Починить маркетинг просто. Нужно лишь убедиться, что он не превратился в набор этикеток.

«Вебинары уже не работают», «e-mail-маркетинг умер», «блогеры не окупаются», «перформ уже не тот» — думаю, про любой инструмент вы такое слышали.

Ещё вариант — «ну мы пробовали (ТГ-каналы/посевы/видео/...) — нет, для нашей сферы ЭТО не работает».

Представьте, что вы столяр. И грустненько так сетуете: фуганком, конечно, сейчас никого уже не удивить, пора от него отказываться...

Понятна метафора, да? Фуганок — инструмент для конкретной задачи. Он не должен никого восхищать или давать конкурентное преимущество. Он должен просто делать гладенько. Когда мы пытаемся оценивать его в несвойственных категориях, становится смешно.

А с маркетингом не так. В маркетинге сплошь и рядом «пробуют внедрить» или уже «внедрили, но особо не работает». Ну да, ну да, «я попробовал внедрить лакировку ещё на этапе бревна, эффектом недоволен».

Те же вебинары — вроде проводим, но собираем людей на «узнайте бесплатно как...», и потом 80% времени рассказываем о своём платном продукте. И что-то плохо конвертит, наверное, надо побольше про продукт говорить... Ну или уже признать, что всё, сдулись вебинары, не актуальны.

Любимая боль — лид-магниты. Я их и как аудитор миллион отсмотрел, и как пользователь. В процентах не скажу, но большинство того, что на рынке используется как лид-магнит — бесполезный шлак, _снижающий_ доверие к компании.

Обычно бывает так. В маркетинге проектируется воронка продаж. Сверху нужно налить околоцелевых лидов, которых потом будут душить до покупки. И, чтобы собрать первичные контакты, формулируют задачу: «Тут замануху какую-то надо, прям мощную. Типа «ТОП-20 секретов абсолютного успеха». А контент? Ну блин, ну насуйте говна какого-нибудь, погуглите, чё там про успех есть, нейросеткой отожмите».

Лид-магнит — это не просто «контакт забрать». Это «забрать контакт и вдохновить на сотрудничество». От лид-магнита у человека должен расти восторг и нетерпение — «когда, когда же уже мне ваш продажник позвонит, вы такие крутые, хочу вам отдать свои деньги!»

А вы ему говна...

Вот в чём проблема. Всё идёт наперекосяк, когда инструменты подменяются этикетками с названием. «Лид-магнитом» называем отправку говна. «Интеграцией с блогером» — закидывание ТЗ без учёта специфики канала. «CRM-маркетингом» — ежедневную рассылку скидок по несегментированной базе. А неумение пользоваться прикрывается выводом о том, что «инструмент не работает».

Нет инструментов, которые не работают. В маркетинге вообще инструментов немного — и все они отлично работают, если находятся на своём месте и применяются вдумчиво.

Прикиньте, какая подлость. Вы думаете, что проблема с рынком, что он испортился, а проблема с вами: ваш маркетинг не работает, потому что превратился в набор этикеток, на манер очага Папы Карло.

Вроде бы и очаг, а не перформит.

Стесняюсь спросить.
А вот когда визионеры рассказывают, что благодаря ИИ скоро всё больше будет компаний с миллиардными оборотами и всего десятком сотрудников, кто эти миллиарды будет платить?

Ну, буквально — если AI так крепко зайдёт на рынок труда, что заменит собой многих и во многих сферах, то ведь эти "освобождённые" надолго потеряют свою ценность как потребители. Платежеспособного спроса станет сильно меньше.

Миллиардные обороты придётся выгрызать в классической конкурентной борьбе у другой такой же AI-прошаренной конторы. Так и до схлопывания недалеко, нет?

Иногда UX нужно специально ухудшать. Что? Да.

К просветлению приходят разными путями. Я вот лично просветлел, когда столкнулся с кейсом намеренного ухудшения UX.

Было это давно, я был молодым неофитом маркетинга во всех его проявлениях, и, конечно, считал, что _правильно_значит_хорошо_, а неправильно, соответственно, нет.

Довелось мне быть проджектом от подрядчика на проекте переделки огромного интернет-сайта (там и сервисов для пользователей куча была, и закрытая корпоративная часть, до фига всего). Работа кипела.

И вот в одном из ТЗ заказчика вижу описание формы обратной связи, типа "задайте ваш вопрос". Там три экрана: на первом выбираешь тему и вводишь текст, жмёшь "Дальше", на втором кликаешь целую отдельную кнопку про персональные данные, на третьем — предпросмотр сообщения и выбор: "отправить" / "отменить".

Потираю руки и готовлю прототип, в котором, естественно, свожу это всё в один экран. Вот текст, вот чекбокс про перс.данные, вот "Отправить". Лаконично и красиво.

И заказчику снисходительно задвигаю про юзабилити, уважение к пользователю и снижение эффективности с каждым этапом.

А он мне устало, но терпеливо объясняет, что три экрана — не случайно. Что у них очень большой объём малоосмысленных обращений: и "не туда попали", и по приколу, и от городских сумасшедших всяких. Игнорить их нельзя, но это перегружает операторов. И трёхэтапная форма (а особенно — акцент на обработке персональных данных, тогда это было в новинку) — фильтр, который должен отсеять совсем левые сообщения. С каждым шагом нагнетается весомость действия. Уже не просто чёт там набрал и отправил, а и данные свои отдал, и посмотрел на то, что отправлять собираешься... И в конце ещё искушение надо преодолеть в виде "Отменить".

То есть, да, UX хуже стандартного. Но в том и смысл.

И я просветлел. В тот момент я понял и прочувствовал ключевой постулат маркетинга: не бывает решений абстрактно хороших или плохих, всё определяет задача. И что иногда эффективное решение со стороны может выглядеть как баг и некомпетентность. А отличная реализация, наоборот, создавать проблемы: в этом случае, чем проще форма, тем больше левых обращений.

В общем, для оценки маркетинговых решений всегда вначале нужно выяснять их контекст и цель (или хотя бы предположить варианты), а не пытаться сразу "высказывать экспертное мнение". А то ведь смеяться будут.

Контент-стратегия здорового человека в b2b

Примерно треть запросов, с которыми ко мне обращаются, это «Нужна контент-маркетинговая стратегия продвижения бизнеса». И если с таким запросом приходит b2b-компания, то иногда открывается удивительное.

Оказывается, не все b2b-компании понимают, как работает контент-маркетинг на их рынке.

Давайте проясним.

⚡️ Контент-маркетинг — один из самых эффективных инструментов в b2b.
Он создаёт уникальную ситуацию, когда дорогие и недосягаемые ЛПР _сами_ тянутся к вашей компании. Приходят читать ваши крутые тексты, смотреть ценные видео, подписываться на вашу огненную рассылку. Во всех других инструментах вы должны их тянуть к себе.

⚡️ Контент-маркетинг в b2b — один из самых требовательных к качеству контента.
Потому что адресуется к людям «в теме», часто даже экспертам. Чтобы завлечь эксперта экспертным контентом, нужно показать сверхэкспертный уровень. А это значит, что модель «посадим копирайтера с биржи, и он попеременно с ChatGPT будет фигачить тексты для директоров» — так себе план. Не сработает. Вам нужны редакторы и авторы, хорошо чувствующие эту аудиторию. Скорее всего, это будет дорого. Но ведь и b2b в целом штука не дешёвая.

⚡️ SEO в b2b контент-маркетинге имеет минорное значение.
Оно хорошо отрабатывает в горячих запросах вроде «внедрение грейдов», но почти бесполезно на информационных, типа «что такое грейды». Потому что руководители и HRD это не ищут, это ищут студенты и сотрудники, которым сказали, что скоро всех грейдами покроют. Поэтому проектировать контент-стратегию от общей семантики в b2b означает сразу целиться в молоко.

⚡️ Основная задача контента в b2b — не «трафик», а удержание аудитории и повышение доверия.
Вам придётся тратиться на дистрибуцию, но привлечённые люди будут обогащать базу и далее взаимодействовать с новым контентом и вами, постепенно двигаясь к контакту с ОП. Будут и прямые конверсии, но не они ваша цель. В b2b быстрые конверсии бывают только для микробизнеса и микрочеков. У дорогих продуктов всё, что вы видите в статистике как "быстрое", это просто продажи с потерянной частью CJM клиента.

⚡️ Бренд-медиа в формате сайта в b2b далеко не всегда будет лучшим контент-маркетинговым инструментом.
Оно оправдано, только если потенциальная аудитория велика и вы можете обеспечивать постоянный выпуск контента высокого качества. Лучшей альтернативой могут быть отдельные вечнозелёные гайды «по темам» (текст, видео), корпоративный блог, медиа в формате рассылок и ТГ-каналов.

Когда задумываетесь о контент-маркетинговом продвижении в b2b — сверяйтесь с этим списком. Если есть расхождение, то, скорее всего, у вас в условиях задачи ошибка и решить её не получится.

«Я пошёл на курсы, учился три месяца, но экспертом не стал. Говно, а не курсы».

Гигантская проблема современного эдтеха — завышенные ожидания пользователей. Люди и сами себе фантастику охотно воображают, а тут ещё и провайдеры их грёзы поддерживают. Причина понятна, чем больше пообещаешь, тем вернее купят. И в обещаниях «с нуля до про» есть даже внутренняя логика, мол, начинаем с базы, а заканчиваем уже продвинутыми кейсами.

Но люди верят в Гарри Поттера, Деда Мороза и образовательное чудо. Они идут на курс не для того, чтобы разобраться в азах. Они хотят через несколько месяцев заткнуть за пояс тех, кто эту поляну годами пашет.

А потом разочаровываются и ругают курсы. Не потому, что те плохие, а потому, что чуда не случилось.

Друзья. Мы не можем заставить EdTech-компании не обещать чрезмерного. Любой бизнес обещает рай и счастье, что бы ни продавал. В конце концов, даже телереклама майонеза выглядит так, будто его на экстази замешивают.

Но мы можем стать чуть разумнее в своих ожиданиях.

Если вы пойдёте на секцию бокса, вы станете увереннее в движениях и, возможно, эти навыки вас выручат в сложной ситуации. Но вы точно не сможете через полгода победить на чемпионате мира.

Никакое стартовое обучение не делает экспертов. Цель курса «с нуля» — познакомить с территорией будущего профессионального развития и предостеречь от базовых ошибок. Всё.

Дальше — только практика, грабли, шишки, мозоли, пот, местами — кровь. Но только так можно дойти до вожделенного PRO.

Не ругайте курсы, они полезны. Особенно когда нужно вкатиться в тему быстро, хороший курс и адаптацию сократит, и фрустрацию радикально уменьшит.

Просто не требуйте от образования чудес. Это лишь инструмент развития, типа штанги — если тягать вдумчиво и регулярно, то мышцы нарастут. А быстро ею только прибить может.

Простой способ понять, вы делаете медиа или SEO-статейник, и чего от вас ждут на самом деле.

Внимание: описанный метод многое проясняет, но может принести боль, страдание и демотивацию.

Можно делать крутое бренд-медиа, можно делать эффективный SEO-статейник, это всё нужные и уважаемые штуки. Проблема начинается, когда мы путаемся в этих сущностях и гордо говорим "медиа" про бесконечную ленту справочного контента.

А особую остроту эта проблема получает, когда редакция расходится с ЛПР в понимании сути и цели проекта.

Например, вы гордитесь уровнем спикеров, у которых берёте интервью, а потом на совещании вдруг слышит от директора "ну у нас есть бложик для seo, но трафик пока не впечатляет..."

Или наоборот, радуетесь на растущую посещаемость, а вам пеняют, что за пределами поискового трафика ваш проект никто не знает.

Держите простой способ разобраться в том, что происходит на самом деле и чего от вас ждут. На всё ответят ваши метрики.

1. Редакционные метрики. Какие метрики редакция сама отслеживает и считает ключевыми? Не все-все, их миллион, а именно ключевые. Ключевая метрика — это такая, падение которой вызывает пожар афедронов и созыв срочных совещаний по спасению.

Если ваша ключевая метрика — поисковый трафик, то у вас SEO-проект. Не медиа. И вы сами не видите смысла и ценности в медийной работе с контентом. Всё ок, просто называйте свою работу правильно.

Если ваши ключевые метрики про прямые заходы, время на сайте, возвраты, цитирование, комментирование и прочие проявления социального вовлечения — да, похоже, вы делаете медиа. Но точно ли этого от вас ждут? Поэтому смотрим на вторую сторону:

2. Метрики ЛПР

На какие метрики обращают внимание люди, финансирующие проект? Если те же самые, что ключевые для вас, то всё круто и вы на одной волне.

Если же вы для себя могучие медийщики, а вас спрашивают только про траф с Гугла и Яндекса — возможно, скоро вашу команду заменят на сеошную.

И наоборот: вы гордо несёте отчёт про стотыщи трафика, а вас кисло спрашивают, почему под статьями нет умных и содержательных дискуссий с участием лидеров мнений. Тогда не миновать вам медиаконсультанта на свою голову, а там и до замены главреда недалеко.

Простой и честный взгляд на метрики проясняет очень многое: и про вашу работу, и про ожидания от неё. И да, такое упражнение может показать, что вы очень заблуждались на этот счёт. Может быть неприятно и больно.

Но, кажется, чем раньше это понять, тем лучше.

Миссия компании — одна на всех, забирайте.

Я сейчас украду кусок хлеба у консультантов, предложу вам универсальную миссию, подходящую всем и способную придать вашему бизнесу новый стимул к развитию.

Как известно, «без миссии не бывает серьёзного бизнеса». Кокос без неё не родится, не говоря уже о ловле крокодилов. Поэтому корпорации любят «рожать миссию». «Распаковывать смыслы», искать особую идентичность… Процесс небыстрый и дорогой. Менеджмент серьёзно наваливается на эту тему и на белый свет появляется что-то такое (примеры очень старые, но реальные):

***
«Миссия нашей Компании заключается в том, чтобы стать самой эффективной компанией по производству строительных материалов из ГАЗОБЕТОНА в городе Оренбурге и его области, которой сможем гордиться мы и наши дети.»

***
«Миссия нашей компании — донести до бизнеса все возможности интернета, превращая его в серьезный источник генерирования прибыли, для некоторых его сфер — в основной.»

***
«Миссия нашей компании — стать Вашим надежным оператором по управлению Вашими отходами и улучшению качества Вашей жизни!»

***
Как такие “миссии” помогают бизнесу стать лучше, эффективнее? Как они вообще хоть чему-то помогают?

В погоне за формой была утеряна суть. Даже не просто утеряна, а извращена до «управления Вашими отходами». А суть в том, что МИССИЯ компании — это как смысл жизни для человека. Если он есть, все трудности переносятся легче, а жить становится гораздо интереснее. Если у компании есть МИССИЯ, если сотрудники чувствуют сопричастность к большому, нужному и важному — они работают лучше, самоотверженнее и не требуют дополнительных понуканий и мотивации. Это доказанный факт.

Так вот, обрести МИССИЮ можно без мозговых штурмов и дорогих консультантов. Я сейчас подскажу вам универсальную и максимально эффективную формулировку. Вот она:

«Мы делаем мир лучше, а людей — счастливее».

Видите как всё просто? Все остальные измышления — лишь производные от формулы «Мир лучше, а людей счастливее». В этом и должна быть миссия любого бизнеса.

Всё, что остаётся — понять, как именно вы это делаете и объяснить своим сотрудникам. Если сможете, люди проникнутся вашей верой в важность творимого дела и будут работать не только для зарплаты, но и для собственного удовлетворения.

Но теперь ответьте себе: а правда ли ваш бизнес делает мир лучше? Хотя бы немного? Действительно ли люди становятся капельку счастливее, когда платят вам деньги?

Да? Скорее расскажите об этом своим сотрудникам, увидите, как загорятся их глаза.

Нет? Никакого счастья? Или вам искренне пофиг, счастлив кто-там или нет, лишь бы денежки платили? Тогда у вас проблемы. Что бы вы ни придумали, какие бы слова не написали на корпоративном сайте — ваш бизнес не имеет морального права на существование.

С этим можно жить. Можно даже зарабатывать большие деньги. Но сотрудники без миссии становятся теми волками, которые всегда смотрят в лес. И кто их в этом упрекнёт, раз вы заставили их заниматься делом, не имеющим моральных оправданий?

ИИ возвращает бизнес к истокам?

Почему бизнес так возбудился на ИИ-возможности?

Первый, естественный ответ: от природной бизнес-жадности. Потому что мироеды, и нет преступления, на которое не пошёл бы капитал ради 300% прибыли.

Ответ эмоционально понятный, но поверхностный. Это часть правды, точка зрения тех, кого прямо сейчас выставляют на мороз, потому что «теперь у нас всё ИИ делать будет». А они смотрят на результаты этой «революции» и недоумевают: «Вы что, не видите, что ваш бизнес на этих вот ИИ-соплях развалится через два месяца??? Охренеть соптимизировали...».

По большому счёту бизнес сейчас проходит проверку на осмысленность.

Это ИИ-искушение, испытание того, насколько каждый дивизион компании понимает, что он делает и для чего.

Ведь как только это понимание теряется, все бизнес-процессы сводятся к табличке с цифрами, а смыслы подменяются нейрослопом, с грустной перспективой для бизнеса.

Такой бизнес мы жалеть не будем, он получает по ценностям своим.

Но дело не только в жадности. У ИИ-ажиотажа есть и второе измерение: ИИ возвращает бизнес-процесс к изначальной простоте.

Как в 2000 году массовый бизнес делал себе сайты? Нужно было найти _веб-разработчика_.

Это такой специальный человек, который тебя выслушает и всё сделает. Не просто сверстает (табличками, конечно!), а и гамму цветовую подберёт, и картиночки скачает, какие надо, и текстики напишет. Даже логотипы иногда «веб-разработчики» рисовали. И это всё не говоря уже про программирование, хостинг и администрирование.

От «дизайнеров» тогда ждали фул-фул-стека. Если ты так назывался, то делал и полиграфическую цветокоррекцию, и газетную вёрстку в пейджмейкере, и визитки, и веб-дизайн: от порталов до баннеров.

Между бизнес-идеей и её реализацией был минимум суставов. Поэтому проекты запускались очень быстро, гипотезы проверялись молниеносно. Бизнес рос.

С тех пор мы стали гораздо искуснее и узнали много профессиональных тонкостей и нюансов. Теперь для запуска сайта нам нужны проектировщик, прототипировщик, дизайнер, UX-дизайнер, копирайтер, редактор, верстальщик, программист, тестировщик, админ. Пусть даже по полшишечки, на 0,1 ставки, но компетентный именно в своей области специалист.

И к ним ещё продакт, который весь проект в голове держит, а ему в помощь проджект, чтобы эту банду администрировать.

Простая задача вдруг становится очень дорогой.

Пройдя через миллион рук, идея превращается во что угодно. Мы тратим много времени и денег, чтобы получить совсем не то, что хотели, — и без шансов понять, где же поломалось. Просто каждый участник чуть-чуть своего привнёс.

Так вот, ИИ с его вайб-кодингом, «дегенеративными» текстами и картинками возвращает нас в те времена, когда всё было быстро и просто. Когда скиллы были крупнокусковые — один пишет, второй рисует, третий программирует (и чинит принтеры).

Даже и результат похожий: что в 2000-м универсалы не создавали фестивальных проектов, что сейчас (пока).

Но мы снова можем начать делать бизнес быстро.

В середине девяностых в России была такая крышесносящая услуга — «поиск информации в интернете». Вы могли прийти к специальному человеку, заплатить ему денег и задать вопрос. А он вам в ответ выдавал распечатку того, что ему удалось найти на этот счёт.

В первую очередь, конечно, популярен был поиск компаний, товаров и услуг, но и для «исследования вопроса» использовали тоже.

Потому что не только не у всех был компьютер и доступ в интернет, а ещё и пользоваться этим мало кто умел.

Для тех, кто начал это активно осваивать, мир менялся радикально, обретал новое, диджитальное измерение. Но бОльшая часть населения жила в обычном, трёхмерном мире.

Когда сейчас повсеместно вангуют, что скоро ничего кроме нейросетей не останется, я всё время вспоминаю этот «поиск в интернете». Потому что у нас всех, работников цифровой экономики, есть огромное проф.искажение — диджитал нам представляется повсеместным. И всё, что происходит в нём, затрагивает _всех_.

А между тем, как и двадцать лет назад, люди в чатах задают вопросы самого банального характера и _терпеливо ждут_, пока им ответит собеседник. Хотя гуглится (особенно с нейропоиском) это за секунды. В туристических местах города ко мне постоянно подходят растерянные люди с вопросом «а как нам пройти к...». И по ним понятно, что это экономически и умственно активные граждане, у которых точно есть хорошие смартфоны, но вот пользоваться диджитал-картами они не умеют. Да, четверть двадцать первого века прошла, а не умеют.

Мы смотрим на статистику использования интернета — в цифрах там почти всё население, включая младенцев и старцев. Но по факту это использование уровня «открываю маркетплейс, соцсеть и чат».

Масса людей до сих пор живёт в каком-то совсем другом, не-диджитальном мире. У их жизни по сути нет цифрового измерения. И кажется, что происходящая на наших глазах нейротрансформация не такая уж и трансформация.

Да, это изменение космического масштаба — для нас, кто плотно в диджитале. Это мы проваливаемся в отношения с ChatGPT как в омут. Это у нас появляются агенты, которые собирают инфу и выдают саммари.

Но есть масса людей, у которых ничего не меняется. Которые ещё с девяностых пользовались такими агентами. Нами.

«А посмотри, чё там в интернете на эту тему пишут?»

В русских сказках есть два образа, отлично описывающих обидную карьерно-жизненную дихотомию.

С одной стороны — Илья Муромец, чувак, проигравший в жизненную лотерею и тридцать лет влачивший существование на печке. Но дальше история классического достигатора — случилось мотивирующее событие, он воспрял, навалился, поднялся... И дальше сделал себя сам.

И дальше весь путь его такой — преодоление и превозмогание.

С другой стороны — Емеля, типичный темщик. Тоже прозябал на печке, но то был его сознательный выбор. И судьба, вместо того чтобы покарать его за легковесное отношение к жизни, дарит ему одну возможность за другой. Даже эта самая печка у него самодвижущейся становится, слезать уже вообще никакого мотива.

Причём нельзя сказать, что ему награды за какие-то особые моральные качества достались: всю дорогу Емеля ленится и тащится, а щука с ним заключает банальную сделку для спасения своей жизни. Емеля просто ухватился за темку перспективную.

Особенно сказка «По щучьему велению» обидна для тех, кто любит очевидную мораль. Типа — ээээ... а, извините, чему нас этот, с позволения сказать, фольклор учит??? Что можно на печи валяться, а пироги сами в рот полезут??? Да это ж какая-то... измена, товарищи!

Мораль между тем есть, и вполне очевидная. Она буквально в том, что да, не всегда царская дочь достаётся тем, кто превозмогает. Илья вон очень невнятную семейную жизнь имел, а в конце и вовсе в монастырь подался.

А Емеля буквально ни за что получил всё — и красавицу, и капиталец. И что вы ему сделаете, он в другом тысячелетии.

Поэтому история Емели очень важна. Она приземляет нас в реальность. Морально готовит к тому, что пока вы пашете в поте лица и получаете скромный прогресс, кто-то рядом, не слезая с точно такой же печи, получает всё и ещё чуть-чуть, даже не напрягаясь.

Что тут поделаешь. Не родись красивым, а родись Емелей. Что, не Емеля? Вставай и паши.

Но ещё история Емели показывает цену примерно 70% «историй успеха» в бизнесе. Когда на деле весь секрет в удачном и своевременном попадании в тренд, а дальше уже само несёт.

Я даже могу предложить критерий оценки на «историю Емели» в бизнес-успехах. Если в рассказе нет этапа «дальше начался кризис, всё упало, мы не знали, что делать, искали и вот нашли», а рассказ идёт от победы к победе — то, скорее всего, за историей в основном удача. В этот момент рынок был открыт к новой идее, смыслу, подходу. И всё может упасть, когда конъюнктура поменяется. А у вас никогда не получится «точно так же на печи лежать и получить то же самое».

Пролежни вы получите, не более.

Сериал «Блокировка Телеги», новый сезон.

У меня нет каких-то «инсайдов от надёжных источников», но от происходящего очень узнаваемое ощущение. Я недавно писал про дрочево на KPI, так вот то, как РКН сейчас напрыгнул на телеграм, выглядит совсем не как стратегия или хитрый план (хотя стратегических последствий куча, конечно).

Это выглядит как знакомая всем работавшим в бизнесе история: «закоммитились на числовой KPI к дате, результаты не радуют. Давайте выкручивать на максимум всё, что можно, иначе нам хана...»

Я, конечно, про мессенджер Макс как основного выгодополучателя.

Ни с какой рациональной точки зрения такое «продвижение» объяснить невозможно, это фейл космического масштаба и космических, в плохом смысле, последствий. А вот то, что уважаемым людям пообещали к конкретному дню конкретных циферок, — всё отлично объясняет.

«Жгите всё, за концом квартала для нас земли нет».

Что же будет с текстовым рынком 😱😱😱 — утешения и нагнетания пост.

Прочитайте сами и передайте товарищам!

Признайтесь, трясёт? Качаетесь на эмоциональных качелях от «капец, ща всех разгонят, сплошной ИИ будет...» до «пффф, видели мы этот ИИ, без человека никак!»?

А кто-то уже и не качается, ищет работу, и чёт не радостно вокруг.

Ещё и сочетание:

— ИИ обещает заменить всех копирайтеров и редакторов

— Нейропоиск снижает эффективность SEO-статейников (а значит, и расходы на них снижаются)

— Плюс общее охлаждение экономики, и в долгие контентные проекты всё меньше желающих вложиться.

Идеальный шторм, да. И будет бурно. Но не так, как представляется вам в ночных кошмарах.

Максимальная угроза: авторам, работающим со справочным контентом, корректорам.

Копирайтеры «за килознаки», пишущие рерайтовые SEO-тексты по ТЗ, нейронками заменяются без проблем. Этого рынка скоро не станет, примите как факт. Для SEO-копирайтеров выбор небогат, осваивать либо нейронки, либо другую профессию. Но это и хорошо, потому что чистый SEO-копирайтинг — занятие недостойное человека, типа сбора пивных банок по мусоркам.

Вдумчивые авторы хороших справочных текстов тоже пострадают — контента будет требоваться всё меньше (нейропоиск пожрёт трафик), а в качественное объяснение ИИ уже научился. Этих авторов рынок будет пихать в карьеру «нейрооператоров с добавленной ценностью». Когда автор отвечает за структуру, фактчекинг, сбор экспертных комментариев, но текст частично пишет нейронка с его, автора, редактурой. Потому что когда всё настроится и обучится, так будет гораздо быстрее.

Корректоры — третья максимально страдающая профессия. Крутого корректора (глубокая корректура, соответствие редполитике, чек юридических рисков и пр.) нейросеть не заменит, а вот того, кто просто правописание проверяет и кавычки ставит — да. Нейропроверка кривоватая, но и человек не идеален. Поэтому зарешает цена. Бизнес массово придёт к модели «Всё читают нейронки, критичное после них человек». Так что учителям русского, подрабатывающим вычиткой, стоит готовиться к переменам.

Зона трансформации. Тут самое интересное. Коммерческий контент — это ж не «тексты».

Это, во-первых, целеполагание (чего мы хотим и что для этого должен сделать пользователь).

Во-вторых, механики и инструменты (как от пользователя этого добиться).

В-третьих, идея (что именно делаем и как).

В-четвёртых, реализация.

И, в-пятых, коррекция результата на основании данных.

Что это значит? Что бизнес наиграется «в замену иишечкой», когда обнаружится, что ИИ можно _применять_ на каждом из этих этапов, но им не получится _подменить_ человека. Всё время кто-то _понимающий_ должен ставить задачу и оценивать результат.

Почему нейрослоп раздражает? Потому что его пытаются делать люди, в контенте не понимающие. Им кажется, что раз патентованная машина смыслов от OpenAI родила текст, то он точно прекрасен и глубок. Не может же такая куча серверов ошибаться.

А она таки может. И это значит, что «люди-руки» постепенно будут терять в цене, а вот редакторы и копирайтеры, хорошо понимающие маркетинговые механики, постепенно начнут в цене расти.

Запросы типа «поставили на канал ChatGPT, вроде нормально пишет, но все метрики почему-то упали» уже есть, и их будет всё больше.

А значит, всё, что вам нужно для роста в деньгах и должностях — просто глубже погружаться в контент-маркетинг, особенно в его маркетинговую часть.

И очень скоро вас начнут хантить наперебой.

На витрине Я.Книг — идеальная метафора сразу много чего в стоящих рядом двух обложках))

Во-первых, конечно, гендерные роли. Девочка пишет про заботу о себе, мальчик — о риске и действиях.
("Это так по ихнему! — растроганно всхлипнул я и смахнул набежавшую слезу")

Во-вторых, это два полюса, противостоящие друг другу, две жизненных стратегии. И каждая может выглядеть очень привлекательно. Но прикол в том, что каждая скорее приведёт к неуспеху.

В тотальной заботе о себе легко окуклиться и замуроваться в вечной зоне комфорта. А постоянно рискуя есть вариант проиграть всё, или просто не дожить до результатов своего риска. Потому что рискнул не слушать организм, не беречь его.
("Он жёг себя и сгорел дотла, остались лишь вонь и копоть... " — снова сентиментально всхлипнул я)

Поэтому, в-третьих — конечно, на этот скрин надо смотреть как на разжеванный до понятности кружочек с рыбками Инь/Ян.

А просветление — понять, что это не два полюса, а то, что нужно делать постоянно и _одновременно_.

("Спасибо, что хорошо так всë разложили, по полочкам!" — горячо воскликнул я — "это ж вот подумать только, сразу две книги за три минуты растолковали! Это ж какая экономия времени у меня вышла! Низкий вам поклон!")

В одной компании, с которой я сотрудничал, наблюдал эталонный конфликт маркетинга с командой продукта. Хоть в палату мер и весов отправляй.

Отдел маркетинга создал SEO-статейник с хорошим трафиком, практически без бюджета, на энтузиазме и за копейки, привлекая максимально дешёвых копирайтеров.

Но команда продукта была в шоке — в текстах, которые касались продуктовых тем, было множество глупостей и смысловых несуразностей. Лиды, приходившие с этих текстов, были дезориентированными, ожидали услуг, которых у компании нет, неверно понимали важные для покупки моменты. Претензию за это продукт выкатывал к маркетингу.

А маркетинг парировал: «Это ж вы в теме специалисты, а не мы. Если видите проблему — ну сами и перепишите текст, у нас на это ресурса нет! По трафику KPI мы выполнили».

Проблема оказалась неразрешимой: незапланированный расход никто на себя брать не захотел, а эскалировать ситуацию выше тоже не решились — ведь в этом случае маркетинг показательно выпорют, и отношения отделов будут испорчены навсегда. А «худой мир лучше доброй вражды».

Ситуацию морозили больше года! А потом PR-департаменту вдруг пришлось отрабатывать понёсшийся в соцсетях негатив.

И тогда уже выпороли всех.

Обожаю советы по продуктивности и саморазвитию из умных книжек. Из глупых, кстати тоже, но то такое, стыдное удовольствие. Глупые книжки приятно читать для ощущения себя мудрым и понимающим. А умные они огого! Открывай и черпай.

Только почему-то даже умные авторы в авторском своём угаре забывают, что все люди разные. И обстоятельства у всех разные. Даже в одной стране — что уж говорить, когда книгу на десять языков перевели.

Хрестоматийно: классный совет скипать ненужные совещания и разбирать входящие только в определённое время. Ну там типа час утром, а остальное время даже не заглядывать. Это хорошо и правильно — если ты босс. А чем меньше ты босс, тем сложнее этот совет применить. И с какого-то момента вообще невозможно. Увы.

А вот свежепопавшееся (книга хорошая, автор умный, но...):

"Ваша спальня предназначена только для сна (и секса). Это не столовая, гостиная или игровая. Выделите пару часов на реорганизацию пространства (возможно, вам понадобится убрать из спальни письменный стол, рабочие документы, детские игрушки, грязную посуду и т.д.)."

Правильный совет? Правильный! Двумя руками плюсую! А рабочий стол в спальню я случайно поставил, психанул. Так-то, конечно, у меня ещё три комнаты пустых, не знаю даже, чем и занять их.

От таких несообразностей можно прийти в отчаяние. Типа, раз умные люди пишут, а мне это не подходит, я, наверное, какой-то совсем уж убогий. Даже элементарно не могу начальнику запретить мне созвоны кидать. И стол из спальни убрать не могу. Хотя походу все уже давно убрали и у них теперь сплошной сон (и секс).

Вообще, в этих несообразностях и особая фишка. Это такой вот случайный триггер, который переводит нас из "читателя инструкции" в "исследователя вопроса". Вы повышаете свою квалификацию читателя! Вы вдумываетесь, примеряете, что-то выбираете, что-то отбрасываете. И из десяти умных книжек собираете лоскутное одеялко себе по фигуре и размеру. И это, возможно, будет работать лучше, чем инструкция, в которой половина жмёт, а половина вообще не подходит.

Но права козлиться на очередное (цитата)

"Сразу после пробуждения выйдите на природу и понежтесь на тёплом солнышке"

прочитанное в российском городе посреди ноября, никто у меня не отнимет, неа.

Корреляция

— Значит так, друзья — сказал директор корпорации и обвёл совет директоров таким взглядом, что всем стало понятно: про друзей он сейчас в переносном смысле. — Значит так. Очень мы расслабились. Сопли жуём. Решения по три месяца принимаем. А время сейчас быстрое стало. Кто три месяца сопли жует, того обходят те, кто за месяц дожевал. Мысль понятна? Хорошо. Продолжу. Вот вам Пётр Глюкин. Глюкин, выйди сюда, покажись.

Из угла поднялся парень с лицом энергичного аутиста и ноутбуком в руках, пробормотал "здрасьте" и сел снова.

— Спрашивается — продолжил директор — что такое Глюкин? А Глюкин, друзья мои, это ветер грядущего в разбитых окнах настоящего. Глюкин у нас тут месяц уже работает, обучает на наших данных нейросеть. Чтобы она могла на этих самых данных принимать решения. Которые вы принять всё никак не можете. Потому что нейросеть, как известно, умеет жевать сопли со скоростью миллионы операций в секунду. Давай Глюкин, показывай.

Глюкин открыл на коленках ноутбук и начал что-то там быстро клацать, бубня себе под нос. Совет директоров зашевелился, наклоняясь в сторону Глюкина и вытягивая шеи, чтобы разобрать его слова.

— Ну в общем... Задача стояла так — выявить неочевидные варианты оптимизации путём установления скрытых корреляций разноплановых событий... Данных очень много... Тут и по пропускам сотрудников информация... и по прибылям... и по убыткам...

— Короче, — сказал директор.

— Ну короче... Есть неоспоримая корреляция. Тут в здании постоянно происходят разные поломки. То отвалится что-то, то сгорит. И все без исключения случаи коррелирует с пребыванием в этот день в этом помещении некоего Ивана Коромысло.

— Мысль понятна? — удовлетворённо спросил директор собрание — саботаж у нас, в чистом виде. Глюкин, давай сюда свою кнопку.

Тот поставил ноутбук перед директором.

— Значит так. Глюкин мне тут сделал специальную кнопку. Я её сейчас нажму — и дальше автоматика. Пропуск Коромысле сразу заблокируется. Если в сортире сидит — там и застрянет. Ничего, ему полезно будет, посидеть, подумать. Дальше. В кадрах сразу сформируются приказы. На увольнение там, акты по материальному ущербу и всё такое. В юридическом департаменте иски создадутся. Вся фактура в службу безопасности выгрузится. Пусть почитают, побеседуют с ним. Я бы ему ноги поломал, но они у нас нежные слишком. Короче, вот как надо работать. Не чесать, где не чешется, а сразу, резко. Сигнал получили — пошла реакция. Мысль понятна? — и директор жёстким пальцем ударил по кнопке Глюкинского ноута.

Минуту ничего не происходило. Потом у HR-директора блямкнул телефон с уведомлением о запущеном процессе. Потом — у главного юриста и начальника службы безопасности. Потом где-то далеко на этаже раздались гулкие удары и еле слышный крик "Дверь откройте, тут в сортире заклинило!"

И наконец потом нач АХО робко поднял руку.

— Извините... Такое дело... Этот Коромысло... Это ж мой... Ремонтник он у меня... Как где что случится — он в тот же день обязан прийти и исправить... Вот он, как говорится, и коррелировал... Туда-сюда...

Как маркетолог я знаю тысячу разных манипулятивных штучек и приёмчиков.

Как редактор — растерзаю автора, который принёс текст с эмоциональными утверждениями без пруфов. Потому что это верный признак лохотрона.

Но когда я, как потребитель, читаю в развлекательном паблике "Диетологи дико орут с /.../ — в нём куча полифенолов для мозга и целая россыпь витаминов", я думаю: "Хорошая походу штука, надо купить. Ишь ты, полифенолы... Для мозга... Для мозга я бы чёнить поел, да..."

Вообще, бренд-медиа — это, конечно, фикция. Искусственно выдуманная сущность, которая только путает.

Что главное в медиа? Тема и аудитория, к которой вы с этой темой обращаетесь. Из этого вытекают формат медиа, типы контента, контент-план. Вы можете делать «медиа для предпринимателей», «для спелеологов» или, скажем, «медиа про огородные культуры». Это понятные сущности.

Но вот вы решили делать «бренд-медиа». Такое понятие не определяет ничего, кроме того, что «...и ещё мы будем упоминать нашу компанию». Что хорошее можно построить на такой вводной?

Делая бренд-медиа, начинайте с базовых медийных вопросов — про тему и аудиторию.

Тут внезапно могут случиться открытия. Например, большая часть образовательных платформ делают псевдо-бренд-медиа в конверсионной логике. В такой: нам нужна аудитория тех, кто «хочет выучиться на...», и мы дадим им ссылку на наш курс.

Это ловушка, _уводящая_ от, собственно, медиа. Это попытка обратиться к ситуативной, динамической аудитории. Её не существует как константы, это просто состояние в моменте. В статусе «хочу поучиться» человек пребывает недолго — и у него нет потребности _в медиа_, которое он будет _регулярно читать_. Ему нужно несколько качественных справочных текстов.

Пытаясь всё время писать для «раздумывающих», вы обрекаете себя на постоянную гонку за новой аудиторией. И, что самое разрушительное для редакции, на бесконечное пережёвывание одних и тех же тем. Потому что круг вопросов у раздумывающих очень невелик.

Поэтому, если вам нужно бренд-медиа, в первую очередь избавьтесь в своей голове от этого выражения. Начинайте думать о том, какое _просто_медиа_ вы хотите сделать.

О чём и для кого. Почему они будут вас читать и почему станут возвращаться. За что будут вас любить.

А в такой продукт бренд и так прекрасно интегрируется.

В Бухту Карбышева пришла толпа контентщиков со своими ответами про вопрос "стоит ли запускать контентный проект в 2026 году". Итог немного предсказуем 😁
Но почитать стоит: хоть мнения глобально очень похожи, много интересного в нюансах и аспектах. 👇

☄️ А есть ли смысл запускать контентный проект в 2026-м?

Задал этот вопрос тем, у кого большой опыт в контент-маркетинге — готовьтесь к лонгриду из 7 постов.
Спасибо тем, кто поделился мнением:

Родион Скрябин
Павел Федоров
Алексей Рожков
Илья Ерёмин
Алексей Пономарь
Семён Иноземцев
Андрей Коновалов

+ мои 2 копейки на тему

А свой ответ на этот вопрос пишите в комментарии.

"Пишут, что нейросети уговорили на самоубийство уже десятки людей... Ужас какой...
О, кстати. Отдам-ка я нейросети управление своим бизнесом!"