Я тут почитал пост у Светы и понял, что мы все слишком предвзято подошли к табличкам про различия блогов и бренд-медиа. Поэтому я возьму еще время, подумаю и подготовлю новую. Стей тюнд 👌

Вкусвилл Медиа → Журнал

Журнал интересно встроен в контентную экосистему бренда. Смотрите сами. У него есть следующие группы тегов:

1. Что поесть? / ЭкоПросто / ЗОЖ / Для детей / Для дома / Все для вег- / Едем за город / Школа мясоеда / Культура есть.

В основном это прагматические статьи: что сделать, как приготовить, куда засунуть, как жить.

2. Команда / Доставка / Добрые дела / Лояльность / Новости.

Откровенно брендовые материалы: у нас новый товар, разыгрываем свинку, смотрите, какой красивый Олег.

3. Как производим.

Это контент с претензией на медийный подход. Его не будут искать, но некоторые заголовки цепляют поскроллить.

Из чего делают кленовый сироп в Пензе, как растут манго в Египте, это же вологодское молоко, а-а-а!

Получается, что журнал балансирует на грани медиа и корпоративного издания про продукт. Вроде получается неплохо. Полистать приятно.

Не понял:

а) Почему некоторые материалы пересекаются и в «журнале», и в «рецептах». Сложная витрина получается. Не витрина, а витраж прямо.

б) Какая концепция у журнала. Не считал. Может быть, что-то «Журнал про Вкусвилл и для его покупателей». Не прочувствовал эмоциональное обещание. Хотя если «Вкусвилл» про здоровое питание — то типа «Читаешь, значит здорово ешь».

В оправдание: «Вкусвилл» настолько кайфовые и клиентоориентированные, что они могут себе позволить выпячивать бренд.

Короче, я очень скучаю в ВВ в Тбилиси 🤔

#вводные
#вкусвилл

Счетчики

Я все время наезжаю на счетчики в журналах: комментарии, лайки, просмотры. Это действительно бесполезная штука.

Но если прям очень хочется? Как быть?

Ставить, когда есть что показать. На картинке есть что показать. Не стыдно. Ориентируйтесь 👌

#вовлеченность

Двойные заголовки — отстой

Заметил, что ребята грешат двойными заголовками.

Почему они отстой?

1. Это устаревшая традиция, которая к нам пришла из художественной литературы XVIII века. В XIX веке она сохранялась в «драматических жанрах для потребителя из купечества и мещанства». А уже в XX веке заголовки начали активно терять бесполезные части.

2. Такие заголовки выглядят странно, потому что две части редко согласованы.

3. Это своеобразный тип игровых заголовков. Игровые заголовки отстой.

4. Одна из частей заголовка не нужна совсем.

5. Пять.

Что делать?

а) Удалить бесполезную часть.

Особенности национального копчения, или Рецепт копчёной рыбы по-русски

→ Рецепт копчёной рыбы по-русски

б) Структурировать через двоеточие.

Сладости с домашним уютом, или Как готовят торты и пирожные ВкусВилл

→ Сладости с домашним уютом: как готовят торты и пирожные ВкусВилл

Но лучше просто убейте ненужную часть.

→ Как готовят торты и пирожные ВкусВилл

О! Тройной заголовок:

Детский творог, или Чем накормить ребёнка: экскурсия на молочный завод

→ Как делают детский творог

Ага? Работаете, братья! 👌

#текст
#вкусвилл

Мода

«Вкусвилл Медиа» есть в нашем исследовании, и оно чётко попадает в моду свойств бренд-медиа.

Самые часто встречающиеся признаки у найденных бренд-медиа:

— Работа на аудиторию конечных потребителей из России [Да].

— Мультиканальность: сайт, соцсети, другие каналы [Нет].

— Привлечение экспертов при создании материалов [Да].

— Упоминание брендов в нативном формате, а также шапке и на главной [Да].

— Неформальный TOV [Да].

— Регулярность выхода [Да].

— Рубрикатор и форматная сетка [Да].

— Ориентир на запрос аудитории [Да].

— Популярность (работа с трафиком на рост) [?].

Практически эталонное бренд-медиа, получается 🤔

#словарик
#вкусвилл

Вкусвилл Медиа → Рецепты

Рецепты кайфовые. Удобные карточки продуктов и ингредиентов (на картинке) — советую как пример. Фотографии крафтовые, все дела.

За октябрь вышло 27 рецептов — неплохой темп.

Есть структурированные данные для рецептов. Это хорошо. Почитать подробней про это можно тут.

Есть блок «товары для рецепта», который работает как отложенные корзины на ютубе.

У большинства материалов на главной рецептов меньше тысячи просмотров. Я потыкал гугол: по самым популярным статьям «Вкусвилл» стоит в первой пятерке.

Хотел бы я сказать, что по поисковой оптимизации всё хорошо, но в голову закрались сомнения. У десяти самых популярных рецептов очень похожее кол-во просмотров ~ 350k. Слабо верится, что это поиск так четко разложил. Кажется, был KPI по платному привлечению на эти материалы и его удачно выполнили.

В итоге мы получаем мало просмотров на большинстве материалов и очень похожие просмотры на лучшей десятке. Не могу назвать это победой в поиске.

Как продукт, рецепты выглядят красиво, по делу.

#поиск
#вкусвилл

Бренд-медиа / Медиа в приложении

Многие клиенты в последнее время приходят с запросом «ходим медиа в приложении». Это крутая идея, но не все понимают, чтобы что. Разберёмся раз и навсегда.

Предпосылка: крутые приложения быстро растут, пользователей много, им можно показывать что-то кроме товаров.

Разница:

— Бренд-медиа это про широкую часть воронки: новые пользователи, знание, узнаваемость, лиды, бла-бла-бла.

— Медиа в приложении это самый низ воронки: существующие пользователи, ретеншен, таймспенд и вот это всё.

Норм ли делать медиа в приложении, если у нас оно классное? Конечно.

Можно ли совмещать оба подхода и работать с пользователями на разных этапах воронки? Конечно.

Может быть тогда нафиг бренд-медиа и делать только в приложении? Костэффективней делать сразу оба варианта.

* На картинке статья во «Вкусвилл Медиа» и внутри приложения магазина.

#словарик
#вкусвилл

Интересы и битые ссылки

Мне нравится, как выглядит навигационный узел «интересы». Он есть на главной медиа и сам по себе на странице тут.

По сути, это те же самые теги, которые есть в журнале, но переупакованные во что-то приятное. Одобряю.

Не понимаю, можно ли отнести брендовые теги типа «Команда» или «Доставка» к интересам. Возможно, слово «интересы» подобрано неточно. Не одобряю.

Важно! У всех блоков битые ссылки. Сайт возвращает 404. Ребят, надо поправить.

#навигация
#вкусвилл

Вкусвилл Медиа → Тесты

Тесты — это про веселье. Скучные тесты нафиг никому не нужны. Либо угар про «какой я хлеб», либо любопытство типа «какой у меня уровень хорватского языка». Остальное не нужно. Угар или любопытство. Ок?

Тестов у «Вкусвилла» мало, поэтому можно раскидать все на «ок», «не ок».

Узнаете ли вы наши продукты при максимальном приближении. Любопытство, годно.

Какой вы сыр. Угар, годно.

Отгадайте хит по отзыву. Любопытство, годно.

Хватит ли вам знаний, чтобы наесться? Непонятно, негодно.

Насколько хорошо вы знаете программу лояльности ВкусВилл? Скучно, негодно.

Насколько вы подвержены мифам о ЗОЖ? Скучно, негодно.

Какой дачный рецепт вам подходит? Скучно, негодно.

Есть хорошие находки. Можно продолжать.

Отдельно отмечу, что годные тесты включают много бренда (товары под микроскопом, отзывы, сыр). Это интересный паттерн. Надо повторять и масштабировать. Кайф.

#форматы
#вкусвилл

Я тут придумал снимать видео всякие полезные.
Теперь вам их не избежать.
Смиритесь.

https://youtu.be/aLifm2eA2Hc

Чёрная пятница в Бюро Горбунова

Сегодня в бюро чёрная пятница и скидка 50% на все лекции, книги, полки, подготовительные курсы и первые ступени Школ дизайнеров, редакторов и руководителей. В том числе на подписку для компаний и на покупки в подарок.

Скидка действует до 23:59 мск пятницы 25 ноября.

Продуктов со скидкой так много, что все не помещаются в пост. Заходите на сайт бюро, оформляйте подписку, покупайте в подарок или записывайтесь на обучение:

Все лекции, книги, курсы борю со скидкой 50%

Бренд-медиа как матрёшка эффективности

Разговоры с клиентами о бренд-медиа часто заходят в одну и ту же плоскость: «Ребята, вы можете спрогнозировать итоговый результат? Какое количество продаж и полезных действий для бренда мы получим?»

Это всегда очень тяжёлый разговор. С одной стороны, я придерживаюсь честности, но с другой — хочу сохранить клиента. Поэтому отвечаю прямо: «Нет, мы не можем такое спрогнозировать». И объясняю почему.

Эффективность бренд-медиа — это матрёшка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.

Вначале мы должны разобраться, что у нас получилось с точки зрения медиа. Это трудоёмкий и сложный этап. Больше половины запущенных медиа не выживают. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое полюбит аудитория: его будут читать по привычке, лайкать, комментировать, шерить, вокруг которого образуется комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки. Далее мы переходим к следующему слою, маркетинговому.

На этом этапе мы добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть направляем лояльную аудиторию в сторону бренда, интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.

Видел разные таблички медиаменеджеров, которые пытались прогнозировать окупаемость разных бренд-медиа. В теории они выглядели очень красиво, но я им не верю. Никогда не видел, чтобы эти прогнозы сходились с реальностью.

К чему я это. Бренд-медиа — это сложный инструмент. В работе с ним необходимо быть последовательным: сначала качественное медиа, затем работающий внутри него бренд. Но несмотря на эти трудности, бренд-медиа работают. Они создают прочные связи с аудиторией и надолго их удерживают. Мы видим это на наших кейсах в «Палиндроме». Поэтому создавайте бренд-медиа, сейчас это актуально как никогда.

#словарик

Вкусвилл Медиа → Подкасты

«Вкусвилл» выпускает подкаст «Голодные люди», который в последнем сезоне поменял название на «Тепличные люди», потому что сезон про дачи и вот это всё.

«Подкаст о еде и о том, как она прочно вошла во все сферы нашей жизни: культурную, психологическую и даже интимную»

Общее: мне понравился подкаст. Его приятно слушать, он регулярно выходит, это уже четвёртый сезон, прикольная идея.

Я послушал один выпуск четвёртого сезона «Любовь VS немилость: чего достойна дача». Сезон похож на сборники выпусков 7 minute stories Аарона Калафато. Ведущие делают подводки, а слушатели и покупатели рассказывают свои истории. Прикольно. Мне не очень интересна фокусировка на даче, потому что у меня её нет. Но сама задумка кайфовая.

И я послушал выпуск третьего сезона «Кто на самом деле заправляет продуктами в магазинах». Очень приятные ребята из ВВ. Прикольно, что позвали Арташеса из «Лавки» и ребят из «Самоката» — так нет ощущения зацикленности на собственном бренде.

Самое крутое в первых трёх сезонах

Ведущие подкаста работают в ВВ, но не руками, а в маркетинге. Они не до конца понимают, как что работает внутри, и мы вместе с персонажами проходим через поиск ответов на вопросы и разбираемся, как что устроено. Это прям кайф, когда в подкасте не просто отвечают на вопросы или рассказывают то, о чём знают, а вместе со слушателем разбираются. Нра.

#каналы
#форматы

Осталось разобрать соцсети и подвести итоги.
Это я сделаю на выходных.
Вот вам пока еще одно asmr-видео для настроения.

https://youtu.be/jtuyHo6c8G4

Интересная цитатка

Нашел в материале про запуск «Вкусвилл Медиа» неоднозначную цитатку про бренд-медиа.

«Нет-нет, это не очередное бренд-медиа, где мы будем поучать вас, как правильно, а как не надо»

С одной стороны, странно. Вот например статья «Как приготовить онигири дома: пошаговый рецепт с видео» явно поучает нас как правильно делать онигири, а как не надо. Так ведь?

С другой стороны, вся проблема именно в «поучать». Давайте зафикисруем значения.

Поучать, то есть надменно рассказывать, что хорошо делать — это хорошо, а плохо — не очень.

Учить — вставать перед читателем на коленочки (спускаться вниз, а не выёживаться) и снизу вверх делиться всяким полезным.

Учите, но не поучайте. Ага? Вот да.

#словарик

Соцсети

Собственных соцсетей у «Вкусвилл медиа» нет. Я уже такое разбирал, поэтому не очень интересно.

Но! Это не про журнал, но! Есть классный тикток. Вот почему он мне понравился:

1. Он классно сделан с точки зрения качества, но не тратятся десятки миллионов на продакшен.

2. В посте «Ого, во ВкусВилле больше 100 видов мороженого» просто красиво едят мороженое, и это собирает 5 млн просмотров. Камон, я тоже хочу так уметь продукты свои показывать!

3. Три.

#каналы
#форматы

Итого по «Вкусвилл Медиа»

1. Меня дико бесят составные названия, где второе слово с прописной буквы. Не надо так. Умоляю. Поэтому я всю неделю писал «Вкусвилл». Такой я человек.

2. Круто, что «Вкусвилл Медиа» это прям экосистема. Будущее за контентными экосистемами, потому что чем сложней доставлять людям контент, тем сложнее решения. Сейчас это выглядит на вырост, но почему бы и нет.

3. Очень размытый коцепт: «На страницах Медиа мы будем честно рассказывать вам про уникальные продукты, их создание и влияние на нашу жизнь. Но дело не только в еде, поэтому там же вы найдёте материалы о том, как заботиться о себе и окружающем мире». Я не могу коротко сформулировать о чем медиа.

4. Ютуб кайфовый, но нужно понять, что с ним не так изнутри. Поправить поиск, может быть, сузить тематику и победить.

5. Крутые находки в видео и статьях с готовыми корзинами и подборками продуктов для конкретных рецептов. Подумайте, как это можно использовать у вас?

6. Журнал очень неоднородный по темам (см. размытая концепция), но уважение вызывает умение показать бренд и быть интересными одновременно. Это кайф.

7. Игры с заголовками — это «Голодные игры». В итоге кто-то поест морник.

8. Круто, что ребята совмещают бренд-медиа и медиа в приложении. Переиспользовать готовый контент максимальное количество раз — это задача-минимум для медиаменеджера.

9. Нужно больше идиотских тестов. Это и цепляет читателя, и вызывает респект к бренду. Мы живём в мире, где дерзкий TOV — это редкостная редкость. Можно и нужно использовать контраст.

10. Подкасты, рецепты, видео — всё кайф. Сделано очень добротно.

Судя по анонсу, медиа запустили 12 апреля 2022 года. Охренительный результат за такой срок, я считаю.

Работайте, братья!

#итоги
#форматы

Ушел на выходные и вам советую.
Вот видео про контент-маркетинг на сладкое.

https://youtu.be/jtIcHqzjrV8

Лучшее в канале

Для новых читателей и старых последователей подборка самых полезных постов:

Про аудиторию
Две аудитории для медиа — два геморроя
Размытая аудитория — четкий геморрой
Как сформулировать потребности читателей на примере Пьюр
Как New York Magazine разводит аудитории (хороший пример)

Про контент
О названиях на примере «Петрович знает»
Самая большая проблема изданий про секс
Убийца «Лайфхакера»
Полезный контент vs. Развлекательный контент
Почему у корпоратов не получается делать хорошие медиа?
Почему бренды хотят добавить бренд в название медиа?
Двойные заголовки — отстой
Бренд-медиа vs. Медиа в приложении

Про визуал
Вижуал, который привлекает нужную аудиторию
Визуальный шум: время чтения
Визуальный шум: счетчики просмотров, комментариев и реакции
Визуальный шум вместо иллюстраций — родовая травма русских медиа
Почему важен проработанный стиль

Про поиск
Симиларвеб — говно
Золотая контент-лихорадка
Зачем медиа быстрый сайт

Словарь прогрессивного медиаменеджера
Что такое ценностное предложение, эмоциональное обещание, контракт с читателем
Что такое ньюсджекинг
Что входит в золотой фонд материалов
Что такое статейник

Перестрелка с Викой Раневской и её каналом «Раневская про интернет-маркетинг в 2022»

Перед тем как написать про Вику и канал, хочу признаться — я в шоке от количества крутых каналов с 1,5–2 тысячами подписчиков. Я так давно разочаровался во всяких капитанских массовых каналах про маркетинг, что почти забил что-то читать в телеграме. А тут прям интересно, много, круто. Вау! Новый мир.

Вика Раневская руководит агентством «Есть контакт!» и ведёт канал про маркетинг, продажи и поиск сотрудников-умниц в команду. И Вика, и канал классные, поэтому я покидаю ссылки на посты, которые мне зашли.

— Про «чтобы что?» другими словами

— Про оправдания и товар лицом

— Про конверсию в 1%

— Про SEO, которое не работает

— Про конкурентный анализ и сервисы

Отдельно зацепила история про увольнение клиентов. Очень справедливый и честный подход. Не всё же нас нанимать. Лал. Если бы все так делали, жизнь была бы проще и красивей.

Есть два специфических вопроса для Вики. Если ответит в комментариях — кайф.

1. Зачем состоять в гильдии маркетологов и что это даёт? Может, мне тоже надо? Я всегда это воспринимал как дом престарелых, в котором все цитируют друг другу Котлера, обнимаются и грустят.

2. В январе переименуешь канал в «Раневская про интернет-маркетинг в 2023»?

Подписка и вот это всё 👌

https://tg-me.sbs/estkontact