Корреляция

— Значит так, друзья — сказал директор корпорации и обвёл совет директоров таким взглядом, что всем стало понятно: про друзей он сейчас в переносном смысле. — Значит так. Очень мы расслабились. Сопли жуём. Решения по три месяца принимаем. А время сейчас быстрое стало. Кто три месяца сопли жует, того обходят те, кто за месяц дожевал. Мысль понятна? Хорошо. Продолжу. Вот вам Пётр Глюкин. Глюкин, выйди сюда, покажись.

Из угла поднялся парень с лицом энергичного аутиста и ноутбуком в руках, пробормотал "здрасьте" и сел снова.

— Спрашивается — продолжил директор — что такое Глюкин? А Глюкин, друзья мои, это ветер грядущего в разбитых окнах настоящего. Глюкин у нас тут месяц уже работает, обучает на наших данных нейросеть. Чтобы она могла на этих самых данных принимать решения. Которые вы принять всё никак не можете. Потому что нейросеть, как известно, умеет жевать сопли со скоростью миллионы операций в секунду. Давай Глюкин, показывай.

Глюкин открыл на коленках ноутбук и начал что-то там быстро клацать, бубня себе под нос. Совет директоров зашевелился, наклоняясь в сторону Глюкина и вытягивая шеи, чтобы разобрать его слова.

— Ну в общем... Задача стояла так — выявить неочевидные варианты оптимизации путём установления скрытых корреляций разноплановых событий... Данных очень много... Тут и по пропускам сотрудников информация... и по прибылям... и по убыткам...

— Короче, — сказал директор.

— Ну короче... Есть неоспоримая корреляция. Тут в здании постоянно происходят разные поломки. То отвалится что-то, то сгорит. И все без исключения случаи коррелирует с пребыванием в этот день в этом помещении некоего Ивана Коромысло.

— Мысль понятна? — удовлетворённо спросил директор собрание — саботаж у нас, в чистом виде. Глюкин, давай сюда свою кнопку.

Тот поставил ноутбук перед директором.

— Значит так. Глюкин мне тут сделал специальную кнопку. Я её сейчас нажму — и дальше автоматика. Пропуск Коромысле сразу заблокируется. Если в сортире сидит — там и застрянет. Ничего, ему полезно будет, посидеть, подумать. Дальше. В кадрах сразу сформируются приказы. На увольнение там, акты по материальному ущербу и всё такое. В юридическом департаменте иски создадутся. Вся фактура в службу безопасности выгрузится. Пусть почитают, побеседуют с ним. Я бы ему ноги поломал, но они у нас нежные слишком. Короче, вот как надо работать. Не чесать, где не чешется, а сразу, резко. Сигнал получили — пошла реакция. Мысль понятна? — и директор жёстким пальцем ударил по кнопке Глюкинского ноута.

Минуту ничего не происходило. Потом у HR-директора блямкнул телефон с уведомлением о запущеном процессе. Потом — у главного юриста и начальника службы безопасности. Потом где-то далеко на этаже раздались гулкие удары и еле слышный крик "Дверь откройте, тут в сортире заклинило!"

И наконец потом нач АХО робко поднял руку.

— Извините... Такое дело... Этот Коромысло... Это ж мой... Ремонтник он у меня... Как где что случится — он в тот же день обязан прийти и исправить... Вот он, как говорится, и коррелировал... Туда-сюда...

Как маркетолог я знаю тысячу разных манипулятивных штучек и приёмчиков.

Как редактор — растерзаю автора, который принёс текст с эмоциональными утверждениями без пруфов. Потому что это верный признак лохотрона.

Но когда я, как потребитель, читаю в развлекательном паблике "Диетологи дико орут с /.../ — в нём куча полифенолов для мозга и целая россыпь витаминов", я думаю: "Хорошая походу штука, надо купить. Ишь ты, полифенолы... Для мозга... Для мозга я бы чёнить поел, да..."

Вообще, бренд-медиа — это, конечно, фикция. Искусственно выдуманная сущность, которая только путает.

Что главное в медиа? Тема и аудитория, к которой вы с этой темой обращаетесь. Из этого вытекают формат медиа, типы контента, контент-план. Вы можете делать «медиа для предпринимателей», «для спелеологов» или, скажем, «медиа про огородные культуры». Это понятные сущности.

Но вот вы решили делать «бренд-медиа». Такое понятие не определяет ничего, кроме того, что «...и ещё мы будем упоминать нашу компанию». Что хорошее можно построить на такой вводной?

Делая бренд-медиа, начинайте с базовых медийных вопросов — про тему и аудиторию.

Тут внезапно могут случиться открытия. Например, большая часть образовательных платформ делают псевдо-бренд-медиа в конверсионной логике. В такой: нам нужна аудитория тех, кто «хочет выучиться на...», и мы дадим им ссылку на наш курс.

Это ловушка, _уводящая_ от, собственно, медиа. Это попытка обратиться к ситуативной, динамической аудитории. Её не существует как константы, это просто состояние в моменте. В статусе «хочу поучиться» человек пребывает недолго — и у него нет потребности _в медиа_, которое он будет _регулярно читать_. Ему нужно несколько качественных справочных текстов.

Пытаясь всё время писать для «раздумывающих», вы обрекаете себя на постоянную гонку за новой аудиторией. И, что самое разрушительное для редакции, на бесконечное пережёвывание одних и тех же тем. Потому что круг вопросов у раздумывающих очень невелик.

Поэтому, если вам нужно бренд-медиа, в первую очередь избавьтесь в своей голове от этого выражения. Начинайте думать о том, какое _просто_медиа_ вы хотите сделать.

О чём и для кого. Почему они будут вас читать и почему станут возвращаться. За что будут вас любить.

А в такой продукт бренд и так прекрасно интегрируется.

В Бухту Карбышева пришла толпа контентщиков со своими ответами про вопрос "стоит ли запускать контентный проект в 2026 году". Итог немного предсказуем 😁
Но почитать стоит: хоть мнения глобально очень похожи, много интересного в нюансах и аспектах. 👇

☄️ А есть ли смысл запускать контентный проект в 2026-м?

Задал этот вопрос тем, у кого большой опыт в контент-маркетинге — готовьтесь к лонгриду из 7 постов.
Спасибо тем, кто поделился мнением:

Родион Скрябин
Павел Федоров
Алексей Рожков
Илья Ерёмин
Алексей Пономарь
Семён Иноземцев
Андрей Коновалов

+ мои 2 копейки на тему

А свой ответ на этот вопрос пишите в комментарии.

"Пишут, что нейросети уговорили на самоубийство уже десятки людей... Ужас какой...
О, кстати. Отдам-ка я нейросети управление своим бизнесом!"

Команда мессенджера Макс отчиталась о 100 млн пользователей.
Читаю об этом с чувством глубокого удовлетворения, потому что вижу в этом подтверждение моей недавней гипотезы о продолбанных KPI, на которые перед серьёзными людьми закоммитились.

Всё сходится. Похоже, красивый план обещал 100 млн к концу года и в январе кому-то вместо годовой премии и купания в шампанском крепко досталось по жопе. После чего решили перейти к тактике выжженой логики и разума, лишь бы KPI закрыть.

Теперь самое интересное. Если уж норматив выполнен, то одно из двух:

Либо можно перестать давить телегу, результат же получен. Замедление оставим, чтобы прям заднюю не давать, но и дожимать не будем (я в это хотел бы верить, но маловероятно, увы).

Либо, как и обещали, блокировать уже наглухо, потому что "рисков же нет, вот цифры, всё население охотно и добровольно перешло в удобный ему канал!" (Звучит безумно, но прелюдии вполне соответствует...)

Радует, что недолго эта интрига нас интриговать будет.

Коллеги, есть работа в хорошей компании (Notamedia, знаю их года с 2012го).

Ищут вдумчивого и заряженного контент-маркетолога, готового и стратегию набросать, и собственными руками её реализовать. Про руки важно, первое время всё самому.

В фокусе — лидген и контентные воронки, далее, по возможности, реанимация корпоративного блога и прочий космос.

Подробности, отклики: https://hh.ru/vacancy/130912707

Прочитайте и перешлите товарищу )

Мудрости от старины Тео )

Пятничная мысль для всех "контентных" коллег.

Подумалось: в до-AIшную эпоху редактор проигрывал сильному копирайтеру в востребованности на коммерческих текстах.

Потому что сильный копирайтер сразу пишет хорошо, а должность редактора как бы подразумевает, что к нему впридачу нужна толпа неумёх, за которыми он будет править. Звучит странно. Может нам просто сразу нанять тех, кто нормально пишет? И никакие редакторы не нужны.

Мы понимаем, что это всё работает не так, но выглядит-то так!

От этого родилась такая странная сущность как "коммерческий редактор", который и пишет сам, и ленды проектирует, и визуальное повествование знает, и контент-маркетинговые метрики понимает. Специалист сильный, но отличить от квалифицированного копирайтера или пишущего контент-маркетолога сложно.

А вот чем круче становятся нейросети, тем выше ценность именно _редакторского_ скилла.

Потому что генерить килознаки можно без остановки. Набросать десять вариантов слоганов — три секунды. Составить пять вариантов продающих писем в разной стилистике по разным моделям — пять секунд.

А вот отделить в этой генерации бред от хорошей идеи, а потом _отредачить_ эту хорошую идею до приемлемого результата — это навык, который есть не у каждого. И кажется, у редакторов намечается личная пятиминутка славы, когда мы силой мозга будем спасать коллег из пучин нейрослопа.

Ну а потом ещё какая-нибудь напасть на наши головы случится.

Для тех, кто недавно работает "в текстах" и хочет что-то как-то в карьере поменять, Даша Чепурнова, шеф-редактор из Skillbox Media, собрала размышлятельный гайд.

Это не карьерное пособие, а плюсы и минусы по разным текстовым направлениям, реплики тех, кто в этих направлениях работает. Поскольку Даша из медиа, то в гайде почти нет форматов коммерческого контента (кроме UX и, отчасти, телеги), но это не проблема. Ведь, повторю, это не концептуальное карьерное пособие, где важно "рассмотреть все варианты", а набор точек зрения. Идей интересных это точно подкинуть может. 👇👇👇

Один очень эффективный директор маркетингового департамента как-то поделился:

«Если кандидат мне начинает рассказывать, что он "вначале будет стратегию продумывать", то я его сразу нафиг шлю.

Потому что он сперва будет месяц думать, потом выкатит какой-нибудь космический план на космическую смету, а потом скажет, что теперь будет ждать, пока ему выделят все эти деньги и наймут людей. Вот пусть сразу нафиг идёт».

Я его слушал, и в душе боролись два чувства. )

С одной стороны — возмущение, потому что я сам всегда топлю за тактику в строгих рамках стратегии. В маркетинге очень легко потерять направление, поэтому вначале должна быть чёткая и осмысленная цель, чего добиваемся и зачем. И только потом начинать прыгать. Если вся стратегия — «снизить цену лида до хх рублей» — это вилы, провал на ближнем горизонте.

С другой — да, я тоже знаю этот тип людей. Словом «стратегия» часто маскируют безответственные мечтания и оправдание безделья.

— Что вы, батенька, три месяца делали?
— Стратегию готовил!
— Так она ж безумная!
— Ну извиняйте, тогда ещё месяц возьму, внесу коррективы...

И таких кейсов на рынке полным-полно.

Ещё рядом со «стратегией» часто идут «исследования». Так три месяца и набегает — вначале «исследовал конкурентов» (на выходе получил тривиальные выводы типа «Компания А продаёт дороже, чем мы, а компания Б — дешевле»), а потом нафантазировал презентацию на 40 страниц, что нужно провести ребрендинг и рекламную кампанию для перехода в более дорогой ценовой сегмент.

А потом считает себя несправедливо уволенным, ведь «провёл для компании такую аналитическую работу».

Поэтому коллегу понимаю. Проще решить, что, если не ищешь прям стратега, то «стратегия» — это редфлаг, и не тратить силы на проверку, «вдруг он нам глаза откроет».

Но для себя решил так: проблема не в желании сделать стратегию. Это как раз очень похвальное стремление, показывающее системность мышления. Проблема начинается, если в голове кандидата, которому нужно решить массу назревших тактических задач, стратегия стоит _на первом месте_. Вот это да, беда.

Если человек начинает разгребать завалы, погружается в процессы, знакомится с доступными ресурсами и на основании этого всего придумывает стратегический концепт, это очень круто. Я так как-то с одним проектом сотрудничал — позвали, кстати, именно ради стратегии, но за первый месяц я кучу их сайтов, лендов и рассылок просто своими руками перередачил. И контуры будущей стратегии сильно прояснились в итоге.

Но если «чтобы сделать первый шаг, мне нужно разработать стратегию» — да, согласен, это редфлаг. Не делайте так. Начинайте воевать с первого дня. Погружайтесь в текучку. Добивайтесь мелких ситуативных успехов. Исследуйте процессы изнутри. И стратегия постепенно появится.

Похоже, бизнес-знания не накапливаются. Такой облом.

Digital-галера будет на днях проводить открытый разбор агентских коммерческих предложений. Если у вас или знакомых есть диджитал-агентство, есть смысл посмотреть-поучаствовать. Но пост не про это )

Я уже тридцать лет с разных сторон наблюдаю бизнес-сферу. И как предприниматель, и как заказчик каких-то бизнес-услуг. Главный вывод за эти годы — похоже, бизнес-знания не накапливаются. Каждые лет пять-семь всё начинается заново, как будто с чистого листа.

Это какой-то трындец.

Когда-то давно, в дремучем 2009 году, я провёл открытое исследование рынка веб-разработки (тогда "диджитал" в первую очередь сайтами занимался), один из выводов был такой: веб-студии тотально не умеют себя продавать.

В качестве КП могли прислать одну фразу, буквально "Сделаем, 5000 баксов." А могли и детальную техническую калькуляцию расходов сбросить, вообще без пояснений.

Могли ответить не просто не сразу — последний отклик пришёл через ТРИДЦАТЬ дней... Кто-то отправлял "красивую презентацию" весом более 150 Мб — для тогдашних интернетов это было прям мощно, "с телефона" не посмотришь. Короче, чудес было полно.

При этом были и образцовые кейсы, когда быстро, чётко, по делу, с прояснением потребностей и быстрым переводом в плотную продающую коммуникацию.

И, конечно, я хотел бы верить, что все чудеса остались в прошлом, а лучшие практики повсеместно возобладали. А вот фиг там.

Семнадцать лет прошло, казалось бы — уж про КП-то давно всем всё понятно, как оно должно быть устроено, что туда пихать, а чего не нужно. Но эксперт по-прежнему приглашает на "разбор КП", потому что точно знает: каждое третье возьми и можно долго тыкать пальцами и объяснять, как именно тут клиент теряет желание поработать.

Ну, собственно, все мы примеры детских болезней в бизнесе видели, во всех отраслях. И отделы продаж, которые не реагируют на заявки, и КП, из которых понятно только куда деньги платить. А уж сколько диких историй про навыки руководителей всех уровней!

Но почему? Почему каждое новое поколение предпринимателей заново открывает менеджмент и маркетинг? Причём маркетинг в широком смысле — продуктовый сервис, сегментации ЦА, подходы к брендингу и рекламе...

Вот сейчас резко зазвучал концепт JTBD — и у меня в этой связи вопросик. Идеологема "людям нужны не свёрла, а дырки", на которой базируется JTBD, родом аж из шестидесятых! А целиком концепт оформился к началу 2000-х. И в те времена рассуждения "о дырках" были общим местом на маркетинговых семинарах. Ну, такая база, которую уже даже скоро объяснять стыдно будет.

Прошло двадцать лет... И вот Откровение. Дырки! Людям нужны дырки! Аллилуйя!!!

Куда девается вся та база, которая была добыта потом и кровью предыдущих поколений? И, главное — это вообще можно как-то пофиксить? А то ж обидно как-то. За человечество.

Читаю книгу современной российской писательницы, романтически-меланхоличная мистика в деревенском антураже.

Сюжет интересный, только вот диалоги персонажей подкачали. Такое ощущение, что писательница очень много сериалов российских смотрит. Диалоги — один в один такие же: декламативные, многословные, тяжеловесные, люди так не говорят.

Вот бы, думаю, ей сериалы смотреть перестать — как в мастерстве вырастет!

А потом заглянул в "Об авторе" — оказывается, по основной работе она сценарист, пишет сценарии к ТВ-сериалам...

Набрёл на собственную статью про контент-маркетинг, смешной кусочек 😁 Про взаимоотношения контент-маркетинга и поисковой оптимизации.

===
Забавная история в контент-маркетинге произошла с SEO. Если где-то до начала 2020-х тексты “для поисковиков” противопоставлялись текстам “для людей”, то сегодня, благодаря докручиванию поисковых алгоритмов, ТЗ на тексты от хороших сеошников становятся идентичными задачам от среднего “человеческого” редактора.

То есть, “презренное SEO” приободрилось и частично встроилось в респектабельный контент-маркетинг. По степени этой встройки, кстати, можно оценивать компетентность контент-маркетологов: если фундамент работы строится вокруг понятий “семантика” и “трафик” — скорее всего эти люди именно от контент-маркетинга далеки, и в детстве их кормили концентратом из ключевых слов.

Вспомнил одну стрёмную руководительскую ситуацию. Вообще, когда ты руководитель, это одна из самых неприятных задач: принимать стрёмные решения, когда все варианты или плохие, или мутные.

Почему-то считается, что хороший руководитель — это тот, кто из нескольких вариантов умеет выбрать лучший.

Но часто выбор не между хорошим и плохим, а между «это плохо потому, а то — поэтому». И ты почти никогда не узнаешь, хорошее ты решение принял или нет. Ну просто теперь мы живём с его последствиями, а какие были бы в другом случае — уже не узнать.

И ещё почти любое твоё решение кого-нибудь расстроит или обидит. Каким бы золотым начальником в своём понимании ты ни был, совершенно точно есть те, кто тебе чего-то простить не может или просто считает мудаком (независимо от пола).

Собственно, ситуация. Лет пять назад мы запустили контент-проект, он мощно стартовал и успешно проработал полгода, но компания стала резать всё с длинной окупаемостью. Плачем, горюем, проект закрываем, редакцию сокращаем.

Я пишу проникновенный пост, что вот, мол, классная команда освобождается, поимённо каждого тегаю и рекомендую.

Но есть нюанс. Главред проекта, которая его своими руками создала и запустила, ушла за два месяца до закрытия. Поняла, к чему всё идёт, и приняла новый оффер. Очень правильное решение, я сам его горячо поддержал.

Главредом вместо неё стала одна из редакторов команды, с хорошими навыками, амбициями и готовая взять ответственность за результат. И тут проект закрыли совсем.

И вот дилемма. Я пишу пост, который должен помочь людям с трудоустройством. Что сказать про главреда? Что главредит только два месяца, но мы в неё верим, поверьте и вы? Ну так себе помощь. От такой рекомендации точно на главредские позиции не позовут.

С другой стороны, реально руководил проектом совсем другой человек. И игнорировать его заслуги как-то странно.

В тот момент я решил так. Мои личные обязательства сейчас — перед сотрудниками. Пост, который я пишу, — это не пост признания заслуг, где важно всем слонов раздать, а конкретная помогайка людям в сложной ситуации. Ушедшая главред сейчас в защищённой позиции, от моего поста её жизнь не изменится. А те, кого мы сокращаем, в каком-то смысле от этих букв зависят. Чем меньше будет отвлекающего, тем лучше результат.

Поэтому не стал нюансов расписывать. Написал просто «главред», без деталей. Напрямую заслуг не приписал, но они автоматически допридумывались. Потому что так шансов на внимание работодателя больше.

Разумеется, я обидел предыдущего главреда. Она мне сама написала, спросила, почему я её «отменил». На моё объяснение пожала плечами, мол, как-то странно — она столько сил в проект вложила, а её через пару месяцев даже не упомянули. Я сказал «ситуация не та». На том и расстались.

Я, кстати, уверен, что сам на её месте чувствовал бы себя оплёванным. И вряд ли бы простил.

Но в работе руководителя это случается постоянно. Когда ты выбираешь не «лучшее решение», а только то, кто конкретно будет тебя считать мудаком.

Пришёл в парикмахерскую, стригусь. На соседнем кресле — парень лет 25, ну и барбер у него примерно того же возраста. Парень:

— Прикинь, меня чуть на технического директора не взяли. Но отказали. Руководитель говорит, что по стеку норм, но он хочет чувака лет так сорока пяти...

Барбер:

— Он извращенец что ли? о_О

— Ну, типа, ему нужен такой прожжёный техдир, всякое дерьмо повидавший...

— Так у него же срок годности скоро закончится! Ну и со всякими новыми штуками ему тяжело будет.

— Я тоже так думаю... Но вот не взяли, да. Ну будут со своим дедом потом маяться.

===

Вот так-то. Пока старички сетуют в соцсетях на эйджизм, молодёжь сетует на эйджизм по барбершопам.

Читаю, что запрет на VPN обвалил импульсивные покупки на маркетплейсах, и думаю, что, конечно, неблагодарные мы.

Нам к бесплатному образованию и бесплатной медицине государство за свой счёт бесплатную осознанность в покупках подогнало, а мы недовольны, выделываемся...

Глядите, отличный разбор того, что Родченко с Маяковским дали современной маркетинговой коммуникации.
Советую почитать всем, кто занимается коммерческим контентом, для понимания истоков и исторической перспективы, так сказать. 👇👇