В диджитале мы часто упарываемся по деталям. А нужен простой советский…

Однажды мы в «Лайфхакере» закрыли аналитиков в тёмном помещении без окон на неделю, чтобы узнать, что самое узкое горлышко спецпроектов и игр — первый экран.

И это ещё одна мысль в продолжение к посту, где я говорил, что не существует никакого выбора и баланса между интересами читателя и клиента.

Аналитики «Лайфхакера» изучили все спецпроекты, которые были выпущены этим медиа за всё время, чтобы разобраться, почему всё работает как работает и как это можно улучшить.

В итоге мы поняли, что если на первом экране грузить людей рекламными сообщениями, очень сложной механикой или ещё чем-то, они отваливаются и не играют. И этим людям совсем не важно, что же там внутри — насколько это интересно, детализировано, потешно.

При этом у клиента тоже есть свои интересы, он имеет полное право хотеть, чтобы касание с брендом случалось на первом же экране.

В итоге выходит так: мы можем сделать внутри полный фарш, красивый дизайн, интересный контент, а потом люди просто не дойдут до этого из-за первой страницы. Цена ошибки с идеей или первым экраном — куча зря потраченного времени и ресурсов.

Что думаете, умные люди?


#клиентинг

Нельзя сделать посредственное великолепным

Когда мы придумываем идеи для проектов, их нужно воспринимать как коридор с закрытыми дверями: если человек не откроет первую дверь, то никогда не узнает, какого цвета стены внутри.

Я много работаю с разными командами и брендами и часто встречаю ситуацию, когда идея — не восторг, а скорее что-то кэжуал, а внутри презы с ней — настоящий восторг: длинные и подробные описания механики, красивый дизайн и куча другой мишуры, которая продаёт идею, но не имеет отношения к её крутости.

Я вот как думаю: любые внутренние улучшайзинги идеи не улучшают её саму. Если идея не работает «на уровне твита», то это не крутая идея.

Как говорит мой товарищ Никита Белоголовцев, если нужно объяснять, то не нужно объяснять.

Если на уровне питчинга нужно больше 3-5 минут, чтобы рассказать, как будет работать проект, то вы придумали что-то средненькое.

А вот действительно крутым идеям достаточно чёрного шрифта, белого фона и кривой картинки. Собственно, так мы и делаем с Максом в «Культе»: не готовим красивые презентации, а излагаем всё в гугл-доках. Получается, что мы не тратим по 100 часов на дизайн презентаций, потому что зачем вам за них платить, если можно платить за что-то понятное вроде нашей с Максом работы. С другой стороны — если для того, чтобы идея была куплена клиентом, её нужно презентовать очень красивой интерактивной презентацией, то, возможно, идея говно?

Что думаете про улучшайзинги?


#клиентинг

«Ересь Скрябина» — не про индустрию, а про человека, который в ней работает

Это мой второй канал. Подписывайтесь, чтобы не только понимать, как устроен рынок бренд-медиа, но и как внутри него не сойти с ума. Это канал про то, что происходит в голове у меня и у всех нас, когда мы пытаемся остаться в ресурсе и не потерять себя.

Для новых читателей и старых последователей подборка постов на поразмышлять:

Что-то новое:

→ Если вы управляете проектами или людьми: Эффект спящей собаки — про 3 уровня контроля проектов.
→ Если вы слишком долго «учитесь на ошибках» после проекта: Синдром Post Mortem — про зависание в негативном опыте.
→ Если хочется выключить телефон прямо во время рабочего дня: Новая искренность и новая роскошь — про кайф пожить недельку в тишине.

Что-то вечное:
→ Если чувствуете, что команда вас не понимает: Как вычислить своих людей.
→ Если после 30 вы больше не понимаете, кто вы и чего хотите: Как пережить кризис вторичной социализации.
→ Если вы на пределе и работа бесит: Как прийти к состоянию покоя.
→ Если вы перфекционист и живёте под гнётом мысли, что что-то делаете не так: Как справляться со стыдом.
→ Если чувствуете, что всё идёт по накатанной к выгоранию: Как снизить уровень кортизола.

Подписывайтесь, читайте, спорьте в комментариях. Всё, обнял-приподнял.

У вас не найдётся минутки поговорить о господе нашем?

Есть простая рабочая теория: контент-маркетинг — это религия, потому что срабатывает только там, где в него верят.

Причём не просто готовы попробовать, а верят по-настоящему — как в инструмент, который может принести пользу, если дать ему пожить.

Если в компании в контент верят — у него есть шанс. Ему выделят бюджет, не будут убивать после первого же провала, дадут поэкспериментировать. Будут ждать долгосрочных результатов, а не пытаться замерить каждый лайк в каждом абзаце. И часто (не всегда, но часто) это реально срабатывает.

Если в компании в контент не верят — начинается классика. Маркетинг-директор говорит:
— Только с метриками.
— Только если всё окупится за квартал.
— Только если можно будет сделать A/B тесты.

И дальше происходит ровно то, что он хотел доказать: контент не работает.

Потому что нельзя сравнивать контент с условным объявлением в рекламном кабинете, когда мы можем протестировать сто вариантов, выбрать лучший и забросить на него весь бюджет. Это штука с длинным циклом, с гипотезами, с медийной логикой. Она не встроится в перфоманс-структуру без сопротивления.

Она требует веры. Хотя бы доверия.

То есть да — контент-маркетинг, в каком-то смысле, — это религия. Тот редкий случай, когда бизнес что-то делает не потому, что получит гарантированные продажи через 14 дней, а потому, что есть интуитивное понимание:

«Это долгосрочная игра, и мы хотим в неё играть».

Получается немного странно: я, человек, который 15 лет делает бренд-медиа и статьи, вдруг называю всё это религией. Но если подумать — картина складывается.

Есть свои священные тексты — редполитики, бренд-гайды.
Есть свои жрецы — редакторы, контент-стратеги и дизайнеры.
И, конечно, есть свои ритуалы и перегибы.

Как и с любой верой, тут возможна ересь. Например: компания, которой вообще-то нужен просто лендинг и понятный телеграм-канал, вдруг решает делать бренд-медиа, потому что все так делают. И в итоге страдает всё: и продукт, и команда, и здравый смысл.

А теперь — зачем вся эта философия.

Если признать, что контент — это штука, требующая внутренней веры, нам становится проще разговаривать с клиентами. Можно не пытаться навязывать — можно просто спросить:

«А вы вообще в контент-маркетинг верите? Или мы сейчас делаем это для галочки?»

Ответ на этот вопрос экономит кучу времени. Согласны?

Всех уже задолбали папки, но эту я всю чекнул — там хорошее

Внутри — каналы, на которые стоит подписаться, если вы директор по маркетингу или хотите однажды им стать. Читайте, чтобы не набивать ошибки на своих проектах и бюджетах, а учиться на готовых кейсах из индустрии, подглядывать, как компании разбираются с юридическими вопросиками и всем таким. Без воды, как вы любите.

Вот вам папочка, тыкайте.

Почему реклама у блогеров не работает и как сделать так, чтобы работала

Раньше как было: закупил посевов на 5 мультов и сиди получай лиды, кури бамбук. Сейчас мы наблюдаем медиа — и не только — инфляцию, с которой стоимость заявки взлетела до небес. Как будто логичнее пойти в перформанс и заливать лимонами всё там, вот только нет, нихуя, давайте разбираться.

1. Блогеры всё ещё работают, но делать это нужно иначе. Просто купить рекламу-одноразку и говорить «фу, от него мало пришло» — дорога в никуда. Нужно купить пакет интеграций или амбассадорство на несколько месяцев — тогда аудитория поймёт, что вам можно доверять и пользоваться продуктом.

2. Нужна прослойка между блогером и вами. Если уже попробовали первое, но хотите захватить ещё и холодную аудиторию «на вырост», попробуйте сделать продукт между блогером и собой. Например, какое-нибудь микромедиа, которое будет вашим не напрямую: канал с мемами про диджитал, если вы агентство, подборки с ВБ, если у вас бренд одежды, или ещё что-то, что напрямую не является официальным каналом.

3. Можно вырастить блогера изнутри. Если помните Никиту с радиаторами, то примерно понимаете, о чём речь. Если нет, я писал об этом в посте про инвестиции в сотрудников. Да, риск велик, но мы бы и не делали бизнес, если бы не любили мазохизм, верно?

Накидал навскидку три варианта, которые первые пришли в голову, другие давайте поищем в комментариях — гоу?

Чтобы сделать что-то, выходящее за рамки, нужно за эти рамки выйти (спасибо, кэп)

В наших разговорах с клиентами регулярно звучит один и тот же тезис: они хотят сделать что-то очень крутое, чтобы об этом говорил рынок, чтобы люди были в восторге.

И тут есть вроде бы очевидный момент: чтобы получить выдающийся результат, нужно сделать что-то выдающееся. На практике — клиенты к этому часто оказываются не готовы.

Пример из жизни. У нас был проект, делали медиа. Запустили, всё шло хорошо, мы перевыполняли KPI. Но в какой-то момент клиент решил отказаться от наших услуг. При этом мы всё делали вовремя, двигались по роадмэпу, цифры были даже лучше, чем те, которые прописали в договоре.

Оказалось, клиент ожидал, что будет вау, что про проект будут рассказывать, он залетит в популярные телеграм-каналы. А этого не случилось.

Вот поэтому важно с самого начала зафиксировать ожидания клиента от проекта, синхронизироваться по тому, как именно успех будет измеряться. Если бы в самом начале клиент проговорил, что он хочет «что-то вау», мы бы пошли по совершенно другому пути.

Чтобы сделать что-то выдающееся, нужно вложиться во что-то выдающееся. Это не обязательно будет дорого, но почти наверняка будет что-то на грани: юмор, подача, выкрученные на максимум эмоции.

Это нужно понимать с обеих сторон.

Если вы агентство или сотрудник и вам говорят, что ждут выдающегося — вы должны придумывать то, что сработает нестандартно, что-то дерзкое, неожиданное.

Если вы клиент и формулируете для себя задачу как «мы хотим что-то, выходящее за рамки» — значит, вы должны согласовывать сложные, иногда кажущиеся опасными вещи.

Потому что ровные, понятные, социально одобряемые проекты не становятся культовыми. Они не становятся предметами обсуждения. Они остаются просто хорошими.

Нельзя сделать формальный, стерильный проект — и в итоге получить невероятный успех. Что думаете?


#клиентинг

У всех, кто работает в контент-маркетинге, есть общая травма

Наша главная боль — люди абсолютно уверены, что умеют определять, хороший контент или плохой. Просто потому, что постоянно его потребляют.

Вот представьте: вы хотите построить загородный дом. Вы не приходите к строителям и не говорите — я всё знаю, делайте вот так. Вы сразу признаёте, что не разбираетесь, и готовы слушать экспертов. Хотя видели в своей жизни миллион разных домов.

А в контенте у всех есть своё мнение. И получается, что клиенту кажется: он точно знает, хороший текст получился или нет. Хотя на деле он может быть вне контекста: например, для него в 2025-м до сих пор новость, что короткие видео — это маст хэв, потому что он сам их не смотрит.

Это создаёт вкусовщину.

Такая же история с дизайном — вы всё время видите что-то глазами, и вам кажется, что вы умеете оценивать визуал. В дизайне, правда, есть уловка — можно провести синхронизацию по референсам.

У нас есть такое правило: если пробуксовка по визуалу — быстро собираем звонок, показываем 50–100 картинок, клиент говорит: «это красиво», «это ужасно», «это восторг». Мы записываем и дальше можем вырулить.

Понятно, что в этот момент мы уже не эксперты, а руки. Но, допустим, мы готовы быть в этой роли, потому что это хотя бы работает.

А вот с текстом сложнее — так просто клиенту референсы не покажешь. Мы никак не проконтролируем, что он действительно посмотрел все тексты и вдумался. В дизайне достаточно открыть глаза, а вот в тексте надо включить голову. Это значит, что референсы по текстам можно фальсифицировать.

Клиент может прислать нам подборку статей, которые ему нравятся, хотя он их сам не читал, их ему собрали. И потом, когда мы сделаем такие же тексты, он их уже правда прочтёт (потому что заплатил), и скажет: «Нет, это не то».

Мы можем синхронизироваться по заголовкам, по речевым оборотам, по микрокусочкам текста — но даже если соберём десятки кусочков, из них может сложиться совершенно разная картина.

Допустим, есть кейсы, можно показать результаты и тексты, которые сработали. Но любой человек может прочитать текст и сказать: «Невкусный». Или: «Не цепляет». Или просто: «Плохой».

В дизайне мы можем двигаться поэтапно: цвета → настроение → стилистика → референсы → общее представление о красивом — и попасть. А вот выстроить процесс синхронизации по текстам — это сложный, но интересный эксперимент.

Может, у кого-то из вас есть идеи, как с этим работать?


#клиентинг

Попасть в ожидания важнее, чем сделать охуенно

Любой креатив начинается не с вау-идеи, а с ожиданий клиента — по самой задаче, продукту, ограничениям.

Очень частая ситуация: клиент приходит и говорит, что хочет спецпроект. Или бренд-медиа. Или телеграм-канал. Можно пойти сразу делать, но гораздо правильнее сначала задать вопрос: почему именно это?

Как он пришёл к этому выводу? Какую задачу хочет решить? Есть ли у него вообще уверенность, что этот инструмент работает?

Потому что может оказаться, что клиент пришёл от отчаяния — таргет перестал работать, нужно что-то новое. Или с завышенным ожиданием — кто-то сказал, что бренд-медиа увеличит продажи. Или с завистью — конкуренты сделали крутой телеграм-канал, вот он тоже хочет.

Дальше у нас есть выбор: либо вслепую реализовать, что просят, либо разобраться и предложить другое. И вот тут важный тезис, который, кажется, определяет всю работу креатора:

Когда ты принимаешь задачу — ты принимаешь на себя ответственность.

Ответственность за то, чтобы не просто сделать красиво, но предложить актуальное решение реальной задачи. А для этого надо понимать — и продукт, и ограничения, и хотелку, и реальную цель.

Ничего плохого нет в том, чтобы задать миллион вопросов. Спросить про цели, про ограничения, про прошлый опыт, про конкурентов, про внутренние процессы, про референсы.

А придумывать идею уже можно только тогда, когда не осталось белых пятен. Когда понимаете не только, что нужно сделать, но и зачем именно это.

Что думаете, согласны?


#клиентинг

Вольнов — балдеж, если вы не знали!

https://tg-me.sbs/thefutureofwork/2521

Родион Скрябин — Большая книга о соцсетях и курсы меньшего эканья | ИДИ К ПАПОЧКЕ!

Красиво закрываем третий сезон. Родион Скрябин в этом году стал соавтором Максима Ильяхова, продолжив оранжевую серию. Мы договорились её обсудить сразу же после прочтения. Получилось, кажется, весело.

БЕЗМЕРНАЯ благодарность двум людям, без которых этот выпуск не случился бы — автору сценария Алёне Кургановой и режиссёру монтажа и красивостей Саше Байкову. Мне кажется, это лучший выпуск подкаста за все три сезона.

Выпуск ВКонтакте
Выпуск YouTube
Аудиоверсия на mave

Та самая Большая оранжевая книга

Каналы Родиона:
— Ересь Скрябина
— Доктрина Скрябина

Где можем пообниматься в ближайшее время

В августе езжу по стране, как на настоящих гастролях, а потом много в чём участвую в Москве. Вот что, где и когда планирую рассказывать:

1-2 августа — Ural Digital Weekend в Перми. Поговорим про то, как доносить своё позиционирование через контент в соцсетях и не потратить миллион денег. Тут можно посмотреть программу и зарегистрироваться, а по промокоду PALINDROM будет скидка.

22-24 августа — книжный фестиваль «Красная строка» в Екатеринбурге. Приходите, подпишу книги и расскажу, как я их писал. Тут скоро будут подробности.

24 августа — «Передвижная диджитал-конференция» в Екатеринбурге. Это мой любимый формат — не скучные доклады, а всякие игры, мемы и прочий интерактив. Будет много хороших спикеров, подробности тут.

25 августа — WriteConf в Москве. Тут расскажу про репутацию и мемы — как они влияют на прибыль компании (спойлер: никак) и почему любому бренду стоит иногда пошутить.

11 сентября — «Mobile 2025» в Москве. Будем обсуждать будущее мобильного рынка и подходы к продвижению. Полной программы пока нет, но зарегистрироваться уже можно тут.

13 ноября — день контента и креатива на «Национальном рекламном форуме» в Москве. Если вы настолько заранее планируете свой график, уже можно брать билеты тут, точно будет интересно.

Обнимаю, до встречи где-нибудь здесь ↑

Если хотите позвать меня к себе на конференцию, мастер-класс или ещё куда-нибудь, напишите Ирине.

Почему у скуфов не получается делать контент для альф

Когда клиенты приходят с запросом на паблики для подростков, недостаточно прописать это в брифе и проговорить на встрече. Есть риск, что в итоге паблик будет выглядеть так, как будто его писали тридцатилетние для тридцатилетних.

Условно: если я и редакторы «Палиндрома» читаем тексты и не чувствуем подвоха — значит, что-то не так. Потому что подростки прочитают два предложения и сразу поймут, что это опять какие-то скуфы придумали про них, но без них.

Вот это «без них» — главная проблема. Если человек не ощущает, что паблик ведёт кто-то свой, он не читает, не вовлекается и не доверяет. Он просто скроллит дальше.

В паблике, который должен работать с подростками, нужно закладывать это не просто в тему постов и описание канала, а в саму структуру, в визуальный стиль, язык, механику постов. Нужно понять, какие элементы подскажут подростку, что это не медиа про молодёжь, а медиа для молодёжи.

Вот на этот вопрос должен быть чёткий ответ с примерами. Причём не только для редакторов и дизайнеров, которые будут делать контент, но и для клиента, который пойдёт проверять работу.

Он зайдёт в пост и увидит, например, что в нём вообще нет заглавных букв — так сейчас принято у подростков. Но клиент-то не подросток, он решит, что это ошибка.

Чтобы у клиента не было ощущения, что мы просто не вычитали текст или набросали его за минуту со смартфона, надо заранее объяснять, что, скорее всего, он вообще не поймёт, что в этом посте происходит. Наша работа — собирать референсы и доказывать, что во всех популярных подростковых пабликах именно так, что там нет пунктуации, непривычные фразы, мемы с ошибками. Но для подростков это всё имеет смысл, потому что это их эндемичная среда.

Так что если вы видите паблик «для подростков» и вам всё в нём понятно, он кажется безопасным и универсальным — значит, он просто не для них, и никакой подписки не будет.

Обсудим?

Хотите знать что такое идеальные тайминги?

Оззи Озборн умер через две недели после прощального шоу.

Кажется, мы стали забывать, как должен выглядеть настоящий дедлайн

Недавно в романе «Снеговик» Ю Несбё я наткнулся на историю, откуда вообще взялось слово «дедлайн», а потом перепроверил в Википедии. Оказывается, во время гражданской войны в США так называли черту в лагерях для военнопленных — линию на земле, за которую нельзя было заходить.

Если её пересечь, охрана имеет полное право стрелять на поражение. Не предупреждать, не задерживать, не отчитывать, не выяснять причины. Такая вот простая визуальная граница между жизнью и смертью.

Позже это слово перекочевало в типографию: так называли границу, за которой текст уже не попадёт на бумагу. А ещё позже — и в издательскую сферу в целом, где дедлайном стало называться крайнее время, до которого материал можно включить в выпуск.

И вот в этом, как мне кажется, кроется настоящая суть слова. Дедлайн — это не просто срок сдачи задачи. Это точка, после которой задача уже нафиг никому не нужна.

Конечно, можно сдать задачу на следующее утро после дедлайна или побегать за клиентом и перенести сроки, но выполненная работа уже потеряет актуальность.

Это ощущение знакомо любому, кто работает в диджитале. Когда доделываешь пост на следующий день после инфоповода, приносишь баннер, а промо уже отключили, или находишь идеальный инсайт — но в презентацию его уже не вставить, потому что защита прошла утром.

Мне кажется, полезно помнить: дедлайн — это не внешнее ограничение, а граница актуальности. Мне нравится такой подход — не сдал задачу вовремя, всё, расстрел, потому что после дедлайна ваша задача мертва.

Что думаете? Как у вас с дедлайнами?

У Red Apple заканчивается приём заявок

Это тот фестиваль, на который вы каждый год смотрите и думаете: ну, в следующем точно подадимся. А потом то кейс не вылизали, то клиент ещё не утвердил, то все ушли в отпуск и некому заявку отправить.

Но если в этом году вы всё же сделали проект, которым гордитесь, вот вам напоминание: успевайте до 3 сентября.

Я буду в жюри, кстати, так что увижу ваши работы.

Как быть креативным лидером

Я из тех людей, кто иногда сначала говорит «да», а потом уже разбирается, на что согласился. Когда собирался на этот разговор с Женей Вольновым, это сработало особенно показательно. Меня позвали обсуждать креативное лидерство, и я согласился — думал, что это про лидерство в креативной индустрии.

А потом погуглил, и оказалось, что речь не об этом. Креативное лидерство — это когда вы как лидер не следуете правилам, не пытаетесь повторить чужое, а работаете по чутью, с опорой на интуицию.

Если упростить, это о том, чтобы иметь наглость действовать, даже если не уверены ни в чём.

Я тут должен был бы сказать, что всегда так делал, потому что очень креативный. Но нет, просто по-другому не получалось. Меня никто не учил быть лидером, в университете меня учили разбирать творчество Бодлера, а не управлять людьми. Поэтому пришлось делать по-своему.

Креативные лидеры действуют не по шаблонам, потому что это их драйвит.

Креативный продукт — это не налоговая отчётность, которую вы делаете постоянно, регулярно и одинаково. В нашей индустрии важно каждый раз делать немножко по-новому, нарушать правила, вызывать у людей эмоции.

Но у меня, конечно, есть и красивое объяснение, почему лидерство по методичке не работает.

Настоящий креативный продукт невозможен без риска. Если вы идёте только по намеченному маршруту, вы максимум попадёте в точку Б. А если чуть свернёте — можете попасть в точку С, которая вообще-то лучше, чем Б, просто вы о ней ещё не знали.

А интуиция у креативного лидера — это следствие насмотренности. Если всё время смотреть на разные процессы и их обдумывать, рано или поздно научишься предсказывать результат.

Но на самом деле — просто иначе было бы скучно.

Напишите, вы за какой тип лидерства — понятное и предсказуемое или креативное, как у меня?