Чёрная пятница в Бюро Горбунова

Сегодня в бюро чёрная пятница и скидка 50% на все лекции, книги, полки, подготовительные курсы и первые ступени Школ дизайнеров, редакторов и руководителей. В том числе на подписку для компаний и на покупки в подарок.

Скидка действует до 23:59 мск пятницы 25 ноября.

Продуктов со скидкой так много, что все не помещаются в пост. Заходите на сайт бюро, оформляйте подписку, покупайте в подарок или записывайтесь на обучение:

Все лекции, книги, курсы борю со скидкой 50%

Бренд-медиа как матрёшка эффективности

Разговоры с клиентами о бренд-медиа часто заходят в одну и ту же плоскость: «Ребята, вы можете спрогнозировать итоговый результат? Какое количество продаж и полезных действий для бренда мы получим?»

Это всегда очень тяжёлый разговор. С одной стороны, я придерживаюсь честности, но с другой — хочу сохранить клиента. Поэтому отвечаю прямо: «Нет, мы не можем такое спрогнозировать». И объясняю почему.

Эффективность бренд-медиа — это матрёшка. Она состоит минимум из двух слоев: медийного и маркетингового.

Вначале мы должны разобраться, что у нас получилось с точки зрения медиа. Это трудоёмкий и сложный этап. Больше половины запущенных медиа не выживают. Мы же должны не просто выжить, а сделать медиа, которое полюбит аудитория: его будут читать по привычке, лайкать, комментировать, шерить, вокруг которого образуется комьюнити. Когда это случается, открывается верхняя фигурка матрешки. Далее мы переходим к следующему слою, маркетинговому.

На этом этапе мы добавляем к медиа приставку «бренд-». То есть направляем лояльную аудиторию в сторону бренда, интегрируем продукт в контент. В этот момент команда медиа должна крепко обняться с командой маркетинга и начать вместе тестировать разные подходы.

Видел разные таблички медиаменеджеров, которые пытались прогнозировать окупаемость разных бренд-медиа. В теории они выглядели очень красиво, но я им не верю. Никогда не видел, чтобы эти прогнозы сходились с реальностью.

К чему я это. Бренд-медиа — это сложный инструмент. В работе с ним необходимо быть последовательным: сначала качественное медиа, затем работающий внутри него бренд. Но несмотря на эти трудности, бренд-медиа работают. Они создают прочные связи с аудиторией и надолго их удерживают. Мы видим это на наших кейсах в «Палиндроме». Поэтому создавайте бренд-медиа, сейчас это актуально как никогда.

#словарик

Вкусвилл Медиа → Подкасты

«Вкусвилл» выпускает подкаст «Голодные люди», который в последнем сезоне поменял название на «Тепличные люди», потому что сезон про дачи и вот это всё.

«Подкаст о еде и о том, как она прочно вошла во все сферы нашей жизни: культурную, психологическую и даже интимную»

Общее: мне понравился подкаст. Его приятно слушать, он регулярно выходит, это уже четвёртый сезон, прикольная идея.

Я послушал один выпуск четвёртого сезона «Любовь VS немилость: чего достойна дача». Сезон похож на сборники выпусков 7 minute stories Аарона Калафато. Ведущие делают подводки, а слушатели и покупатели рассказывают свои истории. Прикольно. Мне не очень интересна фокусировка на даче, потому что у меня её нет. Но сама задумка кайфовая.

И я послушал выпуск третьего сезона «Кто на самом деле заправляет продуктами в магазинах». Очень приятные ребята из ВВ. Прикольно, что позвали Арташеса из «Лавки» и ребят из «Самоката» — так нет ощущения зацикленности на собственном бренде.

Самое крутое в первых трёх сезонах

Ведущие подкаста работают в ВВ, но не руками, а в маркетинге. Они не до конца понимают, как что работает внутри, и мы вместе с персонажами проходим через поиск ответов на вопросы и разбираемся, как что устроено. Это прям кайф, когда в подкасте не просто отвечают на вопросы или рассказывают то, о чём знают, а вместе со слушателем разбираются. Нра.

#каналы
#форматы

Осталось разобрать соцсети и подвести итоги.
Это я сделаю на выходных.
Вот вам пока еще одно asmr-видео для настроения.

https://youtu.be/jtuyHo6c8G4

Интересная цитатка

Нашел в материале про запуск «Вкусвилл Медиа» неоднозначную цитатку про бренд-медиа.

«Нет-нет, это не очередное бренд-медиа, где мы будем поучать вас, как правильно, а как не надо»

С одной стороны, странно. Вот например статья «Как приготовить онигири дома: пошаговый рецепт с видео» явно поучает нас как правильно делать онигири, а как не надо. Так ведь?

С другой стороны, вся проблема именно в «поучать». Давайте зафикисруем значения.

Поучать, то есть надменно рассказывать, что хорошо делать — это хорошо, а плохо — не очень.

Учить — вставать перед читателем на коленочки (спускаться вниз, а не выёживаться) и снизу вверх делиться всяким полезным.

Учите, но не поучайте. Ага? Вот да.

#словарик

Соцсети

Собственных соцсетей у «Вкусвилл медиа» нет. Я уже такое разбирал, поэтому не очень интересно.

Но! Это не про журнал, но! Есть классный тикток. Вот почему он мне понравился:

1. Он классно сделан с точки зрения качества, но не тратятся десятки миллионов на продакшен.

2. В посте «Ого, во ВкусВилле больше 100 видов мороженого» просто красиво едят мороженое, и это собирает 5 млн просмотров. Камон, я тоже хочу так уметь продукты свои показывать!

3. Три.

#каналы
#форматы

Итого по «Вкусвилл Медиа»

1. Меня дико бесят составные названия, где второе слово с прописной буквы. Не надо так. Умоляю. Поэтому я всю неделю писал «Вкусвилл». Такой я человек.

2. Круто, что «Вкусвилл Медиа» это прям экосистема. Будущее за контентными экосистемами, потому что чем сложней доставлять людям контент, тем сложнее решения. Сейчас это выглядит на вырост, но почему бы и нет.

3. Очень размытый коцепт: «На страницах Медиа мы будем честно рассказывать вам про уникальные продукты, их создание и влияние на нашу жизнь. Но дело не только в еде, поэтому там же вы найдёте материалы о том, как заботиться о себе и окружающем мире». Я не могу коротко сформулировать о чем медиа.

4. Ютуб кайфовый, но нужно понять, что с ним не так изнутри. Поправить поиск, может быть, сузить тематику и победить.

5. Крутые находки в видео и статьях с готовыми корзинами и подборками продуктов для конкретных рецептов. Подумайте, как это можно использовать у вас?

6. Журнал очень неоднородный по темам (см. размытая концепция), но уважение вызывает умение показать бренд и быть интересными одновременно. Это кайф.

7. Игры с заголовками — это «Голодные игры». В итоге кто-то поест морник.

8. Круто, что ребята совмещают бренд-медиа и медиа в приложении. Переиспользовать готовый контент максимальное количество раз — это задача-минимум для медиаменеджера.

9. Нужно больше идиотских тестов. Это и цепляет читателя, и вызывает респект к бренду. Мы живём в мире, где дерзкий TOV — это редкостная редкость. Можно и нужно использовать контраст.

10. Подкасты, рецепты, видео — всё кайф. Сделано очень добротно.

Судя по анонсу, медиа запустили 12 апреля 2022 года. Охренительный результат за такой срок, я считаю.

Работайте, братья!

#итоги
#форматы

Ушел на выходные и вам советую.
Вот видео про контент-маркетинг на сладкое.

https://youtu.be/jtIcHqzjrV8

Лучшее в канале

Для новых читателей и старых последователей подборка самых полезных постов:

Про аудиторию
Две аудитории для медиа — два геморроя
Размытая аудитория — четкий геморрой
Как сформулировать потребности читателей на примере Пьюр
Как New York Magazine разводит аудитории (хороший пример)

Про контент
О названиях на примере «Петрович знает»
Самая большая проблема изданий про секс
Убийца «Лайфхакера»
Полезный контент vs. Развлекательный контент
Почему у корпоратов не получается делать хорошие медиа?
Почему бренды хотят добавить бренд в название медиа?
Двойные заголовки — отстой
Бренд-медиа vs. Медиа в приложении

Про визуал
Вижуал, который привлекает нужную аудиторию
Визуальный шум: время чтения
Визуальный шум: счетчики просмотров, комментариев и реакции
Визуальный шум вместо иллюстраций — родовая травма русских медиа
Почему важен проработанный стиль

Про поиск
Симиларвеб — говно
Золотая контент-лихорадка
Зачем медиа быстрый сайт

Словарь прогрессивного медиаменеджера
Что такое ценностное предложение, эмоциональное обещание, контракт с читателем
Что такое ньюсджекинг
Что входит в золотой фонд материалов
Что такое статейник

Перестрелка с Викой Раневской и её каналом «Раневская про интернет-маркетинг в 2022»

Перед тем как написать про Вику и канал, хочу признаться — я в шоке от количества крутых каналов с 1,5–2 тысячами подписчиков. Я так давно разочаровался во всяких капитанских массовых каналах про маркетинг, что почти забил что-то читать в телеграме. А тут прям интересно, много, круто. Вау! Новый мир.

Вика Раневская руководит агентством «Есть контакт!» и ведёт канал про маркетинг, продажи и поиск сотрудников-умниц в команду. И Вика, и канал классные, поэтому я покидаю ссылки на посты, которые мне зашли.

— Про «чтобы что?» другими словами

— Про оправдания и товар лицом

— Про конверсию в 1%

— Про SEO, которое не работает

— Про конкурентный анализ и сервисы

Отдельно зацепила история про увольнение клиентов. Очень справедливый и честный подход. Не всё же нас нанимать. Лал. Если бы все так делали, жизнь была бы проще и красивей.

Есть два специфических вопроса для Вики. Если ответит в комментариях — кайф.

1. Зачем состоять в гильдии маркетологов и что это даёт? Может, мне тоже надо? Я всегда это воспринимал как дом престарелых, в котором все цитируют друг другу Котлера, обнимаются и грустят.

2. В январе переименуешь канал в «Раневская про интернет-маркетинг в 2023»?

Подписка и вот это всё 👌

https://tg-me.sbs/estkontact

Зачем я делаю телеграм-каналы и записываю видео

Мне будет приятно, если мои видеоролики на Ютубе начнут набирать сотни тысяч просмотров, а телеграм-каналы — сотни тысяч подписчиков, но это не самоцель. Вся публичная активность задумывалась как внутренняя, а публичной она стала в качестве эксперимента. Кажется, он удался. Поэтому я продолжаю.

Контент для телеграм-каналов и ютуба я делаю в первую очередь для моей большой команды «Палиндрома».

На третий год жизни агентства я понял, что корпоративная культура и передача опыта — это важный фактор вовлечённости в компании. Посты из «Доктрины Скрябина» мы довольно часто обсуждаем в команде. Ребята берут в работу мои подмечалки из других проектов, пробуют их у нас, создают свои чек-листы, меняют инструкции.

«Ересь Скрябина» — это канал о том, как я вижу мир. Для меня важно, чтобы ребята внутри понимали, кто их СЕО, как он думает, почему делает так, а не иначе. Это вопрос открытости и транспарентности.

Ну и видео на ютуб-канале — это ещё одна возможность не терять связь с Темным Лордом и чувствовать единение с командой.

Я безумно рад, что, помимо команды, довольно много людей читают эти тексты и смотрят видео. Всем огромное спасибо. Если вы ещё на что-то не подписаны, обязательно подпишитесь. Команде «Палиндрома» — любовь и сердечки.

Записали с Лизаветой Дубовик видео по итогам нашего первого исследования рынка бренд-медиа в РФ. Посмотрите, почитайте, воцерковитесь.

https://youtu.be/pAP6vFAzxnU

Читаю на этой неделе блог программы учёта для цветочного бизнеса Posiflora.

Темы: вся цветочная кухня — флористика, запуск бизнеса, оптимизация бюджетов, оборудование, закупки цветов и расходников, организация пространства, работа с персоналом и клиентами, продвижение, расчёт загрузки в праздники, etc.

Форматы: гайды, кейсы, советы, инструкции, чек-листы, шаблоны, тесты, интервью.

Го!

https://posiflora.com/blog/

#анонс
#posiflora

Консёрн, плакат и адвокаааат

У меня возникла проблема. Я начал читать блог «Посифлоры», а в чём разница между блогом и бренд-медиа, не разобрался до конца. Не дело.

Cобрался с мыслями, провёл изыскания, посоветовался с людьми и понял — никакой разницы нет.

В связи с этим открытием я подготовил для вас:

1. Мотивирующий плакат. Распечатайте и повесьте на стену, как будто вы модная(-ый).

2. Пояснительный видеоролик. Посмотрите, скажите, что я во всём не прав, будьте счастливы.

Фух. Теперь можно двигаться дальше 👌

#словарик

Перед тем как разбирать блог, можно я докопаюсь до первого экрана сайта? Спасибо!

1. Логотип похож на записку маньяка из американских фильмов. Где из разных журналов нарезано слово. Такое сработало только у «Мурзилки» и исчерпало потенциал идеи. Он нечитабельный прям совсем. И слишком маленький на первом экране.

2. Неконтрастное меню.

3. Нет отступа от верхней линии.

4. POSiFLORA — слишком надуманное написание. На меня кричат и одновременно пытаются печень проткнуть буквой i. Прекрасно читается «Посифлора». Если замес в том, что есть задача выйти на запад, то Posiflora. ЛОГiЧНО?

5. Очень слабый узел про что это такое. Я ничего не понял. «Даем контроль над цифрами» — настолько абстрактно, что бессмысленно. Надо переписать на человеческом языке.

6. Только в конце первого экрана я узнаю, что это программа, а не сервис, например. Я бы хотел раньше понять о чем речь.

7. У белого блока большие надутые воздухом щеки, но непонятно, на что он надулся.

Не сдержался. Сорьки.

#вводные
#posiflora

Главная

Кайфовая главная страница блога.

1. Очень заботливая. Видно, что создатели понимают, что болит и что интересует цветочников (буду дальше так называть консьюмеров). Прям кайф.

2. Видно, что в блоге хренова туча материала. Цветочник понимает, что тут очень много чего стоит почитать. Кайф.

3. Можно попробовать другие формы сортировки чтобы глаз не замыливался. Слишком много повторяющихся прямоугольных блоков.

4. Ощущение, что главную сайта и главную блога верстали разные люди. Хехехе.

#визуал
#posiflora

Крупные шрифты

Зацепил кайфовый размер шрифта. Ещё бы чуть-чуть — и это уже версия для слабовидящих. А так как есть — кайф.

Заголовок H2 — 40 пикселей, основной текст — 24 пикселя.

После целого дня чтения глаза с удовольствием почитали статью про «Яндекс Маркет».

Не стесняйтесь крупных шрифтов.

#posiflora

Форматы и рубрики

Несмотря на то, что это блог (см. соответствующий пост), у «Посифлоры» много разных форматов: лонгриды, интервью, вопрос-ответ, чек-листы, списки, инструкции, серии материалов.

Некоторые форматы есть рубрики. Нет навигации по форматам. Но это и отлично. Нормальные люди по форматам не рыщут. Нормальные люди дома сидят.

В блоге четыре основных раздела, или рубрики: бизнес, работа с флористами, интервью и вопрос-ответ.

У рубрик кайфовое описание. Например кусок из «Бизнеса»:

«Собрали в этой рубрике все, что поможет владельцу развивать бизнес и зарабатывать больше».

Или из «Работы с флористами»:

«Все о работе с персоналом в цветочном магазине: как построить работу и мотивировать, какую систему оплаты выбрать, как выбрать и нанять флористов».

Нрав.

#форматы
#posiflora

Дескриптор

Есть ощущение, что на главной блога не хватает дескриптора (рисунок справа).

Поймите правильно, на главные страницы пользователи попадают крайне редко. А если уж и попали, нужно их облизать, рассказать, поцеловать так, чтобы срослось навсегда.

Поэтому я считаю не лишним пояснить, куда они попали. Ага?

Золотое правило: Если кажется, что где-то нужно добавить дескриптор, — добавьте его.

#posiflora

Делайте медиа для людей

Несмотря на происходящее в 2022 году и на несостоятельность бизнес-модели медиа, люди все еще мечтают запускать медиапродукты. Я прекрасно их понимаю. Запустить медиа — один из самых больших кайфов в жизни, по крайней мере для тех, кто попробовал и получилось. Каждый раз, когда кто-то приходит и говорит, что вот-вот сделает медиа, я безумно завидую. А потом делюсь самой частой ошибкой во время подготовки к запуску.

Главная ошибка — медиа придумывают не для людей.

Довольно часто бренд-медиа создают, чтобы радовать менеджеров компании, чтобы они просыпались с утра с мыслью: «Вот какое классное у нас медиа».

Традиционные медиа довольно часто создают, чтобы радовать самих себя. Создателям интересна тема, поэтому они думают, что она также интересна другим.

В обоих случаях может выйти красивый продукт, который понравится создателям. Но будет совершенно никому не нужен.

Когда придумываете концепцию медиа, думайте о том, что нужно людям, а не о том, что бы такого интересненького сделать. Это сложно, потому что люди хотят довольно понятных базовых штук. А вы хотите неординарного, возвышенного и прогрессивного.

Но правда такова. Проекты, сделанные для создателей и заказчиков, — это предметы искусства. Ими приятно любоваться и читать историю об их недолгом существовании. Проекты, сделанные для людей, часто выглядят скучно и поверхностно, но их любят миллионы читателей.

Храните баланс. Ищите решения, которые будут радовать и читателя, и создателя, и заказчика. И помните, медиа — в первую очередь для читателей.

#словарик

Намудрили со свежестью

На главной справа от телевизора просто статьи, а ниже новые статьи.

А какие мне читать? Обычные или новые?

Ниже начинается кайф с тематической разбивкой. А как мне взаимодействовать с двумя первыми экранами?

Обычно справа от телевизора отдают колонку под кладбище новостей или что-то коротенькое. Но у «Посифлоры» нет новостей — кайф.

Статьи выходят не каждый день, значит, можно отдать больше внимания последней. Справа я пересобрал этот узел.

Живите с этим.

Есть мысль, что блок «статьи» используется для мастридов. Если это так, то мне понадобилось 30 минут, чтобы понять. Неочевидно.

#posiflora