😢 Чтобы стать большим, EdTech должен обманывать.
Это тёмная сторона самого светлого из бизнесов. Я всю жизнь так или иначе связан с образованием, это, по моему мнению, одна из немногих отраслей, которая действительно помогает людям. В этом есть миссия, настоящая.
Но когда мы говорим не о самом образовании, а об образовательном бизнесе, выплывает неприглядное. Большой эдтех не может быть честным.
Смотрите. Аудитория образовательного продукта по своей мотивации состоит из трёх неравных по размеру и ценности сегментов:
— Горячий спрос, «хочу курс по пайтону». Дальше уже выбор конкретного поставщика, но человек хорошо понимает, что и зачем ему нужно, имеет высокую мотивацию на завершение. Лакомые, мотивированные клиенты, жаркое перформанс-рубилово.
— Тёплый, несфокусированный спрос. «Думаю заняться дизайном…». Человек имеет интерес к сфере, а дальше начинает разбираться, что же именно в этой сфере и от кого ему интересно/нужно.
Тут нужно заморочиться с прогревом, ориентацией, погружением. Это сегмент больше, но клиент сложнее. И, собака, неблагодарный — ты его полгода греешь и ориентируешь, а он потом покупает у конкурента, где суперскидка.
— «Сдвинутый» спрос. Это когда запрос не на образовательный продукт и даже не на образование вообще, а на результат, какие-то изменения в жизни. Карьера, деньги, самореализация, «хочу работать из дома», главный мотив — чтобы стало _иначе_. А как этого добиться, человек пока не знает и перебирает варианты. То ли бизнес на маркетплейсах открыть, то ли фитнес-тренером стать.
Тут людям не нужен пайтон, им нужно, например, повысить доход. Или даже не доход сам по себе, а, скажем, уважение в глазах жены. И даже не так — например, человек _думает_, что жена его не ценит, и _предполагает_, что это связано с его низким доходом. Что вообще не факт.
То есть тут исходно вообще для семейного психолога задача, а не для курсов.
Но вместо психолога приходит продажник и говорит: «Да вы что, про ИИ и бигдату не слышали? А это ж пайтон всё. Последний вагон в будущее с миллионами, прыгайте скорее!»
Бешеный рост IT-сегмента в обучении в 2020–2021 годах был связан не с интересом к программированию. Рынок толкал панический спрос на волне пандемии — очевидно развивались только IT-сервисы, а все остальные сегменты были под вопросом. «Вкатывайся в айтишку или умри». Сейчас так пытаются двигать курсы по ИИ-инструментам.
Засада в том, что третий сегмент — самый обширный. И там легко продавать на эмоциях. В третьем сегменте много денег и очень много возможностей для игры смыслами.
В первом и втором сегментах вы можете построить уважаемый, но нишевый бизнес. Чтобы выходить на многомиллиардную выручку, вам _придётся_ окучивать «сдвинутый» спрос. Выдавать свой продукт за решение проблемы — хотя проблема у человека может быть совсем в другом.
Это самая грустная сторона эдтеха. Хочешь построить реально больший образовательный бизнес — придётся научиться продавать свой замечательный продукт тем, кому он не нужен.
И жить с этим.
Это тёмная сторона самого светлого из бизнесов. Я всю жизнь так или иначе связан с образованием, это, по моему мнению, одна из немногих отраслей, которая действительно помогает людям. В этом есть миссия, настоящая.
Но когда мы говорим не о самом образовании, а об образовательном бизнесе, выплывает неприглядное. Большой эдтех не может быть честным.
Смотрите. Аудитория образовательного продукта по своей мотивации состоит из трёх неравных по размеру и ценности сегментов:
— Горячий спрос, «хочу курс по пайтону». Дальше уже выбор конкретного поставщика, но человек хорошо понимает, что и зачем ему нужно, имеет высокую мотивацию на завершение. Лакомые, мотивированные клиенты, жаркое перформанс-рубилово.
— Тёплый, несфокусированный спрос. «Думаю заняться дизайном…». Человек имеет интерес к сфере, а дальше начинает разбираться, что же именно в этой сфере и от кого ему интересно/нужно.
Тут нужно заморочиться с прогревом, ориентацией, погружением. Это сегмент больше, но клиент сложнее. И, собака, неблагодарный — ты его полгода греешь и ориентируешь, а он потом покупает у конкурента, где суперскидка.
— «Сдвинутый» спрос. Это когда запрос не на образовательный продукт и даже не на образование вообще, а на результат, какие-то изменения в жизни. Карьера, деньги, самореализация, «хочу работать из дома», главный мотив — чтобы стало _иначе_. А как этого добиться, человек пока не знает и перебирает варианты. То ли бизнес на маркетплейсах открыть, то ли фитнес-тренером стать.
Тут людям не нужен пайтон, им нужно, например, повысить доход. Или даже не доход сам по себе, а, скажем, уважение в глазах жены. И даже не так — например, человек _думает_, что жена его не ценит, и _предполагает_, что это связано с его низким доходом. Что вообще не факт.
То есть тут исходно вообще для семейного психолога задача, а не для курсов.
Но вместо психолога приходит продажник и говорит: «Да вы что, про ИИ и бигдату не слышали? А это ж пайтон всё. Последний вагон в будущее с миллионами, прыгайте скорее!»
Бешеный рост IT-сегмента в обучении в 2020–2021 годах был связан не с интересом к программированию. Рынок толкал панический спрос на волне пандемии — очевидно развивались только IT-сервисы, а все остальные сегменты были под вопросом. «Вкатывайся в айтишку или умри». Сейчас так пытаются двигать курсы по ИИ-инструментам.
Засада в том, что третий сегмент — самый обширный. И там легко продавать на эмоциях. В третьем сегменте много денег и очень много возможностей для игры смыслами.
В первом и втором сегментах вы можете построить уважаемый, но нишевый бизнес. Чтобы выходить на многомиллиардную выручку, вам _придётся_ окучивать «сдвинутый» спрос. Выдавать свой продукт за решение проблемы — хотя проблема у человека может быть совсем в другом.
Это самая грустная сторона эдтеха. Хочешь построить реально больший образовательный бизнес — придётся научиться продавать свой замечательный продукт тем, кому он не нужен.
И жить с этим.
👏12👍1
SEO-апокалипсис нарастает уже год — ИИ-поиск убивает трафик на контентные проекты. Особенно волнуются те, кто вкладывался в «статейники» под видом бренд-медиа.
Раньше логика была простой — пишем десять статей, получаем Х трафика, пишем 100 статей — получаем X*Y трафика, конверсия известна, нормальный бизнес-проект.
Теперь хз — пользователи ограничиваются кратким саммари в поиске и дальше не идут.
Конечно, в отчаянной попытке самоутешения сеошники и контент-маркетологи от SEO говорят, что, мол, всё ок, надо просто теперь ещё и GEO учитывать, и будет вам трафик даже из саммари. И статистику показывают, вот, есть траф, работаем!
Но понятно же, что это _совсем_не_тот_траф_. Он тупо меньше. Это та самая «обычная бумага, за неимением гербовой». С паршивой выдачи хоть уников клок.
Как ни крути — это падение. Вся старая модель начинает крениться, и совсем скоро многие редакции, занимавшиеся SEO-продуктами, выйдут на мороз. Просто потому, что экономика перестаёт сходиться. Нет трафа — нет мультиков.
Я эту ситуацию приветствую всей душой. Потому что SEO — это худшее, что случалось со смысловым пространством. Оно отформатировало мозги маркетологов и предпринимателей. Заменило «читателя» «трафиком». Поставило на первое место интересы поисковиков, а не людей.
И привело к повсеместному классическому:
«— Сколько варить гречку?
— Гречка известна с давних времён…»
Например, вот реальная рекомендация SEO-консультанта: «Смотри, здесь есть хороший потенциал в позициях, вам под этот кластер нужно написать статью “Всё про управление персоналом”».
SEO — это дивный мир, в котором возможны статьи «Всё про управление персоналом».
SEO — это массовое насилие над смыслом. Это умышленное снижение качества и ценности текстов для уменьшения себестоимости. Это обесценивание самой идеи медиа, перевод фокуса с генерации смыслов на генерацию трафика.
Когда я рассказываю, как сделать бренд-медиа, самое частое непонимание — «погоди, что значит “вкладываться в дистрибуцию???” Это же медиа нам трафик должно давать, иначе зачем оно вообще?!»
Кажется, что ИИ-поиск — это очищающее пламя преображения.
Медиа падут. Но возродятся, вернувшись к основам — к работе с реальными, живыми людьми, к формированию сообществ, где будет высока доля постоянных, лояльных читателей.
Которые приходят сознательно, за ценными смыслами, а не за словоблудием про известность гречки с давних времён.
А все, кто в своих проектах уже сейчас делает на это ставку, возвысятся. И это будет хорошо.
Раньше логика была простой — пишем десять статей, получаем Х трафика, пишем 100 статей — получаем X*Y трафика, конверсия известна, нормальный бизнес-проект.
Теперь хз — пользователи ограничиваются кратким саммари в поиске и дальше не идут.
Конечно, в отчаянной попытке самоутешения сеошники и контент-маркетологи от SEO говорят, что, мол, всё ок, надо просто теперь ещё и GEO учитывать, и будет вам трафик даже из саммари. И статистику показывают, вот, есть траф, работаем!
Но понятно же, что это _совсем_не_тот_траф_. Он тупо меньше. Это та самая «обычная бумага, за неимением гербовой». С паршивой выдачи хоть уников клок.
Как ни крути — это падение. Вся старая модель начинает крениться, и совсем скоро многие редакции, занимавшиеся SEO-продуктами, выйдут на мороз. Просто потому, что экономика перестаёт сходиться. Нет трафа — нет мультиков.
Я эту ситуацию приветствую всей душой. Потому что SEO — это худшее, что случалось со смысловым пространством. Оно отформатировало мозги маркетологов и предпринимателей. Заменило «читателя» «трафиком». Поставило на первое место интересы поисковиков, а не людей.
И привело к повсеместному классическому:
«— Сколько варить гречку?
— Гречка известна с давних времён…»
Например, вот реальная рекомендация SEO-консультанта: «Смотри, здесь есть хороший потенциал в позициях, вам под этот кластер нужно написать статью “Всё про управление персоналом”».
SEO — это дивный мир, в котором возможны статьи «Всё про управление персоналом».
SEO — это массовое насилие над смыслом. Это умышленное снижение качества и ценности текстов для уменьшения себестоимости. Это обесценивание самой идеи медиа, перевод фокуса с генерации смыслов на генерацию трафика.
Когда я рассказываю, как сделать бренд-медиа, самое частое непонимание — «погоди, что значит “вкладываться в дистрибуцию???” Это же медиа нам трафик должно давать, иначе зачем оно вообще?!»
Кажется, что ИИ-поиск — это очищающее пламя преображения.
Медиа падут. Но возродятся, вернувшись к основам — к работе с реальными, живыми людьми, к формированию сообществ, где будет высока доля постоянных, лояльных читателей.
Которые приходят сознательно, за ценными смыслами, а не за словоблудием про известность гречки с давних времён.
А все, кто в своих проектах уже сейчас делает на это ставку, возвысятся. И это будет хорошо.
🔥6❤1
Наблюдение — по поводу “ужасного языка зумеров” сейчас бьются в истерике представители примерно того самого поколения, которое подарило миру “падонкафский езыг”.
Не все, получается, уехали в Бобруйск.
Не все, получается, уехали в Бобруйск.
😁5
Эйчары не управляют, методисты не учат — удивительный парадокс бизнеса и образования.
Я долго проработал в HR-сфере, а в образовании вообще всю жизнь. И у этих сфер есть общая парадоксальная черта.
И в науке об управлении, и в методике обучения наработан колоссальный инструментарий. Масса исследований. Сотни интереснейших концептов и авторских методик. Кажется, что на основании этого корпуса знаний легко добиться любого нужного результата.
Кажется.
А реальность совсем другая.
В реальности из года в год руководители открывают для себя как великую управленческую мудрость, что в шит-бургере непременно должны быть две булочки-похвалы, что без них это просто говна кусок.
Что прилюдные выволочки — так себе практика.
Что люди не любят, когда компания не соблюдает своих обязательств. И ещё миллион открытий такого же уровня.
Большинство реальных управленцев — самоучки, практически не имеющие представления о реальном HR-инструментарии. А HR-специалисты крайне редко имеют возможность влиять на принятие решений. Гораздо чаще они выступают в роли пожарной команды, когда кривые решения уже приняты и теперь нужно минимизировать ущерб.
А в образовании — под капотом большинства крупных онлайн-проектов очень примитивная в методическом смысле модель. Сводящаяся к традиционному «послушай урок, выполни задание, получи обратную связь, повтори».
Иногда добавляется автотестирование — ооо, инновация! Иногда начисление баллов — ооо, геймификация! Но в базе сплошь и рядом «видеоуроки» / «вебинары» с говорящими головами. Механика, которой примерно 50 тысяч лет. Нестареющая классика.
И в одной, и в другой сфере сложилась парадоксальная ситуация: носители знания отделены от реального управленческого/образовательного процесса, толком не могут на него повлиять. Посоветовать, не более.
Причина у этого тоже общая. И ТАК РАБОТАЕТ.
Эйчаров и методистов эта ситуация хоть и обижает… но устраивает. Потому что одно дело — дать совет и уйти в белом, другое — взять на себя ответственность за результат совета.
А бизнес всегда стремится к упрощению и удешевлению. Проще и дешевле заменить ну совсем уж некомпетентного руководителя, чем убиваться на повышение входного порога и систему внутреннего обучения и оценки.
Видос «с двух точек» + набор заданий будет гораздо дешевле и быстрее в производстве, чем зажигательный ролик с анимированными вставками, интерактивными сценариями, p2p-платформой работы над заданиями и встроенной игрой, для прохождения которой нужно задействовать знания курса.
Любой устойчивый бизнес живёт в парадигме «минимально и достаточно», тратя деньги на изменения лишь тогда, когда текущая ситуация перестаёт устраивать.
Пока сильные HR-компетенции команды не являются конкурентным преимуществом, HR-знания не имеют особой ценности.
Пока методические инновации не дают значимого экономического эффекта — «говорящие головы» будут доминировать.
Но кажется, что в решении этого парадокса и спрятан один из способов конкурентного рывка.
Я долго проработал в HR-сфере, а в образовании вообще всю жизнь. И у этих сфер есть общая парадоксальная черта.
И в науке об управлении, и в методике обучения наработан колоссальный инструментарий. Масса исследований. Сотни интереснейших концептов и авторских методик. Кажется, что на основании этого корпуса знаний легко добиться любого нужного результата.
Кажется.
А реальность совсем другая.
В реальности из года в год руководители открывают для себя как великую управленческую мудрость, что в шит-бургере непременно должны быть две булочки-похвалы, что без них это просто говна кусок.
Что прилюдные выволочки — так себе практика.
Что люди не любят, когда компания не соблюдает своих обязательств. И ещё миллион открытий такого же уровня.
Большинство реальных управленцев — самоучки, практически не имеющие представления о реальном HR-инструментарии. А HR-специалисты крайне редко имеют возможность влиять на принятие решений. Гораздо чаще они выступают в роли пожарной команды, когда кривые решения уже приняты и теперь нужно минимизировать ущерб.
А в образовании — под капотом большинства крупных онлайн-проектов очень примитивная в методическом смысле модель. Сводящаяся к традиционному «послушай урок, выполни задание, получи обратную связь, повтори».
Иногда добавляется автотестирование — ооо, инновация! Иногда начисление баллов — ооо, геймификация! Но в базе сплошь и рядом «видеоуроки» / «вебинары» с говорящими головами. Механика, которой примерно 50 тысяч лет. Нестареющая классика.
И в одной, и в другой сфере сложилась парадоксальная ситуация: носители знания отделены от реального управленческого/образовательного процесса, толком не могут на него повлиять. Посоветовать, не более.
Причина у этого тоже общая. И ТАК РАБОТАЕТ.
Эйчаров и методистов эта ситуация хоть и обижает… но устраивает. Потому что одно дело — дать совет и уйти в белом, другое — взять на себя ответственность за результат совета.
А бизнес всегда стремится к упрощению и удешевлению. Проще и дешевле заменить ну совсем уж некомпетентного руководителя, чем убиваться на повышение входного порога и систему внутреннего обучения и оценки.
Видос «с двух точек» + набор заданий будет гораздо дешевле и быстрее в производстве, чем зажигательный ролик с анимированными вставками, интерактивными сценариями, p2p-платформой работы над заданиями и встроенной игрой, для прохождения которой нужно задействовать знания курса.
Любой устойчивый бизнес живёт в парадигме «минимально и достаточно», тратя деньги на изменения лишь тогда, когда текущая ситуация перестаёт устраивать.
Пока сильные HR-компетенции команды не являются конкурентным преимуществом, HR-знания не имеют особой ценности.
Пока методические инновации не дают значимого экономического эффекта — «говорящие головы» будут доминировать.
Но кажется, что в решении этого парадокса и спрятан один из способов конкурентного рывка.
🔥3❤2👏1
Самый компетентный руководитель — воспитатель в детском саду.
Он точно знает, что его команда обосрëтся и не раз, но не считает еë от этого плохой. Он лишь учитывает это в планировании, готовит средства минимизации ущерба, и не позволяет таким простым эксцессам влиять на дедлайны. Выставка пластилиновых червячков и колбасок состоится точно по графику.
Он точно знает, что его команда обосрëтся и не раз, но не считает еë от этого плохой. Он лишь учитывает это в планировании, готовит средства минимизации ущерба, и не позволяет таким простым эксцессам влиять на дедлайны. Выставка пластилиновых червячков и колбасок состоится точно по графику.
😁16🔥4
Гордился и плакал, или Как найти решение любой проблемы
Когда-то давно я проводил семинары по маркетингу. И через несколько месяцев после одного из них мне пишет участница, продвигавшая дорогой отель-санаторий:
«Андрей, огромное спасибо! После вашего семинара мы полностью пересмотрели позиционирование нашего отеля, нашли перспективные направления роста и уже получили первые финансовые результаты.
А отправной точкой для всего этого послужил анекдот, который вы рассказали на семинаре...»
Много лет испытываю смешанные чувства 😀
С одной стороны — вот какой я молодец, какое качественное, результативное обучение провёл! Человек послушал и в бизнесе получил профит!
С другой — чуваааак, не льсти себе, ты просто Удачно Рассказал Анекдот. А всё прочее — это просто твоё расчёсывание ЧСВ. Будь скромнее.
Для меня эта история тоже оказалась очень полезной.
Во-первых, я понял, что обучение зависит не от абстрактного набора пунктов в программе, а от некоей атмосферы в момент обучения, вдохновляющей и фокусирующей внимание на цели. Если эта атмосфера есть, то на результат работает что угодно. И анекдот, и личная история другого участника, и «случай за завтраком».
По большому счёту, задача преподавателя не «дать знания», а «помочь сфокусироваться на задаче и подкинуть идей в топку мыслительного процесса». Именно поэтому эффективны мотивационные тренеры, которые, казалось бы, говорят банальности и не дают никаких технологий.
А вот если и технологию дать, а к ней ещё и атмосферу обеспечить — это бомба, а не обучение. Взлёт ракетой. И тут понятно становится главное уязвимое место асинхронных онлайн-курсов: в таком формате атмосферу обеспечить трудно.
А во-вторых, я отчётливо прочувствовал, что если человек на задаче реально сконцентрировался, то он использует для решения вообще всё. Это фантастическое состояние мозга, когда ты видишь подсказки и идеи _везде_. Всё вокруг становится метафорой, примером, источником вдохновения. Идею для бизнеса подсказывает случайная реплика человека в электричке — но не потому, что он великую мудрость изрёк. Это слышало ещё сто человек, но озарило только тебя. Потому что ты был в том самом состоянии — состоянии широкого, открытого, творческого поиска.
И если научиться приходить в это состояние сознательно, то можно найти решение практически любой проблемы.
(Мелкий шрифт: озарить может и плохим решением, в творческом состоянии критичность снижается почти до нуля. Поэтому важно осмыслять «озарённое», а не бросаться воплощать всё и сразу)
Когда-то давно я проводил семинары по маркетингу. И через несколько месяцев после одного из них мне пишет участница, продвигавшая дорогой отель-санаторий:
«Андрей, огромное спасибо! После вашего семинара мы полностью пересмотрели позиционирование нашего отеля, нашли перспективные направления роста и уже получили первые финансовые результаты.
А отправной точкой для всего этого послужил анекдот, который вы рассказали на семинаре...»
Много лет испытываю смешанные чувства 😀
С одной стороны — вот какой я молодец, какое качественное, результативное обучение провёл! Человек послушал и в бизнесе получил профит!
С другой — чуваааак, не льсти себе, ты просто Удачно Рассказал Анекдот. А всё прочее — это просто твоё расчёсывание ЧСВ. Будь скромнее.
Для меня эта история тоже оказалась очень полезной.
Во-первых, я понял, что обучение зависит не от абстрактного набора пунктов в программе, а от некоей атмосферы в момент обучения, вдохновляющей и фокусирующей внимание на цели. Если эта атмосфера есть, то на результат работает что угодно. И анекдот, и личная история другого участника, и «случай за завтраком».
По большому счёту, задача преподавателя не «дать знания», а «помочь сфокусироваться на задаче и подкинуть идей в топку мыслительного процесса». Именно поэтому эффективны мотивационные тренеры, которые, казалось бы, говорят банальности и не дают никаких технологий.
А вот если и технологию дать, а к ней ещё и атмосферу обеспечить — это бомба, а не обучение. Взлёт ракетой. И тут понятно становится главное уязвимое место асинхронных онлайн-курсов: в таком формате атмосферу обеспечить трудно.
А во-вторых, я отчётливо прочувствовал, что если человек на задаче реально сконцентрировался, то он использует для решения вообще всё. Это фантастическое состояние мозга, когда ты видишь подсказки и идеи _везде_. Всё вокруг становится метафорой, примером, источником вдохновения. Идею для бизнеса подсказывает случайная реплика человека в электричке — но не потому, что он великую мудрость изрёк. Это слышало ещё сто человек, но озарило только тебя. Потому что ты был в том самом состоянии — состоянии широкого, открытого, творческого поиска.
И если научиться приходить в это состояние сознательно, то можно найти решение практически любой проблемы.
(Мелкий шрифт: озарить может и плохим решением, в творческом состоянии критичность снижается почти до нуля. Поэтому важно осмыслять «озарённое», а не бросаться воплощать всё и сразу)
❤8🔥1
Читаю у коллеги: «На собеседовании кандидат казался очень подготовленным, я ему кучу вопросов задавал, ну прям всё знает. А когда вышел — на реальных задачах поплыл, провалил всё...»
Вы написали классный бизнес-план, заняли под него денег, но бизнес с треском вылетел в трубу.
Придумали мощную маркетинговую схему, но она принесла убытки.
Решительно запланировали сделать за день 10 задачек, но погрязли во внезапных созвонах — и к вечеру еле-еле вторую завершили. Ещё и без обеда остались.
А то и вовсе решили с понедельника новую жизнь начать. Вставать в пять утра, бегать сто километров и есть один сплошной сельдерей. А когда попробовали, оказалось, что это всё вам совсем не нравится. Потому что вместо новой жизни всё валится из рук, хочется спать, есть, и коленки болят.
Вот вам Специальный Просветляющий Анекдот. В нём одном — мудрость на миллион случаев. Просто всегда помните, что помимо вашей абстрактной чистой логики в вакууме, есть «кастрюльная логика» реальности. И жизнь происходит именно по ней.
Вы написали классный бизнес-план, заняли под него денег, но бизнес с треском вылетел в трубу.
Придумали мощную маркетинговую схему, но она принесла убытки.
Решительно запланировали сделать за день 10 задачек, но погрязли во внезапных созвонах — и к вечеру еле-еле вторую завершили. Ещё и без обеда остались.
А то и вовсе решили с понедельника новую жизнь начать. Вставать в пять утра, бегать сто километров и есть один сплошной сельдерей. А когда попробовали, оказалось, что это всё вам совсем не нравится. Потому что вместо новой жизни всё валится из рук, хочется спать, есть, и коленки болят.
Вот вам Специальный Просветляющий Анекдот. В нём одном — мудрость на миллион случаев. Просто всегда помните, что помимо вашей абстрактной чистой логики в вакууме, есть «кастрюльная логика» реальности. И жизнь происходит именно по ней.
❤6🔥3
Пишу методичку «Стоит ли бизнесу инвестировать в бренд-медиа». Сроки ползут вправо. Думал, что в октябре уже выложу, но нет, уже ноябрь, а я всё ковыряюсь.
Написал про продажи с контента.
Про немедийные контент-форматы (которые часто для продаж лучше подходят).
Расписал, что такое вообще бренд-медиа и почему большая часть проектов на рынке — это не оно.
Объяснил, как оценивать эффективность бренд-медиа и какие метрики стоит отслеживать. Откуда брать контент. Можно ли сделать ИИ-редакцию. Какие стратегии развития бывают в бренд-медиа.
Перешёл к драматичной главе «Почему бренд-медиа закрываются».
Уф. Поддержите, что ли, лайком да комментом. Подсыпьте моральных силушек. А то я никогда не закончу )
Написал про продажи с контента.
Про немедийные контент-форматы (которые часто для продаж лучше подходят).
Расписал, что такое вообще бренд-медиа и почему большая часть проектов на рынке — это не оно.
Объяснил, как оценивать эффективность бренд-медиа и какие метрики стоит отслеживать. Откуда брать контент. Можно ли сделать ИИ-редакцию. Какие стратегии развития бывают в бренд-медиа.
Перешёл к драматичной главе «Почему бренд-медиа закрываются».
Уф. Поддержите, что ли, лайком да комментом. Подсыпьте моральных силушек. А то я никогда не закончу )
❤18👍3👏3
Предпринимательская травма успеха
Вот как это бывает.
— Маленькая и амбициозная команда не спит ночами, ухватывает удачу за хвост и взламывает рынок. Успех, овации, все удивляются.
— Компания растёт, выстраивает системные процессы, бюрократию и плюшки для сотрудников. Рост замедляется.
— Основатели стартапа возносятся на вершину иерархии и уже «осуществляют верхнеуровневое управление», в операционке совсем другие люди.
Что видит основатель компании? Застой. Он помнит, как вот этими самыми руками ломал конкурентов через колено. Он знает точно, что достаточно сильной идеи — и треснет мир напополам. Он сам это делал.
Он ждёт от команды мощных идей, прорывов, кратного роста. Как когда-то делал сам: без ресурсов, без инвестиций, на одном кураже, на голой предпринимательской ярости.
Но команда не даёт прорыва. Зато много рассуждает про изменившийся рынок или «важность выстраивания системных процессов».
Да, ему понятны эти аргументы, но... Он же помнит, что это всё было. Поэтому ему очевидно — дело в людях. Люди не те. Ленивые. Глупые. Переоценённые бизнес-импотенты.
И руководитель становится токсичным элементом.
Он не вдохновляет на свершения. Не зажигает верой в команду. Он недоволен командой и не доверяет ей. Считает их пигмеями на своём фоне.
Ему становится жалко денег, в которые эта команда обходится. В успехе конкурентов он видит недееспособность своих сотрудников. Он начинает случайным образом влезать в операционку и устраивать разносы. Затевает поиск «лучших специалистов» за оверпрайс, от которых процессы совсем сползают набок. Начинает доверять странным личностям, называющим себя консультантами и транслирующим примитивные идеи, ложащиеся поперёк бизнес-логики компании.
Он своими руками убивает компанию — с каждым витком неуспеха всё больше убеждаясь в своей правоте. «Столь уродливое дитя не имеет права на жизнь».
Травма прошлого успеха искажает восприятие действительности. Это становится особенно очевидно, когда часть «импотентной команды» откалывается и запускает свой стартап. С зубами, идеями, прорывом. «Что ж вам, гадам, мешало?!» — кричит им вслед бывший босс. «Да ты и мешал, гений», — кричат в ответ они.
Травма успеха — не только предпринимательский феномен. Он свойственен и наёмным руководителям, когда-то добившимся выдающихся результатов. И писателям, написавшим сильную книгу и теперь считающим себя монстрами пера. И родителям, с вечным «вот я в твоё время…». Это общечеловеческое.
Травма успеха — это когда мы определяем себя и окружающих через свой прошлый успех.
А успех — это просто событие, которое не означает ничего. Он даёт вам плюшки и бонусы, внимание и деньги, но первый успех не гарантирует следующий. Если вы отлично пробежали стометровку в десятиборье, не значит, что остальные девять этапов у вас в кармане.
Превращение стартапа в компанию, компании в большую компанию, а большой компании в корпорацию — это не этапы успеха. Это разные успехи. Для каждого нужны разные скиллы.
И с каждым можно облажаться.
Вот как это бывает.
— Маленькая и амбициозная команда не спит ночами, ухватывает удачу за хвост и взламывает рынок. Успех, овации, все удивляются.
— Компания растёт, выстраивает системные процессы, бюрократию и плюшки для сотрудников. Рост замедляется.
— Основатели стартапа возносятся на вершину иерархии и уже «осуществляют верхнеуровневое управление», в операционке совсем другие люди.
Что видит основатель компании? Застой. Он помнит, как вот этими самыми руками ломал конкурентов через колено. Он знает точно, что достаточно сильной идеи — и треснет мир напополам. Он сам это делал.
Он ждёт от команды мощных идей, прорывов, кратного роста. Как когда-то делал сам: без ресурсов, без инвестиций, на одном кураже, на голой предпринимательской ярости.
Но команда не даёт прорыва. Зато много рассуждает про изменившийся рынок или «важность выстраивания системных процессов».
Да, ему понятны эти аргументы, но... Он же помнит, что это всё было. Поэтому ему очевидно — дело в людях. Люди не те. Ленивые. Глупые. Переоценённые бизнес-импотенты.
И руководитель становится токсичным элементом.
Он не вдохновляет на свершения. Не зажигает верой в команду. Он недоволен командой и не доверяет ей. Считает их пигмеями на своём фоне.
Ему становится жалко денег, в которые эта команда обходится. В успехе конкурентов он видит недееспособность своих сотрудников. Он начинает случайным образом влезать в операционку и устраивать разносы. Затевает поиск «лучших специалистов» за оверпрайс, от которых процессы совсем сползают набок. Начинает доверять странным личностям, называющим себя консультантами и транслирующим примитивные идеи, ложащиеся поперёк бизнес-логики компании.
Он своими руками убивает компанию — с каждым витком неуспеха всё больше убеждаясь в своей правоте. «Столь уродливое дитя не имеет права на жизнь».
Травма прошлого успеха искажает восприятие действительности. Это становится особенно очевидно, когда часть «импотентной команды» откалывается и запускает свой стартап. С зубами, идеями, прорывом. «Что ж вам, гадам, мешало?!» — кричит им вслед бывший босс. «Да ты и мешал, гений», — кричат в ответ они.
Травма успеха — не только предпринимательский феномен. Он свойственен и наёмным руководителям, когда-то добившимся выдающихся результатов. И писателям, написавшим сильную книгу и теперь считающим себя монстрами пера. И родителям, с вечным «вот я в твоё время…». Это общечеловеческое.
Травма успеха — это когда мы определяем себя и окружающих через свой прошлый успех.
А успех — это просто событие, которое не означает ничего. Он даёт вам плюшки и бонусы, внимание и деньги, но первый успех не гарантирует следующий. Если вы отлично пробежали стометровку в десятиборье, не значит, что остальные девять этапов у вас в кармане.
Превращение стартапа в компанию, компании в большую компанию, а большой компании в корпорацию — это не этапы успеха. Это разные успехи. Для каждого нужны разные скиллы.
И с каждым можно облажаться.
💯8❤4🔥2
Всё правда. ИИ даёт большие возможности для вашего бизнеса. Потому что нейросети — идеальный диверсант. И он может уничтожить ваших конкурентов.
ИИ приходит в компанию и искушает её. И слабые умом и духом бегут в чат с мольбами: напиши стратегию, расскажи про конкурентов, сделай креатив... А потом тащат это всё в реализацию, не включая мозгов.
Без шуток, сам видел, как бренд-директор крупной компании нагенерил бренд-манифест из противоречащих друг другу, а местами не имеющих смысла пунктов. И — реально! — это утвердили как основу коммуникации. Потому что «не дураки писали, ChatGPT!».
ИИ шепчет: «Я заменю тебе сотрудников, ведь я же лучше...» — и предприниматель сокращает штат вместо перераспределения обязанностей. А потом оказывается, что замена так себе вышла, а компетенции уже ушли и надо восстанавливать.
ИИ — безжалостный сегрегатор, очень жестоко обходящийся с теми, кто доверился ему полностью, отключая мозг. И вознаграждая других, которые обращаются с ним просто как с новым инструментом, имеющим достоинства и недостатки.
Многие боятся, что с ИИ любой дурак станет выглядеть умным. Совсем наоборот. ИИ — это бич, который дураков покарает. Просто они ещё не знают об этом, думая, что схватили удачу за хвост.
Мы на пороге великого разделения — на тех, кто разумно и критично использует ИИ, и тех, кто отдаётся на его милость.
А милости от роботов ждать не приходится.
ИИ приходит в компанию и искушает её. И слабые умом и духом бегут в чат с мольбами: напиши стратегию, расскажи про конкурентов, сделай креатив... А потом тащат это всё в реализацию, не включая мозгов.
Без шуток, сам видел, как бренд-директор крупной компании нагенерил бренд-манифест из противоречащих друг другу, а местами не имеющих смысла пунктов. И — реально! — это утвердили как основу коммуникации. Потому что «не дураки писали, ChatGPT!».
ИИ шепчет: «Я заменю тебе сотрудников, ведь я же лучше...» — и предприниматель сокращает штат вместо перераспределения обязанностей. А потом оказывается, что замена так себе вышла, а компетенции уже ушли и надо восстанавливать.
ИИ — безжалостный сегрегатор, очень жестоко обходящийся с теми, кто доверился ему полностью, отключая мозг. И вознаграждая других, которые обращаются с ним просто как с новым инструментом, имеющим достоинства и недостатки.
Многие боятся, что с ИИ любой дурак станет выглядеть умным. Совсем наоборот. ИИ — это бич, который дураков покарает. Просто они ещё не знают об этом, думая, что схватили удачу за хвост.
Мы на пороге великого разделения — на тех, кто разумно и критично использует ИИ, и тех, кто отдаётся на его милость.
А милости от роботов ждать не приходится.
❤6
С тех пор, как начал планировать дела на неделю, живу в бесконечном цикле самобичевания.
Вначале берёшь неделю и разумно вписываешь туда Самые Важные Дела. Фокусные, ключевые. Смотришь. На каждой карточке по 1–2 пункта. Блин, несерьёзно как-то. Стыдно делается: вот же наглядно, как есть ты — ленивая скотина! Не перетрудись, смотри. Одна задачка на день, нормально так устроился.
Заглядываешь в беклог — там бесконечные списки из всего, что, конечно, тоже нужно и важно.
Устыжённо и решительно вписываешь в план побольше, чтоб аж распух каждый день, чтоб аж трещало. Ну красота! Каждая строчечка занята. Видно, что человек работящий. Вон сколько сделать СОБРАЛСЯ.
В конце каждого дня, а к концу недели — особенно, естественный итог. Ну конечно же НЕ СДЕЛАЛ. И всё не сделал, и, что особенно больно — фокус ушёл, распылился, не сделал самого важного.
Стыдобища. Что, первый раз планируешь, сообразить не мог, что невпихуемое не впихуется? Господи, как ребёнок. Какой тебе менеджмент, ты до сих пор в сказки веришь!
Стыжусь, горюю. Матерно строго-настрого даю себе зарок на следующую неделю только ключевое и ничего кроме.
Беру неделю и разумно вписываю туда Самые Важные Дела...
Вначале берёшь неделю и разумно вписываешь туда Самые Важные Дела. Фокусные, ключевые. Смотришь. На каждой карточке по 1–2 пункта. Блин, несерьёзно как-то. Стыдно делается: вот же наглядно, как есть ты — ленивая скотина! Не перетрудись, смотри. Одна задачка на день, нормально так устроился.
Заглядываешь в беклог — там бесконечные списки из всего, что, конечно, тоже нужно и важно.
Устыжённо и решительно вписываешь в план побольше, чтоб аж распух каждый день, чтоб аж трещало. Ну красота! Каждая строчечка занята. Видно, что человек работящий. Вон сколько сделать СОБРАЛСЯ.
В конце каждого дня, а к концу недели — особенно, естественный итог. Ну конечно же НЕ СДЕЛАЛ. И всё не сделал, и, что особенно больно — фокус ушёл, распылился, не сделал самого важного.
Стыдобища. Что, первый раз планируешь, сообразить не мог, что невпихуемое не впихуется? Господи, как ребёнок. Какой тебе менеджмент, ты до сих пор в сказки веришь!
Стыжусь, горюю. Матерно строго-настрого даю себе зарок на следующую неделю только ключевое и ничего кроме.
Беру неделю и разумно вписываю туда Самые Важные Дела...
❤13
Вспомнил случай про KPI, просто огненный.
Консультировал один проект, там была очевидная проблема: лид-формы на страницах обещали всё, сразу и бесплатно. Ну то есть формировали нереалистичные ожидания. Естественно, конверсия в лид была большой, а в продажу — наоборот.
Говорю владельцу продукта (не владельцу бизнеса, это важно): вот тут можно просто и дёшево улучшить, если приблизить офферы к реальности. Тогда будут более целевые лиды, продажи вырастут. А он вдруг руками замахал, говорит: нет, формы не трогаем, тут у нас баланс, равновесие, всё работает, менять не будем.
Я удивился, пошёл деликатно выяснять через смежные команды. И выяснил, что у него тупо KPI на лиды. Чем больше лидов, тем выше премия. Уж не знаю, как такое получилось продать собственнику и каким чёрным шаманством он это обосновал, но отстоял, факт. И в итоге получал бонусы за то, что лишал компанию прибыли.
Или вот ещё, очень частая ситуация.
CRM-отделу ставится KPI на продажи, ведь это же, считай, отдельный канал. И все рассылки и прочая коммуникация резко деградируют до «купи сейчас, последний шанс!!!». База стремительно выгорает, открываемость падает. При том что все маркетологи в команде грамотные и понимают, что канал _коммуникации_ должен работать не так, что там нужно именно что коммуникацию выстраивать, давать ценность, лояльность и интерес к продукту развивать. Но понимание пониманием, а KPI поставлен, давайте фигачить вечную «последнюю скидку». И кстати, это в смысле денег результат действительно даёт. А сопутствующие потери не видны, и значит как бы и нету их.
Думаю, почти каждый может рассказать похожую историю. Как только в компании появляются простые KPI, люди бросают все силы не на достижение общего успеха, а на накрутку метрик.
В итоге каждый своих метрик добился, премии получил, а бизнес в заднице.
Консультировал один проект, там была очевидная проблема: лид-формы на страницах обещали всё, сразу и бесплатно. Ну то есть формировали нереалистичные ожидания. Естественно, конверсия в лид была большой, а в продажу — наоборот.
Говорю владельцу продукта (не владельцу бизнеса, это важно): вот тут можно просто и дёшево улучшить, если приблизить офферы к реальности. Тогда будут более целевые лиды, продажи вырастут. А он вдруг руками замахал, говорит: нет, формы не трогаем, тут у нас баланс, равновесие, всё работает, менять не будем.
Я удивился, пошёл деликатно выяснять через смежные команды. И выяснил, что у него тупо KPI на лиды. Чем больше лидов, тем выше премия. Уж не знаю, как такое получилось продать собственнику и каким чёрным шаманством он это обосновал, но отстоял, факт. И в итоге получал бонусы за то, что лишал компанию прибыли.
Или вот ещё, очень частая ситуация.
CRM-отделу ставится KPI на продажи, ведь это же, считай, отдельный канал. И все рассылки и прочая коммуникация резко деградируют до «купи сейчас, последний шанс!!!». База стремительно выгорает, открываемость падает. При том что все маркетологи в команде грамотные и понимают, что канал _коммуникации_ должен работать не так, что там нужно именно что коммуникацию выстраивать, давать ценность, лояльность и интерес к продукту развивать. Но понимание пониманием, а KPI поставлен, давайте фигачить вечную «последнюю скидку». И кстати, это в смысле денег результат действительно даёт. А сопутствующие потери не видны, и значит как бы и нету их.
Думаю, почти каждый может рассказать похожую историю. Как только в компании появляются простые KPI, люди бросают все силы не на достижение общего успеха, а на накрутку метрик.
В итоге каждый своих метрик добился, премии получил, а бизнес в заднице.
❤13
Я думаю, что в личных отношениях с ИИ-агентами человечество проходит примерно тот же цикл, что с тайм-менеджментом.
Ну, типа, вот есть стопятьсот способов планирования, проглатывания лягушки по утрам, поедания слона по кусочкам и прочих помидоров. Все верные, надёжные, высвобождающие кучу времени.
И есть успешные успешники, которые с этими всеми слонами и лягушками в помидорах к успеху приходят.
Но не все.
Большая часть людей пробует одно, другое, третье... И теряет смысл. Усилия на внедрение тайм-менеджмента оказываются больше, чем профит. "Всё успеть", "успеть сделать больше" — а для чего? Чтобы устать сильнее? А ещё ведь каждая выполненная задача неизбежно порождает три новых... Ой да ну её, лягушку эту.
Поэтому инструментов тайм-менеджмента много, а реально использующих его людей — единицы. Остальным по факту это просто не нужно, их кайф в другом.
Про ИИ рассказывают, что он тоже кучу времени экономит. И в магазин за тебя сходит, и видос перескажет, и календарь встреч заполнит... А потом вдруг оказывается, что многое из того, что как бы отнимало время, было приятным способом релаксации.
Подзависнуть в ленте маркетплейса на полтора часа.
"Смотреть полезные видео" фоном, пуская слюни и не особо вслушиваясь в текст.
Закрашивать квадратики в календаре, думая про себя "до чего ж я хорош в планировании...".
Постепенно обнаружится, что ИИ-агенты очень полезны — но только для небольшого числа людей.
Снова тех самых, которые начинают день с лягушки, а потом терпеливо пилят слона на кусочки.
Ну, типа, вот есть стопятьсот способов планирования, проглатывания лягушки по утрам, поедания слона по кусочкам и прочих помидоров. Все верные, надёжные, высвобождающие кучу времени.
И есть успешные успешники, которые с этими всеми слонами и лягушками в помидорах к успеху приходят.
Но не все.
Большая часть людей пробует одно, другое, третье... И теряет смысл. Усилия на внедрение тайм-менеджмента оказываются больше, чем профит. "Всё успеть", "успеть сделать больше" — а для чего? Чтобы устать сильнее? А ещё ведь каждая выполненная задача неизбежно порождает три новых... Ой да ну её, лягушку эту.
Поэтому инструментов тайм-менеджмента много, а реально использующих его людей — единицы. Остальным по факту это просто не нужно, их кайф в другом.
Про ИИ рассказывают, что он тоже кучу времени экономит. И в магазин за тебя сходит, и видос перескажет, и календарь встреч заполнит... А потом вдруг оказывается, что многое из того, что как бы отнимало время, было приятным способом релаксации.
Подзависнуть в ленте маркетплейса на полтора часа.
"Смотреть полезные видео" фоном, пуская слюни и не особо вслушиваясь в текст.
Закрашивать квадратики в календаре, думая про себя "до чего ж я хорош в планировании...".
Постепенно обнаружится, что ИИ-агенты очень полезны — но только для небольшого числа людей.
Снова тех самых, которые начинают день с лягушки, а потом терпеливо пилят слона на кусочки.
🔥10
Просто подумалось, без назидательных выводов.
Есть такая психологическая проблема, когда человек не может получить радость от своего достижения. Он упорно идёт к чему-то, но сразу теряет интерес, как только достигнет.
У такого человека счастье всегда в недостижимом будущем. Это болезненное состояние, снижающее качество жизни. Постоянный азарт и адреналин, но без катарсиса, без чувства удовлетворения и умиротворения в финале.
Но ведь это принцип, на котором стоит бизнес. Как только предприниматель становится _доволен имеющимся_, как только он перестаёт принимать вызовы и штурмовать новые вершины, всё. Плато, стагнация и зубастые конкуренты отпинывают тебя на обочину.
То есть, основу для успешного бизнеса формирует психологическая проблема. Интересно.
Есть такая психологическая проблема, когда человек не может получить радость от своего достижения. Он упорно идёт к чему-то, но сразу теряет интерес, как только достигнет.
У такого человека счастье всегда в недостижимом будущем. Это болезненное состояние, снижающее качество жизни. Постоянный азарт и адреналин, но без катарсиса, без чувства удовлетворения и умиротворения в финале.
Но ведь это принцип, на котором стоит бизнес. Как только предприниматель становится _доволен имеющимся_, как только он перестаёт принимать вызовы и штурмовать новые вершины, всё. Плато, стагнация и зубастые конкуренты отпинывают тебя на обочину.
То есть, основу для успешного бизнеса формирует психологическая проблема. Интересно.
🤔4👍1
Починить маркетинг просто. Нужно лишь убедиться, что он не превратился в набор этикеток.
«Вебинары уже не работают», «e-mail-маркетинг умер», «блогеры не окупаются», «перформ уже не тот» — думаю, про любой инструмент вы такое слышали.
Ещё вариант — «ну мы пробовали (ТГ-каналы/посевы/видео/...) — нет, для нашей сферы ЭТО не работает».
Представьте, что вы столяр. И грустненько так сетуете: фуганком, конечно, сейчас никого уже не удивить, пора от него отказываться...
Понятна метафора, да? Фуганок — инструмент для конкретной задачи. Он не должен никого восхищать или давать конкурентное преимущество. Он должен просто делать гладенько. Когда мы пытаемся оценивать его в несвойственных категориях, становится смешно.
А с маркетингом не так. В маркетинге сплошь и рядом «пробуют внедрить» или уже «внедрили, но особо не работает». Ну да, ну да, «я попробовал внедрить лакировку ещё на этапе бревна, эффектом недоволен».
Те же вебинары — вроде проводим, но собираем людей на «узнайте бесплатно как...», и потом 80% времени рассказываем о своём платном продукте. И что-то плохо конвертит, наверное, надо побольше про продукт говорить... Ну или уже признать, что всё, сдулись вебинары, не актуальны.
Любимая боль — лид-магниты. Я их и как аудитор миллион отсмотрел, и как пользователь. В процентах не скажу, но большинство того, что на рынке используется как лид-магнит — бесполезный шлак, _снижающий_ доверие к компании.
Обычно бывает так. В маркетинге проектируется воронка продаж. Сверху нужно налить околоцелевых лидов, которых потом будут душить до покупки. И, чтобы собрать первичные контакты, формулируют задачу: «Тут замануху какую-то надо, прям мощную. Типа «ТОП-20 секретов абсолютного успеха». А контент? Ну блин, ну насуйте говна какого-нибудь, погуглите, чё там про успех есть, нейросеткой отожмите».
Лид-магнит — это не просто «контакт забрать». Это «забрать контакт и вдохновить на сотрудничество». От лид-магнита у человека должен расти восторг и нетерпение — «когда, когда же уже мне ваш продажник позвонит, вы такие крутые, хочу вам отдать свои деньги!»
А вы ему говна...
Вот в чём проблема. Всё идёт наперекосяк, когда инструменты подменяются этикетками с названием. «Лид-магнитом» называем отправку говна. «Интеграцией с блогером» — закидывание ТЗ без учёта специфики канала. «CRM-маркетингом» — ежедневную рассылку скидок по несегментированной базе. А неумение пользоваться прикрывается выводом о том, что «инструмент не работает».
Нет инструментов, которые не работают. В маркетинге вообще инструментов немного — и все они отлично работают, если находятся на своём месте и применяются вдумчиво.
Прикиньте, какая подлость. Вы думаете, что проблема с рынком, что он испортился, а проблема с вами: ваш маркетинг не работает, потому что превратился в набор этикеток, на манер очага Папы Карло.
Вроде бы и очаг, а не перформит.
«Вебинары уже не работают», «e-mail-маркетинг умер», «блогеры не окупаются», «перформ уже не тот» — думаю, про любой инструмент вы такое слышали.
Ещё вариант — «ну мы пробовали (ТГ-каналы/посевы/видео/...) — нет, для нашей сферы ЭТО не работает».
Представьте, что вы столяр. И грустненько так сетуете: фуганком, конечно, сейчас никого уже не удивить, пора от него отказываться...
Понятна метафора, да? Фуганок — инструмент для конкретной задачи. Он не должен никого восхищать или давать конкурентное преимущество. Он должен просто делать гладенько. Когда мы пытаемся оценивать его в несвойственных категориях, становится смешно.
А с маркетингом не так. В маркетинге сплошь и рядом «пробуют внедрить» или уже «внедрили, но особо не работает». Ну да, ну да, «я попробовал внедрить лакировку ещё на этапе бревна, эффектом недоволен».
Те же вебинары — вроде проводим, но собираем людей на «узнайте бесплатно как...», и потом 80% времени рассказываем о своём платном продукте. И что-то плохо конвертит, наверное, надо побольше про продукт говорить... Ну или уже признать, что всё, сдулись вебинары, не актуальны.
Любимая боль — лид-магниты. Я их и как аудитор миллион отсмотрел, и как пользователь. В процентах не скажу, но большинство того, что на рынке используется как лид-магнит — бесполезный шлак, _снижающий_ доверие к компании.
Обычно бывает так. В маркетинге проектируется воронка продаж. Сверху нужно налить околоцелевых лидов, которых потом будут душить до покупки. И, чтобы собрать первичные контакты, формулируют задачу: «Тут замануху какую-то надо, прям мощную. Типа «ТОП-20 секретов абсолютного успеха». А контент? Ну блин, ну насуйте говна какого-нибудь, погуглите, чё там про успех есть, нейросеткой отожмите».
Лид-магнит — это не просто «контакт забрать». Это «забрать контакт и вдохновить на сотрудничество». От лид-магнита у человека должен расти восторг и нетерпение — «когда, когда же уже мне ваш продажник позвонит, вы такие крутые, хочу вам отдать свои деньги!»
А вы ему говна...
Вот в чём проблема. Всё идёт наперекосяк, когда инструменты подменяются этикетками с названием. «Лид-магнитом» называем отправку говна. «Интеграцией с блогером» — закидывание ТЗ без учёта специфики канала. «CRM-маркетингом» — ежедневную рассылку скидок по несегментированной базе. А неумение пользоваться прикрывается выводом о том, что «инструмент не работает».
Нет инструментов, которые не работают. В маркетинге вообще инструментов немного — и все они отлично работают, если находятся на своём месте и применяются вдумчиво.
Прикиньте, какая подлость. Вы думаете, что проблема с рынком, что он испортился, а проблема с вами: ваш маркетинг не работает, потому что превратился в набор этикеток, на манер очага Папы Карло.
Вроде бы и очаг, а не перформит.
❤8🔥2
Стесняюсь спросить.
А вот когда визионеры рассказывают, что благодаря ИИ скоро всё больше будет компаний с миллиардными оборотами и всего десятком сотрудников, кто эти миллиарды будет платить?
Ну, буквально — если AI так крепко зайдёт на рынок труда, что заменит собой многих и во многих сферах, то ведь эти "освобождённые" надолго потеряют свою ценность как потребители. Платежеспособного спроса станет сильно меньше.
Миллиардные обороты придётся выгрызать в классической конкурентной борьбе у другой такой же AI-прошаренной конторы. Так и до схлопывания недалеко, нет?
А вот когда визионеры рассказывают, что благодаря ИИ скоро всё больше будет компаний с миллиардными оборотами и всего десятком сотрудников, кто эти миллиарды будет платить?
Ну, буквально — если AI так крепко зайдёт на рынок труда, что заменит собой многих и во многих сферах, то ведь эти "освобождённые" надолго потеряют свою ценность как потребители. Платежеспособного спроса станет сильно меньше.
Миллиардные обороты придётся выгрызать в классической конкурентной борьбе у другой такой же AI-прошаренной конторы. Так и до схлопывания недалеко, нет?
😁2🤔2
Иногда UX нужно специально ухудшать. Что? Да.
К просветлению приходят разными путями. Я вот лично просветлел, когда столкнулся с кейсом намеренного ухудшения UX.
Было это давно, я был молодым неофитом маркетинга во всех его проявлениях, и, конечно, считал, что _правильно_значит_хорошо_, а неправильно, соответственно, нет.
Довелось мне быть проджектом от подрядчика на проекте переделки огромного интернет-сайта (там и сервисов для пользователей куча была, и закрытая корпоративная часть, до фига всего). Работа кипела.
И вот в одном из ТЗ заказчика вижу описание формы обратной связи, типа "задайте ваш вопрос". Там три экрана: на первом выбираешь тему и вводишь текст, жмёшь "Дальше", на втором кликаешь целую отдельную кнопку про персональные данные, на третьем — предпросмотр сообщения и выбор: "отправить" / "отменить".
Потираю руки и готовлю прототип, в котором, естественно, свожу это всё в один экран. Вот текст, вот чекбокс про перс.данные, вот "Отправить". Лаконично и красиво.
И заказчику снисходительно задвигаю про юзабилити, уважение к пользователю и снижение эффективности с каждым этапом.
А он мне устало, но терпеливо объясняет, что три экрана — не случайно. Что у них очень большой объём малоосмысленных обращений: и "не туда попали", и по приколу, и от городских сумасшедших всяких. Игнорить их нельзя, но это перегружает операторов. И трёхэтапная форма (а особенно — акцент на обработке персональных данных, тогда это было в новинку) — фильтр, который должен отсеять совсем левые сообщения. С каждым шагом нагнетается весомость действия. Уже не просто чёт там набрал и отправил, а и данные свои отдал, и посмотрел на то, что отправлять собираешься... И в конце ещё искушение надо преодолеть в виде "Отменить".
То есть, да, UX хуже стандартного. Но в том и смысл.
И я просветлел. В тот момент я понял и прочувствовал ключевой постулат маркетинга: не бывает решений абстрактно хороших или плохих, всё определяет задача. И что иногда эффективное решение со стороны может выглядеть как баг и некомпетентность. А отличная реализация, наоборот, создавать проблемы: в этом случае, чем проще форма, тем больше левых обращений.
В общем, для оценки маркетинговых решений всегда вначале нужно выяснять их контекст и цель (или хотя бы предположить варианты), а не пытаться сразу "высказывать экспертное мнение". А то ведь смеяться будут.
К просветлению приходят разными путями. Я вот лично просветлел, когда столкнулся с кейсом намеренного ухудшения UX.
Было это давно, я был молодым неофитом маркетинга во всех его проявлениях, и, конечно, считал, что _правильно_значит_хорошо_, а неправильно, соответственно, нет.
Довелось мне быть проджектом от подрядчика на проекте переделки огромного интернет-сайта (там и сервисов для пользователей куча была, и закрытая корпоративная часть, до фига всего). Работа кипела.
И вот в одном из ТЗ заказчика вижу описание формы обратной связи, типа "задайте ваш вопрос". Там три экрана: на первом выбираешь тему и вводишь текст, жмёшь "Дальше", на втором кликаешь целую отдельную кнопку про персональные данные, на третьем — предпросмотр сообщения и выбор: "отправить" / "отменить".
Потираю руки и готовлю прототип, в котором, естественно, свожу это всё в один экран. Вот текст, вот чекбокс про перс.данные, вот "Отправить". Лаконично и красиво.
И заказчику снисходительно задвигаю про юзабилити, уважение к пользователю и снижение эффективности с каждым этапом.
А он мне устало, но терпеливо объясняет, что три экрана — не случайно. Что у них очень большой объём малоосмысленных обращений: и "не туда попали", и по приколу, и от городских сумасшедших всяких. Игнорить их нельзя, но это перегружает операторов. И трёхэтапная форма (а особенно — акцент на обработке персональных данных, тогда это было в новинку) — фильтр, который должен отсеять совсем левые сообщения. С каждым шагом нагнетается весомость действия. Уже не просто чёт там набрал и отправил, а и данные свои отдал, и посмотрел на то, что отправлять собираешься... И в конце ещё искушение надо преодолеть в виде "Отменить".
То есть, да, UX хуже стандартного. Но в том и смысл.
И я просветлел. В тот момент я понял и прочувствовал ключевой постулат маркетинга: не бывает решений абстрактно хороших или плохих, всё определяет задача. И что иногда эффективное решение со стороны может выглядеть как баг и некомпетентность. А отличная реализация, наоборот, создавать проблемы: в этом случае, чем проще форма, тем больше левых обращений.
В общем, для оценки маркетинговых решений всегда вначале нужно выяснять их контекст и цель (или хотя бы предположить варианты), а не пытаться сразу "высказывать экспертное мнение". А то ведь смеяться будут.
🔥10❤1💯1
Контент-стратегия здорового человека в b2b
Примерно треть запросов, с которыми ко мне обращаются, это «Нужна контент-маркетинговая стратегия продвижения бизнеса». И если с таким запросом приходит b2b-компания, то иногда открывается удивительное.
Оказывается, не все b2b-компании понимают, как работает контент-маркетинг на их рынке.
Давайте проясним.
⚡️ Контент-маркетинг — один из самых эффективных инструментов в b2b.
Он создаёт уникальную ситуацию, когда дорогие и недосягаемые ЛПР _сами_ тянутся к вашей компании. Приходят читать ваши крутые тексты, смотреть ценные видео, подписываться на вашу огненную рассылку. Во всех других инструментах вы должны их тянуть к себе.
⚡️ Контент-маркетинг в b2b — один из самых требовательных к качеству контента.
Потому что адресуется к людям «в теме», часто даже экспертам. Чтобы завлечь эксперта экспертным контентом, нужно показать сверхэкспертный уровень. А это значит, что модель «посадим копирайтера с биржи, и он попеременно с ChatGPT будет фигачить тексты для директоров» — так себе план. Не сработает. Вам нужны редакторы и авторы, хорошо чувствующие эту аудиторию. Скорее всего, это будет дорого. Но ведь и b2b в целом штука не дешёвая.
⚡️ SEO в b2b контент-маркетинге имеет минорное значение.
Оно хорошо отрабатывает в горячих запросах вроде «внедрение грейдов», но почти бесполезно на информационных, типа «что такое грейды». Потому что руководители и HRD это не ищут, это ищут студенты и сотрудники, которым сказали, что скоро всех грейдами покроют. Поэтому проектировать контент-стратегию от общей семантики в b2b означает сразу целиться в молоко.
⚡️ Основная задача контента в b2b — не «трафик», а удержание аудитории и повышение доверия.
Вам придётся тратиться на дистрибуцию, но привлечённые люди будут обогащать базу и далее взаимодействовать с новым контентом и вами, постепенно двигаясь к контакту с ОП. Будут и прямые конверсии, но не они ваша цель. В b2b быстрые конверсии бывают только для микробизнеса и микрочеков. У дорогих продуктов всё, что вы видите в статистике как "быстрое", это просто продажи с потерянной частью CJM клиента.
⚡️ Бренд-медиа в формате сайта в b2b далеко не всегда будет лучшим контент-маркетинговым инструментом.
Оно оправдано, только если потенциальная аудитория велика и вы можете обеспечивать постоянный выпуск контента высокого качества. Лучшей альтернативой могут быть отдельные вечнозелёные гайды «по темам» (текст, видео), корпоративный блог, медиа в формате рассылок и ТГ-каналов.
Когда задумываетесь о контент-маркетинговом продвижении в b2b — сверяйтесь с этим списком. Если есть расхождение, то, скорее всего, у вас в условиях задачи ошибка и решить её не получится.
Примерно треть запросов, с которыми ко мне обращаются, это «Нужна контент-маркетинговая стратегия продвижения бизнеса». И если с таким запросом приходит b2b-компания, то иногда открывается удивительное.
Оказывается, не все b2b-компании понимают, как работает контент-маркетинг на их рынке.
Давайте проясним.
⚡️ Контент-маркетинг — один из самых эффективных инструментов в b2b.
Он создаёт уникальную ситуацию, когда дорогие и недосягаемые ЛПР _сами_ тянутся к вашей компании. Приходят читать ваши крутые тексты, смотреть ценные видео, подписываться на вашу огненную рассылку. Во всех других инструментах вы должны их тянуть к себе.
⚡️ Контент-маркетинг в b2b — один из самых требовательных к качеству контента.
Потому что адресуется к людям «в теме», часто даже экспертам. Чтобы завлечь эксперта экспертным контентом, нужно показать сверхэкспертный уровень. А это значит, что модель «посадим копирайтера с биржи, и он попеременно с ChatGPT будет фигачить тексты для директоров» — так себе план. Не сработает. Вам нужны редакторы и авторы, хорошо чувствующие эту аудиторию. Скорее всего, это будет дорого. Но ведь и b2b в целом штука не дешёвая.
⚡️ SEO в b2b контент-маркетинге имеет минорное значение.
Оно хорошо отрабатывает в горячих запросах вроде «внедрение грейдов», но почти бесполезно на информационных, типа «что такое грейды». Потому что руководители и HRD это не ищут, это ищут студенты и сотрудники, которым сказали, что скоро всех грейдами покроют. Поэтому проектировать контент-стратегию от общей семантики в b2b означает сразу целиться в молоко.
⚡️ Основная задача контента в b2b — не «трафик», а удержание аудитории и повышение доверия.
Вам придётся тратиться на дистрибуцию, но привлечённые люди будут обогащать базу и далее взаимодействовать с новым контентом и вами, постепенно двигаясь к контакту с ОП. Будут и прямые конверсии, но не они ваша цель. В b2b быстрые конверсии бывают только для микробизнеса и микрочеков. У дорогих продуктов всё, что вы видите в статистике как "быстрое", это просто продажи с потерянной частью CJM клиента.
⚡️ Бренд-медиа в формате сайта в b2b далеко не всегда будет лучшим контент-маркетинговым инструментом.
Оно оправдано, только если потенциальная аудитория велика и вы можете обеспечивать постоянный выпуск контента высокого качества. Лучшей альтернативой могут быть отдельные вечнозелёные гайды «по темам» (текст, видео), корпоративный блог, медиа в формате рассылок и ТГ-каналов.
Когда задумываетесь о контент-маркетинговом продвижении в b2b — сверяйтесь с этим списком. Если есть расхождение, то, скорее всего, у вас в условиях задачи ошибка и решить её не получится.
👍9🔥6👌4
«Я пошёл на курсы, учился три месяца, но экспертом не стал. Говно, а не курсы».
Гигантская проблема современного эдтеха — завышенные ожидания пользователей. Люди и сами себе фантастику охотно воображают, а тут ещё и провайдеры их грёзы поддерживают. Причина понятна, чем больше пообещаешь, тем вернее купят. И в обещаниях «с нуля до про» есть даже внутренняя логика, мол, начинаем с базы, а заканчиваем уже продвинутыми кейсами.
Но люди верят в Гарри Поттера, Деда Мороза и образовательное чудо. Они идут на курс не для того, чтобы разобраться в азах. Они хотят через несколько месяцев заткнуть за пояс тех, кто эту поляну годами пашет.
А потом разочаровываются и ругают курсы. Не потому, что те плохие, а потому, что чуда не случилось.
Друзья. Мы не можем заставить EdTech-компании не обещать чрезмерного. Любой бизнес обещает рай и счастье, что бы ни продавал. В конце концов, даже телереклама майонеза выглядит так, будто его на экстази замешивают.
Но мы можем стать чуть разумнее в своих ожиданиях.
Если вы пойдёте на секцию бокса, вы станете увереннее в движениях и, возможно, эти навыки вас выручат в сложной ситуации. Но вы точно не сможете через полгода победить на чемпионате мира.
Никакое стартовое обучение не делает экспертов. Цель курса «с нуля» — познакомить с территорией будущего профессионального развития и предостеречь от базовых ошибок. Всё.
Дальше — только практика, грабли, шишки, мозоли, пот, местами — кровь. Но только так можно дойти до вожделенного PRO.
Не ругайте курсы, они полезны. Особенно когда нужно вкатиться в тему быстро, хороший курс и адаптацию сократит, и фрустрацию радикально уменьшит.
Просто не требуйте от образования чудес. Это лишь инструмент развития, типа штанги — если тягать вдумчиво и регулярно, то мышцы нарастут. А быстро ею только прибить может.
Гигантская проблема современного эдтеха — завышенные ожидания пользователей. Люди и сами себе фантастику охотно воображают, а тут ещё и провайдеры их грёзы поддерживают. Причина понятна, чем больше пообещаешь, тем вернее купят. И в обещаниях «с нуля до про» есть даже внутренняя логика, мол, начинаем с базы, а заканчиваем уже продвинутыми кейсами.
Но люди верят в Гарри Поттера, Деда Мороза и образовательное чудо. Они идут на курс не для того, чтобы разобраться в азах. Они хотят через несколько месяцев заткнуть за пояс тех, кто эту поляну годами пашет.
А потом разочаровываются и ругают курсы. Не потому, что те плохие, а потому, что чуда не случилось.
Друзья. Мы не можем заставить EdTech-компании не обещать чрезмерного. Любой бизнес обещает рай и счастье, что бы ни продавал. В конце концов, даже телереклама майонеза выглядит так, будто его на экстази замешивают.
Но мы можем стать чуть разумнее в своих ожиданиях.
Если вы пойдёте на секцию бокса, вы станете увереннее в движениях и, возможно, эти навыки вас выручат в сложной ситуации. Но вы точно не сможете через полгода победить на чемпионате мира.
Никакое стартовое обучение не делает экспертов. Цель курса «с нуля» — познакомить с территорией будущего профессионального развития и предостеречь от базовых ошибок. Всё.
Дальше — только практика, грабли, шишки, мозоли, пот, местами — кровь. Но только так можно дойти до вожделенного PRO.
Не ругайте курсы, они полезны. Особенно когда нужно вкатиться в тему быстро, хороший курс и адаптацию сократит, и фрустрацию радикально уменьшит.
Просто не требуйте от образования чудес. Это лишь инструмент развития, типа штанги — если тягать вдумчиво и регулярно, то мышцы нарастут. А быстро ею только прибить может.
❤9🔥2
Простой способ понять, вы делаете медиа или SEO-статейник, и чего от вас ждут на самом деле.
Внимание: описанный метод многое проясняет, но может принести боль, страдание и демотивацию.
Можно делать крутое бренд-медиа, можно делать эффективный SEO-статейник, это всё нужные и уважаемые штуки. Проблема начинается, когда мы путаемся в этих сущностях и гордо говорим "медиа" про бесконечную ленту справочного контента.
А особую остроту эта проблема получает, когда редакция расходится с ЛПР в понимании сути и цели проекта.
Например, вы гордитесь уровнем спикеров, у которых берёте интервью, а потом на совещании вдруг слышит от директора "ну у нас есть бложик для seo, но трафик пока не впечатляет..."
Или наоборот, радуетесь на растущую посещаемость, а вам пеняют, что за пределами поискового трафика ваш проект никто не знает.
Держите простой способ разобраться в том, что происходит на самом деле и чего от вас ждут. На всё ответят ваши метрики.
1. Редакционные метрики. Какие метрики редакция сама отслеживает и считает ключевыми? Не все-все, их миллион, а именно ключевые. Ключевая метрика — это такая, падение которой вызывает пожар афедронов и созыв срочных совещаний по спасению.
Если ваша ключевая метрика — поисковый трафик, то у вас SEO-проект. Не медиа. И вы сами не видите смысла и ценности в медийной работе с контентом. Всё ок, просто называйте свою работу правильно.
Если ваши ключевые метрики про прямые заходы, время на сайте, возвраты, цитирование, комментирование и прочие проявления социального вовлечения — да, похоже, вы делаете медиа. Но точно ли этого от вас ждут? Поэтому смотрим на вторую сторону:
2. Метрики ЛПР
На какие метрики обращают внимание люди, финансирующие проект? Если те же самые, что ключевые для вас, то всё круто и вы на одной волне.
Если же вы для себя могучие медийщики, а вас спрашивают только про траф с Гугла и Яндекса — возможно, скоро вашу команду заменят на сеошную.
И наоборот: вы гордо несёте отчёт про стотыщи трафика, а вас кисло спрашивают, почему под статьями нет умных и содержательных дискуссий с участием лидеров мнений. Тогда не миновать вам медиаконсультанта на свою голову, а там и до замены главреда недалеко.
Простой и честный взгляд на метрики проясняет очень многое: и про вашу работу, и про ожидания от неё. И да, такое упражнение может показать, что вы очень заблуждались на этот счёт. Может быть неприятно и больно.
Но, кажется, чем раньше это понять, тем лучше.
Внимание: описанный метод многое проясняет, но может принести боль, страдание и демотивацию.
Можно делать крутое бренд-медиа, можно делать эффективный SEO-статейник, это всё нужные и уважаемые штуки. Проблема начинается, когда мы путаемся в этих сущностях и гордо говорим "медиа" про бесконечную ленту справочного контента.
А особую остроту эта проблема получает, когда редакция расходится с ЛПР в понимании сути и цели проекта.
Например, вы гордитесь уровнем спикеров, у которых берёте интервью, а потом на совещании вдруг слышит от директора "ну у нас есть бложик для seo, но трафик пока не впечатляет..."
Или наоборот, радуетесь на растущую посещаемость, а вам пеняют, что за пределами поискового трафика ваш проект никто не знает.
Держите простой способ разобраться в том, что происходит на самом деле и чего от вас ждут. На всё ответят ваши метрики.
1. Редакционные метрики. Какие метрики редакция сама отслеживает и считает ключевыми? Не все-все, их миллион, а именно ключевые. Ключевая метрика — это такая, падение которой вызывает пожар афедронов и созыв срочных совещаний по спасению.
Если ваша ключевая метрика — поисковый трафик, то у вас SEO-проект. Не медиа. И вы сами не видите смысла и ценности в медийной работе с контентом. Всё ок, просто называйте свою работу правильно.
Если ваши ключевые метрики про прямые заходы, время на сайте, возвраты, цитирование, комментирование и прочие проявления социального вовлечения — да, похоже, вы делаете медиа. Но точно ли этого от вас ждут? Поэтому смотрим на вторую сторону:
2. Метрики ЛПР
На какие метрики обращают внимание люди, финансирующие проект? Если те же самые, что ключевые для вас, то всё круто и вы на одной волне.
Если же вы для себя могучие медийщики, а вас спрашивают только про траф с Гугла и Яндекса — возможно, скоро вашу команду заменят на сеошную.
И наоборот: вы гордо несёте отчёт про стотыщи трафика, а вас кисло спрашивают, почему под статьями нет умных и содержательных дискуссий с участием лидеров мнений. Тогда не миновать вам медиаконсультанта на свою голову, а там и до замены главреда недалеко.
Простой и честный взгляд на метрики проясняет очень многое: и про вашу работу, и про ожидания от неё. И да, такое упражнение может показать, что вы очень заблуждались на этот счёт. Может быть неприятно и больно.
Но, кажется, чем раньше это понять, тем лучше.
🔥13❤1