Шесть трендов из Ogilvy Influencer Trends 2026 и что из этого работает у нас 🔝

Ogilvy выкатили большой отчет про то, куда движется инфлюенс-маркетинг. Посмотрел через призму того, что наблюдаю у нас 👇

1️⃣ Social Commerce как отдельный канал продаж
На Западе и особенно в Азии соцсети превратились в витрину с кассой: лайвстримы, шопы, аффилиаты. У нас попыток масса — от Telegram-каналов с CPA-реферальными ссылками до Vibes от WB и стримов в Ozon, — но ни одна пока не выстрелила так, чтобы закрыть тему. Все смотрят в сторону Азии с завистью, но пока идем своим путем и довольно медленно🚶‍♂️

2️⃣ Контент производят не только бренды, но и сообщества и люди
Тут согласен — движение есть. Бигтехи активно поощряют + качают личные бренды сотрудников: рассказы про рабочий день, плюшки, внутреннюю кухню. Такому контенту доверяют больше, чем корпоративным постам. Но с поправкой: у нас часть платформ ограничена или заблокирована, поэтому бренды одновременно учатся и отдавать голос сотрудникам, и диверсифицироваться по площадкам.

3️⃣ Креаторы строят «миры»
Совпадает. Производство контента дорожает, и одноразовое использование становится непозволительной роскошью. Отсюда логика пересборки: длинный формат → нарезка шортсов → транскрипт → статья → посты → истории. И все это надо разнести на все доступные и не очень площадки, авось где алгоритмы подхватят. Сериальность у нас не столько про шоу, сколько про экономику повторного использования контента. Есть, конечно, и отдельные крутые кейсы с нейросериалами.

4️⃣ Vanity-метрики уступают ROI
Больная тема. Даже крупные бренды, заходящие в Telegram с посевами и анонсами мероприятий, часто не могут посчитать математику. А когда посчитать получается — ужасаются и идут пересматривать форматы. Но отказаться не могут: охваты большие, отложенный спрос есть, и это все равно работает в копилку. Классический парадокс: измерить сложно, отключить страшно. И это не только про мессенджеры — в целом про все платформы.

5️⃣ От гонораров к долям
На уровне селебрити стало нормой: рестораны с долей артиста, снеки и напитки в коллабе с инфлюенсером, контрактные производства БАДов. Если посмотреть структуры компаний — часто 25% у звезды и 75% у оператора — звезда, по сути, участвует лицом и трафиком. На уровне средних и мелких инфлюенсеров — почти нет. Но при текущей стоимости денег, стоимости привлечения и удержания, калькулятор подсказывает, что в эту сторону пойдут: CPA и ревшара становятся чуть ли не единственным способом свести юнит-экономику.

6️⃣ Уход в приватные пространства
Здесь мы даже впереди глобального тренда. Блокировки и ограничения площадок заставили всех думать про диверсификацию: рассылки, закрытые клубы, платные обучения, подписки на ответвления контента. Параллельно возвращается офлайн — сообщества встречаются, выпускают журналы, которые можно пощупать. Онлайн превращается в шум, офлайн в новый премиум. И это огромное поле для тех, кто умеет строить коммьюнити и считать его экономику.

Сухой остаток таков ➡️ глобальные тренды до нас доходят, но с поправкой на свой путь: social commerce буксует, контент-экосистемы развиваются, измерения хромают, доли для инфлюенсеров пока привилегия звезд, а приватные пространства и офлайн — наша вынужденная, но очень перспективная реальность.

На этой неделе активно походил по конференциям и отраслевым событиям. Набрал много идей для постов и контента, но пока решил посвятить пятницу чему-то легкому — тому, чем живу по другую сторону экрана: вайбкодингу, LLM и всякой айтишной возне 👨‍💻

В API относительно тихо завезли штуку под названием Business Mode: бот подключается к твоему личному аккаунту и отвечает от твоего имени, в твоих же диалогах.

Не «Здравствуйте, я виртуальный ассистент», а просто сообщения от тебя — так, как если бы ты сам написал. Отправитель видит только маленькую плашку сверху и, и скорее всего, даже не обратит на нее внимания.

Я давно искал похожую штуку для однотипных запросов: реклама, инфопартнерство, коллаборации. И процентов 60 из рекламных — классические «сколько стоит?» с последующим молчанием.

В итоге я трачу время на ответ и часто на этом все заканчивается. В итоге собрал шаблоны, отправляю ссылки, примеры. Но даже это съедает время. Потому что проблема не в ответе, а в том, что большая часть этих диалогов — вообще не диалоги.

Логика, которую хочу собрать: бот распознает, к какой из трех категорий относится запрос, отправляет от моего имени подходящий ответ с условиями и дальше по ситуации.

Если диалог заглох — ну и ладно, я даже не узнал 😁
Если человек продолжил, бот аккуратно соберет короткий бриф (что за проект, даты, детали) и на этом отступит в сторону. К тому моменту, когда я открою чат, у меня уже будет вся вводная, и я включусь там, где это реально нужно.

Задумка: отфильтровать то, что зачастую живым общением и не является. Если Когда получится — поделюсь, что вышло.

Хорошей пятницы и спокойных выходных 💚

🎬 Фильм недели — «Сахалин / Самый Большой остров России / Как Люди Живут»

Антона Лядова я смотрю лет шесть 🌟

Помню его ролики про Северную и Южную Корею — тогда казалось, что вот она, настоящая журналистика в чистом виде. Потом была Латинская Америка со всеми ее приколами, протесты в соседних государствах, военные конфликты.

Он ехал туда, куда большинство не едет, и разговаривал с людьми, с которыми большинство не разговаривает.

В последнее время не всегда попадаю в волну с его контентом — темы стали другими. Но я это понимаю и без осуждений: сидеть в КПЗ и бегать в бронежилете под пулями бесконечно невозможно. Просто иногда скучаю по тому Антону.

И вот этот ролик про Сахалин — из того самого лучшего.

Самый большой остров России, про который мы почти ничего не знаем.

Поселки-призраки с удивительными историями, японские маяки в труднодоступных местах, корейская кухня посреди русского Дальнего Востока, бабушки, которые дважды в неделю ходят на репетиции в Дом культуры. И все это — живые люди с живыми судьбами, которые Лядов умеет раскрывать как никто.

Довольно органично ложится как продолжение вчерашнего поста про Чехова — только уже в видеоформате.

❤️ — смотрел(а)
👍 — в список

Кажется, маркетплейсы решили впихнуть нейросети в карточку товара до последнего пикселя ⚡️

Теперь продавцы на WB могут делать ИИ-видеообложки по одной из картинок и “оживлять” изображение — добавлять повороты и движение. Если раньше товар просто выглядел слишком “идеально”, теперь он еще может идеально двигаться 😁

С точки зрения продавца — красота: быстро, дешево, без съемок и продакшена.
А у покупателя размытые границы: «а что я получу в итоге?».

Повторим опрос 👇

Техническая часть оказалась самой болезненной 😵‍💫

Поскольку Garmin — закрытая экосистема, официального API для личных данных нет. Для получения коммерческого API надо питчить свой продукт команде Garmin и проходить через бюрократию. Это если твою заявку вообще увидят и одобрят. Поэтому пришлось использовать неофициальную библиотеку: ловить токены, обходить блокировки по IP, настраивать стабильную авторизацию.
В итоге все работает — данные обновляются каждые 30 минут без ручного входа 🔄

С FatSecret другая история. API есть, но доступ к личному дневнику — отдельный квест с OAuth. Решение — headless-браузер на Playwright: он логинится, забирает данные и обновляет их по расписанию. Тоже настроил забирать данные каждые 30 минут. Это удобно, если нужен спонтанный отчет за сегодня.


Дальше начинается самое интересное☝️

Данные из четырех источников собираются в единую базу на личном сервере. Claude агрегирует их, находит паттерны и собирает отчеты — как автоматические, так и по запросу.

Утром в 08:30 прилетает отчет: сон прошлой ночи, Recovery Score, активность за вчера, питание и один конкретный фокус на день.

Данные отображаются в виде HTML таблиц с цветными статусами, под ними — анализ паттернов с учетом генетики.

По запросу — любой срез: "проанализируй сон и активность за последние 2 недели", "что происходило с восстановлением в апреле", "как нагрузка влияла на качество сна".

Система видит связи, которые руками просто не собрать.

Коммерческий продукт из этого строить не планирую. Для работы боту нужны логин и пароль от Garmin Connect и FatSecret — это персональные и фактически медицинские данные. Не говоря уже про генетические тесты и анализы. Ввязываться в эту историю с коммерческой стороны не хочу.

Но главная ценность не в этом. Самый успешный продукт — тот что построен под себя. Теперь у меня есть персонализированное решение, которое знает весь мой контекст, все детали, мою генетику и мои анализы. И оно работает каждый день.

Слепо доверять я ему не собираюсь, но в качестве второго мнения и полноценной системы с данными вполне подходит.

Попробуем собрать 100 реакций, и я опубликую реальный вывод бота. Посмотрите сами, какие персональные рекомендации выдает система на основе живых данных.

Медиакит Дзена на 2026 — посмотрел через призму фарм-маркетинга

Есть ощущение, что платформу в фарме недооценивают. А там 75 млн пользователей в месяц, 26 минут в сессии, больше 65% — с доходом средним и выше. Аудитория приходит читать. Для категорий, где нужно объяснять (ОТС, БАДы, профилактика), это само по себе ценность.

Из интересного по инструментам ⚙️

1️⃣ «Темы» — тематические хабы, которые собирается алгоритмически. Бренд становится партнером темы (здоровье, красота). Ближе к health-контенту, чем к классической медийке.

2️⃣ Scroll-to-site — бесшовный переход из дочитанной статьи на сайт, легаси ПромоСтраниц и всей этой истории с разделением площадок. Еще появился Scroll-to-channel, или я упустил появление этой опции в прошлых релизах.

3️⃣ Нативные форматы — тематический маскот, кнопка с модальным окном внутри статьи. Без логотипа, в цветах бренда. Поле для так называемого брендированного контента, но возможность размещения лучше уточнить у менеджеров.

Бюджеты — от 300 тыс. за пакетное промо до 5–8 млн за спецпроект 🤑
Подходит и под локальный запуск ОТС, и под федеральную зонтичную кампанию.

Из кейсов в ките фарме ближе всего Huawei Pura 70: контентный хаб + 10 редакционных статей + медийка, тянущая трафик в хаб. +183% по кликам, охват 29 млн. Если заменить смартфон на новую линейку витаминов — схема почти повторяется.

Чего в ките нет — это про работу с рекламой ЛС, и про KPI, которые реально имеют смысл для фармы: не клики и охваты, а дочитывания, time on page, возвраты в тему.

Под это нужен отдельный разговор с командой Дзена и со своим compliance.

Общие рекомендации по продвижению безрецептурных лекарственных средств, БАД, медицинских товаров и услуг — https://dzen.ru/help/ru/adv/meds.html

📺 Фильм недели — «Паша Техник. За кем стоит андеграунд?» (Okko, 2026 г.)

Когда всем раздавали вкус и насмотренность, я слушал русский рэп 😅

Пару недель назад оказался в баре на окраине востока Москвы. Уже почти два года без алкоголя, так что сидел с колой зеро и смотрел через витрину на улицу 👁️

Снаружи происходило что-то странное: Stone Island, Adidas, Burberry, и совершенно разный контингент — маргинальный и не очень, очень молодой и повзрослее, и все в одной точке. Я как-будто попал в Москву нулевых с этой всей околофутбольной и фанатской движухой. Оказалось, концерт. В честь Паши Техника.

Чуть позже мне попался этот фильм.

Фильм «Паша Техник. За кем стоит андеграунд?» делит жизнь артиста на три этапа: от андеграунда 2000-х до борьбы с зависимостью и последних лет. Группа Kunteynir, пять лет тюрьмы, возвращение, Версус, маска гориллы, интернет-слава, зависимость и финал в Таиланде в 40 лет.

Звезда без тормозов и весельчак, окруженный толпой фанатов с одной стороны, и глубоко несчастный человек с другой. Фильм пытается снять эту маску — и в целом справляется.

Люди на том концерте были очень разные. Фильм объясняет почему.

18+

НЕЗАКОННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ НАРКОТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ, ПСИХОТРОПНЫХ ВЕЩЕСТВ, ИХ АНАЛОГОВ ПРИЧИНЯЕТ ВРЕД ЗДОРОВЬЮ, ИХ НЕЗАКОННЫЙ ОБОРОТ ЗАПРЕЩЕН И ВЛЕЧЕТ УСТАНОВЛЕННУЮ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВОМ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ.

❤️ — смотрел(а)
👍 — буду смотреть

Эксперименты с Claude Design: пробуем, пока другие читают 🤖

В апреле Anthropic выкатили Claude Design — инструмент для генерации презентаций, прототипов и лендингов. Давно хотел протестировать, но откладывал, пока не наткнулся на гайд Тимура Угулавы.

Это не «10 фишек, о которых вы не знали», а 40 страниц с практикой: как устроен интерфейс, в каком порядке давать промпты, чем отличается режим Comment от Edit, где Claude ломается, а где отрабатывает как надо с первого раза.

Видно, что человек сидел внутри
инструмента и во внешних контурах не один день и аккуратно собрал то, на что у меня ушли бы несколько дней проб и ошибок.


Что я с этим сделал

Загрузил гайд прямо в Claude в тот же чат, где собирался работать. Дальше все, что я просил, Claude отрабатывал с учетом подсвеченных в гайде нюансов: как правильно давать контекст, какие промпты работают, чего не делать на старте. По сути, гайд превратился в системные инструкции для самого Claude и это сразу убрало кучу мелких вопросов «а почему так получилось».

В качестве полигона взял задачу, которую давно хотел закрыть — собрать медиакит для этого канала и других смежных активностей. Без дизайнера и Figma, просто словами в чате.

Получилась дизайн-система за один заход. 15 слайдов с цифрами, кейсами и пакетами — за три захода.

Не идеально, конечно. Дальше пошли правки. Но важен сам факт — за несколько часов получился рабочий PDF, который не стыдно отправлять клиентам.

Тимур, спасибо. Подписан, читаю, рекомендую: t.me/dzenopulse.

📎 Гайд прикладываю — если планируете попробовать Claude Design на своих задачах.

В следующем посте расскажу как собирал медиакит: что зашло с первого раза, где пришлось переделывать, и какие промпты реально работают на длинной дистанции. И конечно же покажу что получилось.

Аналитика под двумя оптиками: данные Авито Работа за Q1 2026

Обычно я поглядываю на рынок через данные hh, но это линза белых воротничков, а Авито же закрывает массовые и рабочие профессии.

Положил отчеты рядом и сравнил данные.

Где площадки сходятся
1. Безработица 2,1–2,2% — рабочей силы на рынке почти нет.
2. Рынок дальше смещается к работодателю: hh.индекс вырос с 5,9 до 11,4 г/г (рекорд за 8 лет); у Авито увеличение соискателей на работодателя — с 8,6 до 12,7.
3. Зарплатная гонка замедлилась: медиана у hh — 81 300 ₽, у Авито 75 тыс. ₽ — обе почти стоят с осени.

Где расходятся 👍
1. hh видит белых воротничков охлажденными: маркетинг в hh.индекс 27,3, стратегия 46,1 — почти 50 резюме на вакансию 😶‍🌫️
2. Авито видит синие воротнички инвертированно: токарь 4,6, фрезеровщик 4,9, слесарь КИПиА 3,6 — острый дефицит.
3. В дефицитных отраслях зарплаты растут на фоне общего охлаждения: сварщики +79% YoY, операторы станков +58%.


Две ключевые мысли

1. Одна площадка = один срез. Через одну оптику легко переплатить там, где кандидатов полно, и недоплатить там, где их мало или почти нет.

2. «Рынок остыл» — правда только для части ролей. В дефицитных профессиях зарплаты, обучение и бенефиты остаются реальными рычагами найма.

ДРР: почему одна и та же цифра в разных руках означает разное

Представьте: два маркетолога сидят на одном совещании, обсуждают одну рекламную кампанию и называют разный ДРР. Оба правы. Потому что считали по-разному. Не такая уж и редкая картина.

Что такое ДРР
По сути простая метрика: сколько процентов выручки уходит на рекламу.

👍 ДРР = (расходы на рекламу/выручка) × 100%

По смыслу близко к ROAS, только с обратной оптикой. ROAS показывает, сколько выручки принес каждый рубль рекламы. ДРР — какую долю выручки реклама съела.

НДС: невидимое искажение
С 2026 года стандартная ставка НДС в России выросла до 22%. Казалось бы, детали. Но смотрите, что происходит на практике ➡️ Яндекс Директ показывает прогноз бюджета без НДС — 22% нужно прибавлять самостоятельно. Вы вносите 100 000 рублей, а на рекламу уходит ~82 000, остальное налоги. В VK Рекламе логика отображения может отличаться: в ряде сценариев сумма пополнения указывается с НДС, а на рекламный баланс зачисляется сумма без НДС.

При этом выручка из модуля электронной коммерции приходит в том виде, в каком ее передал сайт. На практике часто это сумма заказа для покупателя — с НДС, а иногда еще и с доставкой. НДС и доставку можно передавать отдельно, чтобы видеть более чистую выручку, но многие этого не настраивают.

Итог: расходы в числителе — без НДС, выручка в знаменателе — часто с НДС. ДРР автоматически выглядит лучше реальности.

Это не баг конкретной системы и не чья-то ошибка. Компании считают не идеально «финансово чисто», а так, как данные сами доехали из кабинетов, с сайта и из CRM.

Системы сквозной аналитики — Roistat, Calltouch, CoMagic подтягивают расходы из рекламных кабинетов автоматически. Методология зависит от настройки: можно привести расходы, НДС, агентские комиссии и выручку к одной логике, но это работает только при аккуратной интеграции с CRM и финансовыми данными.

В мобильной аналитике похожая история. AppMetrica собирает данные по in-app purchases и рекламной выручке, но итоговая сумма зависит от того, что именно передано в событиях и интеграциях. Gross, net, с комиссиями, после налогов — это уже вопрос настройки.

Агентства и программатики
Агентство добавляет еще один слой. Через его счет проходит полная сумма — рекламный бюджет плюс вознаграждение, но как именно выставлен счет клиенту: с НДС или без, комиссия внутри или отдельно — все это напрямую влияет на то, что попадет в числитель вашего ДРР.

В программатике посредников еще больше: DSP, торговая площадка, верификатор — у каждого своя комиссия. Вопрос «что считать рекламным расходом» там становится почти философским.

Есть ли стандарт?
Нет. Ни в России, ни в мире единого обязательного стандарта не существует. Международная практика предписывает одно: зафиксировать методологию один раз и не менять ее. Переключились с одного подхода на другой без документирования — тренд потерял смысл.