Андрей Коновалов

Ex-главред/директор по контенту Skillbox. Утверждает, что понимает разницу между стратегическим и тактическим контент-маркетингом. Ведёт маленький канал Большие буквы.

Стоит ли запускать контентные проекты в 2026-м?

Конечно же нет!

Ведь если вы задаётесь таким вопросом, то значит не очень понимаете, как работают контентные проекты. Думаете что-то типа «ну будем писать тексты, и это даст нам лиды». И значит вы с высокой вероятностью просто сольёте бюджет — что в 2026 сольёте, что в 2020 слили бы.

Контентный проект — это просто один из маркетинговых инструментов. Стоит ли заводить соцсети в 2026? Стоит ли внедрять сквозную аналитику в 2026? CRM-маркетингом стоит ли заниматься в 2026?

Вначале вы ставите цель. Потом выбираете адекватный инструмент. Потом оцениваете необходимый ресурс и срок окупаемости. И потом решаете, делать или нет. Год тут вообще не важен.

Так что если вы понимаете, зачем вам контент-проект, что даст и как окупится — запускайте. Не понимаете, но верите в чудо — лучше билетик лотерейный купите.

Во что точно сейчас не советовал бы серьёзно вкладываться — в «контент-заводы». Попробовать-поиграться-поучиться — да, обязательно, а стратегическую долгосрочную ставку делать не нужно. Вот кусочек из моей (уже почти совсем написанной) книги про бренд-медиа с разбором этой темы, там подробно.

Сомнительные вложения сейчас — в чистое SEO с нуля. Потому что там сейчас SEO-апокалипсис. Не очень понятно, что будет с поиском по мере развития нейросетей, а значит на слабом домене без контентной истории вы сейчас стартуете в полную неизвестность. Раньше можно было уверенно прогнозировать динамику трафика «через полгода/год/полтора», а сейчас упс. Ваши SEO-показатели худо-бедно наработаются через год, и как тогда будет выглядеть поиск предсказать трудно, всё может очень сильно измениться.

Хотя и сказать «не надо вкладываться» тоже нельзя, на то она и неизвестность. Трафик по брендовым запросам точно не исчезнет, прямые коммерческие тоже, 100% информационного ИИшкам не убить, плюс какой-то трафик будет и из нейровыдачи, если повезёт. Так что, если вы ещё вообще не трогали эту тему, но знаете, что и как делать — делайте, просто умерьте ожидания. Как было пять лет назад точно уже не будет, всё будет скромно, без излишеств.

Если какая-то работа у вас уже идёт — есть смысл продолжать, но постоянно оценивать баланс расхода и профита, чтобы тратить адекватно.

А самый перспективный тип контентных проектов, и сейчас, и раньше, и впредь — смысловые проекты с социальным откликом.

Это проекты, имеющие чёткую концепцию:

— о чём

— для кого

— как мы этот контент людям доставим

— почему люди будут это читать

— почему поделятся

— почему станут к нам возвращаться.

Это могут быть как разовые спецпроекты, так и медиа с регулярным выпуском «несеошного» контента. В любых форматах — видео, email, сайты, мессенджеры, соцсети.

Такие проекты работают и на бренд, и на лиды, и на сообщество. Они повышают узнаваемость и лояльность, формируют базу для прогрева без утомления «продажами».

Сейчас это даже более актуально, чем раньше. Эпоха “контент-фабрик” и “трафикогенераторов” подходит к концу, значительную часть ответов на информационные запросы в ближайшее время люди будут получать от ИИ.

Но теперь можно сконцентрироваться на том, что важно на самом деле — на генерации смыслов. Контент-проекты — это в первую очередь трансляция идеологии, миссии, ценностей и стилистики бренда. Формирование образа компании, интереса к ней, лояльности. Приглашение к размышлению, формирование сообщества.

Если не рассматривать контент исключительно как лидогенератор, а строить сильный проект с хорошей дистрибуцией, то перспектив у такого проекта по-прежнему много, а потенциальный вклад в маркетинг велик.

Стоит ли запускать контентный проект в 2026-м?

Мои 2 копейки на тему.

🚫 А кто против контента?

Мне тут справедливо указали, что в предыдущем посте я собрал мнения тех, кто заинтересован в продаже контента и запуске медийных проектов. Поэтому выводы получились однобокие — "да, контент в 2026-м точно нужен, только считайте ренту".

Давайте призовем тех, кто против? Просто в моем круге общения таких людей достаточно мало, но возможно есть в вашем. Есть ли у вас знакомые директора по маркетингу, CEO, которые строго против создания контента? Которые говорят, например, нет смысла его делать, нерентабельно и так далее.

Призовите их в комментарии или пусть напишут мне в личку. Оформлю так же постами. Пусть у нас будут разные мнения и сложится объективная картина.

Парафинишь геошников, а сам-то?

Получается, что не всё?

"Берете страницу сайта, кидаете в умную ИИ и просите сделать аудит. Удивляетесь результату и понимаете, что вам SEO специалисты не очень нужны 🙂" @ совет из соцсетей

Будут ли работать SEO-рекомендации от ИИ?

Да, конечно же, будут. Но не потому, что они какие-то особенные, сверхэкспертные. Мы все понимаем, что это просто средняя выжимка из всех когда-либо написанных статей про SEO, которые есть в интернете. Это просто некое среднее мнение. Иногда оно верно, иногда нет.

SEO-рекомендации от ИИ будут работать просто потому, что вы будете их внедрять.

А внедрять вы будете эти рекомендации, потому что доверие к нейросетям какое-то запредельное, иррациональное… Вероятно, потому что нейросеть прекрасно умеет оформлять ответы, быть убедительной и нести даже полнейший бред на уверенных щах.

У Чатжпт в смысле коммуникации есть преимущество перед специалистом. Гораздо легче довериться нейросетке, чем, например, мне — какому-то хрену сибирскому, у которого всего один кейс на сайте.

Специалист может высказывать сомнения, показывать несколько вариантов развития событий, говорить, что это не даст гарантии, что это срабатывает только в определенных ситуациях... кому охота такое слушать?

А ещё магия в том, что до сих пор на многих сайтах не внедрена тупо база. Просто требования, которые можно найти в официальных справках от поисковиков.

Ну и что удивительного, когда вы, убежденные нейросетью, внедряете эту базу и получаете рост?

ИИ не создает ничего оригинального. А ты?

Гнусавый подкаст о кризисе идей, трижды пережеванном контенте и за счет чего выделиться среди мутного потока нейрослопа.

Эта сова уже трещит по швам, но натянуть ее на глобус все-таки придется. Иначе разница между SEO и GEO будет вообще не заметна.

Инсайт от апологетов GEO, записывайте. В отличие от презренного и устаревшего SEO, подробные лонгриды с поисковыми запросами писать больше не нужно — нейросеть «итак понимает смысл».

Только вот ни Алиса, ни AI Overviews, похоже, про это еще не в курсе.

Ты не понял, Юра. Нейронки — это не про полет. Это — про вечное стремление к совершенству.

Миф про объективность ответов нейросетей.

Что думаете?

Я не могу использовать нейросети как поисковик и радоваться "качеству".

Там же просто неадекватная выдача. Ответ выглядит вроде нормальным, но когда посмотришь на источники, откуда ЧатЖпт это все выудил — там ад.

Недавно сделал новый видеоурок по AI SEO для Базы Карбышева. Напомню: есть у меня новый обновляемый курс с закрытом чатом для специалистов, кому надо — залетайте, подробности тут.

Так вот, для практической части урока я делал аудит и базовую стратегию AI SEO (GEO) для гостиницы в Новосибирске (как пример локального бизнеса) и школы креативности «ИКРА», моего клиента (как пример онлайн бизнеса).

Когда начинаешь закапываться и анализировать источники, которые предоставляет нейросеть, просто офигеваешь от количества ошибок.

Проблема 1: устаревшие данные

Статья «Лучшие гостиницы Новосибирска» из 2022 года. Как считаете, насколько вам сейчас будет полезен обзор гостиницы четырёхлетней давности?

Да, в топе Google и Яндексе тоже есть старые статьи, их могут обновлять, а могут и нет, но они по какой-то причине залипли в топе. Обычно мы видим дату прямо в выдаче, либо внутри статьи, и понимаем, что статья старая. Нейросеть же вытаскивает информацию из статьи и ей наплевать на актуальность.

Проблема 2: галлюцинации

Классика: придуманные факты и ссылки. При анализе школы «ИКРА» ChatGPT придумывал несуществующих конкурентов и ссылки на их сайты.

Проблема 3: неверная интерпретация

По версии нейросети, школа «ИКРА» в основном занимается обучением подростков. Хотя промпт был про курсы фасилитации, а это по определению не может быть детским, это курсы для руководителей.

Откуда-то всплыл факт о работе с подростками, был на сайте благотворительный кейс — и вдруг это стало основной деятельностью школы. Сам факт не ложный, но интерпретация совсем неверная.

Проблема 4: псевдорейтинги

Все источники, что у ЧатЖПт, что у Перплексити загажены подборками от имени блога какого-нибудь «Андрея Иванова» на DTF, VC, Дзене. В одной статье он пишет про топ-6 курсов по астрологии, в другой про топ-6 курсов по программированию (я не утрирую, это правда есть такой блог). На самих площадках эти мусорные статьи набирают 0 просмотров, но зато нейросеть с удовольствием тянет их в свою базу.

Всё перечисленное — это всего лишь из 200 проанализированных источников. И уже столько косяков вылезает.

В итоге из всех этих источников, со всеми ошибками, искажениями, собирается тот самый форшмак, который считается качественным ответом просто потому, что нам лень проверить детали.

Что делать?

Об этом расскажу в следующем посте: как я вижу ситуацию, какой подход выбираю и советую, если мы всё-таки хотим продвигаться в ответах нейросетей.

Если вы ненавидите "GEO" так же, как я, но все равно хотите им заниматься (так же, как я) — рекомендую простую стратегию.

Она для тех, кто запутался в куче рекомендаций и советов по "GEO", не понимает, что сейчас внедрять и как расставить приоритеты.

На самом деле на хрен не нужно разбираться в "GEO", достаточно быть адекватным. Как?

Любое действие, которое запланировали, проверяем по трем параметрам:
— влияет на SEO
— адаптировано для нейросетей
— нужно целевой аудитории

Если один из трех критериев не соблюдается — можем исключить это действие из стратегии.

Пример: наполняем сайт структурированной информацией о продукте. Хорошо для SEO? Да. Хорошо для нейросетей? Да. Полезно людям? Конечно.
Делаем.

Пример: вести экспертные колонки бренда на внешних блогах. Хорошо для нейросетей? Да. Для SEO? Да. Интересно людям? Вполне.
Делаем.

Антипример: файл llms.txt. Не нужен нейросетям, не нужен SEO, не нужен людям.
Игнорируем.

Антипример: псевдорейтинги, где критерии высосаны из пальца, и мы всегда на первом месте. Нужен нейросетям, нужен для SEO, людям — нет.
Не делаем?

Вот тут надо признать, что нейросети любят формат рейтингов. Но, если уж их делаем, то давайте сделаем так, чтобы эту статью реально читали люди, она помогала в выборе, давала полезную информацию, а не просто пиарила наш бренд. То есть тут проблема не в формате рейтинга, а в том что он хреново реализован.
Поэтому решение — если делаем, то хорошо.

Любая единица контента должна работать не только как источник для LLM, но и быть самостоятельной ценностью — приносить охваты, конверсии.

По-моему, просто неадекватно на текущем этапе делать ставку только на нейроответы. Контент-маркетинг, пиар, SEO никуда не делись, и, кстати, составляют существенную часть успеха в этих самых ответах.

Я и Базу Карбышева-то сделал, чтобы пропагандировать адекватный подход. Мы продолжаем заниматься контентом, так же как и раньше, для людей, но — с адаптацией под нейросети. А не изначально делать “контент для нейросетей”, это такой же тупик, как “делать SEO для роботов”.

Думайте об этом так: нейросеть — это просто интерфейс. Подстройка под восприятие нейросетями — это как адаптация сайта под браузеры.

Интерфейсы, через которые люди потребляют контент, будут меняться, LLM будут совершенствоваться, появятся новые боты и агенты.

Но в конечном счете человек принимает решение и платит деньги. Поэтому базовая задача маркетинга все та же — закрывать потребности людей.

Выгораю из-за нейросетей. А вы?

Делитесь, у кого как проходит ассимиляция с роботами

Самое главное в SEO — релевантность.

Что это такое, и для чего, рассказал Бизнес Секретам, читайте там, лайкайте тут

https://secrets.tbank.ru/biznes-s-nulya/relevantnost-sajta/

Как относится Гугл к AI SEO? Признает.
А SEO еще работает? In short, yes! @ (Вкратце, да!)

Гугл опубликовал рекомендации в официальном блоге "Оптимизация вашего сайта для использования функций генеративного ИИ в поиске Google".

Я их прочитал и решил разобрать, чего на самом деле поиск от нас хочет, о чем молчит, а на что намекает.

Смотрите видеоразбор:
Ютуб
VK

Статья полностью через ИИ, собирает сам собственник бизнеса за 10 минут и выкладывает в блог компании. Горд результатом.

Статья начинается со слов "В данном материале представлен..."