Один очень эффективный директор маркетингового департамента как-то поделился:

«Если кандидат мне начинает рассказывать, что он "вначале будет стратегию продумывать", то я его сразу нафиг шлю.

Потому что он сперва будет месяц думать, потом выкатит какой-нибудь космический план на космическую смету, а потом скажет, что теперь будет ждать, пока ему выделят все эти деньги и наймут людей. Вот пусть сразу нафиг идёт».

Я его слушал, и в душе боролись два чувства. )

С одной стороны — возмущение, потому что я сам всегда топлю за тактику в строгих рамках стратегии. В маркетинге очень легко потерять направление, поэтому вначале должна быть чёткая и осмысленная цель, чего добиваемся и зачем. И только потом начинать прыгать. Если вся стратегия — «снизить цену лида до хх рублей» — это вилы, провал на ближнем горизонте.

С другой — да, я тоже знаю этот тип людей. Словом «стратегия» часто маскируют безответственные мечтания и оправдание безделья.

— Что вы, батенька, три месяца делали?
— Стратегию готовил!
— Так она ж безумная!
— Ну извиняйте, тогда ещё месяц возьму, внесу коррективы...

И таких кейсов на рынке полным-полно.

Ещё рядом со «стратегией» часто идут «исследования». Так три месяца и набегает — вначале «исследовал конкурентов» (на выходе получил тривиальные выводы типа «Компания А продаёт дороже, чем мы, а компания Б — дешевле»), а потом нафантазировал презентацию на 40 страниц, что нужно провести ребрендинг и рекламную кампанию для перехода в более дорогой ценовой сегмент.

А потом считает себя несправедливо уволенным, ведь «провёл для компании такую аналитическую работу».

Поэтому коллегу понимаю. Проще решить, что, если не ищешь прям стратега, то «стратегия» — это редфлаг, и не тратить силы на проверку, «вдруг он нам глаза откроет».

Но для себя решил так: проблема не в желании сделать стратегию. Это как раз очень похвальное стремление, показывающее системность мышления. Проблема начинается, если в голове кандидата, которому нужно решить массу назревших тактических задач, стратегия стоит _на первом месте_. Вот это да, беда.

Если человек начинает разгребать завалы, погружается в процессы, знакомится с доступными ресурсами и на основании этого всего придумывает стратегический концепт, это очень круто. Я так как-то с одним проектом сотрудничал — позвали, кстати, именно ради стратегии, но за первый месяц я кучу их сайтов, лендов и рассылок просто своими руками перередачил. И контуры будущей стратегии сильно прояснились в итоге.

Но если «чтобы сделать первый шаг, мне нужно разработать стратегию» — да, согласен, это редфлаг. Не делайте так. Начинайте воевать с первого дня. Погружайтесь в текучку. Добивайтесь мелких ситуативных успехов. Исследуйте процессы изнутри. И стратегия постепенно появится.

Похоже, бизнес-знания не накапливаются. Такой облом.

Digital-галера будет на днях проводить открытый разбор агентских коммерческих предложений. Если у вас или знакомых есть диджитал-агентство, есть смысл посмотреть-поучаствовать. Но пост не про это )

Я уже тридцать лет с разных сторон наблюдаю бизнес-сферу. И как предприниматель, и как заказчик каких-то бизнес-услуг. Главный вывод за эти годы — похоже, бизнес-знания не накапливаются. Каждые лет пять-семь всё начинается заново, как будто с чистого листа.

Это какой-то трындец.

Когда-то давно, в дремучем 2009 году, я провёл открытое исследование рынка веб-разработки (тогда "диджитал" в первую очередь сайтами занимался), один из выводов был такой: веб-студии тотально не умеют себя продавать.

В качестве КП могли прислать одну фразу, буквально "Сделаем, 5000 баксов." А могли и детальную техническую калькуляцию расходов сбросить, вообще без пояснений.

Могли ответить не просто не сразу — последний отклик пришёл через ТРИДЦАТЬ дней... Кто-то отправлял "красивую презентацию" весом более 150 Мб — для тогдашних интернетов это было прям мощно, "с телефона" не посмотришь. Короче, чудес было полно.

При этом были и образцовые кейсы, когда быстро, чётко, по делу, с прояснением потребностей и быстрым переводом в плотную продающую коммуникацию.

И, конечно, я хотел бы верить, что все чудеса остались в прошлом, а лучшие практики повсеместно возобладали. А вот фиг там.

Семнадцать лет прошло, казалось бы — уж про КП-то давно всем всё понятно, как оно должно быть устроено, что туда пихать, а чего не нужно. Но эксперт по-прежнему приглашает на "разбор КП", потому что точно знает: каждое третье возьми и можно долго тыкать пальцами и объяснять, как именно тут клиент теряет желание поработать.

Ну, собственно, все мы примеры детских болезней в бизнесе видели, во всех отраслях. И отделы продаж, которые не реагируют на заявки, и КП, из которых понятно только куда деньги платить. А уж сколько диких историй про навыки руководителей всех уровней!

Но почему? Почему каждое новое поколение предпринимателей заново открывает менеджмент и маркетинг? Причём маркетинг в широком смысле — продуктовый сервис, сегментации ЦА, подходы к брендингу и рекламе...

Вот сейчас резко зазвучал концепт JTBD — и у меня в этой связи вопросик. Идеологема "людям нужны не свёрла, а дырки", на которой базируется JTBD, родом аж из шестидесятых! А целиком концепт оформился к началу 2000-х. И в те времена рассуждения "о дырках" были общим местом на маркетинговых семинарах. Ну, такая база, которую уже даже скоро объяснять стыдно будет.

Прошло двадцать лет... И вот Откровение. Дырки! Людям нужны дырки! Аллилуйя!!!

Куда девается вся та база, которая была добыта потом и кровью предыдущих поколений? И, главное — это вообще можно как-то пофиксить? А то ж обидно как-то. За человечество.

Читаю книгу современной российской писательницы, романтически-меланхоличная мистика в деревенском антураже.

Сюжет интересный, только вот диалоги персонажей подкачали. Такое ощущение, что писательница очень много сериалов российских смотрит. Диалоги — один в один такие же: декламативные, многословные, тяжеловесные, люди так не говорят.

Вот бы, думаю, ей сериалы смотреть перестать — как в мастерстве вырастет!

А потом заглянул в "Об авторе" — оказывается, по основной работе она сценарист, пишет сценарии к ТВ-сериалам...

Набрёл на собственную статью про контент-маркетинг, смешной кусочек 😁 Про взаимоотношения контент-маркетинга и поисковой оптимизации.

===
Забавная история в контент-маркетинге произошла с SEO. Если где-то до начала 2020-х тексты “для поисковиков” противопоставлялись текстам “для людей”, то сегодня, благодаря докручиванию поисковых алгоритмов, ТЗ на тексты от хороших сеошников становятся идентичными задачам от среднего “человеческого” редактора.

То есть, “презренное SEO” приободрилось и частично встроилось в респектабельный контент-маркетинг. По степени этой встройки, кстати, можно оценивать компетентность контент-маркетологов: если фундамент работы строится вокруг понятий “семантика” и “трафик” — скорее всего эти люди именно от контент-маркетинга далеки, и в детстве их кормили концентратом из ключевых слов.

Вспомнил одну стрёмную руководительскую ситуацию. Вообще, когда ты руководитель, это одна из самых неприятных задач: принимать стрёмные решения, когда все варианты или плохие, или мутные.

Почему-то считается, что хороший руководитель — это тот, кто из нескольких вариантов умеет выбрать лучший.

Но часто выбор не между хорошим и плохим, а между «это плохо потому, а то — поэтому». И ты почти никогда не узнаешь, хорошее ты решение принял или нет. Ну просто теперь мы живём с его последствиями, а какие были бы в другом случае — уже не узнать.

И ещё почти любое твоё решение кого-нибудь расстроит или обидит. Каким бы золотым начальником в своём понимании ты ни был, совершенно точно есть те, кто тебе чего-то простить не может или просто считает мудаком (независимо от пола).

Собственно, ситуация. Лет пять назад мы запустили контент-проект, он мощно стартовал и успешно проработал полгода, но компания стала резать всё с длинной окупаемостью. Плачем, горюем, проект закрываем, редакцию сокращаем.

Я пишу проникновенный пост, что вот, мол, классная команда освобождается, поимённо каждого тегаю и рекомендую.

Но есть нюанс. Главред проекта, которая его своими руками создала и запустила, ушла за два месяца до закрытия. Поняла, к чему всё идёт, и приняла новый оффер. Очень правильное решение, я сам его горячо поддержал.

Главредом вместо неё стала одна из редакторов команды, с хорошими навыками, амбициями и готовая взять ответственность за результат. И тут проект закрыли совсем.

И вот дилемма. Я пишу пост, который должен помочь людям с трудоустройством. Что сказать про главреда? Что главредит только два месяца, но мы в неё верим, поверьте и вы? Ну так себе помощь. От такой рекомендации точно на главредские позиции не позовут.

С другой стороны, реально руководил проектом совсем другой человек. И игнорировать его заслуги как-то странно.

В тот момент я решил так. Мои личные обязательства сейчас — перед сотрудниками. Пост, который я пишу, — это не пост признания заслуг, где важно всем слонов раздать, а конкретная помогайка людям в сложной ситуации. Ушедшая главред сейчас в защищённой позиции, от моего поста её жизнь не изменится. А те, кого мы сокращаем, в каком-то смысле от этих букв зависят. Чем меньше будет отвлекающего, тем лучше результат.

Поэтому не стал нюансов расписывать. Написал просто «главред», без деталей. Напрямую заслуг не приписал, но они автоматически допридумывались. Потому что так шансов на внимание работодателя больше.

Разумеется, я обидел предыдущего главреда. Она мне сама написала, спросила, почему я её «отменил». На моё объяснение пожала плечами, мол, как-то странно — она столько сил в проект вложила, а её через пару месяцев даже не упомянули. Я сказал «ситуация не та». На том и расстались.

Я, кстати, уверен, что сам на её месте чувствовал бы себя оплёванным. И вряд ли бы простил.

Но в работе руководителя это случается постоянно. Когда ты выбираешь не «лучшее решение», а только то, кто конкретно будет тебя считать мудаком.

Пришёл в парикмахерскую, стригусь. На соседнем кресле — парень лет 25, ну и барбер у него примерно того же возраста. Парень:

— Прикинь, меня чуть на технического директора не взяли. Но отказали. Руководитель говорит, что по стеку норм, но он хочет чувака лет так сорока пяти...

Барбер:

— Он извращенец что ли? о_О

— Ну, типа, ему нужен такой прожжёный техдир, всякое дерьмо повидавший...

— Так у него же срок годности скоро закончится! Ну и со всякими новыми штуками ему тяжело будет.

— Я тоже так думаю... Но вот не взяли, да. Ну будут со своим дедом потом маяться.

===

Вот так-то. Пока старички сетуют в соцсетях на эйджизм, молодёжь сетует на эйджизм по барбершопам.

Читаю, что запрет на VPN обвалил импульсивные покупки на маркетплейсах, и думаю, что, конечно, неблагодарные мы.

Нам к бесплатному образованию и бесплатной медицине государство за свой счёт бесплатную осознанность в покупках подогнало, а мы недовольны, выделываемся...

Глядите, отличный разбор того, что Родченко с Маяковским дали современной маркетинговой коммуникации.
Советую почитать всем, кто занимается коммерческим контентом, для понимания истоков и исторической перспективы, так сказать. 👇👇

НЕ ВЕРЮ. Я таки закончил. Идея "быстренько набросать методичку про бренд-медиа на десяток страниц" превратилась в 28 глав плотного текста о_О (некоторые из этих глав можно ещё на три или четыре поделить).

Вместо методички получилась прям здоровенная книга ))

В общем, не переключайтесь, скоро выложу. Но... Давайте уже после майских (с)

Когда Толик узнал про вайб-код, он сразу понял — это его тема. Сел, и буквально за вечер навайбкодил бота, который ходил по случайным постам в соцсетях и оставлял там комменты типа "Неплохой пост для нейронки", "Сколько токенов на пост ушло?", "Как же задолбал этот нейрослоп! " и "Блин, кровь из глаз, пишите сами, без ИИшки! Читать же невозможно!"

Запустил — и улыбнулся умиротворенно.

Второй месяц по кругу в ленте всплывают дискуссии о совмещениях. Считать ли вредителями сотрудников, которые работают ещё на кого-то? Увольнять сразу или погодить?

Вообще не понимаю этой темы.

В моих командах всегда есть люди, работающие на нескольких работах. Я в этих случаях делаю недовольное лицо и проговариваю, что это — на личный страх и риск сотрудника. У нас есть сроки, объёмы, и вариант «я не успел, потому что был занят на другой работе» не проканает. Либо ты делаешь то, что нужно, либо твои проблемы. И на этом всё.

Рассуждения, что, де работодатель платит за полный рабочий день, а значит, совместитель что-то там фактически ворует, мне непонятны. Вы даёте задач человеку на полный день? У вас настроено планирование и учёт, из которого понятно, насколько эффективно делается работа? Да? Тогда когда ему совмещать?

Нет? Так тогда не в совмещении проблема. Проблема в том, что вы пытаетесь кривизну своих процессов на работника переложить. А в чём ваш профит? Что толку от того, что человек вот честно-честно нигде больше не работает, а просто полный рабочий день пинает балду?

Я знаю компании, в которых любые виды параллельной занятости запрещены трудовым договором. Хоть совмещение, хоть проекты, хоть консалтинг за деньги. Никто из них не смог мне объяснить своего профита, кроме банального «ну мы же, блин, человека покупаем на весь день, обидно получается...»

Обидно, согласен. Особенно если специалист на большие деньги приходит, выше рынка. Но бизнес — это всё же не про обидно/не обидно, а про эффективность. Максимизируя вопрос: кого лучше нанять — того, кто достигает целей и совмещает, или того, кто хоть и не добивается нужного результата, но зато и на сторону не ходит?

В общем, не понимаю я эту дискуссию. Кажется, что она больше про неэффективное управление, чем про совмещение.

Впрочем, сам я людей от совмещения двумя руками отговариваю. Потому что это всегда большая нагрузка, а кроме того, как ни петляй, однажды случится конкуренция за время или личные силы. И одну из работ придётся сделать хуже/не в срок/на отвали/и т. д. Что может плохо кончиться.

Поэтому и сам не практикую, и другим не рекомендую.

Но, как для работодателя, для меня вопрос простой. Ты должен хорошо справляться с должностными обязанностями. А если нет, то какая мне разница, почему?

Лет так пятнадцать назад я написал пост про базовую проблему бизнесов, имеющих сайт.

Потом использовал эту мысль как приём для "взлома мозга" на семинарах с руководителями компаний.

Потом упоминал эту тему при любом удобном случае, потому что проблема только множилась и ширилась.

И продолжаю об этом говорить сейчас.

Я глубоко убеждён, что провести экспресс-диагностику крупной компании можно по одному простому признаку — как часто топы читают её сайт.

Вот прям ЧИТАЮТ. Заходят в разделы. Смотрят глазами пользователя. Пытаются что-то заказать. Разобраться с чем-то.

Это сразу показывает уровень связности процессов в компании и потенциальные разрывы в смысловой коммуникации.

Обычно на такое ни у кого нет времени. Между тем среднестатистический сайт — это та ещё кособокая археология. Непонятно, что продаём и чем мы лучше. Тут у нас раздел уже не актуальный, здесь контакты устаревшие, там много заумных слов, а здесь форма отвалилась три месяца назад.

А если попробовать путём пользователя пройти, то непонятно, как люди вообще хоть что-то покупают. Чудо какое-то.

(Не чудо, потому что часто рекламный трафик ведут в обход сайта, на лендос. Но те, кто сразу там не сконвертился, попробуют потом через сайт — и потеряются)

Поэтому если у вас проблемы с бизнесом, смотрите не только в дашборды и метрики. Откройте главную страницу своего сайта и побродите по нему. Почитайте тексты "глазами клиента". Оставьте заявку. Задайте вопрос в чате. Подпишитесь на рассылку.

Прислушайтесь к тем чувствам, которые появляются.

Важно — не надо верить, что раз у вас есть продакты, кастдевы и UX-дизайнеры, то всё в порядке. Проверьте, и вы удивитесь.

И повторяйте регулярно.

Ещё дополнительный лайфхак, который очень рекомендую внедрить. Задачу "Поюзать сайт" с краткой инструкцией можно также давать всем новым сотрудникам. Это будет и частью онбординга, дающего моментальную сопричастность, и вскрытием багов, и смысловой проверкой вашего контента. Очень хорошая тема.

Но она не отменяет главного.

Руководители Должны Лично И Регулярно Читать Сайт.

Встретил опечатку и задумался.

Может показаться, что «крахоборствовать» — это бороться с надвигающимся крахом.

Но я думаю, что это скорее «в ужасе от надвигающегося трындеца удариться в экономию «на спичках», усугубляя этим ситуацию».

Очень частая ситуация в компаниях во время кризиса. Такой корпоративный цитокиновый шторм, из которого уже нет выхода.

Меня наполняет чувством глубокого умиротворения существование двух параллельных трендов в бизнесе.

Мы говорим о колоссальном запросе пользователей на искренность в коммуникации брендов. Сегодня, говорим мы, бренд должен быть человечным. В этом залог клиентской лояльности, высокого LTV и снижения рекламных издержек.

А в соседних тренд-обзорах рассказываем, что главный корпоративный тренд сегодня — перевод создания контента и коммуникации на ИИ. Потому что это очень экономически перспективно.

Я спокоен за судьбу мира. Я уверен в ней. Господь, жги.

Визионеры ИИ ждут экспоненциального роста его внедрения. А я жду БИГ БАДАБУМ.

Я считаю, что в совсем недалёком будущем у нас случится какой-то громкий и, скорее всего, кровавый нейрокейс. С многочисленными жертвами и/или колоссальными финансовыми убытками.

Визионеры ИИ рисуют убедительные графики — по всему выходит, что мы стоим на пороге реальной ИИ-трансформации. Ещё год назад «нейросети» представлялись большинству чатом с то умными, то глупыми ответами, а сейчас агенты шуршат по задачкам, а Самсунг анонсирует телефон, который вам приложения по запросу генерить будет.

Но я не думаю, что экспонента случится скоро.

Сейчас мы видим, что и корпораты, и государства, ошалев от возможностей ИИ, начинают интегрировать его всюду, куда только можно. При этом процентов так семьдесят этих интеграций бездумные, «давай теперь всё на ИИ переводить, за этим будущее» (написал бы девяносто, но хз, верю в человечество).

Опасения, рассуждения о рисках, предложения вначале оценивать эффективность и страховаться — это всё выдаёт ретроградов, тех, кто суёт палки в колёса паровоза. Понятно, что нейропаровоз и палки перемелет, и ретроградов.

Но при таком истерическом подходе, когда все боятся стать неактуальными и проиграть, когда и компании, и ведомства совершают «прыжки веры», полагаясь на заведомо необкатанную технологию и втыкая её в критические области, вот при таком подходе БИГ БАДАБУМ практически неизбежен.

Отдельных случаев уже множество. Это и доведённые до паранойи и самоубийств собеседники нейрочатов. И тупеющие от нейросеток школьники-студенты (перекладывание задачек на ИИ снижает собственную когнитивную активность). И проекты, которые агенты снесли целиком, вместе с бэкапами. И принятие сгенерённых законов с фейковыми ссылками внутри (Италия отличилась). И ещё до фига всякого. Но все эти истории пока идут по категории «отдельные эксцессы, неизбежные на пути прогресса» — и потому не приводят к изменению отношения в целом.

Я думаю, что нас ждёт какое-то масштабное и, возможно, кровавое событие, после которого все резко переобуются и начнут говорить о контроле, замедлении, «семь раз проверь» и всём таком.

Возможно, обвалятся какие-то сектора экономики. Может быть, обанкротятся Очень Большие Компании, где буквально вчера рапортовали, что «100% кода теперь пишут агенты!». Возможно, случится катастрофа на транспорте. Ещё что-то. Но будет очевидным — причина в том, что инструмент использовали тупо, просто на вере в чудо. И что случилось ещё не самое страшное из возможного.

Параллельным курсом идёт понятная возможность использования ИИ нехорошими людьми. Террористами и мошенниками. Тут тоже возможен бадабум, но уже по более очевидным причинам.

И после чего-то такого маятник качнётся в охранительство в мировом масштабе. Будут приняты Особые Специальные Законы, введены Нормы и Правила, которые напишут люди, в теме не разбирающиеся, но очень напуганные. И экспонента отложится.

А мы переведём дух и ещё чуть-чуть поживём в человеческом мире.

Личный опыт — это, конечно, не статистика, но когда его много, то кажется уже, что и статистика. )

Я вот много лет смотрю разные промо-вебинары, где «дадим пользу и порекламируем наш продукт», и заметил удивительное изменение вайба.

Раздолбаи, конечно, были всегда. Но, как правило, если ты идёшь на вебинар от Серьёзной Конторы, то там тебе и заставка с музыкой, и динамика, и тайминг, и всякая прочая чёткость и молодцеватость.

А если народ в кадре сопли жуёт, то это, скорее всего, новички.

Но в последнее время что-то как ни подключусь — сидят расслабленные люди в формате уютного междусобойчика (хоть и на триста человек), ни о чём не парятся, ни о чём не напрягаются... Тайминги ползут, информация размазывается, но народ не разбегается, что характерно.

Вот буквально только что модератор (МОДЕРАТОР!) «Ээээ, таааак... Сейчас я запущу презентацию... А как тут презентация запускается? Вы там поговорите пока о чём-нибудь...»

о_О

Это что, новая парадигма? Всех задолбало быть корпоративно-задроченными, и теперь в тренде «сидим-трындим-не паримся»?

Воистину, деяния Ильича изучены ещё очень слабо.

Пятница, друзья.

UX/UI в живой природе.

Никогда не задумывался, почему птенцы желторотые. А тут вдруг понял. Не просто так, а чтобы их маме с папой, залетающим с яркого света, во тьме дупла ловчее навестись было. Чтобы в глаз родному чаду червяков не напихать)

UX/UI — они и в дупле работают.