Жопа рвётся от гордости

Сидел весь день в созвонах и работал безвылазно. Сейчас зашёл почитать, что в мире творится, а тут — такое!

«Большая книга о соцсетях» уже поступила в предзаказ. Да ещё и в двух местах: «ЭКСМО» и «Читай-городе». Поступит в продажу она где-то в первой половине декабря, а пока очень-очень ждём.

Поднимаю пиалу Чон Ши Ча. Ну восторг!

Где я буду до конца года

Нравятся такие посты-нетворки, когда ты подписан на человека и знаешь, где с ним можно пересечься. В сентябре делал такой, понравилось, делаю подобный, но на ноябрь-декабрь.

1. Конференция «Новые медиа» — 13 ноября (то есть уже сейчас).
Поговорим про контент в медиа и бренд-медиа, обсудим, что вообще происходит и зачем.

Где: TAU, РЯЗАНСКИЙ ПР. 8АС10.

2. Конференция НРФ — 14 ноября.
Здесь буду сразу на двух секциях: тренды 2025 года в медиа и как масштабировать нишевые продукты, узкие аудитории.

Где: Москва, Кинотеатр Каро 11 Октябрь, залы 8 и 6.

3. Конференция Е+: «Бренды со смыслом» — 29 ноября.
Расскажу про один крутейший проект, да ещё и не один, а с заказчиком. Тут есть промокод — SKRYABIN.

Где: Отель Moscow Marriott Imperial Plaza.

4. Секретное мероприятие — 7 декабря.

Где: Санкт-Петербург.

5. Презентация книги — 8 декабря.
Расскажу про книгу «Бунт. Как разрешить себе быть плохим» тем, кто в Питере. Тем, кто уже был в Москве, тоже причитаются обнимашки.

Где: Санкт-Петербург, книжный магазин «Все свободны».

6. Слайдап — 24 декабря.
Будем шутки травить, канун Нового года отмечать и веселиться.

Где: Москва.

Пишите, куда придёте, будем держать связь!

Озон подъехал. Пора предзаказывать, я думаю.

25 ноября стартует курс «Настоящий главред»

О том, как создавать контентные стратегии, запускать медиа и управлять редакциями. Это следующий уровень для тех, кто устал просто писать и редактировать.

Спойлер: чтобы вырасти в должности и деньгах, не нужно быть сверхразумом — нужно обладать компетенциями, которые можно прокачать. Этим и займёмся на курсе вместе с Ирой и Максимом Ильяховыми, Семёном Иноземцевым ну и мной, конечно.

Шестой модуль мой — расскажу, как оценить расходы на редакцию, окупаемость, рентабельность и другие важные штуки без сложных формул.

Курс не сделает из вас главреда: чтобы им быть, нужно брать задачи главреда и делать их. Он станет дорожной картой, которая поможет разобраться с кучей насущных вопросов и найти в себе стержень, чтобы рулить редакцией.

Если чувствуете, что пора, го регистрироваться здесь. Встретимся с вами на 6-м модуле.

Как подружить перформанс- и контент-маркетинг?

Интернет подарил нам миллионы мемов о противостоянии маркетинга и продаж, а про ситуацию внутри маркетинга никто и не подумал.

Подумаю я, приглашаю присоединиться.

Ситуация: в компании заканчивается ресурс перформанса. Лид становится непомерно дорогой, финансовый департамент бьёт в колокол рентабельности — если так продолжится, то бизнесу финита.

Решение: СМО принимает решение внедрять контент-маркетинг, делает на него ставку.

И это начало конца для «здоровья» команды перформанса:
• «как же так?»;
• «это показатель того, что мы не справляемся»;
• «на нас теперь забьют».

Если такая ситуация случилась, вина на директоре по маркетингу — он не донёс главную мысль до текущей команды.

Нужно дать понять следующее:

Контент-маркетинг — это не панацея от дорогих лидов и не решение всех проблем. Контент-маркетинг — это саппорт, помощь в догревании людей, снижение стоимости заявки, повышение конверсии в продажу на длинной дистанции.

Есть ещё мысль. Я уже говорил, что этим стоит заниматься тогда, когда перформанс себя исчерпал — и это так. Вот только стал замечать, что некоторые воспринимают мои слова буквально: «DRR 50% — пора».

Ни в коем случае. Подстелите соломку заранее. Результат вы увидите не раньше, чем через год или даже позже. Поэтому если тенденция на графике возрастающая и «креативы из нейросетей» не помогают снизить затраты на продвижение — время пришло.

Расскажите теперь, как у вас в компании вводили контент-маркетинг и какие результаты это дало?

Каким должно быть бренд-медиа, чтобы оно приносило деньги?

Без долгих прелюдий: оно должно быть кому-нибудь нужно. Здесь важная ремарка: кому-нибудь, кроме собственника бизнеса или менеджера, которому нужно закрыть KPI.

Главный ресурс медиа — люди: они приходят, они читают, внемлют и в конце концов покупают. Вопрос только в том, чтобы собрать их вместе и сделать их жизнь лучше с помощью нашего бренд-медиа. Вот здесь я писал о нескольких составляющих, а сегодня поговорим о двух вещах, которые важны в самом зачатке проекта:

1. Найти свою нишу

Нишевое медиа — не значит «маленькое». У внимания пользователей ограниченный ресурс, поэтому чем больше вокруг него информации, тем меньше он будет уделять внимания каждой единице контента. Поэтому размытая целевая аудитория — не только большое счастье крупных медиа, но и большая проблема. Медиа должно быть не для всех и обо всём, а для тех, кто может стать нашими клиентами.

2. Придумать рабочую идею

Вот вы определились с нишей и решили, что хотите сделать самое классное бренд-медиа про нефтянку. По факту эта формулировка ни о чём не говорит ни читателям, ни вам. Нужно расшифровать её на прикладном уровне и ответить на вопросы «В чём суперсила этого медиа?» и «Что значит „классное?“». Например, пусть это будет медиа для тех, кто хочет понять, как вкатиться в работу в нефтяной компании и зашибать сотни тысяч в месяц. Уже хорошо.

Дальше нужно проверить эту идею контентом — можем ли мы писать на эту тему много и качественно? Есть ли у нас для этого ресурс? Если нас хватит на 20 самых прекрасных статей и ни на одну больше, то эта идея не рабочая. Мы просто не сможем постоянно удерживать внимание пользователей, и никому это бренд-медиа не будет нужно. О деньгах в таком случае тоже речь не идёт.

После нишевания и идеи есть ещё много-много переменных, от которых зависит, будет ли бренд-медиа приносить прибыль. Но вот эти два пункта — база. Без них не спасёт ни мощное SEO, ни миллиарды на дистрибуцию, ни самые стильные иллюстрации.

Кстати, я уже не раз рассказывал про «туалетный тест» — им тоже не пренебрегайте, если хотите, чтобы вас читали, смотрели, слушали. Помните такой или написать?

Два заявления про исследование бренд-медиа 2024

Мы с СПБГУ поговорили про исследование этого года и пришли к двум выводам:

1. Исследование будет в начале 2025, потому что некоторые бренд-медиа появляются в конце 2024, не успевают и вообще как-то не очень честно делать исследование 2024 без нескольких месяцев.

2. В прошлые разы, когда мы проводили такое исследование №1 и №2, ко мне постфактум приходили представители бренд-медиа и спрашивали, почему мы их не добавили. В этот раз договорились исправить эту несправедливость тоже, поэтому этот пост — официальное приглашение.

Итого: если вы — представитель бренд-медиа или знаете какое-то, то отметьтесь в комментариях. Внесём вас и происследуем.

Получается, что это будет самое честное исследование бренд-медиа эвэр.

Туалетный тест

Только что узнал, что есть праздник — «Всемирный день туалета», и он сегодня. Решил сделать короткую заметку, тем более недавно обещал. Символично, ёмаё.

Итак, «туалетный тест» проводится для того, чтобы оценить идею.

Представим, что вы решили делать бренд-медиа и оцениваете, как бы сделать так, чтобы у вас были люди, чтобы то, что вы делаете, аудитории зашло. Выделили 10–20 идей, теперь нужно как-то отсеять лишнее и выбрать самое распрекрасное.

А судьи кто? Директор по маркетингу, генеральный директор или, может, главный редактор? Возможно, если вы хотите, чтобы бренд-медиа читали вы сами.

Если хотите собирать всё же какую-то аудиторию и продвигаться, то стоит подумать о людях.

Как? С помощью «туалетного теста». Представьте себя на месте вашей ЦА в туалете. Стали бы вы читать то, о чём пишете, в самой уединённой точке квартиры или дома? У вас есть всего 5–10 минут на просмотр какого-то контента — отдали бы вы своё внимание в это время какой-то корпоративной коммуникации?

Ответьте себе на этот вопрос честно, и тогда из 10–20 идей останется 1–2 либо придёт совершенно иная, более здравая.

С праздником, получается!

Презентация «Бунта» в Питере

Декабрь уже через пару недель, предлагаю занять один выходной нашей с вами встречей.

Обсудим книгу и вечную проблему: как быть собой в мире, которому ты «такой, какой есть» неудобен.

Когда? 8 декабря в 15:00.
Где? Книжный магазин «Порядок слов», наб. Фонтанки, 15

Приходите разговаривать и обниматься!

Эксперимент: сколько эмпатии в маркетинге?

Чтобы сделать любую рекламу, нужно знать, кто ваш покупатель, почему он ваш покупатель или почему он всё ещё не ваш покупатель. Кажется, нужна недюжинная такая эмпатия, чтобы суметь поставить себя на место другого человека и создать рекламное сообщение, которое попадёт в самое сердечко и кошелёк. Или нет?

Этот вопрос разобрал в своём эксперименте Эндрю Тензер, сооснователь консалтингового агентства Everyday People.

Немного контекста. Почему-то принято считать, что маркетологи — те ещё эмпаты. Во время беседы с представителями одного маркетингового агентства, которое делало все ставки на эмпатию, Тензер заметил, что маркетологи не особо комплиментарно отзывались о своей целевой аудитории. Тогда он задумался, способны ли маркетологи действительно сопереживать людям, у которых может быть другое мировоззрение, и в 2019 году решил проверить это с помощью «игры в диктатора».

В чём суть игры. «Игру в диктатора» используют, чтобы изучать, как идентичность и мнение влияют на социальные предпочтения людей. То есть она о том, чтобы оценить, как сильно люди забывают о справедливости, когда перед ними кто-то с другими ценностями или убеждениями.

Исследование и результаты. Тензер попросил маркетологов и выборку немаркетологов из Великобритании представить, что каждому из них дали 50 фунтов, которые нужно поделить между собой и воображаемым партнёром. Респондент сам решает, какую часть денег он оставит себе, а какую даст другому человеку. 77% немаркетологов были готовы предложить 25 фунтов, то есть половину. Из маркетологов таких людей было меньше — 69%.

Затем Тензер ввёл ещё две переменные. Сначала респондентам сказали, что тот, с кем нужно разделить деньги, не поддержал Брекзит и выход из ЕС. Доля маркетологов, которая была готова отдать половину, выросла с 69% до 82%. То есть у большей части группы нейтральное отношение поменялось на позитивное.

Затем маркетологов попросили представить, что им нужно разделить деньги с тем, кто голосовал за Брекзит. Процент тех, кто готов отдать половину, упал с 82% до 43%. В то же время обычные взрослые из выборки показали результат выше — в 55%.

Итог эксперимента. Игра показала, что маркетологи не только не меньше подвержены предубеждениям, чем обычные люди, но и местами даже больше.

Конечно, выборка не настолько огромная, чтобы экстраполировать результат на всё человечество. Но это точно повод задуматься над тем, чтобы не учиться «чувствовать то же, что и целевая аудитория», а целенаправленно и осознанно смотреть на ситуацию с разных точек зрения, мировоззрений и убеждений.

А вы что думаете? Считаете себя и коллег эмпатами?

В это воскресенье презентация «Бунта» в Питере

Напоминаю о том, что уже в это воскресенье, 8 декабря, мы с вами увидимся в Петербурге.

Презентация «Бунта» пройдёт в книжном «Порядок слов».

Набережная Фонтанки, 15; 8 декабря, 15:00.

Приходите говорить о книге, просто говорить, обниматься и фотографироваться — всех жду!