Круглый стол исследования рынка бренд-медиа

В прошлом году «Палиндром» и СПбГУ сделали первое в России научное исследование бренд-медиа. В этом году собираемся сделать ещё одно и ещё лучше.

15 февраля проводим открытый круглый стол, где будем вспоминать ошибки прошлого, советоваться с исследователями и экспертами и совместно придумывать дизайн нового исследования.

Присоединяйтесь, если интересно, как моделируются научные исследования в диджитале.

Кто будет, кроме меня: издатель «Лайфхакера» Алексей Пономарь, издатель «Нет, это нормально» Юлия Тонконогова, главреды Сергей Король, Илья Иноземцев, Марианна Мирзоян, Светлана Золотар и команда исследователей из СПбГУ, которые отвечают за академическую сторону исследования.

Где. Онлайн в Zoom.
Когда. 15 февраля (ср), 16:00–18:00.

Зарегистрироваться: https://palindrome-media.timepad.ru/event/2319985/

> Видео на выходные

Как получать трафик из Google Discover: опыт «Флакона»

Продолжаю встречаться с экспертами и обсуждать медиаменеджерские вопросы. Гость этого ролика — Надя Папудогло, издатель журнала «Мел» и главред медиа «Флакон». Надя поделилась опытом, как получать трафик из Google Discover.

https://youtu.be/ch29fxJ4GO4

#видеодоктрина

Перестрелка с Тоней Сергеевой и её каналом имени себя — «Редактор Тоня Сергеева»

Тоня работает шеф-редактором в «Бизнес-секретах» и пишет о предпринимателях, продукте и опыте компаний.

В канале она формулирует правила работы с текстом, сбора фактуры, общения с экспертами. На основе своих находок она делает гайды, шаблоны и полезные памятки для авторов.

Тоня — человек-процесс. Она кропотливо подходит к подготовке материалов и раскладывает всю работу на понятные шаги. Сбор фактуры у неё, к примеру, состоит из четырёх этапов.

Про усердие. Тоня чекает материал с его героем до строчки, а потом ещё раз перепроверяет на ошибки.

Чтобы не доставать согласованиями, просьбами объяснить и дать комментарий, Тоня выводит свои приёмы.

Хороший пример, показывающий, насколько Тоня заморочена в работе. Чтобы визуализировать сложные данные, она штудирует каналы юристов. Мол, эти парни выигрывают суды, потому что умеют наглядно объяснить, что случилось, кто кому должен, зачем и когда.

За трудолюбие Тоню любят в редакторской среде. Вот Ира Ильяхова хвалит Тоню.

В канале мне не хватило человечности. Тоня в нём выглядит, как машина, труженица и идеальный редактор. Хочется надеяться, что и у неё случаются факапы, косяки или прокрастинация.

Если хотите тоже быть умницей, подписывайтесь на Тоню @morning_editor

Читаю на этой неделе S7 Blog авиакомпании S7 Airlines.

Темы: путешествия, внутренний туризм, спортивные и развлекательные события, необычные места, лайфхаки и нюансы планирования поездок, внутренняя кухня S7, экотуризм, гастрономия.

Форматы: путеводители, гайды, интервью, обзоры, подборки, инструкции.

Каналы: телеграм, вконтакте, ютуб.

Го!

https://media.s7.ru/ru

#анонс
#s7

Про проект

У блога S7 (дальше так буду называть S7 Blog) нет страницы «О проекте», поэтому я пошел гуглить.

В 2021 году перевозчик решил создать на базе разделов «Путеводители» и «Блоги» на сайте S7 отдельную медиаплатформу.

Т. е. у компании уже была работа с контентом, и они решили собрать всё под одну крышу. Круто. Очень правильное решение.

Нашей задачей стало создание единого медиаресурса, своеобразной экосистемы для наших клиентов — любителей путешествий, где можно было бы легко создать маршрут, подборку по интересам, а впоследствии поделиться собственными эмоциями и впечатлениями с сообществом таких же увлеченных путешественников.

Бла-бла-бла, медиаресурс, бла-бла-бла, экосистема. Журнал для любителей путешествий, который подбирает материалы под ваши интересы.

За девять месяцев 2022 года аудитория S7 Media превысила 2 млн пользователей — это уже сравнимо с аудиторией крупных российских СМИ. По сути, мы стали уже не просто блогом авиакомпании, а полноценным СМИ с очень мощным влиянием.

Нет. Собрать 2 млн уникальных пользователей за девять месяцев это несравнимо с аудиторией крупных СМИ. Крупные СМИ делают по 10 млн в месяц. Но для бренд-медиа это хороший, приятный результат.

#вводные
#s7

Как это называется?

В S7 не определились, как называется их медиа. На сайте логотип S7 Blog, домен и опенграф подтягивает S7 Media.

Возникает вопрос: а какое название правильное?

Тут же про название. Оно, конечно, плохое. Вы и сами это прекрасно понимаете, да?

Круто, когда у журнала есть свое ёбкое название. Например у ПСЖР.

Тут я уже писал, почему бренд хочет добавить своё название в название журнала и почему это плохо.

Старайтесь, братья!

#нейминг
#s7

Разные вселенные

В блоге S7 все великолепно с иллюстрациями. Тот случай, когда ты можешь тащить со стоков всякие красивые картинки из путешествий и они будут в тему.

Обратил внимание только на странную иллюстрацию в телевизоре, которая из другой вселенной. Я про трехпалого лыжника, конечно.

В визуальной стилистике издания важно сохранять консистентность и стилёк.

Но ваще кайф. Ну кроме лыжника и ещё нескольких его друзей из подборки про горнолыжные курорты.

Прям глаза радуются.

#визуал
#s7

Сторис в журнале

На главной странице есть очень кайфовое визуальное решение — иллюминаторы с анонсами материалов. Кайф, потому что самолёт и вот это всё. Мне очень понравился ход.

Но с ним есть пара проблем:

1. Овал — сложная фигура для вписывания сюжета из иллюстраций. Например, непонятно что в первом иллюминаторе. Во втором можно было бы сдвинуть оленя левей. Ну вы поняли. Нужно чуть сильней выдрачивать такие штуки.

2. Сторис в журналах не работают. Помню, что лет пять назад весь рынок носился с технологиями, которые делали сторис-анонсы статей. Мобильный трафик растёт, нужно удовлетворять привычный запрос читателя.

Но тут есть важны момент: сторис — лишний клик. А лишний клик — это боль. А боль… ну вы знаете.

Попробуйте потыкать. Механизм такой: вы видите интересный иллюминатор, тыкаете в него, но переходите не на статью, а на развернутую сторис-анонс. Ну так не работает, к сожалению.

Оставьте сторис всяким приложениям и соцсеточкам.

#s7

Новости

Я уже писал о том, что нишевому медиа новости не нужны, как бы ни хотелось.

Конкретно у S7 проблемы с новостями такие:

1. Новости не новости, потому что очень редко. 14, 8, 6, 2 февраля… это редко, это не новости.

2. В новости упаковываются нормальные материалы.

Например, статья про новый терминал в Толмачево. Офигенный повод сделать материал, кайф, что много фотографий. Ну и это про клиента и одновременно интересно — редкий мэтч. Чуть расширить, добавить ещё картинок, пару комментариев, и всё прекрасно. А тут новость — обидно.

#новости
#s7

Странная страница новостей

А еще у новостей странная страница / news. Она безликая, неудобная, невозбуждающая, плохая. Не надо так делать — это просто окно в пустоту.

#s7

Исследование нишевых медиа

Ребятки из «НЭН» продолжают исследовать феномен нишевых медиа и просят пройти опрос. Давайте поможем?

Мы исследуем тему нишевых медиа в русскоязычном пространстве. Оказывается, не всегда критерии отбора или даже понимание этого термина совпадают среди медиаменеджеров, редакторов и работников медиаиндустрии в целом. Поэтому мы решили провести анонимный опрос и попытаться понять, как наши коллеги понимают термин «нишевое медиа».

Тут можно посмотреть видео с Юлей Тонконоговой про нишевые медиа и клиентские сердечки.

Тут — пройти опрос. Го!

Трафик

Блог S7 собирает около 200 тысяч уников в месяц.

За девять месяцев 2022 года аудитория S7 Media превысила 2 млн пользователей

Судя по всему, данные у меня более или менее корректные. За год существования проекта — приятный результат.

Источники:

1. Рефералы — возможно-таки, что-то собирается с новостей или того же GD. Мне теперь везде мерещится Google Discover после истории с «Флаконом».

2. Журнал круто работает с поиском — 42% хороший результат.

3. У авиакомпаний обычно большие контакт-листы имейл-рассылок, поэтому есть почтовый трафик. Это тоже кайф, никогда не пренебрегайте такими каналами.

Кайфовый сплит, мне нравится. Выглядит органично.

#поиск
#s7

Работа с поисковой оптимизацией

В прошлом году оптимизацией материалов в блоге занимались ребята из IT-Agency, и про это вышла колонка на VC. Круто, что S7 видят возможности и не упускают их.

У S7 Airlines есть блог, который работает на привлечение новой аудитории и повышение лояльности существующей. В нём выходили качественные тексты, но он почти не приносил поисковый трафик. Проблема заключалась в том, что поискового спроса почти не было, а трафик из соцсетей или рекламы редакционных материалов иссякал в течение 1–2 месяцев.

В итоге получилось увеличить объем органического трафика в 4,2 раза.

В блоге появились статьи, которые приносят больше переходов в месяц, чем раньше приносил весь блог за тот же период. Например, статья о том, что можно взять в ручную кладь, в среднем приносит около 12 000 переходов и до 20 000 в пике

Почитайте, короче. Интересный материал.

Ключевые запросы

Топовые запросы однородные, кайфовые. Есть большой кластер тематических запросов, которые тесно ложатся вокруг бренда клиента:

— за сколько начинается посадка;
— аптечка туриста список лекарств;
— таблетки в дорогу;
— можно ли шампунь в самолет и т. д.

Есть классные вхождения про туристические места:

— дальний восток фото;
— условия въезда в таиланд;
— батуми ледовый дворец и пр.

Кайф. Мне прям нравится.

#поиск
#s7

Целевое действие

В статьях про «куда поехать» и «на что посмотреть» кнопки со ссылками на покупку билетов раскиданы обильно и органично.

Например, в статье «Чем заняться в Карелии зимой» в самом конце, а в материале «Национальные парки северо-запада России» по всей статье.

В прагматических материалах типа «Как собрать аптечку в путешествие» кнопок нет, а можно было бы добавить. Типа «теперь вы знаете, что положить в аптечку, — куда летим?». Получается, что пока такие материалы работают только на лояльность к бренду.

Не стесняйтесь раскладывать кнопки, баннеры, врезы и прочие ситиарные штуки на пути у читателя. Вы уже молодцы, вы написали классный материал — окупайте. Чувство меры — прекрасно, но робеть точно не нужно.

Совет: откройте в одной вкладке Спортс.ру, в другой ваше медиа и подумайте что вы еще можете сделать чтобы CTR был побольше. Спортс.ру, потом ваше медиа, покликайте, сравните.

#s7

Такой рубрикатор

У блога S7 какой-то очень сложный и так себе рубрикатор. Разберемся почему.

Во-первых в нем смешаны форматы и темы. Путеводители, новости, и тут же «Счастливые зеленые». Сложно понять где что и почему именно так.

Во-вторых, внутри тем тоже есть форматы: интервью и травелоги (думаю, что это тревел блоги типа).

В третьих, что случилось с понятными и доступными темами? Есть понятные «Учебник путешествий» и «Экотуризм» и совершенно непонятные «Привет, мир!» и «Зимний сон».

Почему непонятные штуки в рубрикаторе это плохо? Потому что кликают в понятное. А что такое «Зимний сон»? Ну песня Алсу. А ещё что? Зачем мне туда тыкать? Оказалось, что там «Зимний сезон» — претензий нет.

Получается не понятная навигационная панель, а фарш — через мясорубку пропустили всё, что было, и вот как получилось.

Не надо так.

#рубрикатор
#s7

Как сделать хороший рубрикатор

Если у вас выходит 1–3 статьи в неделю, то можно не делать рубрикатор, а просто ввести теги. Теги — это удобно, читатель сможет найти что-то ещё интересное по теме. Можно не заморачиваться и просто сделать ленту из материалов — тоже пойдёт.

Если у вас выходит 3–5 статей в неделю, то лучше сделать три рубрики. Три рубрики будут хорошо смотреться на верху страницы и в такое количество рубрик можно много чего упаковать.

Если у вас выходит 5 и больше статей в неделю, то нужно делать провязку Рубрики / Темы (или теги). Количество рубрик на ваш вкус, но не делайте слишком много — вы не «Космополитен».

Много рубрик — плохо. Непонятные рубрики — плохо. Делайте −1 к желаемому количеству и называйте понятно — так победим.

Делайте так.

#словарик

Навигация по форматам

Я раньше уже писал, что навигация по жанрам и форматам для медиа не нужна.

Всем плевать на жанры. Всем плевать на форматы. Людям нужно быстро понимать, где они и что можно почитать.

Но в блоге S7 есть интересная иерархическая навигация по путеводителям. Она удобная и кайфовая.

Почему обычно не норм, а тут норм?

Потому что путеводители — это не медиа. Это энциклопедия внутри медиа, справочные материалы такие. Поэтому логичным выглядит подсветить их и вынести в отдельную навигацию.

Ок? Если делаете в медиа базу знаний или что-то такое, то можно наплевать на мои запреты и зафигачить навигацию по форматам.

#s7

Кайфовый финт с заголовками

Что делать, если капец как хочется в игровые заголовки, а Скрябин запрещает? Можно сделать кайфовый финт как в блоге S7.

У материалов есть подзаголовок, который на самом деле H1, и он отдаётся наружу везде. А заголовок в материале — это такое типа украшательство игровое.

Получается, что везде, где читатель увидит нормальный человеческий, информационный подзаголовок, а насладится творческим подходом автора уже внутри статьи. Роботы тоже будут довольны.

Кайф. Делайте.

#s7

Итого про блог S7

1. Нет «о проекте», а нужно

2. Путаница с названиями журнала

3. Иллюстрации из разных вселенных (чуток)

4. Сторис в журнале не нужны

5. Новости в журнале не нужны

6. Хороший сплит трафика

7. Дрочка на поисковую оптимизацию

8. Однородные ключевые запросы

9. Кайфовое целевое действие

10. Очень странный рубрикатор

11. Когда нужна навигация по форматам

12. Кайфовый финт с заголовками

Не знаю, как вы, а я кайфанул на этой неделе. Классный журнал с офигенными иллюстрациями — всю неделю глаза отдыхали. Да, есть косячки, но где их нет? Надеюсь, что блогу придумают хорошее название и продолжат его развивать дальше. Чпуньк.

Работайте, братья!

#итоги
#s7

> Видео на выходные

Зачем бренд-медиа нужно SEO

Маркетолог и SEO-специалист Илья Карбышев разбирает, как создавать материалы, которые получают трафик из поиска.

https://youtu.be/vYQhN3ZxGcc

#видеодоктрина