7 вопросов, которые отделяют Дизайнера или AI-креатора от Арт-директора нейросетей

В новом выпуске Нейрокухни (это наш с Лерой формат коротких видео про AI в маркетинге, которые набирают по 100 тыс. просмотров в соцсетях) разбираем, какое будущее будет у профессии дизайнеров и создателей креатива.

По опыту внедрения AI в продакшн и трендовым отчетам от Adobe, Figma, ByteDance, сейчас я вижу:

🔴Дизайнеров, вызов для которых — внедрить AI для ускорения работы и предложениях новых свежих идей.

🔴AI-креаторов, вызов для которых — научиться генерировать решения для задачи бизнеса, а не только вайбовый визаул для виральных креативов в соцсетях.

🔴Арт-директоров нейросетей — целевой образ развития в профессии (самая высокая оплата труда), которые объединяют лучшее от дизайнеров, AI-креаторов и хорошо чувствуют задачи бизнеса и его целевой аудитории. Экспертиза таких людей становится более дорогой и востребованной на рынке.

Давайте смотреть, на какие вопросы нужно ответить «Да», чтобы навыки и работа команды дизайна и креативных коммуникаций выглядели как управление эмоциями и смыслами (как это делают арт-директора нейросетей), за которыми будущее в профессии:

Стратегия. Вы — Голова:
1️⃣Вы решаете задачу бизнеса?

Навык работы: Product Thinking.

AI рисует красиво за 30 секунд. Но он не знает зачем. Зато вы понимаете, что нужно делать, чтобы ваш дизайн и креатив улучшали метрики привлечения аудитории. Вы продаете клиенту не только «картинку», но и «инструмент для решения задачи».

2️⃣Вы строите визуальную систему?

Навык работы: Systems Design.

AI генерирует разрозненные креативы. И именно вы способны собрать из них систему, которая будет целостно работать в рекламе, на сайте, в приложении и мерче бренда.

Человечность. Вы — Душа:
3️⃣Вы умеете быть Арт-директором для робота?

Навык работы: Curation Economy.

В мире бесконечного контента ценится отбор лучшего по объективным критериям, которые понятны заказчикам. Нейросети генерят 100 вариантов креатива, 90 из них — визуальный шум и slop.

У вас хватает знаний и насмотренности найти бриллиант и докрутить его до лучшего варианта с понятным обоснованием «почему именно это».

4️⃣ Вы понимаете боли пользователя?

Навык работы: Human-Centric Design.

Нейросеть не чувствует страха или радости. Она имитирует. Но вы знаете, почему этот креатив вызовет доверие у мамы, а этот — оттолкнет зумера. Эмпатия, понимание проблем и психологии целевой аудитории — это ваши сильные навыки.

Технологии. Вы — Ускоритель:
5️⃣Вы делегировали рутину в AI?

Навык работы: Operational Efficiency.

Вы используете AI как ускоритель креативной работы по поиску вариантов и ресайзам уже утвержденных макетов, чтобы освободить время для стратегии.

6️⃣Вы владеете всем AI-стеком?

Навык работы: Hybrid Workflow.

Нажать "Generate" может каждый. А вы можете построить цепочку Idea -> Creation -> Inpainting -> Upscale -> Vector и выдать готовый к запуску креатив — это инженерный навык.

Ответственность. Вы — Лидер:
7️⃣Вы умеете защищать свои решения?

Навык работы: Negotiation.

Сгенерировать креатив могут многие. Кроме этого вы умеете объяснить заказчику, почему именно этот креатив решит его задачу, и отработать правки. AI не умеет аргументированно спорить и брать ответственность за результат. Вы можете.

Считаем сумму уверенных «Да»:

Чем больше «ДА» вы набрали, тем выше ваши шансы на Senior-позицию и рост дохода в этом году.

⬆️7 из 7: Вы — арт-директор будущего. Заказчики будут стоять в очереди за возможностью поработать с вами.

⬇️Меньше 4: повод крепко задуматься над развитием. Профессия быстро эволюционирует и требования к работе постоянно повышаются.

❇️Если по пунктам возникли вопросы (Как именно качать Product Thinking? Где взять Workflow?) - детальные методики, как закрыть пробелы и внедрить AI-инструменты в работу я добавил в папку для подписчиков. Доступ к ней выдаст мой бот.

❤️ и 👍 — Если тоже считаете, что профессия дизайнеров и создателей креатива сейчас переживает одно из самых интересных и крутых обновлений.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Про отрицание, гнев, торг, депрессию и принятие Cursor

Последний месяц я выпадал с радаров и на это были причины:
🔴мы с Практикумом запустили курс «Нейросети для маркетинга» (первый поток уже идет, кому актуально — ссылка на бесплатные вводные уроки).
🔴я ворчал, но плотно засел за Cursor разобраться как он работает и где может быть полезен.

Забавно, что мое первое знакомство с курсором случилось на воркшопе по «вайбкодингу» в середине прошлого года. И я тогда вообще ничего не понял.

Ведущий дал задачу сделать телеграм-бота, а если код ломался, советовал писать ИИ: «Давай, братик, не останавливайся» или откровенно шантажировать машину: «От тебя зависит мое будущее, ты меня кинул!».

Тогда я получил кривого бота и решил, что Cursor — это игрушка, но не инструмент для директора по маркетингу.

Почему все же Cursor и чем он важен:

Если почитать отчеты McKinsey, будущее рынка труда сводится к тезису: самыми востребованными будут топ-эксперты, умеющие делегировать рутину и смежные задачи (аналитику, ресерч, код) в ИИ. Такие люди будут в разы быстрее и продуктивнее, а главное — менее зависеть от работы смежных команд.

Cursor хорошо вписывается в эту концепцию. Он стирает границу между маркетинговой идеей и ее технической реализацией. Рутину автономно забирают агенты, а вы фокусируетесь на бизнес-смыслах и архитектуре.

Посмотрите как директор по дизайну в Cursor создает разные приложения и элементы операционной системы. Такие примеры в работе моих коллег очень мотивировали меня сесть и наконец-то разобраться.

Три задачи, которые Cursor делает для меня сегодня:

1️⃣Сегментация пользователей через хардкорный анализ логов.

В каждый из запусков мы собираем десятки тысяч строк запросов аудитории. Свести это руками невозможно. Я настроил агента в Cursor: он самостоятельно пишет и выполняет Python-код, который семантически группирует логи и раскладывает их на сегменты аудитории по методологии Advanced Jobs to be Done.

🔴Cursor сам находит за цифрами живые потребности и ценность, которую люди нашли в продукте для своих задач. На базе этих данных делаются эффективные персонализированные коммуникации для разных сегментов пользователей.

2️⃣Генерация креативов и лендингов под множество сегментов пользователей.

Раньше мы делали один лендинг «на всех», потому что дизайн и верстка 10 версий — это дорого. Теперь я даю Cursor базовый шаблон лендинга и CSV-файл с сегментами по JTBD.

🔴Cursor сам размножает код, переписывает заголовки, контент и офферы под каждый микро-сегмент. Персонализация стала масштабируемой.

3️⃣Автоматизация постановки задач в тикетах.

Я стараюсь больше не оформлять задачи в тикетах руками. С помощью интеграции (MCP) агент в Cursor читает мои требования к задаче, вводные документы и транскрипты обсуждений с звонков с командой.

🔴Cursor разбивает мою задачу на тикеты, формулирует критерии приемки и выдает готовый текст, который остается быстро проверить и опубликовать в трекере. Скопировал, вставил в трекер — сэкономил пару часов в неделю.

Давайте разбираться в теме вместе.

❇️На фото к посту — мое выступление перед командой с тезисом: этот год станет первым, когда маркетинг реально начнет общаться с каждым сегментом лично, на его языке. Но чтобы потянуть такую задачу, нам придется стать AI-native и ускориться в 5 раз. И решения вроде Cursor — ключ к мечте роста этой эффективности.

❤️ — если было полезно и хотите больше разборов конкретных задач с ИИ в следующих постах.

👍 — и получить у моего бота доступ к папке “Cursor”, в которую я сложил видеоуроки по курсору, которые помогли мне разобраться в его настройке и использовании.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

ИИ теперь на каждой странице интернета в Яндекс Браузере: чем он полезен для IT-экспертов и всех пользователей

Сейчас в мире ИИ параллельно идут две революции. Первая — глубинная, про вайбкодинг для 3% хардкорных IT-экспертов (Cursor, Codex, Claude Code).

Вторая — массовая, демократизирующая работу с ИИ для 97% обычных пользователей. Именно такой революцией мы занимаемся в Яндекс Браузере.

Она дает впечатляющие цифры: венчурный фонд Andreessen Horowitz включил Яндекс Браузер с Алиса AI в мировой топ-10 ИИ-приложений. Ежемесячная аудитория нейрофункций браузера уже больше 28 млн человек только в РФ.

Это происходит вместе с добавлением чата с Алиса AI на каждую страницу в интернете.

Что изменилось за 3 месяца моего использования ИИ на страницах:

1️⃣В моей голове держится вся новостная повестка. Каждую новую статью и видео я сначала смотрю через краткий пересказ от ИИ прямо на сайте. В большинстве случаев его тезисов хватает для ответа на вопросы: «Что произошло? Как это влияет на меня завтра? Что я скопирую и заберу для своей работы?». Первый раз в жизни я переживаю за что угодно, но не за «я что-то не успел узнать».

2️⃣Интернет стал для меня более интересным. Я часто начинаю смотреть определенную тему и быстро в нее углубляться с конкретными запросами в ИИ на странице, который уже видит открытый контент и забирает данные из интернета, если ответа на мой вопрос в этом контенте нет.

Итогом получаю выводы, про которые в интернете еще не написано, а Deep Research для их синтеза занял бы 30 минут.

Сегодня я начал с новости про то, как WB покупает Azur Air, и очень быстро дошел с ИИ до вывода, что их стратегия — это буквально выстраивание 360 инфраструктуры для всего путешествия через WB, чтобы дисконтировать средний чек отпуска и таким способом занимать долю рынка сразу во всех сегментах (билеты, отели, туры, трансферы). Интересный вывод, полученный на основе моего желания быстро разобраться.

3️⃣Мне стало проще доносить мысли, потому что в моих сообщениях появились примеры. Каждый день я отправляю пару сообщений по важным темам, где есть не только мое мнение, но и пример на основе контекста просмотренной мной страницы. Такие сообщения я собираю с ИИ прямо в открытой вкладке с контентом: с меня мнение, с ИИ добавление к нему примеров из контекста.

Сегодня я писал в чат команды предложение, как ускорять темп тестирования экспериментов, подкрепляя свои идеи тезисами из интервью Никиты Биера, который в открытом мной видео подробно объяснял схему работы X с тестами на массовую аудиторию за 2 дня. Синтез черновика сообщения делал для меня ИИ, финалом я уточнил в нем всего пару деталей.

❇️Текущие функции ИИ в Браузере — понятные первые шаги по упрощению работы на сайтах, видео и документах, из которых сегодня и состоит интернет-рутина, занимающая до 50% нашего рабочего времени.

Дальше — больше: ИИ в браузерах научится работать по всей истории открытого контента, держать в памяти за пользователя его прошлые действия и задачи.

Это поможет генерировать лучшие решения с учетом всех вводных и деталей: подготовить меня ко встрече, организовать мне командировку, мониторить заданную цену на товар и покупать сразу при выполнении всех заданных условий.

Итогом у каждого будет свой Джарвис (Алиса), который с каждым обновлением модели станет все более и более полезным. Заниматься этим будущим ой как интересно 🙂 Приходите создавать его вместе.

❤️ и 👍 — если тема откликается и уже пробовали выдавать задачу ИИ прямо на открытой вкладке (в Яндекс Браузере с Алиса AI, Comet, Atlas, Dia, Opera One или других браузерах).

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Про TG, MAX, VC и Сетку. Где читать Мальцева.

Всю неделю я не могу нормально зайти в Telegram. И будет странным делать вид, что этот факт меня как автора совсем не волнует.

Я запустил этот канал год назад, когда казалось: «Куда ты вообще лезешь, поезд уехал еще в 2018, пока ты все время прокрастинировал начать писать».

Тогда я смог начать с убеждением себя: «Я хочу делиться своими мыслями и опытом, это будет важно моей команде и может быть важно таким же, как я — работающим в найме и ищущим баланс между карьерой, развитием и личной жизнью».

Ведение канала и правда сделало меня более счастливым. Я смог делиться моим опытом и мыслями. И они откликнулись людям:

🔘вас уже 10 тыс (спасибо каждому, что читаете меня, я очень ценю это 🩵), у канала более 5 тыс репостов и 0,5 млн просмотров.

🔘канал привел 11 классных профессионалов в Яндекс, помог мне разобраться в SMM и мотивировал меня сделать большой курс по ИИ с Практикумом.

Поэтому мне важно, чтобы его контент был доступен любому человеку, который видит в нём ценность. На любой удобной ему платформе, независимо от того, какая сейчас ситуация.

Где читать мои посты:
🟢Telegram (раз в пару недель). Я продолжу писать детальные разборы по важной для меня и моей команды теме работы с ИИ.

🟢VC (раз в пару недель). 1 в 1 зеркало моих постов из TG.

🟢Сетка (5 дней в неделю). Посты из TG, больше интересных вакансий в Яндексе, разборы вопросов сообщества пользователей Сетки (поиск работы, построение карьеры, кейсы в маркетинге и ИИ).

🟢MAX (каждый день). Посты из TG и мое мнение о новостях, которые я читаю ежедневно, и их тема влияет на работу в РФ сегодня. Что случилось? Как это касается каждого? Что с этим делать завтра? Каждый пост отвечает на эти вопросы за 10 предложений и минуту чтения. 

P.S. Это фото в апреле 2025 сделала моя супруга Настя отпраздновать 2 000 подписчиков в TG и поддержать меня, что всё впереди и я смогу раскрыться как популярный и полезный автор. Надеюсь, вы поддержите меня и на каждой из этих платформ через год тоже будет 10 000.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Как ИИ влияет на работу маркетологов, продактов, аналитиков и разработчиков

Разобрали настоящее и будущее профессии маркетологов вместе с Кирой Кузьменко. Я давно слежу за исследованиями и стримами Киры, куда она зовет сильных экспертов, толкающих рынок вперед.

На эфирах уже были классные разборы, как ИИ влияет на будущее профессий:
🔘Продактов (с Ваней Замесиным)
🔘Data Scientist-ов (с Валерой Бабушкиным)
🔘Аналитиков (с Володей Абазовым)
🔘Разработчиков (с Саматом Галимовым)
🔘Тестировщиков (с Сашей Мешковым)

📌 В этот раз говорим о маркетологах. Через мой опыт директора по маркетингу с ИИ, через опыт Киры по подбору специалистов и обучению по поиску работы в IT, через наше совместное восприятие трендов работы в бигтехе и бенчмарков применения нейросетей в мире.

Мы собрали очень плотную фактуру для каждой роли: джунов, мидлов, сеньоров и директоров.

Четыре инсайта, которые обсудили дополнительно:

1️⃣ Новый золотой век SMM и органики из соцсетей
Долгое время SMM считался придатком к бренд-маркетингу, но сейчас переживает перерождение. С изменением алгоритмов соцсетей рынок понял, как много целевых лидов можно доставать из «бесплатной» ленты рекомендаций, если ты умеешь работать с алгоритмами и применять для этого ИИ.

Трендвотчинг нейросетями, анализ залетевших хайпов, написание сценариев для коротких видео и сборка автоворонок в ботах — всё это делает современных SMM-щиков ключевыми специалистами для дополнительного роста бизнеса.

Проблема и возможности: так умеют меньше 100 человек в РФ. Научиться этому сложно (мы командой параллельно консультируемся с блогерами, продюсерами и ии-спецами, чтобы скорее разобраться в теме и оттестировать разные подходы), но можно (соцсети Браузера кратно выросли за прошлый год по охватам, подписчикам, пользователям продукта и мы еще в самом начале пути).

2️⃣ Маркетологи становятся более самостоятельными
Раньше маркетологи неделями ждали спринты, в которые аналитики проанализируют данные, а продакты возьмут задачу в работу.

Сейчас сильный маркетолог с ИИ намного более автономен. Он сам берет логи из пути пользователя, находит паттерны, соединяет их с маркетинг-аналитикой, вытаскивает JTBD-инсайты и собирает прототип решения.

Горят сроки и нужно быстро? Ты не трясешь чужие бэклоги, ты делаешь с ИИ сам.

3️⃣Конец отмазок «У меня всё под NDA»
Для работодателей кейсы маркетологов становятся важнее строчек в резюме. Кира у себя на канале часто разбирает, как упаковывать опыт, если всё под NDA.

Мой дополнительный совет, которым занимаюсь и сам: делать пет-проекты. Если на работе всё секретно, используйте ИИ, чтобы раскачать свой собственный продукт.

Я так делаю со своими блогами (соцсети, мессенджеры, лендинги, CRM-боты). Тестируя на них новые подходы к каналам и креативам в свободное время, я за год суммарно собрал 100 000 подписчиков. Это работающий метод разобраться в современных методах маркетинга, получить фактуру для кейсов, стать более видным на рынке и постоянно мотивировать себя узнавать и практиковать новое.

4️⃣«Налог на ИИ» - не все так просто
Будущее будет явно за теми, кто неприрывно наращивает свою Core-экспертизу и делегирует операционку агентам, а ИИ использует как «второе мнение» для стратегических задач. Но за это нужно платить неизбежный налог — выделять жесткое время на изучение новых инструментов, моделей и подбор промптов.

Чтобы этот процесс не превращался в хаос, а был быстрым и эффективным, мы с Яндекс Практикумом запустили курс «Нейросети для маркетинга», где даем эту базу структурно. И канал с новинками и промптами для ИИ.

❇️Будем разбирать тренды детально и много дополнительных советов, применимых к каждому грейду и к каждой роли в маркетинге.

🗂 — Перешлите к себе в избранное, по ссылкам из поста будет обновляться инфо по новым эфирам и гайдам по профессиям.

❤️ — Если тема будущего работы в IT откликается. Приходите послушать завтра в 11:00 про маркетинг, прошлые выпуски по другим профессиям тут.

👍 — И получить все материалы, гайды, инструкции и промпты, о которых я буду говорить на эфире, у моего бота (/start).

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Сегодня Яндекс сильно обновил Поиск. Что нового появилось для пользователей и бизнеса?

Аудитория Поиска превысила 110 млн человек, доля в РФ больше 70% и теперь запросы пользователей будут решаться по-новому. Рассказываю, что изменилось и какие возможности это даёт.

🔴Главное: Поиск научился собирать выдачу под каждый уникальный запрос или задачу как конструктор. Технология «ИИ-блендер» за 50 миллисекунд комбинирует более 40 типов блоков (ссылки, картинки, видео, товары) под конкретный запрос

🔴Рядом с результатами поиска теперь работает чат с Алисой AI — можно переключаться между вкладками и решать задачи от проверки фактов до генерации контента с ИИ.

🔴Обновились тематические вертикали: ИИ, услуги, товары, финансы, квартиры и медицина. Можно сразу записаться к врачу, найти мастера с фиксацией цены, сравнить кредиты или купить товар.

🔴Вертикали поиска особенно полезны малому бизнесу: теперь пользователи могут забронировать и заказать услугу или товар прямо в поиске, даже если у компании временно не открывается сайт.

🔴Что важно для бизнеса: Яндекс открыл инструмент «Видимость сайта в Алисе AI» в Вебмастере. Теперь можно отслеживать, как часто ваш сайт попадает в источники ИИ-ответов, которые видят 46,5 млн пользователей ежемесячно. Статистика обновляется еженедельно за последние 3 месяца и показывает долю упоминаний.

❇️Что делать: Добавьте ваш сайт, товары и услуги в Яндекс Вебмастер и Тематические вертикали поиска. Работайте над качеством контента: страницы должны содержать экспертную, полезную и оригинальную информацию.

Чем лучше контент решает задачу пользователя, тем выше шанс попасть в ИИ-ответы и получить дополнительный канал клиентов. Анализируйте конкурентов из похожих тематик — их примеры также доступны в инструментах Яндекса.

❤️ Горжусь тем, как команда итеративно развивает основной продукт рунета и создает новые возможности для нас: пользователей, предпринимателей и бизнеса в РФ. Приходите к нам улучшать Поиск, Браузер, Алису AI и создавать будущее.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Интроверты в CEO: почему тихие лидеры эффективнее громких гендиров?

В Уортонской школе бизнеса (Топ-3 MBA в США) сделали анализ интервью 2000 гендиректоров мировых компаний и опровергают миф об «экстравертном идеале руководителя».

Интровертные лидеры в связке с проактивными командами показывают на 28% более высокие показатели эффективной работы и бизнеса. Более половины успешных CEO, чьи результаты стабильно превосходят ожидания, — интроверты или люди, склонные к работе в одиночестве/узком круге доверенных людей.

Интроверты обладают когнитивной эмпатией, глубинным слушанием, создают психологическую безопасность. Они меньше склонны подавлять инициативу у подчинённых.

📌 Мой взгляд и опыт: я сам по натуре скорее интроверт и считаю это своей силой. У меня нет много психологического ресурса быть очень публичным и наращивать социальные связи, поэтому я делаю это избирательно и часто эффективно.

Преимущества интроверта, которые я использую на позиции директора в Яндексе:

1️⃣Точечное обсуждение на встречах (говорю только про цель и адженду встречи, дальше внимательно слушаю мнения команд и фокусируюсь на финальном решении).

2️⃣Асинхронное влияние — отправляю развёрнутые фоллоу-апы с цифрами, договорённостями и ответственными.

3️⃣Избирательный нетворкинг: 10-15 глубоких связей вместо 100 поверхностных.

Главные техники для роста, которые заставляют интроверта выйти из зоны комфорта, но это обосновано:

4️⃣Боритесь с «параличом принятия решений без исчерпывающей аналитики». При 60–70% информации принимайте решение. Установите жёсткий дедлайн на размышления.

5️⃣Управляйте восприятием. Спокойствие не равно равнодушию. Проговаривайте вслух свое видение и отношение к задаче, даже если оно учитывает уже ранее озвученные мысли коллег. Старайтесь быть тем, кто даст итог и следующие шаги для всей команды.

6️⃣Сохраняйте свою энергию. Ставьте в календарь 15 минут тишины между плотными встречами и 2 вечера в неделю за прогулкой наедине со своими мыслями и рефлексией.

7️⃣Откажитесь от позиции «мой вклад все и так видят». Ваш вклад нужно подсвечивать стейкхолдерам и руководителям. Используйте метод «раннего вступления» — будьте вторым-третьим спикером на встречах, чтобы заявить о своих проектах, задачах и потребностях для роста компании.

В семи пунктах перечислил основную базу для быстрого роста, но больше эффективных техник и методов работы для развития в карьере можно забрать у моего бота (/start).

❇️Интроверсия сегодня — это неявное многим преимущество в эпоху ИИ, где важна логичная, глубоко проработанная и асинхронная работа.

Главное — перестать ждать, что вас заметят, и начать осознанно транслировать ценность своей работы и не бояться брать ответственность за предложение, реализацию ваших идей.

❤️ и 👍 — если тема откликается и вы тоже немного или много интроверт.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Новый глава Apple — инженер и продуктолог, а не операционщик или финансист. Почему это важно?

С 1 сентября компанию возглавит Джон Тернус. В отличие от Тима Кука, который пришел из операционного управления и выстроил цепочку поставок, Тернус всю жизнь занимался в основном созданием продуктов.

🔴Мой взгляд: это принципиальный разворот для крупнейшей корпорации мира. Когда бизнес находится под давлением (ИИ-гонка, падение продаж, регуляторы), собственники обычно ставит у руля «эффективного менеджера», который будет управлять операционкой и финансами. Apple же выбрала человека, чей главный навык — понимать, как должна работать каждая деталь в продукте.

Тернуса описывают как перфекциониста, который много спорит с поставщиками за соблюдение продуманного дизайна функций телефонов. Хотя коллеги описывают Тернуса как интроверта (про CEO-интровертов я писал отдельный пост), он сам сидит в опенспейсе вместе с инженерами, а не в отдельном кабинете. Это возврат к логике Стива Джобса: сначала продукт, потом всё остальное.

🔴Отдельного внимания заслуживает почти полное отсутствие Тернуса в соцсетях: профиль (приложил к посту и постучался к нему в коннекты, жду когда добавит 🙂) в LinkedIn у CEO Apple существует, но заполнен лишь формально — 2 строки опыта, без упоминания проектов и 0 активности. Личный бренд помогает на старте и в середине карьеры, но на вершине решает только накопленный трек успешных проектов и репутация — это вызывает реальное доверие у собственников бизнеса.

Что делать всем нам для карьерного роста до CEO?
1️⃣Посмотреть на свою роль в компании: вы решаете только операционные задачи или создаете что-то, что напрямую влияет на ценность конечного продукта для клиента?

2️⃣В эпоху, когда рутину всё чаще забирает ИИ, до CEO будут подниматься те, кто, как Тернус, обладает глубокой технической экспертизой и способен довести идею до идеального результата.

3️⃣Развивать не только навыки управления, но и понимание того, как именно создается то, что вы продаете или продвигаете. Такие «продуктовые» люди становятся незаменимыми в сложные моменты для компаний, которые не хотят просто «порезать издержки и поднять прибыль», а растить свою долю на рынке.

❤️ и 👍 — если тема откликается.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Книга, которая помогла мне стать CMO в Яндексе

У меня есть личная история: когда я собеседовался в Яндекс на маркетинг-директора разных бизнес-юнитов, мне поставили AA-секцию (цель такого интервью — чтобы твои харды проверил топовый эксперт компании в своей области) с Дашей Золотухиной (ex-CMO «Такси»).

Собеседование шло про мое видение, как строить маркетинг для разных брендов на основе вводных Яндекса, и в конце был вопрос на 5+ про нестандартность мышления. Как потом оказалось, Даша проверяла его на «Какая последняя книга отозвалась тебе больше всего в нашей профессии»?

Сегодня покажу вам ответ, который в тот момент дал мне 5+ в глазах №1 маркетолога в Яндексе, что открыло мне множество дверей выбирать любые бизнесы и команды, потому что CEO этих бизнесов максимально доверяют мнению своих AA-экспертов.

Интересно, что именно сейчас мы внутри команды много говорим про практики из этой книги и что они как никогда актуальны.

Эта книга — «Как растут бренды» Байрона Шарпа.

Книга написана на основе многолетних исследований брендов в США, которые показывают, что многие наши предубеждения о важности лояльности клиентов, уникальности продукта и построении «комьюнити фанатов» — совсем не самые эффективные способы роста бизнеса. В чём её суть:

1️⃣Рост — это охват, а не лояльность.

Главная мысль Шарпа: бренды растут не за счет повышения лояльности существующих фанатов, а за счет постоянного привлечения огромного количества «легких», нерегулярных покупателей. Рост — это математика эффективного охвата намного больше, чем магия построения лавмарки (любви к бренду).

Честно признаюсь, это идет вразрез с популярной у многих маркетологов идеей «создания племени» вокруг продукта. Но мой опыт это подтверждает. Когда мы с командой Яндекс Браузера ставили амбициозную цель — обойти Chrome по популярности в РФ, мы не пытались создать продукт для узкой группы «гиков» или IT-специалистов.

Мы стремились стать самым доступным, понятным и удобным выбором для миллионов обычных пользователей, которые заходят в интернет по самым разным делам. Фокус был на максимальном проникновении, а не на глубине лояльности. И это сработало — такой подход позволил нам сильно вырасти в уже сложившихся каналах дистрибуции и вводных на рынке.

2️⃣Главный драйвер роста — доступность, а не уникальность.

Второй закон Шарпа: чтобы вас «купили» (будь то продукт, идея или ваша экспертиза), вы должны быть ментально и физически доступны.

Люди не тратят время на сравнение — они выбирают то, что первым приходит на ум и что легче всего получить.

🔴Ментальная доступность — это когда о вас или вашем продукте вспоминают в нужный момент. Это не про эмоциональную привязанность, а про сильные ассоциативные связи. Именно для этого мы в маркетинге используем сторителлинг и создаем ‘iconic’ кампании — чтобы бренд закрепился в памяти как решение конкретной задачи.

🔴Физическая доступность — это когда ваш продукт или сервис легко «получить». Это про прайминг товара на полке, сайта в результатах поиска, приложения в сторах. Начиная от пути поиска до финального заказа.

Шарп учит мыслить как инженер роста: прагматично, системно и с опорой на данные. Любовь пользователей, конечно, важна, но только системная работа на основе методов Шарпа дает устойчивый рост, поверх которого логично добавлять больше эмпатии и эмоций в маркетинге.

Книги сейчас нет в продаже в РФ, но свой подробный конспект, цитаты и мысли о методах Шарпа я уже добавил в папку "Байрон Шарп. Как растут бренды" для подписчиков канала. Заберите ее у моего бота. Чтение займет 30 мин, а потом файл с фреймворком Шарпа и моими мыслями о его применении можно будет использовать как контекст для работы с ИИ над своими задачами.

❤️ и 👍 — если тема откликается, а пост был полезен.

💬 — напишите в комментах, если не согласны с Шарпом и верите в силу глубокой лояльности и дифференциации как главных двигателей роста бизнеса. Интересно почитать ваши мысли.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Почему наличие стратега-владельца важно для будущего компании: разбираемся в оффере GameStop по покупке eBay

Многие уже видели мемную бизнес-новость года: стагнирующая оффлайн-сеть по продаже приставок и игр GameStop с капитализацией $11 млрд хочет купить eBay за $56 млрд. Выглядит абсурдно, но на деле это самая четкая корпоративная игра, которую я видел со времен разорения хедж-фондов на шорте того же Gamestop в 2021.

📌 Суть кратко: Райан Коэн, CEO GameStop, предложил продать eBay на 15% дороже ее текущей стоимости для построения конкурента Amazon и будущей капитализации GameStop-eBay в $100 млрд за счет оптимизации расходов и синергии бизнесов.

Ниже мое личное мнение, что реально происходит.

Коэн — тот самый мемный король из 2020 и кумир розничных инвесторов с Reddit, проворачивает сразу 3 трюка:

🔴Трюк 1. Враждебное поглощение в стиле Айкана.
С февраля GameStop тихо накопил 5% акций eBay. Не через покупку акций за деньги, а через пары опционов с будущим расчётом. Деривативы дали контроль над 5% акций и обошли правило обязательного раскрытия SEC.

Дальше — публичное предложение и угроза прокси-войны (когда совет директоров против продажи, согласиться могут сами акционеры).

🔴Трюк 2. Визионерский в стиле создания убийцы Amazon.
Коэн убеждает, что у него получится создать конкурента Amazon через синергию двух бизнесов: магазины GameStop станут пунктами аутентификации и выдачи для eBay. Пилот как бы уже работает: с 2024 GameStop — авторизованный дилер eBay по грейдингу карточек.

Но это один пилот за 2 года в одной небольшой категории товаров. Масштабировать его на 135 млн покупателей и продавцов eBay в категориях автозапчастей, моды и предметов роскоши (ключевые категории роста eBay против Amazon) — невыполнимая задача хотя бы потому, что аудитория этих категорий считает GameStop маргинальным магазином.

И главное: 45% выручки eBay дают международные рынки, где магазинов GameStop просто нет.

🔴Трюк 3. Личная мотивация, привязанная к выгоде Коэна.
Текущая схема вознаграждения Коэна как CEO GameStop — это опционы акций на общую сумму $35 млрд лично ему при условии, что капитализация и EBITDA GameStop будут кратно расти.

Покупка eBay открывает первый замок мгновенно. Второй замок — EBITDA объединённой компании, требует кратного урезания расходов eBay. В этом и есть причина обещаний Коэна срезать "неэффективные" расходы, чтобы выйти в целевую EBITDA.

Если у Коэна получится провернуть эти трюки — он станет одним из 20 самых богатых людей в США и увеличит свое состояние в десятки раз. Получится или нет — покажет время.

❇️Три вывода из этого кейса:

1️⃣Коэн показал пример, как нестандартное Change-мышление может приводить к удивительным результатам. Будучи CEO GameStop уже пару лет, он быстро понял, что работа над операционными Run-задачами без смелых проектов в лучшем случае растит финансовые показатели на пару % в год. Вместо этого он реализовал сложный подход, который почти в любом случае согласия или отказа на продажу eBay оставит его в крупном плюсе.

2️⃣eBay уже не в первый раз попадает в похожие ситуации и на это есть причина. В 2014 Айкан додавил отделение PayPal. В 2020 Elliott заставил продать StubHub и классифайды. В 2026 пришёл Коэн, и это не случайность. У eBay нет контролирующего акционера со стратегическим видением. Базу составляют пассивные Vanguard и BlackRock — они голосуют за выгоду здесь и сейчас.

3️⃣Когда выбираете работу с амбицией вырасти вместе с компанией — смотрите на структуру акционеров. Если контролирующего акционера со стратегическим видением нет, компания живёт от одного активиста до другого. Долгосрочные проекты режутся в угоду отчётности, команды реструктурируют раз в год, ценные сотрудники уходят.

Контролирующий акционер с обоснованной верой в будущее бизнеса необходим для роста ваших проектов и карьеры. Доказано на моём опыте работы в eBay c 2013 по 2020.

❤️ и 👍 — если тема интересна, а пост был полезен.

💬 — обсудить в комментах, получится ли у GameStop купить eBay или попытка провалится, разорит компанию и Коэна. Спасут ли его инвесторы с Reddit?

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Мы не так поняли Vibe Coding. Почему это проблема и что с ней делать?

В феврале 2025 в X вышел пост, запустивший один из самых дорогих хайпов по ИИ, стоимость которого сегодня я оцениваю в миллиарды долларов на прожжённые токены и надежды людей. Это пост про волшебную таблетку с названием «Vibe Coding». Хайп обещал уравнять всех до «любой может всё», но по факту залез в кошелёк каждого и создал самое сильное FOMO года.

Давайте просто откроем сегодняшнюю ленту новостей:

🔴 Cursor выпускает Habits Report: только 1% разработчиков действительно используют ИИ, чтобы коммитить код в 46 раз быстрее.

🔴 Вышел новый ИИ-агент, «убийца» очередной профессии и какая-то компания провела массовые сокращения из-за ИИ.

Кажется, что теперь каждому жизненно необходимо хастлить с ИИ, управлять армией нейронок, заменить всех и красиво об этом рассказать. Или быть заменённым, если не делать «как шарящие и успешные».

Но так ли это? Я попробовал разобраться в теме, потратил 3 месяца, сжёг 50 млн токенов на свои проекты и дошёл до важной мысли:

Мир не понял vibe-coding и от этого создал себе еще больше проблем. Осознать этот тезис поможет оригинальный твит Карпатого (со-основателя Open AI), который растащили до неузнаваемости:

There's a new kind of coding I call 'vibe coding', where you fully give in to the vibes, embrace exponentials, and forget that the code even exists.

Vibes у Карпатого реально связаны с проверкой гипотез. Vibe coding помогает сделать быстрый прототип, чтобы протестировать идею. Если после тестов она не провалилась с треском и показатели были не в разы хуже целевых, идею дотачивают до качественного решения.

Проверять гипотезы — это не аутсорсить операционку отделов (раньше аутсорсили в Индию и обжигались на качестве, теперь модно аутсорсить в токены) и не заменять ключевые компетенции (делать быстрее и больше, а с каким качеством?).

Но многие не поняли суть, и теперь в моей ленте каждый день я читаю посты как:

🔴Разработчик завайбкодил обновление своей match-3 игры и ждёт ливня денег, как у Playrix или Royal Match. Не дождётся.

🔴Продакт за день собрал курс и лендинг для продаж. Продать так он сможет только тот же курс по вайбкодингу.

🔴Блогер публикует кейс автогенерации контента. Но под видео на его акке — падающий тренд просмотров.

Что их объединяет:

1️⃣Вера, что волшебная ИИ-таблетка дала им возможность «любой может всё».

2️⃣Сгенерированный slop, который стоит денег на токены, доверия читателей и пользователей.

3️⃣Никто не описывает систему, по которой вайбкодил. Скорее всего, потому что её нет. А для реальной пользы от Cursor, Code, Cowork, Codex, N8N, AI Studio и других агентских сервисов мало просто описать, какое решение хочется получить.

Последний пункт и отличает тех, кто реально стал эффективнее с ИИ. Этот небольшой % профи системно работает с тремя вопросами:

🔴Как передать контекст задачи? Какие данные, файлы и вводные должны попасть в ИИ до запроса, чтобы агент сделал решение под тебя, а не среднее от среднего.

🔴Как подобрать целевые промпты и скилы для ИИ? Работать с адаптивной структурой и фреймворками, проверять и изменять начинку скила, а не скачивать его по ссылке от блогера или на основе звезд на GitHub, на которые влияет PR.

🔴Как бы оценил результат эксперт в этой области? Через свой чек-лист критериев, сборку бенчей и эталонов в нише, процесс по калибровке результата ИИ-генераций.

Для подписчиков канала мой бот открыл доступ к папке "[ИИ] Как не вайбкодить впустую". Там найдете мой опыт по каждому из пунктов на основе 5 моих крупных проектов с ИИ (3 провалились, 2 выжили), 50 млн токенов и трех месяцев изучения материалов по теме от экспертов в LLM.

❤️ и 👍 — если тема откликается и вы тоже устали читать про волшебные ИИ-таблетки в соцсетях, новостях и на работе.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Как ИИ-фильм от Higgsfield взломал Каннский фестиваль: маркетинговый трюк, слоп и изнанка нейросетей

На этой неделе по теме ИИ гудели новости про «14 дней и $500 тыс на генерацию: на Каннском фесте показали первый ИИ-фильм от Higgsfield».

Из интереса я посмотрел программу фестиваля, сам фильм Hell Grind (с русской озвучкой по ссылке тут), отзывы критиков и пайплайн генерации, чтобы разобраться как этот кейс влияет на работу креативных команд с ИИ сегодня.

Что я увидел:
1️⃣Пиарщики Higgsfield запустили хитрый мислид. Новость был грамотно спродюсирована, потому что фильма не было в программе кинофестиваля. Пиарщики провернули трюк по фреймворку Эмбуш-маркетинга в связке с когнитивным искажением от эффекта Ореола.

Их суть: вы привязываете свой инфоповод к масштабному событию физически или во времени, не являясь его настоящим участником.

Команда Хигга арендовала кинотеатр в городе Канны ровно во время проведения фестиваля и устроила показ для инвесторов.

Престиж главного кинособытия про артхаус и авторское кино замешался с Higgsfield, хотя в фестивале их фильм не участвовал. Пиар поработал на 10 из 10.

2️⃣Жанр экшен-фэнтези выбран для Hell Grind не просто так. Обилие мистики и экшена в стиле драчек в Tekken маскирует главную слабость визуального ИИ - низкое качество сложной мимики и эмоций актеров в драматических диалогах.

У команды Хигга пока не получилось передать на экране человеческие эмоции, за которые их и критикуют на просторах интернета: «Лучше бы вы называли это технодемкой на 90 мин, но никак не фильмом».

Но это всего одна из проблем фильма, в добавок к слабому сюжету и нецепляющим диалогам, с которыми тоже не смог помочь ИИ.

3️⃣Для получения даже такого результата пришлось использовать сложный стек и $400 тыс на 16 000 попыток генераций.

Видео про часть процесса можно посмотреть и перевести на русский с живой озвучкой кнопкой в Яндекс Браузере.

Сам пайплайн выглядел так:
🔴Claude — для декомпозиции сценария в шот-листы, контроля ассетов и написания детальных промптов на китайском. Китайский выбран ради экономии места на одном и том же смысле, переданном в ИИ.

🔴Nana Banana Pro & GPT Image — для генерации точной референсной статики, локаций и сложных пропсов.

🔴Soul Cinema — для быстрого пакетного тестирования визуальных идей и поиска базовых референсов.

🔴Seedance 2.0 — для итогового рендера видео, анимации мимики и генерации интерьерных звуков.

4️⃣ Главные выводы:
🔴Консистентность достижима. ИИ способен удерживать стабильную внешность героев и физику объектов на протяжении 90 минут.

🔴Сценарный лор первичен. Как и в кино, окружение и реквизит ИИ-видео создаются до анимирования. Ключевой референс-кадр все еще важнее текстового промпта. Но этого мало, если у вас нет откликающегося у аудитории и погружающего ее в историю сценария и диалогов. Они не получились и у команды Higgsfield.

🔴Сборка медийного креатива с ИИ = изнурительное кураторство. За красивой картинкой стоят тысячи итераций и жесткая селекция (соотношение брака к результату в этом кейсе 64 к 1). Даже со знаниями команды Хигга это далеко не кнопка «сделать шедевр». Но все же в разы дешевле и быстрее классического продакшена фильма аналогичной тематики.

Эти выводы откликаются с моим прошлым постом про навыки ИИ-арт-директоров, про которые я писал ранее.

Нужны насмотренность и понимание из чего состоит целевой результат, умение выстраивать пайплайны из нескольких ИИ со своими плюсами под разные ситуации и разбираться, как управлять переменными в настройках нейронок для выжимания качества.

Интересно, что наша система производства креатива с ИИ технически похожа на подход команды Higgsfield, но мы глубже прорабатываем вопросы подбора аудитории, ее проблематики и ценности, которую можем им рассказать.

Подробности о том, как сейчас устроен процесс разработки медийных рекламных кампаний в моей команде, расскажу в следующих постах.

❤️ и 👍 — если тема откликается и выводы оказались полезны.

💬 — посмотрите фильм и гайд по его созданию, поделитесь в комментах, стоило ли оно того?

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке