Не давайте имена дворовым собакам, а хорошим идеям — обязательно

В детстве мне говорили, что нельзя давать клички дворовым собакам. Потому что как только у неё появляется имя, к ней привыкаешь, про неё сразу начинаешь думать, как про свою собственную собаку.

То же самое происходит и с идеями. Клиент скорее выберет идею, у которой есть понятное хорошее название. Ему будет проще в своей голове обращаться к этой идее и принимать её как свою, приятнее её вспоминать, легче упаковать такую идею в какую-то стратегию.

Поэтому у нас в правилах работы прописано — у каждой концепции должно быть название, неважно, на каком она этапе разработки. Про то, как давать классные названия, писал вот тут.

А вы даёте названия своим идеям?


#клиентинг

Раз в год зимой я хожу в Крокус на ProMediaTech.

В этом году мы тоже сколлабились с ребятами, и я иду рассказывать про соцсети.

Там будет четыре стрима:
1. PRODIGITAL — здесь про диджитал-маркетинг.
2. PROEVENT&EXPO — здесь про мероприятия.
3. PROMARKETING&SALES — здесь про бизнес-фокус.
4. PRODESIGNPROFESSIONAL — здесь про выставочный дизайн.

В общем, важный спич, хорошая конфа, приходите.

GOOP и 51 жалоба: идеальный кейс о том, зачем брендам фактчекинг

Я сейчас веду курс в Высшей школе экономики, и мы со студентами ищем зарубежные кейсы и сравниваем их с тем, что происходит на российском рынке. Ребята искали что-то, похожее на «Золотое Яблоко», и принесли историю, которую я раньше не знал — про GOOP, велнесс-бренд Гвинет Пэлтроу.

Оказалось, ещё в 2017 году на эту компанию подали жалобу, чтобы регуляторы проверили заявления бренда о том, что их товары лечат болезни, регулируют гормоны и предотвращают опухоли. Набрался 51 случай недостоверной информации в рекламе.

Мой топ-10:
1. Витамины, которые лечат аутоиммунные заболевания и рак.
2. Нефритовое яйцо, которое предотвращает выпадение матки.
3. Парфюм, который лечит астму, заболевания лёгких и заодно снижает стресс.
4. Ароматическое средство, которое лечит депрессию и тревогу.
5. Кристаллы кварца, которые помогают от бесплодия.
6. Парфюм, который ускоряет заживление ран и работает как антибиотик.
7. Витамины, которые возвращают гормональный фон к уровню подросткового возраста, спасают от заболеваний щитовидки и менопаузы.
8. Цветочная эссенция, которая помогает от эмоциональных травм.
9. Мыло, которое лечит акне, экзему и псориаз.
10. Схема детокса, которая повышает фертильность и борется с бесплодием.

История настолько каноничная, что я решил принести её сюда как пример того, что происходит, когда бренд не проверяет свои утверждения.

В США такая реклама не остаётся без внимания: из-за неё выписывают штрафы, проводят расследования и требуют доказательств. Есть понятный механизм проверки, который задаёт бренду прямой вопрос — на чём основаны ваши обещания?

У нас такого механизма почти нет. Гомеопатов никто не трогает, нефритовое яйцо спокойно продавалось бы рядом с настойкой от всех болезней и витаминами от депрессии. Очень жаль.

Из этого у меня родилось два вывода:

1. Если вы делаете публичный бренд, факт-чекинг — это базовый стандарт работы. Вот тут про это писал. Пусть какие-то ложные заявления и остаются без внимания регуляторов, но покупатели обязательно это заметят.

2. Внешняя красота и известное лицо бренда не заменяет доказательность. Даже если перед вами блестящий дорогой проект с суперзвездой на обложке — всё равно нужно всю информацию проверять.

Делитесь в комментариях, проверяете заявления брендов в рекламе?

Сегодня в Госдуме обсуждают законопроект о шестичасовом рабочем дне.

И главный вопрос: если его примут, как люди будут успевать за 6 часов то, что не успевали за 8? 🤔

Что дарить на Новый год

Придерживаюсь олдскульного мнения, что лучший подарок — это книга. В подборке для «Бизнес-секретов» порекомендовал одну нашу с Максом и ещё классику от Джима Кэмпа. Просто две свои порекомендовать было нельзя.

Читайте статью тут и дарите книги, от которых все вокруг станут умнее и наладят свою жизнь.

Нейрослоп и контентная инфляция

Прочитал у Лёши, что американский словарь Merriam-Webster выбрал словом 2025 года «слоп». Речь тут, конечно, не про помои, которыми кормят свиней, а про ИИ-слоп, контентные помои.

Классно, что словом года выбирают что-то, что связано с нашей профессиональной деятельностью. Вот настолько мы работаем на острие времени. Это почти так же приятно, как если бы словом года выбрали «контент-маркетинг» или «бренд-медиа». Хехехе.

Нам, людям в рынке, которые занимаются производством контента, очень сложно оценить, насколько на самом деле нейрослоп влияет на отношение людей к контенту. Потому что у нас высокая насмотренность, мы можем отсеивать нейрослоп и не отвлекаться на него.

В начале 25-го года я рассуждал, что мы добрались до эпохи перенасыщения контентом. Путь от нехватки материалов по каким-то нишевым темам до перенасыщения мы прошли примерно лет за 10. А от перенасыщения к полному захламлению рынка контентом — всего за год.

Если мы за один год пробежали этот путь, что будет дальше, в первом квартале и во всём 2026-м?

То, что нейрослоп творит с рынком пользовательского внимания говорит, что конкуренция за хороший контент вырастет.

Сегодня нельзя делать контент без использования нейросетей, и я ничего не имею против этого. Просто качественный контент будет делать сложнее, потому что он должен очень сильно отличаться от нейрослопа. С другой стороны, проще, потому что мы можем правильно использовать нейросети.

Конкуренция за внимание пользователя растёт в разы каждую неделю. В рамках экономики внимания у нас галопирующая инфляция. А все мы знаем, к чему ведут галопирующие инфляции — к обесцениванию.

Нам придется выпрыгивать из штанов всё ярче, выше и энергичнее, чтобы пользователь нас заметил на фоне захламлённого контент-рынка. Нужно увеличивать обороты производства контента, чтобы оставаться заметными.

А ещё, кажется, нам предстоит пережить довольно долгий период нормализации отношения к нейроконтенту, пока среднестатистический пользователь воспитает в себе нейронасмотренность и научится отличать, где хорошо, а где плохо.

Что думаете?

Ну что, нам сегодня 6 лет. Погнали дальше, в 2026!

А вы подводите итоги года?

Я уже провёл персональную стратсессию, чтобы определиться с запросом на 2026-й, а во вторник подведём итоги года с командой.

О том, как мы это делаем, поделился с «Бизнес-секретами», читайте тут.

Поговорил с Вадимом Митякиным о судьбе диджитал-рынка

Обсудили, что ждёт агентства в 2026 году:
— Почему, если на рынке расцветает аутстаффинг, это значит, что рынок умирает.
— Каким будет новый тип нишевых агентств и как тут помогут нейросети.
— Как продавать головы, а не руки, и брать за это большие деньги.

Смотрите видео и делитесь в комментариях — какой ваш прогноз на 2026-й?

Новогоднее обращение

Следующий год обещает быть сложным для бизнеса. И об этом, конечно, надо думать — считать, планировать, закладывать ресурсы.

Но можно не прямо сейчас, а после каникул.

Собрал вам, что почитать и посмотреть на праздниках.

Посты

Пирамида потребностей по Скрябину
Проблемы стерильных брендов
Колесо обозрения эмоций
Секрет культовых медиа
Вам никогда не стать такими же крутыми, как Авиасейлс
У вас не найдётся минутки поговорить о господе нашем?
У всех, кто работает в контент-маркетинге, есть общая травма
Почему писать посты каждый день — булшит
Муравьиный круг смерти в маркетинге
Тест на бабушку и ненавязчивое знание

Видео

«Разгоны», 4 сезон
Нейропоиск: какое будущее ждёт поисковый трафик
Выжить в кризис и полюбить себя
Контент-маркетинг, который работает
Что такое креативное лидерство

Традиционный новогодний пост

Один новогодний совет

Через два дня Новый год. В канун праздника желаю вам набраться как можно больше сил за каникулы. И предостеречь от распространенной ошибки.

Существует фантазия о чудесном преображении жизни после боя курантов. Это неправда. Со сменой года обстоятельства не изменятся, а проседающие сферы вроде отношений, денег, здоровья, сами собой не выровняются.

Календарь не преображает нашу жизнь. На неё влияют политика, общество, экономика, курс валют. То есть вещи вне нашего контроля. Поэтому предлагаю взяться за то, на что мы можем влиять, — за себя.

Главная цель каникул — восстановиться. Замедлите свой ритм и возьмите максимум от выходных. Общайтесь с близкими, занимайтесь спортом, читайте классные книги, спите, пишите посты в соцсети. Наверняка вы знаете, что наполняет вас лучше всего. Сделайте это много раз, чтобы от прошлогодней усталости ничего не осталось. Это важно.

Всех с наступающим. Кэп.

С Новым годом, котят!

Го! Го! Го!

Ваш карьерный лифт приехал: открываем прием кейсов на редакторский конкурс за 2025 год

Это ежегодный конкурс, в котором мы находим новых звезд редактуры, а потом они получают карьерные возможности.

Жюри, условия, сроки и все оргвопросы: https://docs.google.com/document/d/14bbjv_nmSL9Cp2d6becDxY8qcpsLYmEGPs4SDPVH2Ts/edit?tab=t.0

Свайпнули бы вправо?

ЁПкаст

Клиент платит за свэг, но работает на вайбе

Давно добавил себе два поста в заметки и наконец-то добрался до них. Настя Мирошина писала про swag gap — когда твоя насмотренность и вайб круче, чем у клиента. Яков Иванов про то, что центр экспертизы должен лежать внутри исполнителя.

Swag gap — это разрыв в экспертизе, когда ты как исполнитель знаешь и умеешь больше, чем клиент. У тебя больше насмотренности, ты понимаешь тренды, видишь нестандартные решения, а клиент — нет.

Казалось бы, это создаёт напряжение — он не понимает твои решения, ты не можешь донести идеи, в итоге все нервничают. Но последний месяц я плотно работаю руками в проекте Палиндрома, и вот что я понял: swag gap — это вообще не проблема, это даже хорошо. Клиент приходит именно за тем, чтобы ты знал больше — за насмотренностью, экспертизой и вайбом, которого у него пока нет. Если бы у него был твой уровень свэга, он бы сделал всё сам и не платил бы тебе.

Проблема не в swag gap, а в том, умеешь ли ты вайбовать с клиентом несмотря на эту разницу в экспертизе.

Что значит правильно вайбовать при наличии gap? Во-первых, объяснять логику решения, а не демонстрировать превосходство — клиент должен понимать «почему», а не чувствовать себя тупым. Во-вторых, держать баланс между «я эксперт» и «я слышу тебя» — у тебя больше насмотренности, но у клиента больше контекста про свою аудиторию и бизнес-задачи. В-третьих, переводить вайбы на язык клиента: не «это модный тренд», а «это решит конкретную проблему вашей аудитории».

В-четвёртых, давать несколько вариантов — твой любимый суперкреативный концепт плюс более безопасный вариант, показываешь экспертизу, но даёшь выбор. И самое главное — искренне интересоваться проектом клиента, а не только демонстрировать свой свэг. Без искреннего интереса никакого вайба не будет.

Когда вайбуешь правильно:

• Правки приходят адекватные, а не «мне не нравится»
• Клиент доверяет и даёт больше свободы в реализации
• Продукт получается в разы лучше
• Работать становится кайфово с обеих сторон

Swag gap — это нормально и даже хорошо, главное — уметь вайбовать несмотря на разницу. А для этого нужно не только показывать экспертизу, но и слышать клиента, создавать мостик между твоим свэгом и его задачами.

И да, Яков прав (мой любимка, кстати) — центр экспертизы внутри исполнителя. Но вайб — это про двоих. Если ты только давишь своим свэгом, но не создаёшь связь с клиентом, работа превратится в борьбу за правоту. А нам нужен результат, а не победа в споре с клиентом или работодателем, который тебе платит.


#клиентинг

Непаханое поле для экспериментов

ЁПкаст

Хозяйке на заметку из «Брифа» 🤔