Форматы контента — это карго-культ

Меня удивляет, что до сих пор есть отдельные школы и курсы, в которых людям преподают форматы контента как решение.

То есть, условно, надо не просто статью писать, а интерактивную статью. Если вы сделали исследование, нужно обязательно вставить в него инфографику, с которой можно поиграться. Если вы делаете большой материал, там должны быть кусочки статьи и какое-то видео. А вообще сейчас нужно делать не лонги, а шорты, потому что шорты рулят, а лонги никто не читает.

Но глобально это абсолютный карго-культ.

Форматы отсылают нас к истории с муравьиным кругом смерти. Мы видим, что у кого-то что-то вышло и залетело. Например, у нас есть конкуренты, у которых почему-то очень популярная имейл-рассылка. И мы такие — всё, нам нужна имейл-рассылка, давайте вкладывать в это деньги.

Но по факту людям наплевать на форматы. Это просто штука, которая помогает сделать то, что мы приготовили, чуть более привлекательным. Но это не решающий фактор.

Хороший пример, что такое форматы — это подача еды. Есть ресторанная подача, а есть домашняя. Если вы хотите съесть борщ, вам не так важно, как его подадут, на какой тарелке. Вам важно, что это борщ, что рецепт соответствует ожиданиям.

Поэтому единственный случай, когда форматы работают — это соцсети. Там можно влететь к человеку в ленту и предложить ему что-то необычное, оригинальное, и это может зайти. Во всех остальных случаях форматы — туфта.

На самом деле форматы контента должны решать задачу повествования.

Если повествование короткое, его можно раскрыть за 140 символов, то формат — это твиттер. Если мы полгода делали огромное исследование, формат — несколько лонгов, связанных между собой, но самостоятельных по отдельности. Если это исследование, которое подразумевает большое количество графических данных, тогда это лонг с инфографикой. И ничего не надо выдумывать.

Форматы — это следствие содержания. И когда мы начинаем придумывать контент, исходя из того, что хочется попрбовать сделать что-то в каком-нибудь классном формате, мы нарушаем логическую связь. Если пытаться подгонять содержание под формат, выйдет абсолютно пустой контент, у которого нет содержания.

И в итоге, как любой последователь карго-культа, мы получим ни-ху-я. Согласны?

Порноинтеграции и бизнес

Продолжаю разгонять про индустрию взрослых развлечений, сегодня поговорим про нелепые рекламные интеграции.

Представим, что мы — важный бренд, которому очень нужна новая аудитория, а до неё сложно дотянуться: они не читают медиа, ничего не гуглят, общаются только со своими. Берём целенаправленно самую сложную ЦА для примера. Но на сайты для взрослых заходят даже монашки, а значит, и наша аудитория там отдыхает.

Решились, идём. Дальше — нужно придумать, как не связать себя с индустрией, но всё же разместиться. Для этого существуют дарк-редакции.

Теперь стоит попробовать несколько блогеров или моделей, чтобы понять, кто круче конвертит, — о системе замеров можем поговорить либо на «Медиазавре», он сегодня стартует, либо где-то ещё.

А теперь сложность: как интегрировать наш продукт?

На Порнохабе есть раздел «Безопасный контент», я ради интереса зашёл полистать и его тоже. Там режиссер Майк Казар рассказывал про расстановку света, про актёров и про рекламные интеграции. Он говорит, что прорекламировать можно что угодно, но некоторые продукты будут выглядеть очень нелепо — вроде детских кроваток. Однако и с ними можно что-то придумать, не проблема.

Показать прочность труб? Пожалуйста.

Бензин? Сюжет про королеву бензоколонок пользуется популярностью в определённых кругах.

Получается, интегрировать можно что угодно, было бы желание.

А вообще в комментах можем поразгонять: напишите, какой продукт по-вашему не получится показать в видео 18+?

4 октября. Питер. Только вы и мы с Яшей и Пашей

Приглашаю вас поговорить про будущее, про контент-маркетинг, брейнрот и нейронки.

Всё в лучших традициях наших митапов: кофе, чай, печеньки, приятный лофт и бесплатные лекции от нас красивых. Шлифанём всё круглым столом и нетворкингом.

Что думаете, погнали форму заполнять? Там и подробности все есть.

Не воображайте, что ваш бренд кому-то интересен

Когда я был маленьким, появилась первая популярная реклама на телевидении. Помню, что я был в абсолютном восторге от всего нового. Тогда всем это было интересно.

Сегодня мы живем в другой реальности — рынок перенасыщен контентом. Удивить кого-то очень сложно. И поэтому бренды стали не интересны.

Кто-то всё ещё пытается выстраивать стратегию лав-брендов. Но много ли появилось новых, от которых вы в восторге? Лав-бренды — это Дисней, Кока-Кола, какой-нибудь Памперс. Но они появились в другое время, в расцвет интереса к коммерческой деятельности. Сейчас такое практически невозможно.

Глобально — всем плевать на бренды. И тут возникает вопрос, что делать — мы же привыкли думать про брендинг, про то, как мы выглядим, что про нас думают. У меня есть три ответа.

Первый: если вы занимаетесь розничной торговлей, показывайте продукты. Лучше те, которые выглядят неплохо, пахнут неплохо, которые не стыдно красиво отснять и показать. Они интересны сами по себе.

Личный пример — у меня есть любимые продукты в Яндекс Фабрике, мне очень нравится смотреть на их шмотки. Это часть моего дримскроллинга.

Второй — показывайте людей. Хороший пример — история про основателя amoCRM Михаила Токовинина. Он гораздо интереснее, чем всё amoCRM вместе взятое. Потому что продукт — просто срмка. Хорошая или плохая, первая на рынке или шестая, не так важно. Это инструмент, который облегчает жизнь, но не делает её какой-то совершенно другой. А вот их основатель сделал крутой бизнес, и про это с удовольствием почитают и предприниматели, и пользователи.

Поэтому, чтобы быть интересными людям, показывайте людей. Если вы сами не очень интересный человек, нужно таких нанимать. Но если чувствуете, что какой-то контент из себя можно выдавить, надо выдавить.

Третье — это развлечения. В те времена, когда только появился полезный контент, люди его радостно потребляли потому, что они были нам благодарны, чувствовали, что мы провели для них работу, написали, выпустили.

Сейчас польза перестала быть ценной. А развлекательный контент — стал, потому что люди не привыкли, что бренды создают много хорошего, качественного развлекательного контента, в который не напихана на каждом шагу реклама. И здесь можно даже перепрыгнуть частных креаторов, потому что вы можете делать либо дороже и качественнее, либо больше.

Подведём итоги. Бренды никому нафиг не интересны, если вы не Кока-Кола или Дисней. Так что если вам важно привлекать внимание аудитории, показывайте красивые товары и попадайте в дримскроллинг, привлекайте людей людьми или — самый верняк — развлекайте.

За развлекательным интернетом глобальное будущее. Тем более в юморе нейросети ещё не скоро нас победят. Что думаете?

Приходите 4 октября на митап в Питере поболтать про смерть

Тут должна быть шутка про расчленинград, но я сдержусь.

Со мной — про смерть бренд-медиа и их чудесное воскрешение.
С Яшей Ивановым — про гибель контента со смыслом от всяческого брейнрота.
С Пашей Федоровым — про то, как нейросети убьют копирайтеров, дизайнеров, маркетологов и вообще всех, а потом захватят власть и будут нами управлять.

Митап 4 октября в 16:00 в Golf Loft. Будет чай и печеньки, и вообще всё бесплатно, но нужно заполнить форму: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfktUp2vnUkgeqWHEP3Dqo7gqUzlFvQQSYPECt9Vx6dltMDMg/viewform

В этот раз приглашаем только крупный бизнес, но для малых и средних скоро тоже что-нибудь придумаем.

И откройте свои профили в телеге, если заполнили форму, а то мы не можем вам написать.

Принцип 3С в контенте

Сейчас будут очень банальные правила, которым почему-то следует очень мало контентных проектов. Читайте, соблюдайте и будьте счастливы.

Когда вы делаете каждую единицу контента, соблюдайте правило 3С — самостоятельность, связанность и стремление к самоокупаемости.

Первое «С»: самостоятельность. Это значит, что каждый материал в рамках серии, каждое письмо в цепочке рассылки или карточка в посте в нельзяграмме должна восприниматься как законченная единица информации. Даже если человек не видел все остальные материалы, ему должно быть всё понятно.

Контент должен быть самоценный и содержать законченную мысль. Людей раздражают тизеры, они не любят незаконченности, и все эти рилсы, в которых в конце говорят «Продолжение в следующем рилсе» просто бесят.

Понятно, что мы можем с читателями играть — перейдите сюда, кликните тут и узнайте продолжение. Но мне кажется, это должно остаться в эпохе сайтов с баннерами вроде «Алла Пугачёва похудела за счёт простого советского…» Для меня это неуважение.

Второе «С»: связанность. Каждая единица контента является частью чего-то — например, публичного или закрытого канала, блога, рассылки. На ней должны быть отсылки к тому, что это часть чего-то большего, например, атрибуты дизайн-кода.

Должно быть понятно, частью чего контент является. Если он понравился человеку, у него должна быть возможность подписаться на нас — на рассылку, телеграм, запрещённые соцсети. Тем более, если человек поделится нашим материалом с кем-то ещё, то для того, кто впервые проконтактирует с контентом, должно быть очевидно, чей это контент, о чём он и как с ним можно взаимодействовать в будущем.

Отсюда ещё важное — контент должен содержать понятные механизмы репоста, то есть им должно быть очень просто с кем-то поделиться.

И третье «С»: стремление к самоокупаемости. Понятно, что технически очень сложно посчитать, насколько себя окупает каждая единица контента. Поэтому мы скорее можем смотреть периодами в общем срезе по контенту. Но это тоже важно — каждая единица контента должна себя продавать.

Если это статья в блоге или бренд-медиа, в ней должны быть обвязки, баннеры, продукты, формы обратной связи. Если это имейл-рассылка, то в ней должны быть врезки, подвальчики и прочие штуки, которые помогают продавать. Если это посты в соцсетях, то ссылки на продукты и специальные предложения. Если это графические соцсети, то ID товара.

Потому что если каждая ваша единица контента не будет готова продавать прямо здесь и сейчас, глобально все ваши единицы контента проиграют.

Вот такие 3С — что скажете? Делаете контент по ним или нет?

Тектонический сдвиг, ну!

https://adindex.ru/news/hr/2025/09/30/337507.phtml

Делать контент — лучше, чем не делать (no way!)

Даже если у вас нет никакой контент-маркетинговой стратегии и вы не очень понимаете, зачем что-то выпускать, — это всё равно очень хорошо.

Первое — если вы автор контента, гендир, менеджер, эксперт, вам полезно писать статьи, вести блог или телеграм-каналы, потому что вы так фиксируете свои мысли. Значит, у вас появляется лог зафиксированных мыслей, набросков, каких-то идей. Это приводит голову в порядок и позволяет думать о важных вещах чаще.

Второе — никто этого не гарантирует, но вы можете получить какую-то дозу публичности. Любая публичность — это хорошо, даже если она негативная, потому что института репутации в России нет. Публичность может принести деньги вашему бизнесу или лично вам.

Третье — создавать контент круто, потому что так вы взаимодействуете с новыми людьми и расширяете круг знакомств. Вы получаете дополнительные контакты, находите единомышленников. А чем больше вы знаете людей, тем более вы привлекательны с точки зрения бизнеса и с точки зрения социума — потому что это значит, что вы скорее всего не тупой дундук, который никому нахер не интересен.

С точки зрения нетворкинга ещё круче — участвовать в профильных конференциях и встречах. Например, для ребят из крупного бизнеса будет полезно прийти на наш митап в Питере 4 октября.

Четвёртое — для бизнеса даже несистемное создание контента без особой цели достаточно полезно. Любой пост — это артефакт, который позволяет этот бизнес понять. Если мы вернёмся к идее спирали продаж внутри контент-маркетинга, довольно часто на этапе проверки поставщика люди ищут информацию, созданную от лица бренда или написанную о бренде.

И вот здесь, если вы даже просто создаёте контент и рассказываете что-то от лица бренда, это уже в разы лучше, чем если вы ничего не делаете. Потому что вы в таком контексте выглядите открытыми и доступными. Если вы ещё и общаетесь с людьми в соцсетях, отвечаете на комментарии, не закрываете их, то вы вообще восторг.

Поэтому если у вас нет ресурсов, настроения денег или чего-то ещё, чтобы выстроить стратегию контент-маркетинга и двигаться по ней, но есть потребность создавать контент просто так, это уже в миллиард раз лучше, чем не создавать контент вообще никак.

Пишите и снимайте, братья.

Продолжаю дело Михаила Задорнова — кто-то же должен насиловать язык и воображать

Хочу поразгонять про то, что такое популярность.

Популярность — это что-то, что вызывает позитивные ощущения у популяции. А
популяция — это не 10 или 1000 человек, это очень-очень много людей. И чтобы на самом деле стать популярным, нужно как-то так хитро попасть в интересы этой популяции.

Когда мы говорим про популярность в контексте интересов популяции, их не так уж много. Кей-поп, не знаю, роллы, айфоны. Я уже рассказывал, что новых лав-брендов в ближайшие десятилетия не появится.

Понятно, что мы все хотим быть популярными. Это заложено в наших генах — чем мы популярнее, тем больше мы сношаемся и оставляем потомство. Но в современной жизни у большинства не получается быть популярными — поём мы только в караоке, на наши экспертные телеграм-каналы подписано 700 человек, в нельзяграме есть какие-то лайки, но в основном от бывших.

И вот мы приходим в крупную компанию, где большие маркетинговые бюджеты, и мечтаем сделать что-то суперпопулярное, чтобы можно было всем об этом рассказывать и таким образом удовлетворить амбицию на популярность.

Но популярность — это очень плохой маркетинговый инструмент.

Допустим, вы придумаете что-то такое, что сможет стать популярным у популяции. Скорее всего, это будет построено на базовых интересах человечества — секс, еда, сплетни.

И если вы не международный FMCG-бренд, вы получите за очень много денег очень много контактов — огромную нецелевую аудиторию.

Популярность — это расфокусировка. Важно грамотно и адекватно оценивать свои габариты, объёмы и бюджеты.

Перестаньте хотеть быть популярными. Делайте крутые нишевые продукты, разделяйте каналы, работайте точечно. Это гораздо сложнее, на самом деле, чем придумать что-то популярное, потому что это сложный микроконтроль и микростратегия.

Но в долгосрочной перспективе это победная стратегия, согласны?

Тест на бабушку и ненавязчивое знание

Есть важный принцип, почему контент-маркетинг вообще работает. Я называю его «Тест на бабушку» — расскажу на примере.

Представьте: вы приходите на рынок, и перед вами две бабушки, которые торгуют куриными яйцами. Бабушки выглядят очень похоже: они почти одинаково одеты, одного роста, то есть ни одна из них не вызывает у вас больше симпатии. И они продают очень похожие яйца по одной и той же цене.

Это такая метафора большого рынка. Условно, вы заходите на маркетплейс и видите кучу одинаковых товаров, которые стоят примерно одинаково. И выбираете чаще всего тот, у которого упаковка посимпатичнее. Но с бабушками всё сложнее. Цена одинаковая, яйца похожи, бабушки тоже.

И вот здесь вступает в дело контент-маркетинг. Если мы знаем, например, что-то про левую бабушку, а про правую не знаем, то мы с большей вероятностью выберем купить у левой.

Потому что знание приводит к доверию.

Мы знаем, что левую зовут Тамара, а имя правой не знаем. Поэтому берём у Тамары.
Или, например, мы знаем, что у левой бабушки какие-то классные внуки. Или ещё лучше — мы с ней знакомы через три рукопожатия. Мы точно выберем её.

С помощью контента мы можем формировать у аудитории ненавязчивое знание. Мы не продукт рекламируем, а рассказываем что-то про бренд или от имени бренда — и это остаётся в голове у пользователя. Тогда в момент, когда ему нужно выбрать что-то на магазинной полке, он выбирает то, что ему ближе, о чём он слышал.

Например, мы делали серию видеороликов, которые рассказывают, что такое босоногая обувь. Это модные сейчас модели с квадратными носами, которые не сужают стопу у пальцев.

Человек про это вообще никогда не знал, прямо сейчас ему обувь не нужна, но он смотрит видео. И когда приходит в обувной магазин и видит, что на полке стоят какие-то привычные ему модели и босоногие, он выбирает босоногие, потому что слышал, что такая обувь круче.

В этот момент он на основе ненавязчивого знания, сформированного с помощью контент-маркетинга, выбирает нужный нам продукт.

Вот такая база. Что скажете?

Рассказал каналу «Фигма для редакторов», нужно ли пишущим людям погружаться в дизайн

Короткая версия для ленивых: нужно хотя бы на базовом уровне, чтобы тексты и дизайн вместе работали для читателя.

Подробные рассуждения для тех, кому не лень читать, — в карточках.

Курс про то, как найти ассистента мечты и улучшить качество жизни

По себе знаю, что найти крутого личного ассистента — это как выбить жизненное бинго.

Мне вот с ассистентом ужасно повезло. Её зовут Таня, она чудесная и как человек, и как помощница. Таня занимается моим расписанием, вопросами здоровья, travel-сопровождением, развлечениями, питанием. Она в целом берёт на себя любые вопросы, которые только возникают на тему «организовать, найти, отправить, получить, сделать почти что угодно».

Считаю, что любому руководителю нужен грамотный ассистент, который разгрузит его, как разгрузила меня Таня, потому что это улучшает качество жизни, а вы тем временем занимаетесь бизнесом.

Именно поэтому вместе с Таней и Ксюшей Андреевой, ex-CEO консьерж-сервиса NeedSupport, мы сделали курс, вернее, даже два:

«Делегируй это» — часть для руководителей. В ней мы собрали:
— опыт нескольких предпринимателей в работе с личными ассистентами (удачный и не очень);
— структуру работы с ассистентом, чтобы вы не думали, что теперь делать с этим человеком под боком;
— разные документы, которые помогут в совместной работе и обезопасят и вас, и ту сторону;
— целый блок с вопросами к ассистенту, чтобы проверить, ваш ли это человек, и к себе — чтобы понять, какие задачи вы хотите передать в добрые руки.

«На мне всё держится» — для ассистентов. Для начинающих и продолжающих. Это полноценный курс о том:
— какие навыки нужны ассистенту;
— как работать с документами;
— что может хотеть потенциальный работодатель;
— много других полезных штук даже для тех, кто уже не первый год в работе.

Их можно брать вместе, можно — по отдельности. Как руководитель, вы можете взять курс для себя, а когда найдёте подходящего человека — передать ему вторую часть, быстренько синхронизироваться и работать душа в душу, как мы с Таней. Можете при уже имеющемся ассистенте взять оба курса, изучить их и докрутить вашу совместную работу.

Курсы отличные — забирайте!

Рассказал ребятам из ADPASS Junior, как оказался в маркетинге

И немножко порефлексировал, что бы изменил, если бы мог вернуться к самому началу. В комментариях рассказывайте, что вас привело в эту нашу сферу, интересно.