Дистрибуция → журнал

После блокировки «опасных» соцсетей «Авито» перебрались в ВК и телеграм. На две платформы у бренда почти 900k подписчиков. Вау!

Контент на обеих платформах идентичный. На этой неделе вышло 9 постов и только один анонс статьи из журнала.

ER поста с анонсом статьи про выбор снегоходов 0,0015%. Что, безусловно, невероятно мало. 14 реакций на 900 000 подписчиков — соцсети «Авито» немного напоминают Сахару.

Всего один слот для дистрибуции и маленький ER говорят нам о том, что на распространение контента через соцсети делается очень небольшая ставка.

#каналы
#авито

Дистрибуция → блог

«Авито» много экспериментирует с телеграмом, но взлетел пока только канал «Авито для бизнеса» — 30k подписчиков.

Канал показывает все величие нишевой дистрибуции. ER последнего поста 0,75%.

0,75% VS 0,0015%

Канал норм. Почитайте.

#канал
#авито

Почему брендовая дистрибуция хуже собственной?

Есть два вида дистрбуции:

1. Брендовая — когда для распространения контента используются паблики и каналы бренда.

2. Собственная — когда для медиа создаются и развиваются отдельные соцсети.

Может показаться, что брендовая дистрибуция более эффективный путь: соцсети уже есть, в них вбухано куча денег, там много подписчиков и вот это всё. Но не всё так просто. У такого подхода много минусов:

а) Брендовые соцсети большие и неповоротливые. В них много подписчиков, но маленький ER. Т. е. по факту в паблике на миллион с контентом повзаимодействует меньше людей, чем в паблике на сто тысяч.

б) Брендовые соцсети — это юрисдикция корпоративных юристов и пиарщиков. В них не пошалить, не обосраться. Чуть что, будет включаться сигнал воздушной тревоги.

в) У брендовых сетей есть свой план по выпуску постов. Вы можете написать 10 статей за неделю, но агентство, которое ведёт соцсети, выделит вам один-два слота для постинга.

г) Сообщения от бренда часто воспринимаются как реклама. Рекламу особо никто не любит.

Собственная дистрибуция лишена этих проблем. Основной минус такого подхода — нужно снова вкладывать деньги и делать что-то с нуля. Но оно того стоит 100%.

Если вы серьёзно намерены делать бренд-медиа, то сразу закладывайтесь на собственную дистрибуцию контента. Всё равно рано или поздно до неё дойдёте, но лучше рано. А пару слотов в брендовых соцсетях расходуйте на дайджесты топовых материалов.

Наглядный пример: вот я веду свои телеграм-каналы. Пишу Вове Мельникову, главному по соцсетям: «Вов, репостни запись в каналы „Палиндрома“? Классный же пост!» Вова отвечает: «Нет, а то у нас не соцсети „Палиндрома“, а паблики Родиона Скрябина. Иди в жопу». Вот так же и с брендовой дистрибуцией. Вечно приходится ходить в задницу чуть что.

#каналы
#авито

Почему Т—Ж может писать о чём угодно, а вы нет?

Тема бренд-медиа сильно зависит от того, про что сам бизнес. Мы как-то должны приземлить идею медиа, чтобы она ассоциировалась с тем, что делает бренд.

Страховая компания не будет запускать бренд-медиа про соленые огурчики. Ага? Она будет делать что-то про безопасность, уверенность в завтрашнем дне и рассказывать, как это всё работает.

Так вот деньги — это базис всего на свете. Всё что угодно стоит денег. Еда, работа, товары народного потребления, секс, машины, хобби и системы нагревания табака. Пиши о чём хочешь — это всё про деньги.

Услуги и товары — это уже не про всё. У услуг и товаров есть свои ниши, своя аудитория, свои проблемы, которые они решают. Поэтому принято в идеях отталкиваться от болей аудитории.

Шире денег с точки зрения бренд-медиа нет ничего на свете. Поэтому, если вы не деньги (банк), не нужно пытаться быть Т—Ж и писать про всё на свете. Да? Да!

Итого про журнал и блог «Авито»

1. У журнала есть проблема с позиционированием. Слишком широкий дескриптор.

2. В журнале непоследовательная навигация. Это такое для читателя.

3. Странная штука, но раздел «Все статьи» лучше главной журнала.

4. Приличное «что еще почитать».

5. Вы не согласны, но новые вкладки открывать нельзя. Те, кому это удобно, могут настроить свой браузер, чтобы так работало по умолчанию. Просто примите это.

6. Название проектов по схеме «бренда журнал» поднадоели.

7. Иллюстрации в журнале норм, а в блоге кринж.

8. Дистрибуция у журнала кринж, а у блога норм.

К блогу, кроме иллюстраций, у меня особых претензий нет. Ну блог и блог. Можно было сделать сильней и выше, но и так жить можно. Работайте, братья!

Журнал «Авито» на самом деле статейник «Авито». В проекте даже нет поиска. Трудно представить, что продукт с такой концепцией может читать кто-то на постоянной основе, возвращаться за новыми статьями — а это и есть суть медиа. Я бы перезапустил его с нуля, перепридумал и вот это всё.

Такая неделя 🤷🏻‍♂️

#итоги
#авито

> Видео на выходной

Как медиа будут помогать брендам в 2023 году: опыт «Лайфхакера»

Рекламный рынок сократился на 40%, глобальные бренды и рекламные агенства ушли, источников трафика стало сильно меньше — это всё за 2022 год. Издатель Лайфхакера Алексей Пономарь рассказывает, почему даже в такой ситуации медиа — это лучшие партнеры для брендов и сейчас, и в будущем. А потом показывает на примере проектов «Лайфхакера». Я задаю каверзные вопросы.

https://youtu.be/1_6xblVHLL0

#видеодоктрина

Перестрелка со Светой Дучак и её каналом «Света редачит, а могла бы пить пиво в баре»

Света — экс-редактор «Дела» Модульбанка и автор крутой рассылки «Как искать фактуру». Сейчас она сотрудничает с кучей компанией и, кажется, балансирует между выгоранием и жизнью.

В своём канале она смешно ворчит и ругается на плохие тексты, рассылки, сообщения от службы поддержки или ответы кол-центра.

Перестал быть хмурым ненадолго, пока читал совет Светы о том, как переносить пикаперский приём на разговор с экспертом.

Кстати, юмор Светы — это не божья благодать, а навык. Вот здесь она научно обьясняет, как писать шутки.

С рефлексией тоже полный порядок. На 28-летие поделилась светлыми мыслями о редактуре и работе.

Она упорядочивает жизнь, следит за питанием, тренируется, внедряет трекеры, расписание, таск-сервисы:
Запланировать неделю
Трекер привычек
Шаблон для учета рабочего времени

Короче, Света — классная. Я бы с ней попил пива в баре. Жаль, что мы оба не пьём.

@duchaks

Полезное почитать

https://vc.ru/marketing/560384-chto-takoe-prevork-ili-zachem-palindrom-mesyacami-rabotaet-v-stol-pered-zapuskom-proekta

> Видео про подкасты

Что мы узнали из первого исследования рекламы в подкастах в России

Тёмный Лорд, Маша Пчелкина, исполнительный директор «Лайфхакера», и инсайты из первого в России исследования рекламы в подкастах в одном кадре. Будет полезно и для создателей подкастов и для брендов, которые думают о рекламе в аудиоформате.

https://youtu.be/X8zUgz-pNlI

#видеодоктрина

Читаю на этой неделе новый медиапортал «Билайн now» от сами знаете кого.

Темы: внутренняя кухня Билайн — новости, премии, ESG-проекты, корпоративное обучение, вакансии, сотрудники, а также аналитика, инсайды телеком-рынка и личная эффективность.

Форматы: статьи, аналитика, опросы, подборки, инструкции.

Каналы: телеграм, ВК, ОК.

Го!

https://beelinenow.ru/

#анонс
#билайнnow

Медиапортал

О проекте: «Билайн now» — медиапортал Beeline. Мнения экспертов, новости компании и отраслевые тенденции.

Напомню, что слово «портал» можно использовать только в трех случаях:

1. Игра Portal.
2. Портал в архитектуре.
3. Портал в ад.

Только бы не портал в ад. Умоляю.

Мой опыт подсказывает, что словом «портал» обычно называют что-то, для чего нет общепринятого определения. Т. е. какая-то непонятная штука, непонятно зачем существует, давайте назовём порталом.

#словарик
#билайнnow

О чем и зачем

Соня Иванова, вице-президент по коммуникациям и устойчивому развитию, написала на портале (ох) заметку про его запуск. Попробуем разобраться вместе с ней, что это и зачем нужно.

* Дальше я буду переводить с корпоративного на желчный, потому что: а) корпораты не могут в медиа, б) такой я человек. Заранее приношу извинения людям с холециститом.

Оригинал: Идея такой коммуникационной площадки родилась у нас, когда мы поняли, что билайн производит значительно больше информационного контента, чем могут в себя вместить современные медиа.

Перевод: Билайн выпускает очень много пресс-релизов, а медиа их не хотят брать. Поэтому нужно место для их публикации.

К слову, это похоже на правду. Пресс-релиз про запуск «Билайн now» взяло только издание C-News. Вы читаете C-News? Что-то хорошее известно про C-News? Хотя в «о проекте» написано, что это «крупнейшее издание в сфере высоких технологий в России и странах СНГ». Но чот вот как-то нет.

Оригинал: Это и аналитика, и инсайды рынка, и дисклеймеры о том, как быть эффективным и не выгорать, и рассказ о внутренней кухне нашей компании, и статьи о ESG-инициативах и многом другом.

Перевод: Мы делаем много контента, но не знаем для кого.

Оригинал: В какой-то момент мы решили, что все это так или иначе должно быть собрано в одном месте, чтобы создавать целостное и многогранное представление о том, что такое билайн и чем мы занимаемся помимо традиционного телекома.

Перевод: Непонятно, зачем мы это делаем, поэтому пусть будет ради целостного и многогранного представления. Что бы это ни значило.

Оригинал: Эта коммуникационная площадка будет интересна <…> профессиональным журналистам и блогерам. <…> Если авторизоваться через MobileID и завести свой профиль на сайте, то <…> откроется возможность отправки запроса на комментарий или запроса на исследование.

Перевод: Теперь можно не только читать наши пресс-релизы, но и удобно запрашивать то, что действительно интересно журналистам.

Это, кстати, прикольно. Только непонятно зачем вокруг фичи строить целый, прости эволюция, портал. Если это будет работать — кайф.

Личный кабинет в бренд-медиа — это крутая штука. Думаю, что в ближайшее время их будет появляться больше, потому что ретеншен это не шутка какая-то вам. Делать медиа с кабинетом на старте — кайф.

#вводные
#билайнnow

Топ-1 признаков, что вы читаете медиа, которое сделали корпораты:

1. В подписях и текстах инвертированные имена и фамилии.

Человеческое медиа: Софья Иванова

Корпоративное медиа: Иванова Софья Отчество

Человеки так не говорят. Мы не в армии, слава эволюции. Пишите по-человечески, ребятки.

#словарик

Аудитории now

Попробую извлечь из описания медиа аудитории, для которых оно делается.

Еще раз про темы: аналитика, и инсайды рынка, и дисклеймеры о том, как быть эффективным и не выгорать, и рассказ о внутренней кухне нашей компании, и статьи о ESG-инициативах и многом другом.

1. Самое очевидное — журналисты. Для них нужны горячие факты и прорывные технологии. Есть ли они у Билайна, мне неизвестно. Журналистам должны зайти аналитика, инсайды и ESG-инициативы.

2. Сотрудники «Билайна». Для корпоративных медиа есть одно правило — безостановочная генерация производственной гордости.

Как ее генерировать? Быть крутыми настолько, чтобы эту крутость физически ощущали сотрудники и транслировали на себя. Можно ли такое делать для корпорации? Очень сложно: слишком много людей, слишком много формальностей.

В теории рубрика «Люди» как раз для и про сотрудников. Вопрос в другом: может ли заметка о том, что «Билайн» вошел в рейтинг лучших работодателей России, пробудить во мне гордость за себя? Это же «Билайн» лучший работодатель, а не я лучший сотрудник. Скорее нет.

Экстремально хороший пример — SpaceX. Компания настолько крутая, что ей не нужен корпоративный журнал. За её работой следит весь мир, а сотрудников распирает от производственной гордости.

Поэтому вопрос не про то, как и про что писать для корпоративного медиа, а что вы за компания такая. Либо рок, либо рак — третьего не дано.

3. Обычные люди. Гипотетически им могут быть интересны запуски и дисклеймеры о том, как быть эффективным и не выгорать. Но, это мобильная связь, камон. Как часто вы тариф у себя меняете? А для дисклеймеров есть «Кинжал» — лучше уже не будет.

#аудитория
#билайнnow

Множественные аудитории — дыба

Одна аудитория — хорошо.

Две аудитории — плохо. Там где хорошо одним, плохо другим.

Размытая аудитория — плохо. Для всех, значит для никого.

Множественные аудитории (больше двух) — зона турбулентности медиа. Там, где хорошо одной, страдают все остальные. Фокус размыт, руки болят от жонглирования повесткой, все вокруг страдают. Множественные аудитории — дыба для любого медиапроекта: будут растягивать, пока не порвется.

Эта коммуникационная площадка будет интересна как простым пользователям (причем совсем необязательно нашим клиентам), так и профессиональным журналистам и блогерам.

Сделать медиа для журналистов — кайф.

Сделать медиа для журналистов и сотрудников — сотрудники будут страдать. Им как минимум известна изнанка всех инфоповодов для СМИ. Они вечно будут номер два, потому что KPI по упоминаниям сам себя не выполнит.

Сделать медиа для журналистов, сотрудников и обычных людей в 2022-м — невозможно.

#аудитория
#билайнnow

Калашников VS Билайн

Софья Иванова, до этого издавала «Калашников медиа». Там у нее получилось выстроить крутую коммуникацию с русскоязычными и зарубежными СМИ. Это было до СВО, не удивляйтесь. Я пересекался на паре конференций с Соней — занятный кейс, приятная Соня.

Можно ли это повторить для Билайна?

Думаю, что нет. В этом интервью Софья очень чётко описала формулу успеха концерна: автомат Калашникова — это единственный «русский айфон».

<...> сила бренда, монополия и интерес к продукту работают в нашу пользу.

Калашников такой один, а «Билайнов» минимум пять, и очевидной разницы между ними нет. Можете навскидку сказать, чем «Билайн» отличается от «Мегафона», кроме цвета?

Получается, что сила бренда так себе, монополии нет, а интерес к продукту импульсный — «мне нужна мобильная связь». Никто не собирает коллекцию тарифов от «Билайна», не вешает на стенку и не строит вокруг неё музеи.

Можно ли построить что-то похожее на «Калашников медиа» вокруг бренда мобильного оператора? Очень сомневаюсь.

* Оружие это плохо. Им можно убить человека. Жизнь человека — высшая ценность.

#билайнnow