидным инструментом достижения желанной цели.

Кто сумеет перейти от продажи каталога курсов к чему-то большему, тот и заберёт приз.

Не пишите редполитику. Не разрабатывайте бренд-платформу.

Вот мой вам наказ. Оба этих документа вредительские.

Вернее, не так. Всё, как обычно, сложнее.

Многим кажется, что редполитика есть в каждом уважаемом издании. А бренд-платформа — обязательный атрибут любой активно продвигающейся компании. И что именно эти документы определяют это самое уважение и результат продвижения.

Поэтому когда они думают над новым изданием или запуском бренда, то логично полагают, что нужно с этих документов и начать. Заложить, так сказать, фундамент.

Идут к консультантам, платят деньги экспертам, которые готовят толстые отчёты с красивой обложкой.

Вот это то самое вредительство и есть.

Потому что оба этих документа ничего не создают и не определяют. Они могут лишь _фиксировать_.

Какие бы прекрасные слова вы не написали в редполитике, какие бы великолепные слайды вы не сделали про бренд-миссию, это не будет иметь никакого влияния на результат.

Потому что в реальности у вас малограмотные редакторы, а продажники за свои KPI готовы обманывать детей и старушек.

Казалось бы — мы уже взрослые дяди и тёти, но до сих пор верим в чудо деклараций о намерениях. Нам кажется, что если написать прекрасный манифест о требовании к качеству и высоких смыслах нашего дела, то дальше всё случится само собой.

А оно не случится.

Потому что первичны не манифесты, а те процессы, которые удалось построить.

Вот типичное искажение логики: издание или компания сталкиваются с проблемами, и некто говорит "да у нас даже ред-политики/бренд-платформы нет, базовых вещей!" И предлагает на этом сосредоточиться. Мол, нам надо понять, кто мы и куда идём и уже от этого...

Неа. Ничего не будет "от этого". Что бы вы ни написали, в реальности будет только то, на что способны ваши люди.

Поэтому не переживайте, если у вас этого нет. Ваши проблемы — уж точно не от отсутствия этих документов. А если проблем нет, то тем более не комплексуйте.

Надо ли их делать? Конечно, это очень полезные штуки. Единообразие, консистентность — это всё очень ценно для достижения цели. И для передачи знаний новым сотрудникам. Но это не магия.

Это не лошадь, а телега. Она не может быть впереди. Поэтому вначале мы разбираемся с реальным процессом, добиваемся нужного уровня, и только потом фиксируем его как стандарт. Никак не наоборот.

И да, отдельно насчёт редполитики. Не морочьтесь на гигантские документы, они не работают. Работает набор компактных памяток под конкретные ситуации с общим документом-оглавлением. Манифест отдельно, памятка по корректуре — отдельно, регламенты по форматам — отдельно. В таких памятках удобно искать ответы, с ними просто сверяться.

А многостраничный документ "Обо всём и сразу в одном месте" никто читать не будет. Это не инструмент, а монумент тщеславию. Не нужен он вам. Ведь не нужен же?

В литературе по саморазвитию заметно выделяются два магистральных течения. Одно — "как стать эффективным на 1000%". Второе — "как жить после выгорания". Разумеется, это совпадение. Да точно совпадение, наверняка.

Продуктивность превратилась в жупел. Успешный успех, фуууу, дадада, знаем, "запишитесь на мой вебинар".

Но что плохого в том, чтобы добиться цели? Сделать что-то значимое. Заметное. Сильное.

Тут вроде никто не спорит, дело хорошее. Дай Бог каждому. Но дальше происходит простая человеческая магия. Смысловая аберрация.

Как целеустремлённость превратилась в достигаторство? Незаметно и естественно. Есть люди, которые добились. Мы смотрим на них и хотим тоже. Мы берём их правила жизни, принципы эффективности, очень интересуемся их распорядком дня. Ведь наверняка секрет — во времени подъёма. Или завтрака.

Мы хотим так же, как они — вставать рано, заниматься спортом, планировать своё время... И думаем, что это приведёт нас к цели, к великому успеху.

Вот только есть ли она у нас, эта цель? Мы это делаем — для чего? Для чего эта великая продуктивность?

Хотим построить великую компанию? Ок. Сделать проект мечты? Ок. Освободить половину рабочей недели на забавы и развлечения — тоже ок, отличная цель!

Только у большинства нет такой цели. Нет компании, проекта, идеи, на которую хочется заложиться. Есть просто наёмная работа и надежда, что если копировать фишки миллионера, успевать больше, то успех тебя найдёт по-любому.

Достигаторство — это прокачка навыков без цели. В надежде, что цель от этого самозародится. Иллюзия, что если научиться впихивать в день по 100 задач вместо 10, доход сам собой вырастет в 10 раз. А счастье — во все сто.

Смысла в этом — как в постоянном апгрейде компьютера, на котором только пасьянс раскладывают. Некоторое утешение тщеславия и постоянно увеличивающийся расход. А в итоге — чтение книжек про выгорание.

Люди, чьи привычки мы пытаемся копировать, шли к большой цели. И на этом пути придумывали себе в помощь разные штуки. В обратную сторону это не работает. От копирования режима дня миллионера сам миллионером не станешь.

Вначале надо начать делать что-то значимое. Потом столкнуться с проблемами. И только потом решать, что же тут поможет и у кого это можно подсмотреть. А, возможно, изобретать своё.

Не будьте достигаторами. Идите к большой цели или оставьте себя в покое.

В Linkedin много возмущённых постов про отказы в работе "из-за более высокой квалификации". Вы, мол, оверквалифайд, а нам бы кого попроще.

Звучат версии:

— Это отмазка, мол, "дело не в тебе, дело во мне"
— Они жадные и не хотят платить более сильному кандидату
— Просто руководитель боится конкуренции

Расскажу, почему я сам предпочитаю избегать оверквалифайдовых кандидатов.

— "Платить больше" и "бояться конкуренции" — звучит, как будто что-то плохое. Но если я нанимаю человека на конкретную работу, зачем мне платить за это больше, чем оно стоит? И зачем своими руками приводить того, будет ставить под сомнение мою компетентность? Если он и правда лучше меня — я останусь без работы. А если круче я, то мы вначале будем три месяца сраться, потом я его выгоню. И дела так и останутся не сделанными.

— Кандидата "попроще" обычно ищут, потому что нужно делать что-то конкретное. Задача поставлена, надо выполнять. Оверквалифайд неизбежно начнёт её переосмыслять, искать варианты оптимизации (потому что он способен видеть шире) — но так как он ещё не особо в контексте бизнес-процессов, то скорее всего его идеи окажутся не очень подходящими.

Пример:
Компания ищет редактора, который создаст и разовьёт раздел с seo-статьями. Но берут "медийного" главреда — и он начинает качать лодку, мол seoшка дело стыдное, давайте бренд-медиа делать, вот где почёт и уважение.

Тезис про стыдное дело справедливый, но бренд-медиа — это совсем другой уровень расходов. И пока это всё дебатируется, очень конкретная бизнес-задача — привлечь поисковый трафик по конкретным запросам — не решается или решается плохо (как правило, "медийщики" слабы в конверсионном seo).

— "Оверквалифайд", как ни парадоксально, означает не только избыточную, но и недостаточную квалификацию. Например, если человек дорос до руководителя, а потом даунгрейдится до исполнителя — внезапно выясняется, что часть "ручных" навыков он уже растерял. То, что когда-то делалось быстро и легко, внезапно становится сложно. Да, "руки помнят", всё постепенно восстановится, но это будет оплаченное работодателем время.

Пример:
Берём главреда на редакторскую позицию. Он когда-то был хорош, но последние два года занимался стратегиями, концепциями, аналитикой и лишь верхнеуровневой работой с текстами, которые уже качественно отработаны коллегами. И месяц-два он офигевает от того, какие оказывается авторы безрукие и как они не понимают простых вещей. Страдает, плачет, горюет, что стар для этого дерьма... Он не счастлив, задачи делаются медленно.

— И, наконец, главное. Есть всего две ситуации, когда человек идёт на более низкую позицию.

Первая — не справился на более высокой. Понял, что это не его, что гораздо комфортнее ограниченный круг задач и ответственности. И такие позиции больше не рассматривает. Это нормально, но такая осознанность довольно редка на рынке труда.

Вторая ситуация, гораздо более частая — человек не смог быстро найти вакансию, подходящую под свои скиллы. И готов на понижение, просто чтобы без работы не сидеть. Но для работодателя это опасность — ведь как только нужная вакансия появится, человек уйдёт. И зачем мне нанимать того, кто только и будет думать, как бы сбежать?

"Подходящий" кандидат в позиции видит карьерные перспективы. Для оверквалифайда все карьерные перспективы — вовне. И даже если мы его внутри компании продвинем, я опять окажусь без человека на этой должности.

Так что да, оверквалифайды действительно не особо интересны работодателю.

Но я могу дать и советы.

1. Откликаться на вакансии с понижением можно. Просто с пониманием, что вы не кандидат их мечты. Да, скорее всего откажут. Да, вы знаете почему. Но всегда лучше попытаться. Тем более, что иногда в компании есть другие вакансии, о которой вы не знаете.

2. Сомнения работодателя можно прямо на переговорах отрабатывать. Проговаривая, почему вы надёжны, почему сделаете эту работу лучше, а также — что дополнительно можете дать компании, чего не сможет "базовый" кандидат". Это тоже не гарантия, но лучше, чем даже не пытаться.

Удачи, и хороших всем трудоустройств!

Как я решил проблему найма авторов и разочаровался в людях. Поделюсь лайфхаком, чтобы и вы тоже.

***
Спойлер: 90% людей, называющих себя авторами/копирайтерами, не соответствуют этой должности.
***

В контент-редакциях (и коммерческих, и медийных) всегда есть две проблемы с авторами: внутри их постоянно не хватает, а снаружи слишком много желающих.

На объявление с приличными условиями прилетает масса резюме. Но качественно их проработать практически невозможно.

— Формальный опыт не значит ничего. 10 лет в контенте, 5 лет, 1 год — это никак не определяет уровня, на котором работает человек.

— Работа с известными брендами никак не связана с качеством текстовых навыков. Определяющим будет уровень задач и требований по ним. Да и "известный бренд" никак не залог высоких текстовых стандартов, мы же постоянно видим эти косяки в их текстах.

— Ссылки на тексты тоже не показательны — неизвестно, сколько в итоговом тексте пришлось на труд редактора.

— Образование, пройденные курсы — неа, вообще ничего не показывает. Из самого крутого обучения можно не вынести буквально ничего.
Реально оценить навыки можно только на тестовой задаче. Но вот у вас допустим 100 откликов — и что же, делать сто тестовых? А кто их потом прорабатывать будет? И сколько на это времени уйдёт?

В итоге я придумал экспресс-оценку. Механика стандартная, в отклике нужно тестовую задачку решить. А самой задачкой горжусь. Вот она. Надо всего-то переписать по-человечески это объявление:

"Уважаемые сотрудники! Во избежание проникновения извне и для предотвращения хищения материальных ценностей, находящихся на балансе компании (копировальная и компьютерная техника) настоящим объявлением устанавливается требование обязательного перекрывания доступа в помещения компании ежедневно в 19.00 и его возобновление в 10.00."

Очень просто, правда? Ну как сказать...

Только 10% откликнувшихся справляются с этой задачей. Это реальные данные, специально считали процент на нескольких сотнях откликов.

90% людей, позиционирующих себя экспертами в текстах и имеющих весьма годные резюме, не вытягивают.

Сочиняют ещё более ужасные конструкции. Скатываются в стилистический гулаг. Теряют смыслы и привносят свои собственные.

Особняком стоят неофиты инфостиля: они бодро отжимают до "Офис работает с 10.00 до 19.00" и считают, что дело сделано. Нет, конечно. Упущен контекст — это же корпоративная коммуникация, а не просто набор букв. В этом контексте такое "отжатое" ничем не лучше исходного.

В общем, задачу экспресс-оценки удалось решить, подбирать авторов стало гораздо проще.

Факт, что 90% специалистов на этом рынке не особо-то специалисты — огорчил неимоверно.

Но авторы развиваются в тех пределах, в которых это от них требуется. Если заказчик не видит проблемы в стиле или потерянных смыслах, слабые авторы остаются в системе, естественный отбор не работает.

Низкая планка массового заказчика убивает профессионализм.

— Так кто же убил?
— Вы и убили-с...

5 тезисов о бренд-медиа

Пообщавшись уже более чем с десятком немаленьких компаний, всерьёз подумывающих о запуске бренд-медиа, я понял вот что:

— Почти никто не в курсе, что “бренд-медиа” и “seo-статейник” — разные вещи. И по механике, и процессам, и по результатам, и, особенно, по цене. Разница между сметами на “статейник” и на “бренд-медиа” примерно как между сметой на хостел и четырёхзвёздочный отель. Хотя, казалось бы, и то и то — жильё на пару ночей.

— Почти никто не относится серьёзно к рискам, связанным со “статейниками”. А это критично для всех случаев, где важно подчеркнуть экспертность компании. Я и предположить не мог, что придётся объяснять директору бизнес-школы, почему не очень хороша идея “посадим копирайтеров с биржи писать статьи для генеральных директоров, которым мы потом продадим наше дорогое обучение”.

— Почти все рассматривают бренд-медиа как простой и бесконечно масштабируемый источник “бесплатных” лидов. Пребывают в сладкой грёзе: “вначале у нас Х конверсий с YY трафика от ZZZ seo-статей, делаем статей в 100 раз больше, получаем рост выручки в сто раз! Да это золотая, мать её, жила!!!!”
Конечно, это работает совсем не так. Это и не просто, и никакой линейности ни в трафике, ни в конверсиях не будет.

— Вообще никто не в курсе, что у контентных страниц много разных конверсионных механик, зависящих и от ЦА, и от источников трафика, и от самих текстов. Доминирующая идея — повесим в каждую статью большой баннер “покупайте наш товар”, а лучше сразу лид-форму. Или три.
Нет, на контент-проекты люди приходят читать, а не покупать. С холодным медийным трафиком лишь очень малая часть будет конвертироваться моментально, для эффективной работы со всем остальным нужны более сложные, вовлекающе-прогревающие механики — и это, внезапно, отдельная компетенция, которой скорее всего у компании просто нет.

— Все верят, что эффект от бренд-медиа можно измерить по лидам и продажам. Напрочь игнорируя и сроки принятия решения о покупке, и нюансы работы коммерческой службы. На полном серьёзе люди ждут, что человек падает с поиска на статью в проекте, который видит впервые, переходит по баннеру и сразу покупает там что-то за 300 тыс. А если не покупает, то “в нашей сфере бренд-медиа не работает”.

Конечно же, всё устроено не так. Оценивать эффективность бренд-медиа нужно обязательно. Но если ваша единственная цель — рост объёма лидов, то вам точно не нужно думать в сторону бренд-медиа.

В общем, несмотря на то, что бренд-медиа в России уже лет двадцать пять в том или ином виде существуют, это до сих пор максимально мифологизированный инструмент, от которого ждут совсем не того, для чего он предназначен. При этом часто меньше, чем этот инструмент может дать.

В маркетинговых учебниках конкурентная разведка похожа на работу спецслужбы из сериала про шпионов. Аналитическая работа, сопоставление данных, вербовка кротов, принятие стратегических решений, кампании дезинформации…

Круто до мурашек.

В реальной жизни конкурентная разведка больше всего напоминает сплетничание в курилке и семейные разборки насчёт “вот у людей…”.

“Говорят, Клюев Мерседес свой продаёт, китайца брать будет. Типа выгоднее.”

“Петрова сказала, что Семёнов свою новую бабу в отпуск на море, на белый песочек повезёт. А что же мы?”

“А помнишь Пашу Синего? Всё рассказывал, какой он огонь-жеребец. Так у моего брата подруга есть, она говорит — он с сестрой её знакомой встречался. Ну и ничего не вышло у них. Импотент короче.”

Аналитика? Сопоставление? Выяснение контекста? Боже упаси.

В общем, не верьте маркетинговым учебникам. И сериалам про спецслужбы.

Читал переводную бизнес-книжку и понял, что, как минимум, переводчик использует слова “результативность” и “эффективность” как синонимы. Может в оригинале и иначе, не знаю.

А вот в нашей географии это частая путаница. И не у переводчиков, а у менеджеров.

Результативность — фокус на достижении результата. В том числе “любой ценой”.

Эффективность — фокус на балансе затраченных усилий, полученного профита и сохранения системы для дальнейшего использования.

Так сложилось, что в России издревле культ результативности в формате подвига (“Умри, но сделай”), а “эффективные менеджеры” стали ругательством. И это до сих пор определяет наш бизнес-ландшафт.

Да, иногда результат сверхценен. Но это обычно пиковые, экзистенциальные ситуации. В бизнесе же пиррова победа обычно имеет критические последствия.

Что толку, что РОП люто замотивировал отдел продаж выложиться в конце года на 300%, если они потом в полном составе уволились? Результат есть, а эффективности нет.

Что толку, что предприниматель пришёл к удвоению бизнеса, потеряв на этом пути всё своё здоровье?

Эффективности без результата не бывает, а вот “результативность” частенько оказывается слишком неэффективной.

Удивительно, какие драмы скрываются в нюансах двух похожих слов.

Клиент и специалист смотрят на мир разными глазами.

Простой тезис, но за ним кровавые сражения могут стоять.

Вот кейс из старо-скиллбоксовских времён. Коммерческая редакция сломала миллион копий в битвах с продюсерами, которые говорили “Смотрите, как здорово написано на лендингах Практикума, как там мало текста! Почему вы так не можете?!”

А редакторы багровели, тряслись и шипели: “Да там текста в полтора раза больше, чем у нас, и написано хуже! Вот же, посмотрите! Посчитайте! Да прочитайте!”

Секрет был волшебных пузырьках. В их роли на старом Практикуме выступало множество рисованных иконок.

Продюсеры смотрели на лендинг как обычный человек — скользя взглядом по опорным точкам, от иконки к иконке, формируя общее восприятие. Они искренне _не видели_ текста. Они не _читали_ лендинг, а естественным образом _просматривали_ его. А на тогдашних лендах Скиллбокса таких опорных точек было меньше.

Редакторы же в первую очередь видели множество букв. И поэтому запрос “сделать так же” воспринимали как изощрённое издевательство.

Крови пролилось много.

В одной из таких битв редакторы нашли простой аргумент — просто заверстали свои тексты в макет страницы Практикума. Внезапно эта страница стала более выразительной, чем раньше )) И сразу стало очевидно, что проблема не в текстах.

Ну а потом и дизайны поменялись.

В общем, держите в голове: опыт и насмотренность создают совершенно особый контекст восприятия. Из-за которого можно наглухо не понимать друг друга с людьми, этого контекста не имеющими.

Задавайте вопросы, поясняйте свою точку зрения.

Люди не всегда издеваются. Иногда они просто видят тему иначе, чем вы.

Блефовать надо до конца. Или не начинать вовсе.

Кандидат прислал тестовое. Весьма неплохое. Позвали на собес. Молодой мальчик, из маленького города на Дальнем Востоке. Опыта практически нет, но энергичный.

Держался неплохо. Хоть и пугался масштаба открывающихся задач, но старался не подавать виду. При попытке обсудить тестовое откровенно поплыл. Краснел и выкручивался.

После собеса с коллегами обсудили и решили, что:

— тест, конечно, нейросеткой сделал;
— но в итоге получил нужный результат — то есть или допиливал качественно, или промт грамотно составил;
— мотивация высокая, ушлый и изворотливый, а у нас много задач, где только так и получишь результат.

Вывод: давайте позовём, хоть реальная квалификация даже близко не рядом к тому, что нужно. Но — за волю к победе, авансом. Далее челленджить, менторить, контролировать, наставлять. И может выйти толк.

Мальчик забоялся. Помялся-помялся и сказал, что не справится. И пошёл искать, что попроще.

А я так скажу. Если уж решил изображать не того, кем являешься — дожимай. Продавайся на максимум, а потом тащи себя до этого максимума хоть за уши. И возможно сможешь прыгнуть выше головы.

Но если это страшно, если не готов отвечать за блеф — не надо и заявляться. Расти спокойно, понемножку, мелкими надёжными шагами. Постепенно станешь уверенным профессионалом.

А метания от “я волчара шерстяной” до “у меня лапки” приведут разве что в какую-то малоприятную щель между двух полушарий успеха.

Любопытно — на рынке множество восторженных рассказов о том, как "убили копирайтеров", и все — от людей, далёких от текстовой работы...

А от проф.редакторов, которым реально было бы в кайф избавиться от тупящих, косячащих, ловчащих и просто ленящихся человеков — только слёзы про то, что с нейронками геморрой гораздо больше, если нужно качество.

Интересно, почему такая зависимость? 🤔

Знаете множественное число от слова “дно” (реки, например)? Донья. “Исследовал донья рек”.

Я не знал, прочитал буквально на днях. И вы, скорее всего, никогда этого слова не слышали. Но оно _есть_.

Теперь следите за руками.

Ещё есть всеми нами используемое слово “уменьшается”. Ну, что-то делается меньше. И примерно 100% детей в процессе освоения речи радуют родителей словом “убольшается”, которое они совершенно логично создают по тому же принципу. Меньше — “уменьшается”, больше — “убольшается”. Логично же.

Мы покатываемся: “Аааахахаха, _нет такого слова_”

То есть. “Донья”, которое не использует примерно никто — есть. А “убольшается”, которое все дети говорят — нету.

Воистину, родная речь — самый сильный вид газлайтинга из всех существующих.

⚡️А вот кому работа?

Коллеги из Ростелекома ищут продуктового редактора на лендинги, рекламные материалы, ботов и, внезапно, статьи для блога :)

Направления — игры и онлайн-школа.

Подробности тут >>>

Посмотрите сами, отправьте друзьям )

Свежий кейс “про качество”

Дано: есть статейный раздел на одном сайте, наполненный seo-контентом. Плохим, но дёшево и много. Авторы пишут по сеошным ТЗ и получают примерно 2500 руб. за статью. Владелец проекта негодует на расход и хочет делать всё “бесплатно через GPT”.

Трафик есть, но большая часть текстов особо ничего не получает. Сеошник разводит руками, ссылается на траст конкурентов и настаивает, что надо вкладывать деньги в накрутку поведенческого фактора. Мол, без этого сегодня на что-то рассчитывать нереально.

Что сделали: взяли сильных редакторов и авторов. Гонорар за информационный текст по семантике примерно на 5-7 тыс знаков повысили до 6000 руб. Редакторы задрочились сами и задрочили авторов на полезность и удобочитаемость.

Тексты внезапно (нет) стали выходить в топ выдачи, обходя трастовых конкурентов.

О чём это?

1. О том, что “качество текста” — это не абстрактная заморочка упоротых редакторов, набивающих себе цену. Это реальная ценность, дающая совершенно ощутимое и измеримое преимущество даже в SEO.

2. О том, что старорежимные "сеошники" кажется всё-таки вымрут наконец.

3. И о том, что сеошные скиллы, понимание того, как поисковики определяют позиции — совершенно обязательный навык для вполне себе "медийных" редактора и автора.

Заболел как-то менеджер. Грипп какой или ещё что. Лежит горячий, хрипит, еле дышит. Звонит ему директор, про здоровье спросить. Как ты, говорит. Как состояние, как успехи. Менеджер телефон к уху прижал, аж каким-то внутренним светом засветился.
Хорошо! — сипит, — отличные успехи! Достигнуты рекордные показатели по температуре и громкости кашля! Устойчивый тренд на развитие! Уверен, в следующем отчетном периоде результат будет существенно выше плана!

Почему хороших менеджеров всегда бьют.

Расскажу, почему хороших менеджеров бьют часто и больно.

Почти всегда. Почти везде. Крутые менеджеры получают по голове за достижение потрясающих результатов без ресурсов.

Странно? Нет.

Развитие в менеджменте выглядит как-то так:

0. Не менеджер: "Вообще не знаю, как сделать этот проект..."

1. Начинающий менеджер: "Знаю как сделать проект, если будут вот такие ресурсы".

2. Крутой менеджер: "Даже если не будет ресурсов, всё равно смогу".

И большинство думает, что "крутой менеджер" это верх могущества, что круче быть не может. Это не так. И именно на этом уровне менеджеров бьют за их успехи.

Просто потому, что результат, которого они достигают без ресурсов, всегда будет хуже и слабее, чем если бы с ресурсами.

Но смотрят-то, в конечном итоге, на результат. И пока вы гордитесь тем, что смогли буквально из ничего добиться результата, люди возмущаются, что и тут криво, и там совсем не тот уровень.

Скорее всего, вы заменили часть нужных ресурсов своим собственным трудом, навыками, компетенциями. Вы вытащили проект на своих плечах. Вы гордитесь и ждёте наград. Но со стороны ваш подвиг совсем неочевиден.

Даже более того — со стороны результат часто похож на саботаж и рукожопие. Ну в самом деле, почему было не сделать ещё лучше? Вот же у конкурентов, да, в десять раз дороже, но смотреть-то как приятно...

Поэтому верх профессионализма не в том, чтобы уметь делать из ничего. Вот тот уровень, к которому надо стремиться:

3. Профессионал: "Знаю, как сделать этот проект без ресурсов, могу... Но не буду".

Старайтесь в работе быть не героями, а профессионалами.

Рассказывал коллега, пришедший из крупной финтеховой корпорации:

"Я уходить не собирался, был в проекте по уши. Амбициозные цели, амбициозные дедлайны. По ночам работали, выкладывались по максимуму. Такой постоянный режим сверх-усилия и заряженности на успех.

А потом мой начальник вдруг _умер_. Буквально, от перенапряжения. От эмоциональной перегрузки.

И тогда я остановился. Ради чего, собственно, я по ночам-то убиваюсь? Что получил за свои сверх-усилия мой руководитель? Венок от компании? Разве это было его целью? Вот он сейчас на том свете — неужели с удовлетворением думает, что "зато в график уложились!"?

Это как-то отрезвило. Уволился нахрен, даже на бонусы плюнул, не стал конца года дожидаться."

***

История очень откликнулась. У меня самого был проект, после которого с нервным истощением на два месяца слёг. Не в смысле "устал", а прям в смысле диагноза. Но, с другой стороны... Не бывает ведь сверх-успеха без сверх-усилия.

🤔 Или бывает?

Можно ли создать проект, который всех рвёт, а люди внутри "не перенапрягаются", имеют много времени для себя?

Мелкие правки в продукте важнее, чем кажется.

Мне очень нравится когнитивная ловушка, в которую попадают руководители многих продуктов. И айтишных, и других. Я бы назвал её "ловушка явной малозначимости".

Когда планируется разработка, ресурс обычно распределяется сообразно планируемому эффекту.

"Чтобы внедрить вот это, нам нужно пять миллионов денег и три месяца времени, а даст нам это на горизонте в 12 месяцев около двадцати миллионов". Какие тут могут быть вопросы? Безусловно, давайте делать.

А вот другой вариант: на это нужна неделя, денег сразу это не принесёт, но будет лучше, аккуратнее. Пользователям удобнее, в конце концов.

Неделя, говорите? И денег не принесёт? Ну-ну...

Обычно такие мелкие проекты презрительно называют "улучшайзингом" и ставят им десятый приоритет. Типа, ну когда уже СОВСЕМ нечем будет заняться.

И логика вроде бы железная:

— Тратить дорогой ресурс на то, что не даст отдачи, неразумно.

— Разработчики действительно способны зарываться в "улучшайзинг" с головой и годами полировать фичу, которая никому нафиг не упёрлась.

То есть, приоритезируя задачи, мы отодвигаем всякие мелкие и явно малозначимые. Ведь от них и профита толком нет. Логично? Логично. А ловушка в чём?

А вот в чём.

Мелкие неудобства и несуразности _накапливаются_. Делают проект хуже. Понижают удовлетворённость пользователя. Создают плохую PR-ауру.

А ещё убивают мотивацию разработчиков. Железобетонный принцип "тратим ресурс только на то, что даёт явный просчитываемый профит" неизбежно меняет их отношение с "делаем классный проект" на "да говно делаем, тут всем на пользователя наплевать".

Линейный сотрудник обычно не знает всей картины бизнеса, не понимает принципов бюджетирования, обоснования распределения ресурса. Его картина проста: он видит явную проблему и он знает как её решить. Но ему _прямо_запрещают_.

Это выглядит иррационально, и иначе как вредительством такое объяснить трудно.

А ещё же есть смежные команды! Которые не видят каждодневного труда разработки, но постоянно сталкиваются с этими мелкими косячками. Которые как будто специально не исправляются. И на разработку начинают смотреть как на жёстких саботажников.
"Зарплаты их космические, а чем они там занимаются — хз, даже простую фигню поправить уже год не могут".

И вот уже токсичная демотивация накрывает всю компанию...

В начале я сказал, что это не только к айтишным продуктам относится — к любым проектам, где есть управление ресурсом. Пример из огромной образовательной компании: там на сайте когда-то выложили презентации всех учебных курсов... и три года не обновляли.

В итоге пользователи получают диссонанс: на сайте одно, в презентации другое, стиль оформления и общения разный, а отдел продаж уже вообще не знает про эти презы и жёстко тупит, если у них что-то об этом спрашивают.

На этой почве PR-отдел с маркетингом и продуктом ругаются. Все друг в друга тычут пальцами и называют нехорошими словами. Формируется хронический затяжной конфликт. Для бизнеса всё очень не хорошо.

И через три года это уже мегапроект — полностью переупаковать миллион презентаций. На который уже нужен миллион ресурсов — хотя ценность по-прежнему сложно оцифровать.

Но исходно это было очень простое решение о выделении небольшого ресурса на поддержание актуальности.

В общем, не попадайтесь в ловушку явной малоценности. Заведите процесс гигиенической разработки: формируйте пачки из мелких правок и регулярно их отрабатывайте. Профит от этого огромный. Хоть и незаметный в сиюминутных метриках.

"Главное, что нужно понимать, думая про инвестиции в бренд-медиа. 

Бренд-медиа — это отдельный, совершенно самостоятельный проект, со своей спецификой и особыми бизнес-процессами. И, скорее всего, те управленческие компетенции и ресурсы, которые у вас в компании уже есть, не подойдут для него.

Сильная медиа-редакция — это не “копирайтеры”. 

Оперативное иллюстрирование статей окажется неподъемной задачей для штатного дизайнера. 

Редактура статей и лендингов — вообще не похожие друг на друга процессы, требующие разных специалистов.

То есть идея “давайте сделаем бренд-медиа” — это идея для поддержки одного бизнеса запустить совершенно другой, в котором вы ещё вообще ничего не понимаете. 

Может сработать, да. Но это СОВСЕМ другое."

===

Это цитата из книжки-методички “Стоит ли бизнесу инвестировать в бренд-медиа”, в октябре выложу её тут целиком.
Не переключайтесь)

Что такое битусиси (b2cc)?
Это сегмент, который вы, возможно, упускаете в своём маркетинге.

Сейчас объясню. Чем b2b отличается от обычного b2c? Ну, помимо формального признака “кто пользуется продуктом, человек или компания”?

В b2b один из серьёзных факторов — “множественность ЛВР”, лиц, влияющих на решение. Внутри компании всегда есть разные группы интересантов, могут быть свои политические игрища, лоббисты, разные подходы к оценке выгоды и прочее. Поэтому такой приём как “продажи через эмоциональную накачку” работает плохо, ведь требуется очаровать и “накачать” всех участников процесса. Ну, либо, целенаправленно Самого Главного ЛПР. Это всё, конечно, непросто.

В b2c иначе. У нас есть конечный потребитель, которого мы обрабатываем своей коммуникацией. Формируем яркий сильный привлекательный образ. Вызываем желание отдать нам деньги. И тут отлично работает эмоциональная подача: чем аппетитнее наш оффер, тем бодрее продажи.

Но не все b2c продажи одинаковы. В некоторых сегментах они внезапно становятся больше похожими на классический b2b! Это происходит, когда решение о покупке конечный потребитель принимает не единолично.

Например, серьёзное лечение. Или дорогое обучение, получение новой профессии. Покупка недвижимости (особенно в другом городе). В общем, все случаи, когда решение будет затрагивать разных людей (в первую очередь — членов семьи) — по последствиям, и/или в смысле финансовой нагрузки.
“Да какие тебе курсы, лоб здоровый, не майся дурью, этот кредит потом с моей зарплаты отдавать будем!”

Кроме семьи, многие люди по важным темам советуются со знакомыми, друзьями, коллегами. И внезапно у вашего потребителя появляется очень обширный круг ЛВР.

Которые дадут свои ценные комментарии и по вашему продукту, и по компании, припомнят скандал десятилетней давности, видос какого-то блогера, который вроде бы ругал, предложат конкурентов на основе своего личного опыта, а ещё и тщательно обесценят саму идею в целом.

То есть, вы старательно продумываете коммуникацию с конечным потребителем, пишете на лендинге Очень Особые Слова, а десяток советчиков, к которым ваш клиент будет прислушиваться, оказываются _вне_ этой магии. Даже и наоборот, могут воспринимать вашу яркую и эмоциональную коммуникацию как “разводку для лохов”.

Получается такой b2c с b2b-осложнениями. Кажется, что его можно смело назвать “b2cc”, чтобы подчеркнуть множественность ЛВР.

И кажется, что если это ваш случай, то нужно сразу закладывать часть маркетинговых усилий на обработку этих ЛВР — с соответствующими TOV, аргументами, отдельными промо-механиками.

А вы как? Учитываете это?

Привлечение инвестиций — зло?

За те тридцать лет, что я наблюдаю за бизнес-отраслью, вывел один эмпирический закон; его сокрушительную работу наблюдал не раз, и со стороны (это было любопытно), и изнутри компаний (это было больно).

Закон такой: привлечение первых инвестиций в компанию резко снижает качество управления.

Вот прям резко. На порядок.

Механика простая — деньги, заработанные кровью и потом, тратятся гораздо труднее, вдумчивее. А свалившиеся вдруг “бесплатные” миллионы кружат голову. “Да боже мой, сто тыщ туда-сюда, о чём вообще теперь речь, гуляем!”

Когда компания _вдруг_ получает инвестиции, практически неизбежно происходит взлёт непродуктивных расходов. Переехать наконец в солидный офис. Нанять ненужных, но дорогих людей. Сувенирку заказать! Одних только ручек с логотипом чтоб 50 тыщ было, а то ж стыдоба! Десять “брендовых” проектов сделать, без просчёта эффекта. Новые направления запустить — а вдруг теперь сможем всех просто пузом задавить? Давайте попробуем!

Это как бедняк, выигравший в лотерею — жизнь удалась, давайте гулять в лучших ресторанах.

Выигравший бедняк просто не знает, что делать с такими деньгами. Ему кажется, что они сами по себе решат все проблемы. И в компаниях та же фигня.

У компании может быть план масштабирования под инвестиции, но менеджмент чаще всего не имеет опыта работы на новом финансовом уровне. И никто из них не знает, что именно из набора, присущего “большим и успешным компаниям”, ведёт к успеху. А хвататься проще за простое и то, что раньше казалось недосягаемым.

Ну и вообще, раньше ж проблемы были от того, что денег нет. Теперь деньги есть, какие могут быть проблемы?

Реально, руководитель одной компании, успешно закрывшей очень мощную сделку с инвестором, жмурясь от счастья сказал сотрудникам: “Это что у вас за планы на следующий год, мышиная возня какая-то. Давайте тратить деньги АМБИЦИОЗНО!”

Вот буквально — ещё вчера компания билась за каждую копейку, а сегодня речь идёт об амбициозных _расходах_. Не целях. Расходах. Подразумевая, конечно, что ежели много денег в землю закопать, то по весне взойдёт в десять раз больше.

Финал немного предсказуем: наказ был выполнен, деньги амбициозно потрачены. Всё.

Сам я дважды оказывался в компаниях, прошедших такую трансформацию. Это совершенно невероятное зрелище: вот сейчас управленческая команда умная, собранная и изворотливая, за любую копейку готовая биться, а вот через месяц те же люди как под наркотой, уже не помнят азов финансового менеджмента и гуляют на все.

В одном случае компания, потратив инвестиции, закрылась совсем, во втором — уцелела, но съёжилась до очень скромного бизнеса, оставив амбиции быть ключевым игроком рынка.

В общем, если ищете инвестора, имейте в виду. Как деньги пойдут — вы дурачками сделаетесь. И хорошо если очухаетесь раньше, чем всё повалится.