Как я в 21-м году инвестировал в себя из 24-го

Когда я открыл «Палиндром», и мы проработали какое-то время, нужно было понять, куда идём дальше.

Я много учился и смотрел на жопу под разными углами, чтобы делать бизнес в изменившейся реальности. В обоих случаях это сработало — я смог вывернуть всё в плюс, разметить главные точки и фигачить.

В бизнесе нет учебников, гайдов, инструкций, зато есть опыт. Поэтому я и решил обложиться знаниями от спецов: на психотерапии освежал голову, с коучами и бизнес-трекерами — искал ответы на самые разные вопросы. Готовых ответов мне никто не давал, но консультанты помогли посмотреть шире, найти возможности вместо катастроф и подумать в сторону, в которую я даже не смотрел.

О чём это всё: когда-то я был менти, а теперь стал ментором сам и хочу делиться своим опытом и наработками. Поэтому присоединился к клубу менторов Димы Волошина.

В нём по понедельникам проходят бесплатные встречи, на которых можно найти ментора. Тут всё просто: вы презентуете свой проект менторам, у которых есть релевантный бэкграунд. Если кому-то из них откликается, они могут предложить свои услуги. Win-win, получается: мы находим себе подопечных, а менти — нужный опыт и наставника.

Если устали тыкать пальцем в небо, давайте встретимся. Регистрация тут. Если есть вопросы, пишите Насте Ильинской.

→ На чём нельзя экономить, когда запускаешь бренд-медиа?

Бренд-медиа требуют много денег, времени и сил, и, конечно, многим хочется сэкономить. Ну потому что страшно нырять в омут контент-маркетинга с головой.

Поберечь денежки первое время — это нормальная идея. Даже хорошая, если стоит цель затестить гипотезы и посмотреть, стоит ли выделять на бренд-медиа большой бюджет.

Но есть две критично важные вещи, на которых экономить нельзя. Если не выделить на них бюджет, то можно легко слить даже те относительно небольшие деньги, которые тратятся на запуск. Вот, собственно, эти вещи:

1. Бюджет на дистрибуцию. Если не потратить денег на привлечение читателей, о вашем проекте никто не узнает. Вы не сможете протестировать гипотезы. А если выделить бюджет, можно привлечь людей и понять, хорошо бренд-медиа работает или нет.

2. Иллюстрации. Нужно, чтобы ваш журнал выбирали и читали. А без хороших обложек никто этого делать не будет. Для того чтобы материал выделялся среди сотен аналогичных статей, придётся делать иллюстрации.

Как думаете, на чём ещё не стоит экономить?

Шестая серия третьего сезона шоу «Разгоны»

Продолжаем придумывать идеи для контент-маркетинга клиентам, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки, зато с фантазией.

Сегодня обсуждаем, как делать контент-маркетинг клиникам репродуктивной медицины.

Важный нюанс: клиенты готовы сделать семимильный крюк и отправиться за тридевять земель не столько ради конкретной клиники, сколько ради того, чтобы попасть к хорошему врачу. Что с этим делать и как обернуть в свою пользу — рассказываем в выпуске.

Включайте видео, пишите комментарии.

Родион, Стас и волшебная таблетка

Сегодня говорил в Новосибирске о том, как сохранить уровень продаж. Знаете, о чём подумал?

Есть маркетинг. Есть продажи. А есть Стас, который ахуевает, что его с двух сторон щемят:

«Лиды говно»
«Конверсия в продажи говно»
«Стас, ты нихуя не можешь, ты говно»

Стас думает, что он действительно тупой, у него ничего не получается. Приходит на конференцию в Новосибирске за новыми инсайтами, а тут я — говорю, что реклама дорожает, что нужно подключать контент-маркетинг и общаться с аудиторией, вызывать доверие.

Первое, что он унесёт — проблема в том, что контент-маркетинга в его компании нет. То есть перформанс не виноват, продажи лапушки. И будет неправ, разумеется.

Контент-маркетинг — это не про лиды по кнопке, не про сиюминутный результат. Им нужно заниматься, когда в компании уже всё попробовали и есть простая проблема — DRR непозволительно вырос.

Так что, Стас, приезжай ещё на конференции, но мысли критически. А если будут вопросы — пиши.

Кстати, исследований про цену рекламы накопилась тьма. Хотите, поделюсь?

Пойдём обниматься в «Библио-Глобус»!

28 октября в самом большом книжном магазине России будет презентация книги «Бунт. Как разрешить себе быть плохим», — приходите повидаться.

Что будет? Расскажу про книгу, покажу свою любимую главу, распишусь на форзаце, руке, груди — что подставите. Конечно же пообнимаемся, понетворкимся, обсудим погоду. В общем, буду рад всем.

Где и когда? 28 октября (понедельник) в 19:00, как раз после работы, на втором уровне «Библио-Глобуса».

Вот и всё. Приходите, всех обнял! 😘

Мы?

Расписали новый тайминг проекта: 3 дня на продакшн и 84 дня на правки, фиксируем?

3 вопроса, которые нужно задать себе, чтобы убедиться, что не делаешь говно

Мы часто оказываемся в ситуации, где то, что мы делаем, одновременно должно и нравиться клиенту, и приносить результат в цифрах.

Если кто-то из команды «Палиндрома» спросит, как найти идеальный баланс, я отвечу, что помочь могут три вопроса:

1. Какие гипотезы мы тестируем прямо сейчас, чтобы увеличить количественные показатели проекта? Условно, для бренд-медиа это может быть трафик, а для соцсетей — виральный охват. Очевидно, что не всегда эти показатели — самоцель для клиента, но они важны, поэтому лучше всё время делать что-то, чтобы проект становился выше, сильнее, быстрее.

2. Что мы делаем сейчас внутри проекта, чтобы он стал лучше как продукт? Это могут быть как инфраструктурные штуки, так и работа с контентом. Например, добавили новый рубрикатор, тестируем новые форматы статей и постов.

3. Какую пользу мы принесли клиенту в этом месяце? Здесь речь не только о лидах и финансовых показателях. У клиента могут быть такие запросы, как «хочу, чтобы клиенты нас обожали» или «надо, чтобы наш чайный гриб был в каждом доме». Важно двигаться не только в сторону тех KPI, которые определяют, хороший контент-маркетинг мы делаем или нет, но и к тому, чтобы попадать в ожидания клиента.

Вот так три вопроса могут помочь сместить фокус со слепого делания на реализацию крутого проекта, который нравится клиенту, приносит результат и кейс из которого получается нестыдный.

А как вы определяете, что делаете годный проект? Делитесь в комментариях лучшими практиками.


#клиентинг

Вызов Главреда: новый «Кинжал»

Я запускаю новый вызов Главреда. Нужно придумать концепцию «Кинжала» на 2025—2028 год. У кого получится хорошо — тот будет работать в «Кинжале»: автором, шефредом, издателем, а то и главредом, это не шутка.

Всем участникам — от 15 до 50 баллов на бирже Главреда. Плюс денежные призы тройке лучших.

Но главное — мы реально ищем новых свежих людей с мозгами. Если не подойдете в «Кинжал», возьмем вас куда-то еще в «Палиндром».

Вся инфа тут: https://docs.google.com/document/d/1Jp2Url55uGMFcXE7H52sel-jBNw4WUHl3VbCvcQU6s8/edit?tab=t.0

Как познакомиться с топ-менеджерами не через 6 рукопожатий?

Недавно присоединился к закрытому сообществу Marcom Club, уже наметили совместные лектории — буду делиться экспертизой про контент-маркетинг и бренд-медиа в частности.

В клубе есть маркетологи С-level, топ-менеджеры крупных компаний и другие приятные люди. Marcom собрал всех в одну папку — так можно поближе познакомиться с частью резидентов.

Всего 25 каналов, на один вы уже точно подписаны. Подписавшись, сможете познакомиться и подискутировать напрямую с теми, кто рулит маркетингом в компаниях. Выходит не 6 рукопожатий, а всего одно.

Вот папка.
Вот обнимашки.

Важная штука, которую я бы перенял у «зумеров» и «альф»

Сейчас еду на дискуссионную панель «НеФорум» с говорящим названием — «групповая терапия». Будем говорить про продюсирование в период турбулентности, кризис и про то, как продолжать работать, когда хочется кричать.

Дисклеймер: вы можете не согласиться со мной, но давайте порассуждаем в комментариях.

Да, сейчас сложно в мире — есть некоторый пиздец, в котором мы живём, но это же не означает, что нужно сесть и сложить лапки? Работа никуда не девается, и мы должны её работать, чтобы жить.

Другое дело — приносит ли эта работа что-то помимо денег. Кайф, удовольствие, чувство, что вы всё делаете правильно или хотя бы в правильную сторону идёте?

У поколений «зумеры» и «альфы» в этом плане любопытный подход: если им что-то не нравится, они это не делают. Когда прочитал одно исследование, меня это очень удивило, когда прочитал пятое, понял позицию.

Им важны они сами. Ментальное здоровье превыше заработанных денег. Чувство того, что они любят своё дело, стоит не на десятом месте, а входит в тройку первых.

Нам же в детстве внушали, что нужно перенимать опять старшего поколения. Считаю, что у младшего тоже много чего любопытного можно перенять. Например это.

А вы что думаете, давайте поболтаем?

Восьмая серия третьего сезона шоу «Модный приговор» «Разгоны»

Продолжаем накидывать идеи для контент-маркетинга клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки.

В последнем выпуске сезона придумываем, как продвигаться брендам одежды через контент. Как всегда, рассмотрели вопрос с разных сторон, потому что продвижение монобрендов всё-таки отличается от продвижения мультибрендовых магазинов. Идей для контента придумали много, а вот делать ли бренд-медиа таким магазинам — вопрос дискуссионный. К чему пришли — смотрите в видео.

Включайте видео, пишите комментарии, заглядывайте в плейлист 3-го сезона, если что-то пропустили.

Я знаю, что вы делаете сегодня вечером

Неделя не должна начинаться с мыслей о рабочей субботе. Предлагаю заглянуть в календарь и найти там кое-что более приятное.

Если не стоит слот на 19:00 «Пообниматься с Родионом в „Библио-Глобусе“» — срочно исправляем это недоразумение. Приходите сегодня на презентацию моей книги «Бунт. Как разрешить себе быть плохим».

Для меня это важная книга, потому что она про новый этап, когда ты перестаёшь быть удобным. Думаю, многим знакома проблема, когда ты пытаешься быть «хорошим человеком»: носишь галстук, потому что в офисе такой дресс-код, не ругаешься матом, потому что это «неприлично», не говоришь «нет» начальству, потому что ему «не отказывают».

Приходите — обсудим лично. Я буду ждать вас на втором уровне, распишусь на книге или где-то ещё. Ну и пообнимаю, конечно!

В чём сила нетворкинга

Это сейчас принято называть нетворкинг нетворкингом, а раньше мы звали это «сарафанным радио». Прелесть этой игры в том, что когда тебе что-то нужно сделать/купить/починить/построить, ты вспоминаешь, кто из твоих знакомых этим занимается или сделал недавно себе и может посоветовать такого человека.

Например, в бренд-медиа мы тоже стараемся сделать такое пространство, где человек найдёт ответы на свои вопросы и будет доверять компании — станет тем самым «человеком», к которому можно обратиться за помощью и советом.

Сейчас ситуация на диджитал-рынке перегрета не только в плане цены за лид, но и HR-составляющая тоже — кругом все супер-специалисты, а по факту умеют только красиво разговаривать и аналитику под удобные цифры подгонять.

Знаю, что на меня подписаны люди, которые принимают решения, поэтому хочу поделиться контактами тех, кто управляет процессами давно и уже набил не одну сотню шишек.

Все собраны вот здесь.

Вишенка на торте: подарки за подписку. Розыгрыш будет сегодня, поэтому не пропустите. Идите сюда. Обнял.

→ Что даёт контент-маркетинг бизнесу?

Интересная статистика от Forbes Advisor: кампании контент-маркетинга обходятся на 62% дешевле в запуске и обслуживании по сравнению с другими типами кампаний.

Вопрос: почему так, если хороший контент с регулярным выпуском стоит дорого? Соцсети обойдутся в сотни тысяч в месяц, бренд-медиа — в миллионы, а прибыль — потом. На Российском рынке подобных исследований нет, потому что он достаточно закрытый с точки зрения денег, но есть над чем подумать, поэтому давайте разбираться.

Как работает рекламная кампания в таргете или в каком-нибудь перформанс-инструменте: запустили рекламу, вложили в неё 1 миллион, получили заявок, отдел продаж обработал их, вложения отбили, остался небольшой хвост из людей, которые ещё почему-то не купили и их можно попытаться дожать сейчас или позже. На этом мероприятие окончено, нужно искать, кому продать ещё.

Как работает контент-маркетинг: собираем бренд-медиа, вкладываемся в дистрибуцию контента, SEO, делаем ещё кучу разных штук, чтобы контент был и интересным для аудитории, и полезным для бизнеса. Получаем какой-то результат сейчас и гораздо больше — потом. Все эти люди со временем из читателей переходят в клиентов — иногда самостоятельно, иногда с подачи рекламы на просторах самого бренд-медиа. Потому что в контенте всё работает наоборот: интерес растёт в геометрической прогрессии с течением времени, а не тает вместе с бюджетом на перформанс.

И ещё важный момент про платное продвижение: привлечь читателя в бренд-медиа или соцсети через перформанс-инструменты, чтобы продать ему потом, дешевле, чем привлечь лида и продать быстро.

Такие соображения. Узнали? Согласны?

Просто: пост-знакомство

Привет, я Родион Скрябин. Единственный человек в России, у кого в трудовой книжке вместо «генеральный директор» написано «тёмный лорд».

Мне 37, я из Оренбурга. 5 лет назад основал и с тех пор управляю digital-агентством «Палиндром» — мы занимаем первое место среди контент-маркетинговых агентств по версии Tagline.

Основная цель — не делать говно, смотреть на цифры, а не только на красивую картинку (хотя это тоже важно).

Этой осенью у меня выходят три книги:
◦ «Бунт. Как разрешить себе быть плохим» — вышла.
◦ «Как сделать крутое бренд-медиа» — выход конце ноября.
◦ «Большая книга о соцсетях» — пишем вместе с Максимом Ильяховым, выйдет в декабре.

Если уж понтоваться, то:
◦ я — член жюри премии Е+ (бывшие Effie), Silver Mercury и организатор премии медиа и бренд-медиа — «Апостол».
◦ Также организатор исследований бренд-медиа в России, совместно с СПБГУ.
◦ Партнёр в инвестиционном объединении «Ковен».
◦ Участвую в конференциях по всей России и СНГ в качестве спикера и хедлайнера.
◦ Вхожу в топ-100 креативных лидеров России.
◦ Преподаватель Высшей Школы Экономики (журналистика, новые медиа).

Ещё у меня есть свой подкаст на YouTube — «Разговоры», поэтому если захотите поболтать о том, что интересно, буду рад.

Теперь вы. Расскажите, чем вы занимаетесь, от чего кайфуете?

История про «Код» и согласования

Когда Максим главредил в «Коде», никакой клиент статьи до публикации не видел: у ребят была согласованная база источников, общая рамка и возможность не сверять каждую букву с клиентом, чем они активно пользовались. Как итог — условные 2% времени из-за такого подхода были проблемы, а в остальные 98% — они быстро выпускали материалы. Например, сегодня вечером редактор написал статью, завтра утром её проверил Макс, иллюстратор нарисовал картинки, в 12 часов следующего дня она выходит. Всё.

Очень частая ошибка в медиа, бренд-медиа, блогах или где-либо ещё — процесс согласования, который замкнут на одном чуваке, для которого это всё даже не профильная работа. Оправдывается это всё тем, что все материалы от компании должны быть идеальными.

Это хорошая стратегия, если цель — делать 10 идеальных статей в пятилетку. Если цель другая — ну, например, бесперебойно делать контент, который решает бизнес-задачи, тексты не должны быть идеальными. Хватит и того, чтобы они были достаточно хорошими.

Вот такая небольшая, но поучительная история. Вывод из неё тоже будет короткий: если вы хотите делать много контента, нужно думать не о том, чтобы сделать его безупречным, а о том, как делать его больше.

А как с этим дела у вас — сверяете каждую букву или просто делаете без согласований? Если второе, поделитесь как получилось к этому прийти.

Где деньги, бренд-медиа?

Миссия «Палиндрома», которую мы постулируем на своём сайте, — превращать деньги в контент и контент в деньги. Логичный вопрос — как? Контент — это история про холодную аудиторию, игру в долгую и вот это вот всё. С перформансом всё понятно — запустил рекламу, у тебя купили. С бренд-медиа — сложнее, но посчитать реально. Вот несколько моделей, которые можно использовать.

Пост-клик
Самый простой способ. Пометили ссылки UTM-метками, посмотрели сколько людей пришло из бренд-медиа на сайт и сделало покупки, смэтчили данные, посчитали количество продаж. Идеально для дешёвых продуктов, над которыми не нужно долго раздумывать. Если что-то дорогое или сложное, пост-клик будет очень низкий и нужно считать как-то ещё.

Объём продаж
Берём объём продаж Q2 2024 года и Q3 2024 года, условно предполагаем, что где-то в этом промежутке было запущено бренд-медиа/увеличены бюджеты на дистрибуцию/куплена реклама у блогеров — нужное подчеркнуть.

И оцениваем: за Q2 заработали условные 100 миллионов, за Q3 — условные 200. Разница в прибыли между кварталами показывает, сколько денег принесли маркетинговые усилия. Если считать глубже, можно понять, как именно помогли заработать разные инструменты. Главный минус — компании редко запускают только 1 маркетинговую активность в квартал, поэтому способ не самый точный, но за неимением лучшего сойдёт.

Консервативная модель
Тут уже точнее. У нас есть разные точки входа покупателей: таргет, рассылка, бренд-медиа, блогеры. И мы можем посчитать, сколько денег принёс каждый инструмент. В каждой компании такая модель строится по своему, поэтому в двух словах не объяснить, но принцип такой. Главное отличие от измерения по объёму продаж — тут нужно опираться на исследования источников продаж. Из минусов: всё равно не настолько точно, как хотелось бы. А ещё нужны сильные специалисты в команде, которые смогут всё это посчитать — такое есть не у всех.

Сквозная аналитика
Моё любимое. Заходит человек в наше бренд-медиа, система аналитики его записывает, потом он уходит, сталкивается с коммуникациями бренда на других площадках, приходит на сайт бренда и покупает. Соответственно, система аналитики приписывает какую-то часть продажи бренд-медиа, и мы понимаем, что БМ повлияло на продажу и в какой степени.

Какой пользоваться вам — зависит от ресурсов, целей и задач. Такие дела.

Как покупают через бренд-медиа?

В бренд-медиа пути клиентов неисповедимы — бывает так, что человек пришёл, увидел, купил (хотя об этом мы тоже поговорим). Но бывает, что маршрут к покупке длинный и извилистый, особенно если продукт сложный или дорогой.

Хотя если упрощать, то он вполне укладывается в несколько моделей, которые показывают, как бренд-медиа вплетаются в путь клиента к покупке. Сейчас разберём каждый.

1. Прямые продажи
Человек заходит в наше бренд-медиа → видит баннер или прекрасную врезку про то, что можно что-то купить → кликает туда → переходит на сайт бренда → покупает

2. Отложенные продажи
Человек заходит в наше бренд-медиа → видит баннер или врезку → запоминает нас → уходит, чтобы подумать или потому, что продукт ему сейчас не нужен, но всё равно запоминает нас → через время заходит на сайт бренда → покупает

3. Ассоциированные продажи
Человек заходит в бренд-медиа → читает статьи, видит баннеры и врезки о том, что что-то можно купить → уходит → сталкивается с нами в других местах, например через рассылку или ретаргетинг → приходит на сайт через источник, который его догнал → делает покупку

4. Имиджевые продажи
Зашёл на сайт → почитал статьи, посмотрел на баннеры и врезки → ушёл → ему что-то понадобилось, что он уже увидел у нас → пошёл изучать вопрос, потому что не разбирается и у него пока нет предпочтений, у кого покупать → делает выбор в пользу нас, потому что когда-то побывал в нашем бренд-медиа и запомнил → купил.

Дополнили бы ещё чем-нибудь?