😊 Как должно работать «маркетинговое» агентство

Многие агентства называют себя «маркетинговыми», но предложения заказчикам и ценность у них часто разные.

Сергей Худовеков, старший партнёр агентства Paper Planes, предлагает своё определение маркетингового агентства, с которым мы в целом согласны. Как минимум нужно отличать работающих комплексно от тех, кто делает рекламу или ведёт один-два канала.

Влияние профессионального маркетингового агентства на ключевые бизнес-метрики клиента реализуется через последовательную диагностику и устранение системных ограничений. Как это выглядит с нашей точки зрения, показано на картинке к посту.

Этап 1: Построение модели потока клиентов через систему

Первичная задача маркетингового агентства — построение математической модели превращения ваших клиентов в деньги. Здесь можно применить «формулу прибыли», разработанная нами в Paper Planes, которая описывает поток через 4 ключевых этапа обработки:

1. Количество потенциальных клиентов (лиды) (L)
2. Конверсия лидов в продажи (C)
3. Средний чек (P)
4. Частота повторных покупок (Q)

Схематично формула со всеми составляющими показана на картинке.

Это не просто переменные роста, а конвейер, последовательно трансформирующий охват в денежный поток. Представьте два магазина: в первый приходит 100 клиентов, во второй — 50. Но оба зарабатывают одинаково — по 320 000 рублей в месяц. Почему? Потому что во втором выше конверсия или средний чек. Каждый этап обладает собственной пропускной способностью, и самое узкое место определяет производительность всей системы.

Этап 2: Диагностика ключевого ограничения (бутылочного горлышка, узкого места)

Маркетинговое агентство не должно использовать распространенный, но ошибочный подход — бенчмаркинг конкурентов. Если конкурент успешно применяет инструмент А, это не означает, что тот же инструмент сработает у вас. Не бывает универсально эффективных инструментов, бывают только инструменты, попадающие или не попадающие в текущее ключевое ограничение вашей системы.

Вместо копирования «лучших практик» маркетинговое агентство должно построить вам структуру выручки и измерить фактическую пропускную способность каждого этапа.

Структура выручки визуализирует путь превращения клиента в выручку через все параметры формулы прибыли и показывает, увеличение какой метрики даст максимальный эффект при минимальных усилиях. Анализ покажет, где именно застревает поток: недостаточно лидов, проваливается конверсия, клиенты не возвращаются или средний чек не покрывает издержки.

Этап 3: Концентрация ресурсов на устранении узкого места

Ключевой принцип Теории ограничений Элияху Голдратта: прочность цепи равна прочности самого слабого звена. Модернизация «сильных» участков не даст прироста, пока не расшито главное ограничение.

Наша практика показывает разницу подходов: равномерное улучшение всех 23 параметров формулы прибыли (см. картинку к посту) на 3,6% в течение года даёт итоговое удвоение прибыли. При этом концентрация на узком месте позволяет достичь того же результата быстрее и с меньшими затратами.

Если диагностика показала проблему с удержанием клиентов (низкий Q), нужно перенаправить маркетинговый бюджет с привлечения на программу лояльности. Если узкое место в конверсии продаж, фокус должен сместиться на обучение отдела продаж и оптимизацию коммерческих предложений.

Пример из нашей практики: казахстанский дистрибьютор краски терял продажи дизайнерам, потому что финансовый директор ограничивал товарные запасы на складе (норматив оборачиваемости). Когда ответственность за товарный запас передали коммерческому директору, критерий управления изменился: вместо скорости оборачиваемости денег приоритетом стало наличие товара для конверсии продаж.

Продолжение ниже 👇

#маркетинг

😊 Вы понимаете, как работает новый сбор 3% на рекламу в интернете?

Мы с юристами подготовили большой материал о новом сборе 3% на рекламу в интернете, но перед его публикацией хотим узнать, насколько вы разбираетесь, как он работает и что вам нужно делать, если вы занимаетесь распространением рекламы.

Пожалуйста, ответьте на вопрос ниже. Опрос анонимный 👇

😊 Запись эфира с Михаилом Сливинским из Яндекса — про ближайшее будущее Поиска и Алисы AI

Вот она:
https://ratingruneta.ru/broadcasts/yandex-alice/

Перед эфиром собрали несколько десятков вопросов. Много у народа вопросов к Яндексу.

Что успели обсудить:
▪️Как Алиса AI выбирает источники для анализа и формирует ответ.
▪️По каким признакам определяется экспертиза источника и качество ответа.
▪️Заменит ли нейропоиск классическую выдачу в Поиске.
▪️Ближайшее будущее Алисы AI: развитие алгоритмов отбора источников и формирования ответов, открытие статистики нейропоиска, появление коммерческой рекламы и кабинетов для поставщиков контента и рекламодателей и многое другое.

🤖

Мы распробовали формат, и теперь эфиры будут проходить регулярно — пару раз в месяц. Сегодня-завтра будет анонс следующего.

🕺

Если вы считаете, что у вас есть интересный спикер и тема для эфира, попадающие в нашу сферу интересов — диджитал, маркетинг, отношения заказчика и подрядчика, — пожалуйста, пишите Александру Тунику.

Важно: тема должна быть серьёзной и охватывающей если не весь, то большую часть нашего рынка. Мелкие вопросы вроде обзора конкретного продукта или ваших кейсов, а также повторение многократно сказанного (какую CRM выбрать, например) — не интересно.

#эфирры #SEO #GEO #маркетинг

😊 🕺 Как не попасть на штраф 500 тысяч рублей за использование иностранных слов в публичной информации и рекламе? Разберёмся на эфире 17 февраля с 11:00 до 13:00

На вопросы ответит Артур Бабалов, эксперт юридической фирмы Рунетлекс.

Закон вступит в силу с 1 марта, это очень скоро, а изменений, которые вам, возможно, придётся внедрить в рекламные кампании, тексты в соцсетях, на сайтах и так далее, может оказаться очень много.

О чём будем говорить:
1. Что мы знаем об этом законе: на что распространяется, как действует, какие наказания?
2. Что нужно сделать бизнесу, размещающему публичную информацию? Чек-лист, что проверить и исправить.
3. Что нужно сделать заказчикам, которые заказывают подрядчикам услуги, связанные с размещением публичной информации, — рекламу, пиар, инфлюенс, отзывы и так далее? Что проверить, что добавить в договоры и т.п.?

Вы можете задать свои вопросы сейчас в комментариях или непосредственно на эфире:

Регистрация:
https://reiting-runeta.timepad.ru/event/3817552/

Если не можете прийти, регистрируйтесь, чтобы получить запись на почту.

#законы #эфирры

😊 Сбор 3% на рекламу в интернете: кто, сколько и как должен платить

5 сентября 2025 года начал действовать новый сбор с участников рекламного рынка, более известный как «3%». Эксперты юридической фирмы Рунетлекс Екатерина Микулич и Анастасия Черкашина помогли нам разобраться, как рекламодателям, площадкам, сервисам и агентствам рассчитывать и платить этот сбор.

Важный материал, учитывая результаты нашего опроса.

Содержание:
1. Что такое реклама, и чем она отличается от информации
2. Новый рекламный сбор 3%
3. Как прописывать ответственность в договорах с подрядчиками
4. Типичные ошибки
5. Схемы взаимодействия и обязанности участников по уплате сбора
6. Ответственность за нарушения в уплате сбора
7. Как бизнесу адаптироваться к новому сбору
8. Какой будет правоприменительная практика

🤨
Читать материал:
https://cmsmagazine.ru/journal/items-sbor-3procenta-na-reklamu/

Отдельное спасибо за помощь в подготовке материала Анастасии Маклаевой, члену комиссии по рекламе «ОПОРЫ РОССИИ».

2 сентября 2025 года состоялось совместное заседание Комиссии «ОПОРЫ РОССИИ» по рекламе и Комиссии по защите персональных данных при Общественном совете Роскомнадзора, посвящённое уплате нового сбора. Представитель Роскомнадзора, руководитель направления ЕРИР Владислав Шилов, дал рекомендации по уплате сбора и ответил на вопросы.

Выводы в материале сделаны на основе информации от представителя РКН и юридического анализа открытых источников.

#право #налоги #реклама

😊 Ловушки жёстких переговоров

Переговоры — о цене и результате, при подписании договора, во время работы и даже при расставании — очень важная часть отношений заказчика и подрядчика. Мы захотели раскрыть эту тему постами, а потом, возможно, в видео и статьях.

Поможет нам в этом Софья Дударева, тренер по переговорам, PCC ICF, автор канала «Игра в переговоры».

Сегодня первый пост серии — про то, что, наверное, не надо пытаться контрагента как лимон, как советуют многие коучи. Неэтично и недальновидно.

Я долго не могла выбрать, с чего начать этот разговор. Можно было бы рассказать вам про схемы и формулы. Или про особенности принятия решений. Или про то, как убеждать без единого аргумента.

Начну, пожалуй, с главного — с переговорных стратегий.

Всего их четыре, две из из них очень модные, одна незаслуженно порицаема, а одна бессмысленна.

Если в книжном магазине вы остановитесь у полки «Бизнес», то в названии половины книг будут «жёсткие переговоры». А на обложке смеющиеся победители, боксёрские перчатки или мужчины в костюмах, пожимающие руки. В этих книгах будет написано, что секрет успеха — уметь вести эти самые жёсткие переговоры.

Давайте начнём с определения: жёсткие переговоры — это стратегия, при которой одна сторона получает выгоду за счёт уступок другой стороны. Чем больше выгоды, тем лучше. Не так ли?

Так, но не совсем.

Во-первых, тот, кто уступил жёсткому переговорщику, сделал это по какой-то причине. Чаще всего, это отсутствие альтернатив (про альтернативы и их глобальный смысл поговорим позже). Это значит, что как только эти альтернативы появятся, ваш партнёр с чистой совестью и моральным удовольствием к ним перейдёт. И храни вас господь, если вы слишком сильно зависите от результата, полученного жёсткими переговорами.

Во-вторых, люди делают только то, что хотят. А то, что не хотят, они делают плохо и ровно до тех пор, пока их заставляют. То есть, если вы принудили кого-то к сотрудничеству, а этот кто-то считает условия несправедливыми, то основная ваша роль в этом сотрудничестве — надзиратель. Это утомительно и очень скучно. Но отвернуться вы не можете, потому что тогда ваш «партнёр» с чистой совестью и моральным удовольствием... хорошо, если просто не будет вам вредить.

Если у вас есть сила, а у вашего оппонента нет выбора, то вы можете получить больше. Но ненадолго и нестабильно.

Это не значит, что жёсткие переговоры — плохо. Плохо — это игнорировать здравый смысл. А он в этом случае подсказывает, что лучшее место для их использования — одноразовые сделки с краткосрочным исполнением.

И кстати, в отличие от кино, лучшие жёсткие переговоры ведутся с лучезарной улыбкой и милейшим голосом. В каком-нибудь из следующих постов расскажу, почему.

#переговоры

😊 Эфир «Инфлюенс-маркетинг (работа с блогерами) в 2026 году»: что осталось после законодательных ограничений рекламы в иностранных сервисах и возможной блокировки Телеграма — 19 февраля с 11:00 до 13:00

Разобраться с этим нам поможет Евгения Казакова, основатель инфлюенс-маркетинг агентства «Седьмое касание»,
преподаватель дисциплины «Инфлюенс-маркетинг и личный бренд» в ВШЭ, сооснователь конференции «Юр.FAQ* Блогеры и бизнес», автор телеграм-канала Жофлюенс.

Будем обсуждать:
1. Что такое инфлюенс-маркетинг: что входит, что даёт, какие есть метрики, кого считаем инфлюенсером?
2. Какие каналы доступны российским заказчикам после всех законодательных изменений в 2026-м и в каком виде? Как каждый работает, что там можно делать?
3. Какие есть «инфлюенс-агентства», что они могут дать заказчикам, какие экспертизы у них есть? Как их оценивать и сравнивать?

Вы можете задать свои вопросы заранее в комментариях к этому посту или во время прямого эфира.

Регистрация:
https://reiting-runeta.timepad.ru/event/3821993/

Регистрируйтесь, чтобы получить ссылку на эфир и запись.

#эфирры #инфлюенс

😊 KPI для подрядчика должен быть показателем, влиящим на прибыль

Наши авторы уже объясняли, почему формальные показатели не работают и как KPI-антиподы защищают бизнес от перекосов — смотри посты по тегу #KPI.

Сегодня Илья Балахнин, управляющий партнёр агентства Paper Planes, рассказывает, что такое правильный KPI для подрядчика.

Каждый раз компании упираются в одну и ту же проблему: большинство KPI описывают деятельность подрядчика, но не описывают экономику бизнеса. Отчёты есть, цифры есть, активности много, а прибыль не растёт.

Это происходит, потому что показатели живут своей жизнью, а деньги — своей. Поэтому KPI нужно привязывать к прибыли.

Напомним, что у нас в Paper Planes она выглядит так:

$ = L × C × P × Q
L — количество лидов,
C — конверсия в клиентов,
P — средний чек,
Q — повторные покупки.

Если KPI не меняет ни один из этих элементов, он не управляет прибылью, а просто создаёт ощущение контроля.

Как это выглядит на практике?

Контекстная реклама работает с потоком заявок (L). Если KPI формулируется как «клики», «показы» или «количество заявок», подрядчик оптимизирует объём, а не экономику.

Если задача формулируется не как «привести больше заявок», а как «500 квалифицированных лидов в месяц при CPL ≤450 ₽, 65% заявок должны проходить квалификацию», подрядчик перестаёт оптимизировать охваты и клики и начинает работать с источниками спроса, структурой запросов, сегментацией аудиторий и качеством трафика. В результате растёт L, сохраняется качество, и при той же конверсии (C) бизнес получает больше клиентов. Рост выручки происходит не за счёт увеличения бюджета, а за счёт изменения структуры потока.

CRM и автоматизация продаж работают уже не с лидами, а с превращением их в деньги — с конверсией (C) и повторными покупками (Q).

Если KPI установлен как «внедрить CRM» или «обучить менеджеров», бизнес получает систему, но не экономический результат. Когда KPI формулируется как рост конверсии «лид→сделка» с 15% до 24% при NPS менеджеров не ниже 8/10,
фокус смещается с внедрения инструмента на логику процессов. Подрядчик начинает перестраивать воронку, скорость обработки заявок, сценарии коммуникации, архитектуру этапов. При том же количестве лидов (L) растёт количество сделок (C), увеличивается повторность (Q), и бизнес начинает зарабатывать больше не за счёт привлечения, а за счёт эффективности системы.

Разработка сайта и UX работают с конверсией (C).

Если KPI формулируется как «сделать редизайн» или «обновить сайт», результат остаётся визуальным, а не экономическим. Когда KPI формулируется как рост конверсии «посетитель→лид» с 1,3% до 3,2% при снижении отказов с 58% до 40%, подрядчик начинает работать не с дизайном, а с пользовательской логикой: сценариями поведения, навигацией, точками входа в воронку, скоростью загрузки, логикой принятия решения. Меняется пользовательский путь, растёт C. При том же L компания получает больше клиентов, а выручка растет без роста трафика.

Итого

KPI начинают работать только тогда, когда они встроены в экономическую модель бизнеса, а не в систему отчётности подрядчика. Поэтому логика должна идти не от показателя, а от формулы прибыли: сначала — что в бизнесе должно измениться, потом — какое действие подрядчика на это влияет, и только потом — какие метрики это фиксируют.

Контрольный вопрос здесь всегда один:

Если KPI выполнен — станет ли больше L, C, P или Q?

Если нет — это не KPI. Это метрика активности.

#KPI #маркетинг #советызаказчикам

😊 Видео про красные флаги подрядчика в контекстной рекламе

Если вы ещё не успели прочитать статью или посмотреть карточки о красных флагах подрядчика в контексте, мы сняли видео, как понять, что у вас могут быть проблемы с агентством.

Обещает золотые горы без аудита? Цена подозрительно низкая? В рекламные кабинеты не пускает? Значит, вы наткнулись на исполнителя, который сольёт бюджет и скажет, что так и задумано.

Александр Кузнецов, руководитель департамента перформанс-рекламы ArrowMedia, разобрал главные сигналы опасности — от странных цен до фрода и качества трафика.

👋Смотреть:
ВК
YouTube
Рутуб 

Совсем скоро выйдет статья о красных флагах подрядчика в таргетированной рекламе, следите за новостями.

#красныефлаги #контекстнаяреклама

😊 Не все нейросети одинаково безопасны. Разбираемся, кому можно доверять

После поста о том, возможна ли утечка данных из нейросетей, мы решили копнуть глубже и заглянуть в условия пользования этих сервисов.

Вместе с Рунетлекс изучили пользовательские соглашения и политики конфиденциальности 10 популярных нейросетей, работающих с текстом. И конечно, составили рейтинг их «конфиденциальности».

Какие сервисы сохраняют приватность загружаемого контента, а какие оставляют за собой право использовать данные коммерческим способом и передавать их третьей стороне? Разбор — по ссылке:

🤖 https://cmsmagazine.ru/journal/items-reiting-konfidencialnosti-populyarnyh-neirosetei/

А чтобы понять, как обезопасить себя от утечки данных, читайте подробную версию предыдущего поста: https://cmsmagazine.ru/journal/items-neiroseti-mogut-raskryt-informaciyu/

#нейросети #защитаданных

😊 Запись эфира о законе об использовании иностранных слов в публичной информации и рекламе

Смотрите тут: https://ratingruneta.ru/broadcasts/march-1-russian-language/

Вместе с Артуром Бабаловым, юристом Рунетлекс, разобрали закон вдоль и поперёк. Главная мысль такова:

Реклама — зона повышенной опасности, штрафы там внушительные, поэтому будьте аккуратны. Обычная публичная информация — штрафы небольшие, поле для ошибок огромное, поэтому просто примите риски. Ждём публичной порки, там станет понятно, что делать дальше.

Что обсудили:

• Где заканчивается русский язык и начинается иностранный, за который можно поплатиться рублём.
• Как будут накладываться штрафы.
• Что делать с названиями брендов на латинице.
• Что будет с привычными диджитал- и ИТ-терминами.
• Как быть B2B-бизнесу.
• Как быть с доменами, метатегами, старыми публикациями, придуманными словами и прочее.

Презентация Артура в комментариях под постом 👇

Еле успевали записывать вопросы в чате. Понимаем, тема очень волнующая. На всё сразу ответить не получилось, поэтому сейчас готовим отдельный материал. Ждите анонса.

#законы #эфирры

😊 Эфир про подачу и проверку данных для рейтингов—2026

27 февраля с 11:00 до 16:00 главный редактор РР Анатолий Денисов и директор по продуктам и методолог РР Александр Туник расскажут про процедуру подачи и проверки данных, главные правила, личный кабинет, основные даты и частые ошибки.

Вопросы можно писать в комментарии к посту или уже во время эфира.

Регистрация:
https://reiting-runeta.timepad.ru/event/3831939/

Если не можете прийти или будете, но не всё время, регистрируйтесь, чтобы получить запись на почту.

#рейтинги2026