Как лучше делать бренд-медиа: инхаус или в агентстве? Часть 1

Абсолютно нормальный вопрос, возникающий у любого менеджера, который ведёт переговоры с агентством и умеет считать. Часто в такие моменты в голову может прийти мысль: «Будем делать медиа инхаус, потому что так дешевле». На короткой дистанции — да: собрали команду проекта из ребят, которые уже есть в компании, и что-то начинаем делать. Но на длинной всё становится сложнее.

Объясняю на примерах клиентов «Палиндрома», обо что можно споткнуться, если делать бренд-медиа инхаус.

1. Экспертность команды

Как это происходит инхаус: в компании может быть дизайнер, который делает креативы с CTR 2477%, но при этом бренд-медиа он никогда не делал и не знает всех нюансов.

В «Палиндроме» был кейс, когда клиент делал дизайн бренд-медиа сам, и его команда решила, что издание будет без картинок. Так ещё на старте журнал лишился возможности получать нормальный SEO-трафик, потому что картинки — важный параметр для оптимизации. И это только один пример, когда инхаус-команда может потратить много времени, чтобы на своём опыте и деньгах компании научиться делать хорошо.

Как это происходит в агентстве: под каждый проект собирается команда людей, которая уже создала не одно бренд-медиа. Дизайнеры, главреды, юристы и другие специалисты уже имеют специфичный опыт и знают, как и что делать от первого шага до запуска, чтобы издание работало и приносило результат.

2. Приоритеты

Как это происходит инхаус: в компании могут быть все необходимые специалисты, чтобы делать бренд-медиа: эсэмэмщик, дизайнер, редактор, юрист, верстальщик, разраб. Но бренд-медиа делать дорого, и прибыль это дело приносит не сразу, поэтому оно последнее в очереди не только во время распределения бюджета на маркетинг, но и при постановке задач. Поэтому на то, чтобы прикрутить к сайту одну фичу, которая делается за 1,5–2 часа, уходит 1,5–2 месяца: в компании всегда найдутся другие важные задачи.

Как это происходит в агентстве: команда проекта заинтересована в том, чтобы как можно скорее пофиксить условную форму подписки на рассылку или баннер. Это влияет на то, какой результат бренд-медиа принесёт клиенту. В зависимости от важности и срочности фикс чего-то может занять неделю или сильно меньше, если дело и правда срочное.

Я не договорил, но пост получается большим, поэтому жду ваших лайков, мнений и шеров, пока ушёл писать вторую часть.

Как лучше делать бренд-медиа: инхаус или в агентстве? Часть 2

Продолжаем разбираться, с чем можно столкнуться, делая бренд-медиа инхаус, и почему эти трудности пройдут мимо вас, если отдать эту задачу агентству. Сегодня рассказываю ещё про две кочки на пути к созданию прекрасного блога или журнала своими силами.

3. Согласования

Как это происходит инхаус: юристы и пиарщики бдят днями и ночами и проверяют все материалы, чтобы в них не было сказано ничего лишнего. Это дополнительная ответственность, а ещё съедает время сотрудников и затягивает выход статей на сайте.

Как это происходит в агентстве: юристы и пиарщики клиента спят спокойно, потому что всю ответственность берут на себя наши юристы и пиарщики. Мы знаем, где могут быть риски и как их обойти.

4. Наём

Как это происходит инхаус: как я уже говорил, скорее всего, к задачам медиа все сотрудники будут подходить в последнюю очередь. Чтобы бренд-медиа наращивало обороты, к нему рано или поздно придётся добавить руки.

Но тут есть нюанс: работать с самозанятыми и ИП для большого бизнеса — не вариант, а нанимать кого-то в штат ради десяти часов работы в неделю — геморройно и дорого.

Если вы посчитаете, сколько на самом деле стоит один ваш сотрудник с ДМС, спортзалами, социальными программами и остальными плюшками, а ещё умножите его зарплату на какое-нибудь количество месяцев, то вы поймёте, что делать в агентстве не так уж и дорого — это так кажется только на входе.

Как это происходит в агентстве: в агентстве есть такая штука, как ротация между отделами. Мы можем выделить 10 часов дизайнера на то, чтобы он занимался одним проектом, а потом пошёл заниматься другим. Поэтому платить агентству за то, что вы берёте 5–10 часов дизайнера, дешевле и проще, чем нанимать целого только под задачи бренд-медиа.

Но важно отметить, что всё это касается большого бизнеса. Если вы маленькая компания и хотите сделать свой небольшой блог — это прекрасно. Вы можете позволить себе нанимать ИП и самозанятых, а ещё — творить смело.

Такие дела, ребята. Как говорится, выводы делайте сами!

Третья серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Продолжаем накидывать идеи по созданию бренд-медиа для клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки.

Сегодня предлагаю посмотреть не что-нибудь в онлайн-кинотеатре, а что-нибудь про онлайн-кинотеатры. В этих «Разгонах» обсуждаем идеи как раз для таких площадок.

Кажется, они идеальные кандидаты для того, чтобы продвигаться через контент-маркетинг. В чём нюанс — смотрите в новом выпуске.

→ Включайте видео, хрустите попкорном, пишите комментарии.

>видео

Записали разговор с ребятами, которые делают «ПСЖР» — бренд-медиа «После самолёта жрём рыбу» от «Ависейлс» о путешествиях. Пару лет назад делал обзор на старую версию тут.

В видео общаемся с главредом журнала «Подчиняйтесь спокойно женщинам России» Виталием Волком и продакт-маркетинг менеджером Анной Мартыновой о том, как они выкатили ребрендинг этого медиа.

Получилось обстоятельно: ребята рассказали о внутренней кухне, целях, трудностях и результатах.

Смотрите видео, чтобы узнать, как они переизобретали прекрасное.

Хеллоуин ещё далеко, но у меня уже есть для вас страшилка: реклама в интернете дорожает, трафик из соцсетей умирает, а скоро нужно будет готовить и защищать стратегию и прогнозы на 2025 год.

Чтобы было не так страшно, продолжаю нести в мир свои знания о контент-маркетинге. В сентябре уже успел выступить на G8 (запись можно посмотреть) и mobile 2024. А вот вам мини-афиша с моими выступлениями на ближайший месяц:

→ Вчера ходил к «Изионистам». Это закрытый клуб Жени Давыдова. Рассказал, какой контент делать в 2025 году и при чём тут гормоны. Доступно только для участников сообщества — поэтому, если вы ещё не состоите, присоединяйтесь, а если уже в клубе — велком.

→ 27 сентября буду с докладом на «Стачке». Расскажу, как делать бренд-медиа для бизнеса, чтобы оно приносило результат: разберёмся, сколько оно стоит, когда окупится и какое место занимает в маркетинговой стратегии. Билеты тут. Есть промокод ТЕМНЫЙЛОРД на скидку 10%, пользуйтесь.

→ 16 октября выступлю на конференции «На уровне концепции». Будем обсуждать, как сохранить уровень продаж и не разориться на продвижении. Расскажу, что происходит с рекламой и почему она дорожает, что делать брендам и почему брендформанс сможет помочь со всем разобраться. Купить билет можно тут — лично или попросите работодателя.

В ноябре тоже планирую активности, но все карты на стол пока не выкладываю.

Такие дела. Приходите вдохновляться!

Четвёртая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Накидываем идеи по созданию бренд-медиа для клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки — только импровизация.

Сегодня придумываем что-нибудь интересное для брендов российской косметики. Кстати, это оказалось не так просто: в контенте им нужно конкурировать не только с другими похожими компаниями, но и с бьюти-инфлюэнсерами и изданиями.

В выпуске придумали для них маршрут прямиком в корзину к покупателям — подробнее смотрите в выпуске.

Включайте видео, пшикайтесь увлажняющим мистом, пишите комментарии.

Ухожу в отпуск. Чтобы разлука для вас была не слишком томительной, подготовил пару постов в отложку, а здесь собрал самое интересное за последнее время — навёрстывайте, если что-то пропустили.

Из видосов:

→ Поговорили о внутрянке Т—Ж с Никитой Юковичем — издателем всеми любимого журнала и руководителем медиапроектов. Получился настоящий эксклюзив.

→ Разобрал медиа «Без сменки» в рамках шоу премии Апостол «С три короба». Короткий синопсис и ссылка на видос — тут.

→ Рассказал, как делать креатив и не извиняться за это. Маст-вотч для всех в диджитале, я считаю.

Запустили 3-й сезон «Разгонов» с Максимом Ильяховым, в котором продолжаем накидывать идеи для контент-маркетинга без брифов и подготовки. Если вы что-то ещё не посмотрели, то держите:
1-я серия
2-я серия
3-я серия
4-я серия

Из нетленки:

→ Как правильно обсуждать задачи с клиентом
→ Что делать, если клиент вернулся с непонятной хернёй
→ Почему во всём виноваты вы, а не клиент
→ Проблемы с неподкреплёнными клиентскими хотелками
→ Как делать дорого и классно, а не дёшево и посредственно
→ Где лучше делать бренд-медиа — инхаус или в агентстве (часть 1, часть 2)

Не теряйте.

Как прошёл сентябрь

Привет, это Родион недельной давности, а пост — из отложки.

Уже можно говорить, что этот дайджест моих активностей за месяц стал традиционным? Сегодня продолжаю делиться с вами интересным и рассказывать, что классного сделал в этом месяце.

Итоги сентября такие:

→ Рассказал «Деловому Петербургу», стоит ли продолжать публиковать контент на Youtube в связи с замедлением (спойлер: да). В статье объясняю почему.

→ Дал комментарий в колонку «Брифа» про корпоративную культуру и поделился тем, как она устроена в «Палиндроме».

→ Вместе с редакционным директором «Палиндрома» Ксений Красновой и исполнительным директором «Палиндрома» Дарьей Архаровой подготовили колонку в тот же «Бриф» о том, как сделать коммуникацию в команде эффективной.

→ Порассуждал о публичности сотрудников в статье «Делового Петербурга» и о том, стоит ли этого бояться.

→ Выступил хедлайнером на G8, поделился нашей разработкой и рассказал, как креативить в России, чтобы не извиняться. Вот тут можно глянуть предзапись выступления.

Был спикером на Mobile 2024 с докладом «Корпоративная культура, противопоставление гнусным корпорациям» и выступил на «Стачке», где рассказал, как создать бренд-медиа для бизнеса. Кстати, если были на любом из мероприятий, делитесь впечатлениями.

А ещё у меня вышла первая книга (будет ещё 2 этой осенью) — «Бунт. Как разрешить себе быть плохим».

Где можно заказать:

→ Буквоед
→ Читай-город
→ Book24

Как-то так.

Пятая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Привет, это Родион недельной давности, а пост — из отложки.

Накидываем идеи по созданию бренд-медиа для клиентов, с которыми хотели бы поработать. Никаких брифов и подготовки — только наша фантазия.

Сегодня обсуждаем, как продавать товары и услуги для животных. Это тот редкий и приятный случай, когда можно сделать бренд-медиа для зооретейла, которое будет окупаться почти сразу же. Как именно это реализовать — смотрите в выпуске, там накидали много классных идей.

Включайте видео, зовите к экрану своего любимого пушистика, пишите комментарии.

→ Почему контент не летит в топ в первый же день?

Ситуация: подписал с вами клиент договор на SM, заплатил много денег, и вот вы начинаете писать в клиентских пабликах. И он ждёт, что первый же пост, который вы выпустите, будет в миллион раз более эффективным, чем те, которые до этого ему делал внутренний SM’щик или какое-то другое агентство. А пост вышел обычным, и на следующий день ситуация повторилась, и потом тоже.

Клиент сидит такой и думает: «А ничего, кажется, не изменилось…» Всё так, оно и не должно было. Потому что нужно сделать условно 50 нормальных постов, чтобы один из них в итоге залетел.

За постами, которые нравятся целевой аудитории, стоит большая работа и много времени: нужно настроить рекламные кабинеты и начать таргетироваться, договориться с блогерами-инфлюэнсерами, сработаться по дизайну, ToV, постингу. Потом проанализировать первые результаты, чтобы понять, что на самом деле нравится людям и что они хотят видеть, — на это тоже уйдёт не одна неделя.

Всё это невозможно идеально отладить в первый же день постинга и сразу начать купаться в лайках и репостах.

И если сегодня пост не залетел, это не значит, что вы плохо сделали свою работу. Это значит, что вы плохо объяснили клиенту, как всё должно происходить на самом деле, и скоро вам защемят причинное место, раз у него возникает вопрос: «Почему самый первый пост не залетел через минуту после публикации?»

Именно поэтому важно не забыть сказать, что проекты, где нужно играть вдолгую, не становятся успешными в первый же день. А если это бренд-медиа, то даже в первые три месяца работы — это длинный путь к сердечкам.

Мне, как человеку, который делает бренд-медиа, совершенно очевидно, что нужно написать, например, 20 статей, чтобы только две из них залетели и принесли результат. А клиенту нет. Поэтому, ребята, улыбаемся и работаем с ожиданиями.

→ А у вас случались ситуации, когда ожидания клиента не совпали с реальностью? Расскажите, получилось ли уладить эту ситуацию и как.

Как я в 21-м году инвестировал в себя из 24-го

Когда я открыл «Палиндром», и мы проработали какое-то время, нужно было понять, куда идём дальше.

Я много учился и смотрел на жопу под разными углами, чтобы делать бизнес в изменившейся реальности. В обоих случаях это сработало — я смог вывернуть всё в плюс, разметить главные точки и фигачить.

В бизнесе нет учебников, гайдов, инструкций, зато есть опыт. Поэтому я и решил обложиться знаниями от спецов: на психотерапии освежал голову, с коучами и бизнес-трекерами — искал ответы на самые разные вопросы. Готовых ответов мне никто не давал, но консультанты помогли посмотреть шире, найти возможности вместо катастроф и подумать в сторону, в которую я даже не смотрел.

О чём это всё: когда-то я был менти, а теперь стал ментором сам и хочу делиться своим опытом и наработками. Поэтому присоединился к клубу менторов Димы Волошина.

В нём по понедельникам проходят бесплатные встречи, на которых можно найти ментора. Тут всё просто: вы презентуете свой проект менторам, у которых есть релевантный бэкграунд. Если кому-то из них откликается, они могут предложить свои услуги. Win-win, получается: мы находим себе подопечных, а менти — нужный опыт и наставника.

Если устали тыкать пальцем в небо, давайте встретимся. Регистрация тут. Если есть вопросы, пишите Насте Ильинской.

→ На чём нельзя экономить, когда запускаешь бренд-медиа?

Бренд-медиа требуют много денег, времени и сил, и, конечно, многим хочется сэкономить. Ну потому что страшно нырять в омут контент-маркетинга с головой.

Поберечь денежки первое время — это нормальная идея. Даже хорошая, если стоит цель затестить гипотезы и посмотреть, стоит ли выделять на бренд-медиа большой бюджет.

Но есть две критично важные вещи, на которых экономить нельзя. Если не выделить на них бюджет, то можно легко слить даже те относительно небольшие деньги, которые тратятся на запуск. Вот, собственно, эти вещи:

1. Бюджет на дистрибуцию. Если не потратить денег на привлечение читателей, о вашем проекте никто не узнает. Вы не сможете протестировать гипотезы. А если выделить бюджет, можно привлечь людей и понять, хорошо бренд-медиа работает или нет.

2. Иллюстрации. Нужно, чтобы ваш журнал выбирали и читали. А без хороших обложек никто этого делать не будет. Для того чтобы материал выделялся среди сотен аналогичных статей, придётся делать иллюстрации.

Как думаете, на чём ещё не стоит экономить?

Шестая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Продолжаем придумывать идеи для контент-маркетинга клиентам, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки, зато с фантазией.

Сегодня обсуждаем, как делать контент-маркетинг клиникам репродуктивной медицины.

Важный нюанс: клиенты готовы сделать семимильный крюк и отправиться за тридевять земель не столько ради конкретной клиники, сколько ради того, чтобы попасть к хорошему врачу. Что с этим делать и как обернуть в свою пользу — рассказываем в выпуске.

Включайте видео, пишите комментарии.

Родион, Стас и волшебная таблетка

Сегодня говорил в Новосибирске о том, как сохранить уровень продаж. Знаете, о чём подумал?

Есть маркетинг. Есть продажи. А есть Стас, который ахуевает, что его с двух сторон щемят:

«Лиды говно»
«Конверсия в продажи говно»
«Стас, ты нихуя не можешь, ты говно»

Стас думает, что он действительно тупой, у него ничего не получается. Приходит на конференцию в Новосибирске за новыми инсайтами, а тут я — говорю, что реклама дорожает, что нужно подключать контент-маркетинг и общаться с аудиторией, вызывать доверие.

Первое, что он унесёт — проблема в том, что контент-маркетинга в его компании нет. То есть перформанс не виноват, продажи лапушки. И будет неправ, разумеется.

Контент-маркетинг — это не про лиды по кнопке, не про сиюминутный результат. Им нужно заниматься, когда в компании уже всё попробовали и есть простая проблема — DRR непозволительно вырос.

Так что, Стас, приезжай ещё на конференции, но мысли критически. А если будут вопросы — пиши.

Кстати, исследований про цену рекламы накопилась тьма. Хотите, поделюсь?

Пойдём обниматься в «Библио-Глобус»!

28 октября в самом большом книжном магазине России будет презентация книги «Бунт. Как разрешить себе быть плохим», — приходите повидаться.

Что будет? Расскажу про книгу, покажу свою любимую главу, распишусь на форзаце, руке, груди — что подставите. Конечно же пообнимаемся, понетворкимся, обсудим погоду. В общем, буду рад всем.

Где и когда? 28 октября (понедельник) в 19:00, как раз после работы, на втором уровне «Библио-Глобуса».

Вот и всё. Приходите, всех обнял! 😘

Мы?

Расписали новый тайминг проекта: 3 дня на продакшн и 84 дня на правки, фиксируем?

3 вопроса, которые нужно задать себе, чтобы убедиться, что не делаешь говно

Мы часто оказываемся в ситуации, где то, что мы делаем, одновременно должно и нравиться клиенту, и приносить результат в цифрах.

Если кто-то из команды «Палиндрома» спросит, как найти идеальный баланс, я отвечу, что помочь могут три вопроса:

1. Какие гипотезы мы тестируем прямо сейчас, чтобы увеличить количественные показатели проекта? Условно, для бренд-медиа это может быть трафик, а для соцсетей — виральный охват. Очевидно, что не всегда эти показатели — самоцель для клиента, но они важны, поэтому лучше всё время делать что-то, чтобы проект становился выше, сильнее, быстрее.

2. Что мы делаем сейчас внутри проекта, чтобы он стал лучше как продукт? Это могут быть как инфраструктурные штуки, так и работа с контентом. Например, добавили новый рубрикатор, тестируем новые форматы статей и постов.

3. Какую пользу мы принесли клиенту в этом месяце? Здесь речь не только о лидах и финансовых показателях. У клиента могут быть такие запросы, как «хочу, чтобы клиенты нас обожали» или «надо, чтобы наш чайный гриб был в каждом доме». Важно двигаться не только в сторону тех KPI, которые определяют, хороший контент-маркетинг мы делаем или нет, но и к тому, чтобы попадать в ожидания клиента.

Вот так три вопроса могут помочь сместить фокус со слепого делания на реализацию крутого проекта, который нравится клиенту, приносит результат и кейс из которого получается нестыдный.

А как вы определяете, что делаете годный проект? Делитесь в комментариях лучшими практиками.


#клиентинг

Вызов Главреда: новый «Кинжал»

Я запускаю новый вызов Главреда. Нужно придумать концепцию «Кинжала» на 2025—2028 год. У кого получится хорошо — тот будет работать в «Кинжале»: автором, шефредом, издателем, а то и главредом, это не шутка.

Всем участникам — от 15 до 50 баллов на бирже Главреда. Плюс денежные призы тройке лучших.

Но главное — мы реально ищем новых свежих людей с мозгами. Если не подойдете в «Кинжал», возьмем вас куда-то еще в «Палиндром».

Вся инфа тут: https://docs.google.com/document/d/1Jp2Url55uGMFcXE7H52sel-jBNw4WUHl3VbCvcQU6s8/edit?tab=t.0