Итоги конференции «ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 2027»

19–20 мая в Москве прошла III ежегодная отраслевая практическая конференция «Фармацевтический маркетинг 2027». Я был партнёром по сторителлингу, в зале не был — программу разбирал по материалам организаторов и отзывам участников. Из всего, что было на двух днях, для меня выделились два сюжета.

Первый — ИИ-акселератор.
Это формат, где компании показывают не питч-слайды, а рабочие решения: автоматизация бизнес-процессов, транскрибация встреч, HCP- и ОСМ-маркетинг. На практикумах — конкретика, которую обычно никто публично не показывает: как собрать CLM-контент за час с помощью ИИ, как настроить ОСМ-коммуникацию за 30 минут, как ИИ-тренер закрывает задачу обучения сотрудников. Это та самая зона, где в фарме сейчас больше всего шума и меньше всего разобранных кейсов — поэтому ценность таких практикумов отдельно высокая.

Второй — панель «Голос бизнеса».
Руководители фармкомпаний открыто говорили, каких результатов и компетенций они ждут от маркетологов сегодня. Это редкий формат — обычно эта часть разговора живёт в кулуарах и в переговорных, а не на сцене. И именно она часто оказывается самой полезной, потому что закрывает зазор между тем, как маркетинг видит свою работу, и тем, как её видит CEO. Это тот самый разговор, который в подкасте с организаторами мы начали с темы найма — и который, судя по программе, на конференции продолжили в более широком контексте.

Из остального — стратегия vs коммерция, разбор того, как доказывать эффективность в бюджетном канале, коммуникация с поколениями Z и Альфа, продвижение в АС/e-com/маркетплейсах, ритейл-медиа и работа с данными площадок. Второй день — онлайн-разборы кейсов по группам препаратов: арГПП-1/ГПП, женские гормоны, спазмолитики, онкология, ОТС/БАД.

Кульминация первого дня — церемония I отраслевой Премии «ФарМАркетинг». Полный список победителей и призёров — на сайте премии.

Отметил нестандартный подход, выделяющийся из классики проведения конференций — организаторы показали внутри программы иммерсивный спектакль «Выжившие» через призму нового проекта H.E.A.R.T.-маркетинг от SFE&Marketing Excellence Academy и Broccoli Group, который намеренно объединяет эмоции, экспертизу и технологии (опять же, основанные на использовании ИИ)

Спасибо организаторам — SFE & Marketing Excellence Academy и команде Елены Ковач — за приглашение быть партнёром и за плотную программу.

Угадайте, что мы тут замыслили? 🙂

📕🪓 Книга недели — «Преступление и наказание» (Ф. М. Достоевский)

На прошлой неделе ездил в Петербург на конференцию. Для меня Петербург — это бары и рестораны Достоевский.

Поэтому взял в дорогу «Преступление и наказание», чтобы скоротать время в «Авроре».

Наверняка большинство читало — хотя бы в школе, хотя бы по диагонали. Если нет — завидую, у вас впереди одна из самых сильных книг на русском языке.

Если читали давно — попробуйте перечитать без школьной рамки 📖. Другой текст, обещаю.

Завтра будет фильм недели, и это прямой мостик. Думаю, некоторые из вас уже догадываются, какой именно 😏

Книгу разыгрываем 🎁

Условия:
— быть подписанным на @digital_in_pharma
— нажать кнопку «Участвовать»

Один победитель. Доставка по РФ за наш счет.

Участников: 58
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 29.05.2026 MSK (завершён)

Победители розыгрыша:
1. Daria Revina - 5eg92t

🎬 Фильм недели — «Федор Достоевский: Неудобная правда о главном писателе русской души» | Сергей Минаев

Дядя Сережа сделал то, что редко получается в русском YouTube: полтора часа про Достоевского, после которых хочется читать, а не просто поставить галочку «я и так все знаю».

Каторга, рулетка, кабальные договоры с издателями, инсценировка казни, жена-спасительница — все это подано не как сухой пересказ из учебника. Это живая история человека, которого жизнь перемалывала, а он создавал из этого литературу.

Отдельно отмечу круто раскрытый контекст эпохи, которого так часто не хватает, когда просто берешь книгу с полки.

❤️ — уже посмотрел(а)
👍 — забираю на вечер

В прошлом году в зарплатном опросе миллионеры были. Да, всего 1,1% от рынка — но были

Я уже собрал 330+ анкет. И это единственная категория дохода, в которой пока ноль.

Я честно не знаю, что это значит. Либо верхний уровень просел, либо просто топы еще не дошли до анкеты, и тогда это просто вопрос времени.

Но выглядит это, согласитесь, странно. 332 человека из фармы — и ни одного зарплатного миллионера?

Поэтому три просьбы

1️⃣ Пройдите сами — если вы тот самый человек, вы знаете, о чем я 😏

2️⃣ Поделитесь с коллегами. Особенно с теми, кто постарше по позиции.

3️⃣ И отправьте ссылку вашему CEO. Ну не порядок — такой масштабный срез рынка, и без участия миллионеров 😂

Во всех остальных категориях уже есть цифры — и там уже есть на что посмотреть.

Опрос анонимный. После последнего вопроса — сразу видите срез по рынку.

📊 Пройти опрос ➡️ https://forms.yandex.ru/u/6a00621649af4795fcc1bc0e

Перебор с комплиментами в адрес Яндекса — выравниваю баланс ⚖️

Сегодня все каналы пестрят нативкой новостью: вышло обновленное мобильное приложение Яндекс.Директ 📱

Казалось бы, удобно — залез с телефона, глянул кампании, остановил то, что льет не туда, продолжил пить смузи.

Но есть нюанс, который как-то прошел мимо анонсов.

Авторизоваться в приложении можно только как обычный пользователь. Аккаунты для агентств и субклиентов — недоступны, функционал ограничен.

Хотите работать через интерфейс «Клиенты агентства»? Велкам в десктопную версию 🖥

Тут хочется задать наивный вопрос:

а для кого, собственно, это приложение делалось?

Прямой рекламодатель, который сам ведет 2-5 кампаний со своего основного аккаунта — окей, ему удобно. Но основная масса перформанс-рынка — это агентства, инхаусы с субклиентской структурой, фрилансеры, которые ведут по 3-5-10, порой 20 проектов (лично видел такое). То есть те, кому мобильный быстрый доступ нужен в первую очередь: пуш о сливе бюджета в 21:47, остановить, утром разобраться.

Получается продукт «для всех, кроме тех, кому он реально нужен».

Понятно, что причины могут быть техническими — права доступа, безопасность, мультиаккаунтность под сублогинами архитектурно сложнее. Но тогда и в анонсе хорошо бы это подсветить, а не радовать рынок «новым удобным инструментом», от которого половина рынка отскакивает после попытки онбординга и авторизации.

Подождем апдейтов. Надеюсь, поддержку агентских аккаунтов добавят быстро — иначе приложение рискует остаться нишевой штукой при громком запуске 🤞

19 июня — CPC.Forum. Иду сам, и рассказываю, что планирую слушать

Если коротко: 19 июня в Москве (ЦМТ) — большой международный форум про перформанс-маркетинг и рекламные системы. 100+ спикеров, четыре зала параллельно, выставка, нетворкинг, церемония CPC.Awards и афтерпати. Хедлайнер — Ксения Собчак.


Зачем я туда иду. И зачем, возможно, стоит идти вам

Картина в перформанс-маркетинге в 2026-м у всех плюс-минус одна: реклама дорожает, лиды с продажами добываются сложнее, цикл сделки расет, а планы по продажам никто не снижает. В фарме — со своими отягчающими: регуляторика, ограничения по таргетингу, узость инвентаря под рецептурку. Но логика та же — все ищут, где взять рост, не разорив юнит-экономику.

Среди спикеров много людей, с которыми я в той или иной форме пересекаюсь — где-то общаемся, где-то работали в одних проектах, где-то стояли на одной сцене. Состав сильный, и для меня лично есть несколько имен, ради которых стоит ехать.

Максим Спиридонов — основатель «Нетологии», один из мастодонтов российского EdTech. Слушать его — это всегда не про конкретный канал, а про стратегию и логику развития бизнеса. То, чего обычно не хватает на узкопрофильных конференциях.

Артур Саркисян — генеральный директор Calltouch, постоянный автор бенчмарков по стоимости лида в разных индустриях. Если в этот раз он принесет свежие цифры — это для меня будет самым прикладным выступлением форума. Цифры по CPL не на своих проектах сейчас закрыты вуалью «у нас все дорого, и вообще тяжело», а конкретные значения по индустриям видишь нечасто.

Антон Власов из «Галера и агентства» последний год очень активно строит свое комьюнити и в целом серьезно проявляется в индустрии. Как представителю агентской стороны мне интересно посмотреть его текущую оптику.

Плюс к этому — выступления от Amazon, «Яндекс Рекламы», Flowwow, RUTUBE, PREMIER, Skillbox, «Купера». Это разные индустрии, но в перформансе принципы переносятся: то, что работает в e-com или EdTech на больших объемах, через полгода-год часто доходит до фармы — и хорошо знать про это заранее.

Запись выступлений обещают, но половина ценности таких форумов всегда в кулуарах, а не в зале. Если вы планируете быть — напишите, пересечемся в выставочной зоне.

19 июня, пятница
📍 Москва, Конгресс-центр ЦМТ
Билеты пока ещё со скидками — успевайте до повышения.

Реклама. ИП Шайхетдинов Марат Гадилович. ИНН 163206088929. Erid: 2VtzqvcbqRJ

Яндекс отключает публичные профили в Поиске. Всем, кроме врачей

С 1 июня 2026 публичные профили в поисковой выдаче Яндекса перестанут отображаться, исключение: профили врачей. Об этом Яндекс уведомил рассылкой в конце прошлой недели.

Для меня это новость отчасти личная: я этим инструментом пользовался и активно с ним экспериментировал. Публичный профиль занимал заметное место в поиске: на мобильном мог растягиваться на несколько экранов, на десктопе давал большой блок с сайтом, телефоном, мессенджерами и контактами. По эффекту это была почти бесплатная витрина в поиске.

Но интереснее здесь не само отключение, а исключение.

Яндекс оставляет врачей — и это хорошо ложится в более широкий тренд. Поиск все меньше похож на список ссылок и все больше на набор готовых ответов, карточек и коммерческих витрин.

Во-первых, структурированные данные и фиды становятся одним из ключевых способов попадания в коммерческие форматы Яндекса: товарные объявления, страницы каталога, обогащенные блоки в поиске.

Во-вторых, в этом году Яндекс запустил покупки в чате с Алисой AI. Пользователь может не идти в классическую выдачу, а сразу попросить ассистента подобрать товар, сравнить варианты или найти дешевле. Для бизнеса это значит одно: чем лучше структурированы данные о товарах, ценах, наличии и предложениях, тем выше шанс попасть в новые интерфейсы выбора.

В-третьих, карточки врачей в Поиске тоже завязаны на структурированные данные. Яндекс может брать информацию с сайта клиники, а клиники могут передавать данные через YML-фид или XLSX: врач, клиника, услуга, стоимость, запись, расписание.

Получается любопытная картина. Для большинства специалистов бесплатная витрина в Поиске исчезает. А для врачей — остается и развивается.

Мой вывод: врачи здесь не случайное исключение, а одна из точек опоры Яндекса в медицинской вертикали. Поиск, карточки, онлайн-запись, фиды, расписание — все это постепенно складывается в отдельный слой привлечения пациентов.

Самое интересное, что вокруг фидов в медицине уже выстроены практические механики, про которые Яндекс особо не рассказывает, а на прямые вопросы скорее отвечает «такого нет». Но при правильной настройке они дают лиды в медицине в 2–3 раза дешевле, чем стандартный платный трафик.

Если этот пост соберет 150 реакций (ну а вы как хотели 😅) — расскажу отдельно, как это устроено.

Прогнозы РР 2026–2027: один тезис, под которым подписываюсь, и один, с которым не до конца согласен

Прочитал свежий прогноз «Рейтинга Рунета». Документ сильный — особенно подкупает, что эксперты не пытаются нарисовать единую картину, а спорят друг с другом.

Делюсь своей реакцией. А в комментарии к посту положу еще файл.

Тезис, под которым подписываюсь: «Проблема не в AI, а в данных» (Борис Герн, Додо Пицца)

На прошлой неделе мы с командой обсуждали AI-пилоты — парсинг данных аптек, сведение с другими источниками, прогон через модели для выявления трендов по продажам и прокси-метрик по конкурентным производителям. Обсуждение быстро сводится к одному и тому же: часть данных мы можем напарсить, вторая часть данных у нас в Excel, третья из CRM, четвертая от поставщиков. У бренда еще доступ к своим данным в МДЛП. Единой системы координат нет.

Свести это все можно — вопрос только в том, сколько ресурсов и архитектурной воли в это вложить. И вот тут, мне кажется, главный тезис прогноза вообще, и касается он не только фармы. Любая зрелая отрасль упирается в то же самое: данные накапливались по контурам, в которых их никто не планировал сводить. AI этого не починит — починит дата-инфраструктура и скучный data governance. Это и есть реальный водораздел между «оседлали волну» и «попробовали повторить чужой кейс, не полетело».


Тезис, с которым не до конца согласен: «Пик маркетплейсов закончился» (Юлиана Гордон)

На общем e-com цифры это подтверждают, и я не спорю с самим направлением. Но стоит держать в голове, что у разных отраслей и категорий товаров разный жизненный цикл. Там, где онлайн-проникновение уже высокое, действительно начинается фаза укрупнения и стабилизации. Там, где оно ниже среднего, еще пара лет роста впереди.

И еще одно наблюдение — крупные российские маркетплейсы сейчас активно идут в сторону объединения с банками и развивают собственный финтех. И это не про «расширение продуктовой линейки», а именно про данные: банкинг дает маркетплейсу понимание платежеспособности и поведения вне покупок, маркетплейс банку — потребительские паттерны. Двусторонний обмен датасетами становится стратегическим активом сам по себе. Так что даже на «насыщенном» рынке у игроков есть длинная стратегия, и я бы пока не торопился хоронить волну.
То есть тезис Юлианы Гордон работает как средняя температура по рынку. Если опускаться на уровень отрасли или категории — фаза цикла может быть очень разная.

#прогнозыРР2026

Пятница — а значит, легкие посты. Сегодня расскажу про пару мест и событий, где побывал за последнее время.

Начну с ФармаБранча от Переводческой компании Литерра.

Сразу признаюсь: поначалу было ощущение, что я попал не в свой район 😅

Гости там больше из регистрации и медицинского отдела — то есть люди, для которых «досье» и «модуль 3» звучат роднее, чем «перформанс» и «ретаргет». Но в итоге встретил много приятных и интересных людей, и время прошло прекрасно.

Место — ожидаемо крутое. Атмосферный интерьер в стиле старинной французской аптеки, бранч, квиз с призами, фотограф. Формат дневной, и это оказалось приятным разнообразием: спокойный ритм посреди дня. Все организовано так аккуратно, что уходить не хотелось.

Отдельный кайф — лекция Ани Тихоновой (мы с ней недавно записывали подкаст) про историю фармацевтики. Думал, будет исторический экскурс, а оказалось очень интересно и познавательно.

Пригласила меня Мария Алексеева — про нее я писал отдельный материал в «Открытой редакции»: как она искала работу и пришла в Литерру. Приятно видеть, что у людей все складывается, да еще и в таких форматах.

Спасибо за приглашение 💚

Тот случай, когда «отраслевое мероприятие» звучит скучно, а на деле — тепло, по-человечески и с пользой.

А дальше расскажу про еще одно мероприятие — на нем был буквально на днях.

Фото: @Fedosova_pro

📘 Книга недели — Джером Д. Сэлинджер, «Над пропастью во ржи»

На неделе прошли последние звонки, видел на улице выпускников с ленточками 🎓🏫. Идут трезвые нарядные, шумные, немного растерянные и, кажется, еще не до конца понимают, что их ждет.

Тот самый странный момент, когда школа уже почти закончилась, а взрослая жизнь еще не успела начаться. И почему-то сразу вспомнилась главная книга об этом состоянии перехода.

Холден Колфилд вылетает из очередной школы, бродит по Нью-Йорку, бесится из-за фальши взрослых, их правил и пытается нащупать хоть что-то настоящее.

Книга отлично возвращает в то забытое подростковое чувство тревоги: куда идти, кем быть и как не стать чужим самому себе. Любопытно, что последние лет шесть жизнь подкидывает не меньше неопределенности, но тревога теперь другая — с выработанной толерантностью к тому, что прописанных сценариев нет и не будет. А тогда она была тотальной, без скидок. Хороший повод для светлой ностальгии по временам, когда впереди вроде бы вся жизнь, а инструкций к ней еще никто не выдал ✍️

Книгу разыгрываем 🎁

Условия:
— быть подписанным на @digital_in_pharma
— нажать кнопку «Участвовать»

Один победитель. Доставка по РФ за наш счет.

Участников: 66
Призовых мест: 1
Дата розыгрыша: 17:00, 05.06.2026 MSK (завершён)

Победители розыгрыша:
1. Алексей Максимович - 5fmkrs

🎬 Фильм недели — «Доживем до понедельника» (1968 г.)

Представьте: последние несколько лет вы живете на экспоненциальных скоростях. Выпускной остался далеко в прошлом, и теперь вы плотно работаете внутри большой системы. Хотя — чего тут представлять. Можете просто оглянуться вокруг.

Сюжет фильма достаточно точно ложится на наши условия. Учитель истории Мельников — человек, который любит свое дело, но которому стало тошно от шаблонов и фальши. Когда за правильными формулировками нет живой мысли, даже любимая работа превращается в ритуал.

Нет, это не депрессивная серия: вчера «Над пропастью во ржи», сегодня этот фильм. Просто так легла цепочка рекомендаций. Хотя, может, подсознание что-то говорит 😄

В фильме есть знаменитая сцена: старшеклассник пишет сочинение из одной строчки: «Счастье — это когда тебя понимают». Весь класс в шоке, учителя в замешательстве, а фраза живет уже почти 60 лет.

И вот что я замечаю в последнее время: спрос на честность экспоненциально растет. Не на «искренний тон коммуникации» из маркетинговых гайдов, а на настоящую, неудобную, иногда неловкую честность. Все устали от отполированных формулировок, прогревов и прочих дожимов и скриптов с фреймворками. Хотят, чтобы на другом конце экрана или кабинета был живой человек, а не функция. Мельников про это же, только в 1968-м.

Пронзительное кино, которое отлично сбивает профессиональный цинизм.

❤️ — смотрел(а)
👍 — забираю на вечер