Где деньги, бренд-медиа?

Миссия «Палиндрома», которую мы постулируем на своём сайте, — превращать деньги в контент и контент в деньги. Логичный вопрос — как? Контент — это история про холодную аудиторию, игру в долгую и вот это вот всё. С перформансом всё понятно — запустил рекламу, у тебя купили. С бренд-медиа — сложнее, но посчитать реально. Вот несколько моделей, которые можно использовать.

Пост-клик
Самый простой способ. Пометили ссылки UTM-метками, посмотрели сколько людей пришло из бренд-медиа на сайт и сделало покупки, смэтчили данные, посчитали количество продаж. Идеально для дешёвых продуктов, над которыми не нужно долго раздумывать. Если что-то дорогое или сложное, пост-клик будет очень низкий и нужно считать как-то ещё.

Объём продаж
Берём объём продаж Q2 2024 года и Q3 2024 года, условно предполагаем, что где-то в этом промежутке было запущено бренд-медиа/увеличены бюджеты на дистрибуцию/куплена реклама у блогеров — нужное подчеркнуть.

И оцениваем: за Q2 заработали условные 100 миллионов, за Q3 — условные 200. Разница в прибыли между кварталами показывает, сколько денег принесли маркетинговые усилия. Если считать глубже, можно понять, как именно помогли заработать разные инструменты. Главный минус — компании редко запускают только 1 маркетинговую активность в квартал, поэтому способ не самый точный, но за неимением лучшего сойдёт.

Консервативная модель
Тут уже точнее. У нас есть разные точки входа покупателей: таргет, рассылка, бренд-медиа, блогеры. И мы можем посчитать, сколько денег принёс каждый инструмент. В каждой компании такая модель строится по своему, поэтому в двух словах не объяснить, но принцип такой. Главное отличие от измерения по объёму продаж — тут нужно опираться на исследования источников продаж. Из минусов: всё равно не настолько точно, как хотелось бы. А ещё нужны сильные специалисты в команде, которые смогут всё это посчитать — такое есть не у всех.

Сквозная аналитика
Моё любимое. Заходит человек в наше бренд-медиа, система аналитики его записывает, потом он уходит, сталкивается с коммуникациями бренда на других площадках, приходит на сайт бренда и покупает. Соответственно, система аналитики приписывает какую-то часть продажи бренд-медиа, и мы понимаем, что БМ повлияло на продажу и в какой степени.

Какой пользоваться вам — зависит от ресурсов, целей и задач. Такие дела.

Как покупают через бренд-медиа?

В бренд-медиа пути клиентов неисповедимы — бывает так, что человек пришёл, увидел, купил (хотя об этом мы тоже поговорим). Но бывает, что маршрут к покупке длинный и извилистый, особенно если продукт сложный или дорогой.

Хотя если упрощать, то он вполне укладывается в несколько моделей, которые показывают, как бренд-медиа вплетаются в путь клиента к покупке. Сейчас разберём каждый.

1. Прямые продажи
Человек заходит в наше бренд-медиа → видит баннер или прекрасную врезку про то, что можно что-то купить → кликает туда → переходит на сайт бренда → покупает

2. Отложенные продажи
Человек заходит в наше бренд-медиа → видит баннер или врезку → запоминает нас → уходит, чтобы подумать или потому, что продукт ему сейчас не нужен, но всё равно запоминает нас → через время заходит на сайт бренда → покупает

3. Ассоциированные продажи
Человек заходит в бренд-медиа → читает статьи, видит баннеры и врезки о том, что что-то можно купить → уходит → сталкивается с нами в других местах, например через рассылку или ретаргетинг → приходит на сайт через источник, который его догнал → делает покупку

4. Имиджевые продажи
Зашёл на сайт → почитал статьи, посмотрел на баннеры и врезки → ушёл → ему что-то понадобилось, что он уже увидел у нас → пошёл изучать вопрос, потому что не разбирается и у него пока нет предпочтений, у кого покупать → делает выбор в пользу нас, потому что когда-то побывал в нашем бренд-медиа и запомнил → купил.

Дополнили бы ещё чем-нибудь?

Жопа рвётся от гордости

Сидел весь день в созвонах и работал безвылазно. Сейчас зашёл почитать, что в мире творится, а тут — такое!

«Большая книга о соцсетях» уже поступила в предзаказ. Да ещё и в двух местах: «ЭКСМО» и «Читай-городе». Поступит в продажу она где-то в первой половине декабря, а пока очень-очень ждём.

Поднимаю пиалу Чон Ши Ча. Ну восторг!

Где я буду до конца года

Нравятся такие посты-нетворки, когда ты подписан на человека и знаешь, где с ним можно пересечься. В сентябре делал такой, понравилось, делаю подобный, но на ноябрь-декабрь.

1. Конференция «Новые медиа» — 13 ноября (то есть уже сейчас).
Поговорим про контент в медиа и бренд-медиа, обсудим, что вообще происходит и зачем.

Где: TAU, РЯЗАНСКИЙ ПР. 8АС10.

2. Конференция НРФ — 14 ноября.
Здесь буду сразу на двух секциях: тренды 2025 года в медиа и как масштабировать нишевые продукты, узкие аудитории.

Где: Москва, Кинотеатр Каро 11 Октябрь, залы 8 и 6.

3. Конференция Е+: «Бренды со смыслом» — 29 ноября.
Расскажу про один крутейший проект, да ещё и не один, а с заказчиком. Тут есть промокод — SKRYABIN.

Где: Отель Moscow Marriott Imperial Plaza.

4. Секретное мероприятие — 7 декабря.

Где: Санкт-Петербург.

5. Презентация книги — 8 декабря.
Расскажу про книгу «Бунт. Как разрешить себе быть плохим» тем, кто в Питере. Тем, кто уже был в Москве, тоже причитаются обнимашки.

Где: Санкт-Петербург, книжный магазин «Все свободны».

6. Слайдап — 24 декабря.
Будем шутки травить, канун Нового года отмечать и веселиться.

Где: Москва.

Пишите, куда придёте, будем держать связь!

Озон подъехал. Пора предзаказывать, я думаю.

25 ноября стартует курс «Настоящий главред»

О том, как создавать контентные стратегии, запускать медиа и управлять редакциями. Это следующий уровень для тех, кто устал просто писать и редактировать.

Спойлер: чтобы вырасти в должности и деньгах, не нужно быть сверхразумом — нужно обладать компетенциями, которые можно прокачать. Этим и займёмся на курсе вместе с Ирой и Максимом Ильяховыми, Семёном Иноземцевым ну и мной, конечно.

Шестой модуль мой — расскажу, как оценить расходы на редакцию, окупаемость, рентабельность и другие важные штуки без сложных формул.

Курс не сделает из вас главреда: чтобы им быть, нужно брать задачи главреда и делать их. Он станет дорожной картой, которая поможет разобраться с кучей насущных вопросов и найти в себе стержень, чтобы рулить редакцией.

Если чувствуете, что пора, го регистрироваться здесь. Встретимся с вами на 6-м модуле.

Как подружить перформанс- и контент-маркетинг?

Интернет подарил нам миллионы мемов о противостоянии маркетинга и продаж, а про ситуацию внутри маркетинга никто и не подумал.

Подумаю я, приглашаю присоединиться.

Ситуация: в компании заканчивается ресурс перформанса. Лид становится непомерно дорогой, финансовый департамент бьёт в колокол рентабельности — если так продолжится, то бизнесу финита.

Решение: СМО принимает решение внедрять контент-маркетинг, делает на него ставку.

И это начало конца для «здоровья» команды перформанса:
• «как же так?»;
• «это показатель того, что мы не справляемся»;
• «на нас теперь забьют».

Если такая ситуация случилась, вина на директоре по маркетингу — он не донёс главную мысль до текущей команды.

Нужно дать понять следующее:

Контент-маркетинг — это не панацея от дорогих лидов и не решение всех проблем. Контент-маркетинг — это саппорт, помощь в догревании людей, снижение стоимости заявки, повышение конверсии в продажу на длинной дистанции.

Есть ещё мысль. Я уже говорил, что этим стоит заниматься тогда, когда перформанс себя исчерпал — и это так. Вот только стал замечать, что некоторые воспринимают мои слова буквально: «DRR 50% — пора».

Ни в коем случае. Подстелите соломку заранее. Результат вы увидите не раньше, чем через год или даже позже. Поэтому если тенденция на графике возрастающая и «креативы из нейросетей» не помогают снизить затраты на продвижение — время пришло.

Расскажите теперь, как у вас в компании вводили контент-маркетинг и какие результаты это дало?

Каким должно быть бренд-медиа, чтобы оно приносило деньги?

Без долгих прелюдий: оно должно быть кому-нибудь нужно. Здесь важная ремарка: кому-нибудь, кроме собственника бизнеса или менеджера, которому нужно закрыть KPI.

Главный ресурс медиа — люди: они приходят, они читают, внемлют и в конце концов покупают. Вопрос только в том, чтобы собрать их вместе и сделать их жизнь лучше с помощью нашего бренд-медиа. Вот здесь я писал о нескольких составляющих, а сегодня поговорим о двух вещах, которые важны в самом зачатке проекта:

1. Найти свою нишу

Нишевое медиа — не значит «маленькое». У внимания пользователей ограниченный ресурс, поэтому чем больше вокруг него информации, тем меньше он будет уделять внимания каждой единице контента. Поэтому размытая целевая аудитория — не только большое счастье крупных медиа, но и большая проблема. Медиа должно быть не для всех и обо всём, а для тех, кто может стать нашими клиентами.

2. Придумать рабочую идею

Вот вы определились с нишей и решили, что хотите сделать самое классное бренд-медиа про нефтянку. По факту эта формулировка ни о чём не говорит ни читателям, ни вам. Нужно расшифровать её на прикладном уровне и ответить на вопросы «В чём суперсила этого медиа?» и «Что значит „классное?“». Например, пусть это будет медиа для тех, кто хочет понять, как вкатиться в работу в нефтяной компании и зашибать сотни тысяч в месяц. Уже хорошо.

Дальше нужно проверить эту идею контентом — можем ли мы писать на эту тему много и качественно? Есть ли у нас для этого ресурс? Если нас хватит на 20 самых прекрасных статей и ни на одну больше, то эта идея не рабочая. Мы просто не сможем постоянно удерживать внимание пользователей, и никому это бренд-медиа не будет нужно. О деньгах в таком случае тоже речь не идёт.

После нишевания и идеи есть ещё много-много переменных, от которых зависит, будет ли бренд-медиа приносить прибыль. Но вот эти два пункта — база. Без них не спасёт ни мощное SEO, ни миллиарды на дистрибуцию, ни самые стильные иллюстрации.

Кстати, я уже не раз рассказывал про «туалетный тест» — им тоже не пренебрегайте, если хотите, чтобы вас читали, смотрели, слушали. Помните такой или написать?

Два заявления про исследование бренд-медиа 2024

Мы с СПБГУ поговорили про исследование этого года и пришли к двум выводам:

1. Исследование будет в начале 2025, потому что некоторые бренд-медиа появляются в конце 2024, не успевают и вообще как-то не очень честно делать исследование 2024 без нескольких месяцев.

2. В прошлые разы, когда мы проводили такое исследование №1 и №2, ко мне постфактум приходили представители бренд-медиа и спрашивали, почему мы их не добавили. В этот раз договорились исправить эту несправедливость тоже, поэтому этот пост — официальное приглашение.

Итого: если вы — представитель бренд-медиа или знаете какое-то, то отметьтесь в комментариях. Внесём вас и происследуем.

Получается, что это будет самое честное исследование бренд-медиа эвэр.

Туалетный тест

Только что узнал, что есть праздник — «Всемирный день туалета», и он сегодня. Решил сделать короткую заметку, тем более недавно обещал. Символично, ёмаё.

Итак, «туалетный тест» проводится для того, чтобы оценить идею.

Представим, что вы решили делать бренд-медиа и оцениваете, как бы сделать так, чтобы у вас были люди, чтобы то, что вы делаете, аудитории зашло. Выделили 10–20 идей, теперь нужно как-то отсеять лишнее и выбрать самое распрекрасное.

А судьи кто? Директор по маркетингу, генеральный директор или, может, главный редактор? Возможно, если вы хотите, чтобы бренд-медиа читали вы сами.

Если хотите собирать всё же какую-то аудиторию и продвигаться, то стоит подумать о людях.

Как? С помощью «туалетного теста». Представьте себя на месте вашей ЦА в туалете. Стали бы вы читать то, о чём пишете, в самой уединённой точке квартиры или дома? У вас есть всего 5–10 минут на просмотр какого-то контента — отдали бы вы своё внимание в это время какой-то корпоративной коммуникации?

Ответьте себе на этот вопрос честно, и тогда из 10–20 идей останется 1–2 либо придёт совершенно иная, более здравая.

С праздником, получается!

Презентация «Бунта» в Питере

Декабрь уже через пару недель, предлагаю занять один выходной нашей с вами встречей.

Обсудим книгу и вечную проблему: как быть собой в мире, которому ты «такой, какой есть» неудобен.

Когда? 8 декабря в 15:00.
Где? Книжный магазин «Порядок слов», наб. Фонтанки, 15

Приходите разговаривать и обниматься!