А как же без пользы?

Контент бывает прагматический (полезный) и медийный (развлекательный). Базовая настройка для любого медиа — делать медийный контент. Потому что медийный контент генерирует ретеншен, а прагматический нет. Для медиа ретеншен важнее всего.

Просто делать медийный контент?

Ну нет. Мы же тут про бренд-медиа говорим. Нам нужно не только привлекать аудиторию, но еще и генерить натуральную пользу для бизнеса. Поэтому нужно умело управлять обоими.

У Макса в Бусти есть классная заметка про это:

«Прагматический контент отвечает на существующий спрос, медийный — помогает его сформировать.

Прагматический контент не должен набирать много просмотров. Медийный контент не обязан генерировать продажи.

Прагматический контент нужно делать таким, чтобы человек захотел прочитать его один раз и решить свою проблему раз и навсегда.

Медийный нужно проектировать так, чтобы читатель хотел вернуться и почитать чего-то ещё такого.

Прагматичный помогает решать проблему, медийный развлекает.

Лояльность к бренду, знание и репутация — всё это формируется медийным контентом. Быстрые продажи и конверсии — прагматическим.

В соцсети люди приходят за медийным контентом. В поиск — за прагматическим»

Го быть классными! До завтра 👌

#словарик

Как умирают бренд-медиа

В прошлом году Палиндром делал секцию «Контент, маркетинг и кайф» на фестивале 404.

Один из докладов делала моя любимка Наташа Грибуля, экс-издатель бренд-медиа «Дороже Денег» в Mission:luna и «Как Есть» в «Кухне на районе», сейчас контент-маркетинг-лид в TakeProfit.

Собственно, доклад про то, как придумывали «Как есть» и что пошло не так. As is.

Позырьте 👌

https://youtu.be/ilBeDw2e2n8

UPD: В прошлом году «Как Есть» закрыли, а в этом снова открыли. Но без Наташи это уже все не то, так что будем считать что он официально закрыт.

Размытая аудитория — чёткий геморрой

Вот тут я рассказывал о том, что две разные аудитории — это грустно и больно, раздавал советы, как жить:

«Что же делать? Варианты решений: смешать две аудитории и обосраться; делать журнал для двух аудиторий и разводить каналы дистрибуции; выбрать ту ЦА, которая тащит больше денег, и делать для неё»

У «М.Клика» другая аудиторная проблема — все люди Земли. С такой аудиторией справится только Кларк Кент, и то вспотеет.

Скорее всего, в концепции журнала прописано что-то вроде «Целевая аудитория журнала — молодые прогрессивные пользователи современных цифровых устройств, которые каждый день ищут новые способы сделать свою жизнь качественней и проще, новые цифровые гедонисты». На самом деле таких людей не существует как класса.

Есть Ваня, он хочет купить плойку.
Есть Саня, он хочет купить иксбокс.
Есть Ибрагим, он хочет купить йогуртницу.
Этих людей объединяет только мой список.

В комментариях к этому посту я отвечал Илье, что «М.Клик» можно было бы сузить до обзоров смартфонов, например. Спойлер — это не удовлетворит потребностей клиента. Но аудитория станет более реальной.

Есть Кирилл, который хочет купить Покко.
Есть Стас, который выбирает между андроидом и эпплом.
Есть Людмила, которая ищет смартфон, чтобы книжки читать.

У них есть понятная точка пересечения. Так себе точка, не боль. Но она есть. Уже неплохо.

Собирайте настоящие аудитории. Так победим. Ага?

* Напоминаю, что канал работает в режиме «снаружи непонятно». Это значит, что любые мои предположения могут оказаться неправдой и провокацией. Но что нам остаётся? Ничего. Так что гоу дальше.

#аудитория
#мклик

Польза / развлечения

Тут я цитировал Макса и рассказывал о двух обязательных видах контента для каждого журнала. Что такое полезные статьи — очевидно, а развлекательные материалы должны пройти «туалетный тест». Такие материалы должно быть интересно почитать, пока вы какаете. Чем сильней немеют ноги, тем лучше материалы. Да, мир суров и полон говна. Живите с этим.

! На всякий случай почитайте статью «Почему, когда долго сидишь на унитазе, немеют ноги» из Купрума, чтобы лучше понять тему.

Посмотрим что у Клика.

Польза:

Как установить «Сбербанк Онлайн» и приложения других банков на iPhone
Как сделать, чтобы вещи в шкафу приятно пахли
Как сделать квартиру тише: рассказывает архитектор

Развлечения:

Топ-12 товаров со скидками: что купить на Черной пятнице
Ну-у-у-у-у и все. Больше я ничего похожего я не нашёл 🤷🏻‍♂️

Вывод: нужно больше медийного контента, чтобы качать бренд и ретеншен.

Рубрики не в кассу: рецепты и дача. Не понял, зачем они нужны и как вписываются в общую концепцию про гаджеты и кайфовую жизнь. Вроде секатор не гаджет, но статья «Осенняя обрезка плодовых деревьев: полезные советы» в журнале есть.

Ну и зачем эти рубрики?

1. Рецепты — это одна из самых трафиковых тем. Тут мы 100% на территории золотой контент-лихорадки.

2. А дача эксперимент, наверное.

Смотрятся инородно. Как будто еще сильней размывают концепт. Типа «Мы пишем про то, как улучшить жизнь с помощью гаджетов, а ещё про рецепты и садовые штуки». Не надо так.

#словарик
#мклик

Про подход к новостям

Я нашел занятную цитату руководителя проекта Марины Перфиловой про аудиторию журнала:

«Уважаемых изданий для гиков и любителей „железа“ уже есть достаточное количество. При этом пользуются техникой вовсе не только они: холодильник, смартфон и стиральная машина есть у каждого — поэтому наша задача стать заметным медиа, которое расскажет, как обычному человеку со всем этим обходиться».

Т. е. «М.Клик» для обычных людей. Для наших мам и старших братьев. Ага? Забираю обратно слова про молодых и прогрессивных пользователей современных цифровых устройств.

А почему мне показалось, что журнал для геков? Новости! Они гековские.

Материалы типа «На Kickstarter показали недорогого робопса» или «Учёные разработали пневмощупальца для роботов» не вкатят мамам и старшим братьям. Их немного другие темы интересуют (наверное).

Короче говоря, у меня дихотомия по поводу аудитории.

→ Бонус

В журнале «Код» мы пишем много гековских новостей. Чтобы они были максимально читабельными и понятными, Макс разработал специальных подход. Почитать про него можно тут. Работайте, братья.

#аудитория
#мклик

Про авторов

В разделе «Авторы» указаны кредиты 62 авторов статей. Это круто! Чем уже специальность каждого автора, тем лучше.

Например, Светлана Сорокина пишет про бытовую технику, Иван Чепижко про науку, а Анастасия Браун про бьюти-гаджеты.

«М.Клик» пошли по пути Т—Ж, который под каждую тему привлекает соответствующего автора.

Кайф. Редакторам привет 👌

#мклик

Подписи в Т—Ж

Их все хотят сбайтить. Они классные. Я вот тут уже про это писал.

Но просто байтить — это трата времени. Нужно понимать, как это работает.

У подписей в Т—Ж есть нарратив, связанный со статьёй.

Алексей Сердюк открыл семейную винодельню, поэтому нам интересно, что он думает про бухлишко.

Анастасия Браун из «М.Клик» пишет статьи (не делает что-то сама) о технике для дома и красоты. Статья про облачные хранилища от неё смотрится инородно.

Ага? Гоу дальше.

#мклик

Хороший медийный кейс

В 2006 году компания Blendtec запустила серию видео Will It Blend? как часть контент-маркетинговой стратегии своих зубастых блендеров.

Идея очень простая: блендеры Blendtec могу уничтожить что угодно, поэтому давайте уничтожать новые айфоны, айпэды, бриллианты и альбомы Джастина Бибера.

Аудитории очень понравилось. У канала почти миллион подписчиков и триста миллионов просмотров за 16 лет.

А что, если разными способами уничтожать всё, что продаётся в «М.Видео»? Кислота, дробовик, газовая печь, бензопила и вот это всё. Я бы с удовольствием посмотрел.

Вот вам простая идея для горы медийного контента. А ещё всё можно переупаковать во всякие Тиктоки, Лайки и рилсы. Ага?

Тут уничтожают айпэд. Посмотрите. Это самый популярный ролик на канале — почти 20 миллионов просмотров.

До завтра 👌

#каналы
#мклик

Дистрибуция

Соцсетки

У «М.Клик» есть VK и OK. Паблики достались по наследству от блога «М.Маг», но это не точно. Соцсетки скорее мертвы, чем живы. Ничего странного — в них постят исключительно сниппеты новых статей. Посудите сами:

> 20к подписчиков в VK, охват поста 834, 1 лайк и всё 🤷🏻‍♂️

К сожалению, соцсети так совсем вот прям не работают. Нужно проявлять задор и смекалку, переупаковывать контент по-умному, мутить активации, собирать комьюнити. Тогда дело пойдёт.

Для примера работы со сложными темами в VK посмотрите, как это работает у журнала «Выискали».

Факт, который меня удивил: в VK 22 774 подписчиков, а в OK 22 774 подписчика. Это как работает вообще? Я донт кноу вообще вотс гоинг он.

Циферки статей

У большинства материалов до двух тысяч просмотров. Для проекта, который запустился в июле, это очень хороший результат. В журнале есть жизнь, хороший старт. Ещё бы реакций от читателей — и вообще был бы кайфец.

Предполагаю, что врез на главной «Актуальное за неделю» — это что-то вроде золотого фонда журнала. Предполагаю, что это статьи, которые выиграли в таргете или торчат где-то на главной «М.Видео», где много трафика. При двух тысячах на материал у материалов из «актуального» 30–100 тысяч просмотров. Неплохо, неплохо.

#каналы
#мклик

Золотой фонд

Золотой фонд — коллекция лучших контентных решений журнала.

ЗФ можно условно разделить на три категории:

Из таргета — статьи, которые выиграли в аукционе и генерируют большую долю трафика из рекламных каналов. Их важно ротировать и собирать новые рекламные креативы, потому что статьи могут выгорать и давать дорогой клик.

Из SEO — лучшие материалы, которые генерируют большую долю трафика из поиска.

Из SM — лучшие решения дистрибуции в соцсетях: креативы, активации, тизеры, etc.

Большой золотой фонд — показатель хорошей работы контура дистрибуции и коннекта с редакцией. Главная фишка ЗФ — это построение гипотез на основе бест практис и масштабирование решений.

Пример: Статья про то, как установить банковские приложения на смартфон, точно идёт в золотой фонд. 100 000 просмотров за две недели — кайф.

#словарик
#мклик

Статейник

Статейник — медиа, в котором выходит в разы больше прагматического (полезного) контента, чем медийного (развлекательного). Такие медиа получают трафик из поиска, отвечают на сформированный спрос, имеют низкий ретеншен и ориентированы на продажи и конверсии.

Термин «статейник» пришёл в контент-маркетинг из SEO-индустрии. Вебмастера любят собирать статейники и монетизировать трафик через контекст.

Пример: Вот «М.Клик» это скорее статейник, чем бренд-медиа. Верно?

#словарик
#мклик

Итого про «М.Клик»

1. У журнала сильно размытая ЦА и концепт. С этим будет сложно работать. Помним про «золотую лихорадку» и конкуренцию в сегменте. Единственный вариант победить при таком раскладе — залить всё деньгами и выпускать по 300 SEO-статей в месяц. Что потом делать с этим трафиком? уже другой вопрос.

2. Если придумать и начать создавать больше медийного контента, будет сильно пизже. Развитие бренда, узнаваемость и вот это всё. Пока «М.Клик» больше похож на статейник.

3. С иллюстрациями можно и нужно работать сильней. Пока они похожи на все вокруг — это так себе.

4. Медиаконсультанты не создали ещё ничего великого в мире. Перестаньте тратить на них деньги, камон.

5. Ход с нейросеткой, которая пишет новости, прикольный.

6. Видимая часть дистрибуции пока так себе. Грустно.

7. У журнала звёздная команда. Над ним работают ребята из «Афиша Daily», «Коммерсанта», The Question, «Мела», Condé Nast Traveler и GQ Russia. Быстро перестроиться из традиционных медиа в бренд очень сложная задача. Но я верю в команду. Они крутые. У них всё получится.

А зачем «М.Клик» вообще нужен? Думаю, что основная цель журнала вырасти и начать продавать интеграции вендорам. Перспективы интересные. Так и окупиться можно.

Работайте, братья! 👌

#итоги
#мклик

Читаю на этой неделе «СберСову» сами знаете какого банка.

Темы: финграмотность, кибербезопасность, инвестиции, сделки по недвижимости, банковские продукты, базовая экономика, самозанятость, запуск бизнеса, родительство, ментальное здоровье. Ма гад.

Форматы: статьи, инструкции, подкасты, курсы

Го!

https://sbersova.ru

#анонс
#сберсова

Вводные

У «Сбера» столько всего, что я решил провести вводный ликбез и уточнить, что я конкретно читаю на этой неделе.

В сентябре прошлого года «Сбер» запустил информационно-образовательный проект со странным названием «Сберклевер». Ну типа clever, типа умный «Сбер». Ничем интересным проект не запомнился. Ну клевер и клевер.

Через год после запуска «Сбер» перезапустил проект и назвал его «СберСова». Ну типа сова мудрая, типа «Сбер» тоже мудрый. Старый домен проекта, судя по всему, ушёл ЦПШ (цифровая платформа для школы). Ну типа школьники умные пусть будут.

«Опрос (мы про него ещё поговорим) показал, что почти 40% россиян хотели бы повысить свой уровень финансовых знаний. Откликаясь на этот запрос, Сбер запустил образовательный ресурс „СберСова“».

Отвечает за «сову» блок «Управление благосостоянием», что бы это ни значило.

#вводные
#сберсова

Портал

«Наш портал поможет каждому разобраться в отношениях с деньгами»

Т. е. внутри «Сбера» медиа называют «портал». Фух.

Искренне уверен, что где-то в «Ководстве» Лебедева есть глава, в которой написано что-то такое «Если вы не в 1998 году, то словом „портал“ нельзя называть абсолютно ничего в мире». Если нет, то обязательно нужно добавить в 823-е переиздание.

Давайте введём правило, что слово «портал» можно употреблять только в трёх случаях:

1. Игра Portal.
2. Портал в архитектуре.
3. Портал в ад.

Ок? Добро 👌

#славарик
#сберсова