Зачем смотреть по сторонам? Ищем другие смыслы

Привет, на связи Эмрах, креатор Фейка.

Сегодня расскажу о рабочей технике, которая помогает мне вызывать улыбку на лице креадира (но это не точно).

Новички часто придумывают идеи «в одну линию»: один бриф, одна смысловая территория и много вариаций внутри неё. Это неплохо, но быстро приводит к повторениям и усталости мозга. Что делать, когда классические креативные механики уже не работают, а Deck of Brilliance не вдохновляет? Посмотреть по сторонам.

Искать новые территории смыслов — значит смещать фокус, уходить от базовых ассоциаций. Направлений станет больше, идеи станут разнообразнее.

Марио Прикен в книге «Гейзер в голове» объясняет это на примере полуортопедической обуви. Обычно мы говорим про удобство, пользу, комфорт. Но можно зайти с территории самой стопы и задать другие вопросы:

— Сколько костей в стопе?
— Сколько литров пота она выделяет за год?
— Как часто меняется слой кожи?
— Какая температура внутри обуви при ходьбе?

Одна новая территория — и уже целый набор неожиданных заходов, которые легко превращаются в идеи. Дышать легче, придумывать веселее. Процесс генерации из «выдавливания» превращается в увлекательное исследование.

Перед тем как генерить идеи, расширьте поле: например, спросите у нейросети, какие смысловые территории можно задействовать и с чем продукт ассоциируется у ЦА; поспрашивайте друзей; понаблюдайте за людьми в кафе или на улице.

Как и любая техника, этот подход требует включённости, но окупается целым ворохом новых идей.

В начале было слово: как навыки редактора помогают в креативе

Привет, меня зовут Даша. Несколько лет я придумывала идеи и писала тексты для крупных российских компаний — Яндекса, Сбера, VK, Ситимобила и Авито, была главным редактором, придумывала идеи и рулила командами копирайтеров. А потом пришла в Фейк. Креативу я училась сама и очень долго стеснялась отсутствия агентского опыта, а потом поняла: часто сильные идеи вырастают из работы со словом и привычки по-редакторски дотошно допрашивать смысл ✍️

Редактор — это не про запятые, а про выжимку сути из слов. Так легко найти и слоган, и идею кампании. Вот как мои редакторские навыки помогают мне в креативе:

Перевожу бриф с корпоративного на человеческий
Не «увеличить знание бренда на 15%», а «рассказать человеку, почему мы стоим его внимания».

Ищу ядро так: проблема — обещание — решение
Если ядро не формулируется в одном предложении, идея ещё сырая.

Начинаю не с заголовка, а с конструктора смыслов
Метафора, выгода, инсайт, юмор, конкретика. Получается 10-20 «кубиков», из которых потом сложится нужный копи.

Отсекаю всё, что не работает
Пустые слова типа «инновационный», «уникальный», «лучший» — сразу в бан.

Провожу тест на звучание
Читаю вслух — насколько гладко звучит? Помещается ли фраза в маленький KV? Если нет — сокращаю до сути.

Провожу проверку на «зачем?»
Любая идея отвечает на вопрос: почему человеку это важно именно сегодня, а не «вообще когда-нибудь».

Теперь пара примеров.

Возьмём сферу такси. Кто-то честно напишет: «такси по городу 24/7». Работает, но не живёт. А как же чувства? Как передать пользу с помощью ощущений? Берём образ уставшего человека, который хочет поскорее уехать домой. Пишем: «Уедете раньше, чем начнёте зевать». Вроде бы шутка, а по сути — обещание скорости, упакованное в эмоцию.

Или маркетплейс. «Большой выбор товаров» — ну, это как сказать «вода мокрая». Добавляю маленькое лукавство, и появляется магия: «10 миллионов вещей и тот самый аэрогриль». Вторая часть как подмигивание: здесь не просто много товаров, а действительно есть всё.

А вот заголовок для статьи об алгоритмах, которые рекомендовать товары. Пишу: «Продажная математика». Присутствует грешноватый оттенок, но рядом стоит наука. Контраст подсвечивает тему статьи лучше любых «эффективных алгоритмов рекомендации». Потому что честно: да, это те самые технологии, которые помогают нам продавать. Буквально математика продаж.

Копирайтинг — это хулиганская редактура.

Работайте со словом, чтобы идеи звучали ярче.