Когда проблему не решают, но ты всё равно доволен

Новый #рекламныйхит ⚡️Heinz Brazil показали, как правильно отрабатывать негатив через креатив.

Потребители жаловались, что соусы Heinz в саше тяжело разрывать. Пакетики рвутся не там, соус течёт, руки в кетчупе, день испорчен.

Что сделали Heinz? Нет, не изменили упаковку. Они сделали грилзы — те самые рэперские украшения на зубы — чтобы ими было удобнее рвать саше.

Слоган: “Você no drip, sem perder o molho.”
(«Вы капаете, не теряя соуса».)

Проблему формально не решили. Но зато превратили её в повод улыбнуться, запомнить бренд и сказать: “Ладно, хотя бы креативные”. Иногда, чтобы погасить негатив, не обязательно чинить баг.
Можно сделать из него мем.
Главное — не показать, что ты услышал и что у тебя есть чувство юмора.

В эпоху соцсетей потребителю важно не только решение, но и реакция. И если ты понимаешь его правильно, он многое прощает. Heinz вновь нам показали, что иногда маркетинг это не про решение проблемы, а про эмоцию, которую проблема порождает.

Давайте вместе вспомним, каким был маркетинг, когда всё было можно

Когда-то Евросеть устраивали такие акции, что сегодня их бы точно прикрыли в первый же час.

14 февраля:
Конкурс на самый долгий поцелуй прямо в торговом зале. Выигрывающая пара получала по телефону. Возраст? Пол? Никаких ограничений. Главное — целоваться долго и на глазах у всей толпы.

Январь, День моржа:
Прямо на улице — конкурс для совершеннолетних на погружение в воду в купальниках. Почти во всех городах воду нагревали до комфортной температуры, где-то даже приходилось ждать, чтобы она остыла. Окунулся? Получи телефон.

1 апреля:
Акция для самых отчаянных.
Первые десять мужчин и десять женщин, которые полностью разденутся в магазине, — забирали по телефону.

Казалось ли это диким тогда?
Наверное, да. Но все воспринимали это как часть безумного духа времени. Бренды могли позволить себе быть дерзкими, странными, а иногда — на грани абсурда. Конечно же, многие помнят, какую рекламу Евросеть размещали на рекламных щитах 😉

Можно ли представить такой маркетинг сегодня?
Почти невозможно. Этика, соцсети, культура отмены, уважение к личным границам — сейчас любая такая акция стала бы инфоповодом не для продаж, а для скандала.

Но всё равно иногда хочется вспомнить ту безумную энергию: когда бренды делали шоу, а люди — верили, что новый телефон стоит того, чтобы рискнуть.

Когда бренд говорит о тебе хуже, чем самый токсичный комментатор в интернете

Недавно в своём телеграм-канале основательница бренда одежды PERVERT Настя Ножина заявила:

«Если бы нашу одежду могли купить все, я бы чувствовала себя изнасилованной толпой людей, не сведущих в стиле и качестве.»

А потом добавила:

«Я высокомерная, пафосная, мерзкая бабёнка, которая считает себя лучше других.»

И всё это — про свою потенциальную аудиторию. Про людей, которые могли бы прийти и оставить в её магазине 160 тысяч рублей за жакет.

Что здесь не так?
Это textbook-фейл маркетинга.
Бренды существуют не чтобы унижать людей, а чтобы продавать им положительные эмоции. Даже самые эксклюзивные бренды вроде Hermès или Chanel никогда не делают публичные заявления в духе «вы все быдло, вы нас недостойны».

Потому что уважение к покупателю это не просто вежливость. Это основа репутации и роста.

И ещё важный момент.
Сравнивать возможность, что твою одежду купит не самая модная публика, с насилием — это не дерзость. Это моральная глухота. В мире, где каждая четвёртая женщина сталкивается с насилием в реальной жизни, использовать такие метафоры ради поддержания имиджа "слишком крутого бренда" — просто отвратительно.

Можно быть эксцентричным. Можно быть дерзким. Можно даже строить культ «не для всех». Но когда ты прямо говоришь своим подписчикам: «вы отвратительны, я вас презираю» — ты просто роешь себе яму. Даже если твои вещи шикарные. Даже если ты прав в чём-то. Люди не будут хотеть покупать у того, кто их оскорбляет.

И да — в комментариях кто-то оправдывает Настю, мол, «она всегда была такой». Но давайте честно: бренд, который презирает свою аудиторию, долго не живёт. Харизма — ок. Презрение — нет.

Когда рынок говорит: «Это абсурд», но Инстаграм* отвечает: «Берём два!»

Недавно обсуждали куличи от Дениса Симачёва.
Сначала цена — 15 тысяч рублей.
Потом — 25 тысяч.
Потом — 100 тысяч.

Первую версию даже называли "православной" — мол, это ещё нормально. А потом просто перестали искать оправдания.

И вот главный вопрос: кому вообще нужен кулич за 15 тысяч?
Ответ, увы, простой: инстаграмный* спрос рождает любое предложение.
Пока есть люди, которым важно не просто съесть кулич, а сделать фото с куличом в лимитированной коробке под бренд — цена будет расти.

Это не про еду.
Это не про Пасху.
Это про статусный ритуал: смотрите, сколько я могу себе позволить выкинуть в никуда.

Сомнительные истории становятся нормой только потому, что кто-то очень хочет показать свою "особенность" за деньги.
Спрос на куличи за 100 тысяч — это не про качество теста. Это про качество понтов.

И да, проблема не в бренде.
Проблема в людях, которые голосуют рублём за то, чтобы кулич стоил как айфон.

*Запрещённая на территории РФ организация

В далеком 2012 году в Южной Корее Dunkin Donuts распыляли запах свежемолотого кофе в автобусах. Кампания была направлена на повышение продаж кофе в магазинах. История выглядела интересно, так как - автобус это замкнутое пространство и ассоциативный ряд добивался войсовером. Отчитались, что продажи выросли на 29%

В этом году Купер повторил механику, но взял за основу шашлыки. И вот почему это не сработает:

- Учуять запах на улице куда сложнее чем в закрытом автобусе
- Кофе продукт, который легко ощутить - шашлыки бывают сильно разные. А вдруг запах идет не от халяльного мяса?
- Инсталляция размещена на территории "Дизайн Завода". Там все такие модные, что на шашлыки едут просеко пить в соседний ресторан. Культура шашлыка все-таки массовая и аудиторию нужно охватывать массовую
- Люди в кадре подставные :( Если нет - то как записали такие чистую речь?
- Купить кофе и заказать мясо все-таки разные паттерны поведения

Итого: копировать и вдохновляться можно, главное чтобы за этим не потерялся смысл. Поэтому сработает эта активация как обычный билборд, что тоже не плохо

Когда две вселенные пересекаются… и не факт, что находят друг друга

Недавно вышла коллаборация премиального британского бренда косметики Charlotte Tilbury и мегапопулярной ролевой игры в жанре фэнтези Genshin Impact.

В наборе косметичка, подарочные карточки с артами героев, мини-версии топовых средств Charlotte Tilbury и лимитированный мерч с символикой Genshin.

Charlotte Tilbury — бренд для тех, кто хочет блистать как на “Оскаре” (и чтобы кожа сияла даже на селфи в лифте).
Genshin Impact — игра, где миллионы людей собирают героев, качают скиллы и открывают фантастические миры.

Но вот в чём вопрос: кому это надо?
Фанатам Genshin? Или тем, кто покупает Charlotte за ползарплаты ради красивого хайлайтера? Это рекламный шедевр или странный кроссовер ради инфоповода?

Слишком разные миры. Слишком разные вайбы.
Пока одни создают билды для Моны, другие выбирают оттенок Pillow Talk для вечера с шампанским. Либо косметика пошла завоёвывать новое поколение через геймерскую культуру, либо геймеры вдруг забросили привычное увлечение и начали скупать косметику.

Не всегда коллаборация двух гигантов = мгновенный успех. Неясно, какую именно цель преследовали бренды. Я считаю, что такое рекламное сотрудничество не может быть по-настоящему успешным, слишком уж разные аудитории.