Игра «Найди блог»

Это подвал сайта «Азбука вкуса». Задача игрока — найти ссылку на блог компании про осознанное потребление.

* В шапке сайте ссылки нет.

#ав

Расследование зашло в тупик

Блог АВ запустили 5 февраля 2020 года. А последнее упоминание материалов из него в соцсетях от 28 августа 22-го. SW показывает, что посещалка блога около 1000 уников в месяц.

Это что же получается, блог умер раньше, чем мы добрались его разобрать?

Тогда я официально меняю статус с разбора на эксгумацию. Лал.

UPD: В комментариях к этому посту Валя из команды АВ написала «Мы действительно больше не ведём блог, но оставили его, так как он содержит полезные, на наш взгляд, материалы».

#ав

Палетка материалов

Посмотрим, как в АВ работали с заголовками и люстрами.

Первый материал — «Хрупкость стручковой фасоли: как „Азбука вкуса“ заботится о безопасности готовой продукции». Думаю, что тут и без моего комментария видно, что люстра и заголовок в разных вселенных.

Самое интересное, что фасоль, кроме заголовка, упоминается в материале всего один раз: «Например, чувствительным и нежным продуктом считается стручковая фасоль». Это явно не ядерная тема материала.

Я уже писал, что заголовки с «или» плохо работают. Тут нет «или», но его просто заменили двоеточием.

Второй материал — «10 принципов гармоничного питания от Ольги Малышевой». На обложке микс-салат, а мы всё ещё не знаем, кто такая Ольга Малышева. Это неподкреплённый неймдроппинг.

Если материал основан на чьём-то мнении, нужно показать этого человека. Желательно не статично, а пусть ест салат. Ольга, к слову, очень даже симпатичная и просится на люстру.

Третий материал — «Маленькими шагами к большой цели». Абстрактный заголовок, абстрактная люстра. О чём этот материал? Даже представить сложно.

«Азбука вкуса» объявляет 2020 годом экологии и делает первые шаги в стратегии устойчивого развития.

Можно было так и написать: «АВ объявила год экологии» иди «АВ внедряет стратегию устойчивого развития». Но это всё равно неинтересно, читать никто не будет.

#ав

Кофемашина, которая волновалась о Земле, или экологичная кофейная капсула

Еще один комбо-материал со странным сочетанием заг+люстра. В заголовке кофемашина, которая почему-то о чем-то волнуется. На обложке зеро-вейст-капсулы с кофе. Есть ощущение, что снова пытались придумать «вкусный» заголовок, но не получилось.

Ныряем внутрь. Материал сносный, читать можно. Вёрстка приятная, разнообразная, глаза не залипают. Но вот иллюстрации...

После обложки во входной группе иллюстрация, которую можно описать как «сотрудник АВ делает капучино». А материал про капсульный кофе. Его не делают баристы АВ.

Чуть ниже картинка «три степени обжарки кофейных зерен» к куску текста про влияние капсул на вкус кофе. Алло?

Мысль простая — иллюстрации не должны просто разбавлять текст и совпадать по ключевым словам типа «статья про кофе, хуячим фото кофе». Иллюстрации должно помогать рассказывать историю и двигать нарратив. Не делайте так.

#ав

Титры — хорошо

На рисунке титры из Сарычевой, материал «В России не пристёгиваются». Титры хорошие.

Над каждым материалов в бренд-медиа работают минимум три человека: автор, редактора и корректор. Чаще всего ещё верстальщик, иллюстратор, менеджер и клиент пять копеек вставил. Подсвечивать команду — круто.

Делайте титры для ваших материалов. Это и хороший тон, команде приятно, и показывает серьёзность проделанной работы. Если вы ещё и клиента указываете в титрах, например менеджера проекта на стороне бренда, то он тоже будет радоваться — он тоже человек.

У крутого материала есть крутые титры. Запомните и используйте.

#ав

Фактчекинг

В блоге АВ есть рубрика «Экспертиза и наука». Я попросил научного коммуникатора из «Палиндрома» Андрея Матвиенко чекнуть материал про фисташки. Слово ему →

Я так полагаю, что на всех выделенных словосочетаниях статьи должны висеть гиперссылки на источники, но не висят чё-то. Вот что нашёл по фактам:

1. Ботаника не считает их орехами

Да. У фисташки плод костянка. А продукт «фисташка» — это семя (косточка). Типа как если бы мы ели косточки от персика.
Но вообще разделение на семечки, орехи, ягоды, фрукты и овощи — чисто гастрономическая тема. В ботанике есть плоды, названия которых такие же, как и названия в гастрономии: орех и ягода.

2. Фисташки замедляют старение за счёт большого количества хорошо усваиваемых антиоксидантов

Вообще в фисташках есть антиоксиданты. Полезны ли они для здоровья? Да.

3. Они способны снизить уровень «плохого» холестерина за счёт аргинина

Аргинин работает, есть такое дело. В принципе, во многих орехах есть этот самый аргинин, не только в фисташках. Но дополнительно он нужен только при дефиците.

4. Природный афродизиак

В «Купруме» писали, что эффективность афродизиаков не доказана.

5. Могут помочь в снижении веса, благодаря долгому ощущению сытости

Ну, да. Клетчатка, белки, полезные жиры в составе имеются, куда ж им деться. Считаются низкокалорийными относительно других орехов. Поэтому можно набить живот и получить меньше калорий, чем если набить живот, например, арахисом.

Вообще учёные всё ещё не могут договориться, что же такое старение, а тут уже мысль, что фисташки его замедляют. Чисто кликбейт. В «Купруме» разбирались когда-то с этим вопросом. Факт, что фисташки замедляют старение — не факт. Фисташки норм как дополнительный элемент ЗОЖа и альтернатива чипсам.

#ав

Две находки с иллюстрациями

В блоге АВ много материалов с обычными фотографиями еды на обложке, но есть и два концептуальных решения.

Первое — люстра пополам, обводка ключевым цветом. Получается такая немного инстаграмбл-попытка сделать оригинальную иллюстрацию. Мне не очень зашло. Ну квадраты и квадраты — ничего оригинального.

Второе — овальная маска на иллюстрации. Вероятно, идея была в том, чтобы использовать на люстрах овалы из брендбука АВ (у магазина овальный логотип). Вот это выглядит приятным решением из простых. Отсылка считывается, делать просто.

Чтобы делать классные картинки, лучше нанять кайфового иллюстратора. Но можно и вот так.

#ав

Итого про блог «Азбуки вкуса» на этой неделе:

1. Манифест, который пытается нас удивить, но не очень получается

2. Тут оказалось, что блог АВ уже успели закрыть

3. Разбираем три материала на заг + люстра

4. Бесполезные иллюстрации внутри статей

5. Делайте титры — это круто и круто

6. Материал из рубрики «наука» и его фактчек

7. Две находки с иллюстрациями, одна из них хорошая

Суперподробно разбирать блог, который уже закрыли, нет смысла. Поэтому я подсветил штуки, которые бросаются в глаза. Думаю, что закрыли его потому, что блог особо никто не читал. Идея была прикольная, романтичная. Но такие проекты редко становятся популярными у читателей. Пис.

#ав

> Полезно

Даже самую классную идею можно запороть плохой подачей. Креативный директор «Палиндрома» Вика Черных знает, как успешно презентовать идею клиенту и кайфануть в процессе.

Подробности в журнале «Ж—П» → https://blog.palindrome.media/presentation/

> Контент → Любовь → Деньги (5/12)

Как создать вирусный контент?

Продолжаю публиковать наш мини-видеокурс «Как сделать крутое бренд-медиа: Контент → Любовь → Деньги». В этом эпизоде Максим Ильяхов объясняет формулу создания вирусного контента и рассказывает, почему бренд-медиа — это не разовая история, а длительная работа.

Тут свежее видео

Тут плейлист, где все

Читаю на этой неделе блог Sleep Club производителя товаров для сна Askona.

Темы: улучшение сна, борьба с бессонницей, организация спальни, сновидения, домоводство, красота.

Форматы: тесты, гиды по товарам, подборки, рецепты, вопрос-ответ.

Каналы: вк, дзен.

Го!

https://www.askona.ru/blog/

#sleepclub

Первое приближение

«Аскона» — очень крутая компания, которая делает дорогущие, но такие удобные матрасы, что капец. Мы с женой как-то покупали у них лежаночку в новую квартиру и очень долго выбирали степень жёсткости (!), которая нам подходит. Короче, «Аскона» кайфовые ребята, но очень дорогие.

«Асконе» нужен блог и сильная концепция. Разбудите любого креатора ночью, и он предложит блог про здоровый сон. Потому что это логично и сон очень важная штука. От того, насколько комфортно мы спим, зависит то, насколько хорошо мы работаем, например. Мне в 36 лет это особенно заметно. Лал.

Хорошо ли, что у «Асконы» блог с очевидной идеей? Нормально. Нормально. Ничего страшного в очевидности нет. Все статьи мира уже написаны, все песни уже написаны, все уже случалось когда-то — это не повод не делать то, что лежит на поверхности. Вопрос в том, как это реализовать, — на это будем смотреть дальше. И вопрос в конкуренции, — тут вроде спокойно все.

#sleepclub

Трафик — это сон

В 18-м у «ЛХ» вышел калькулятор сна, который помогает подобрать лучшее время для засыпания. Под капотом какая-то рабочая история с сегментами сна, биологическими часами и ещё чем-то, в чём я не разбираюсь.

Если посмотреть на него сегодня, то можно увидеть, насколько он собран на коленке. Он прям вот совсем не прекрасен. Но главное не это.

Этим калькулятором сна пользуются больше 200 тысяч уникальных пользователей в месяц. Двести тысяч, охренеть! Некоторые бренд-медиа в совокупности собирают меньше посетителей в месяц.

Какие выводы? Функция важнее вижуала. Сон — это трафик. У людей очень болит сон, и всем им нужно помочь.

#sleepclub

Пятничный «Сон»

В ноябре 21-го мы в «Палиндроме» делали проект «Черная пятница» — лучшие медиаумы придумали 7 концепций бренд-медиа, которые украдут сердца читателей и маркетологов.

Одна из концепций (смотреть с VPN) была от Алексея Пономаря для производетелей товаров для сна и называлась «Сон».

Полистайте: 12 слайдов годноты о том, как нужно делать проекты про сон круто и захватывающе.

Я буду обращаться к этой концепции (наверное) в следующих постах чтобы сравнивать проект «Асконы» и нашу концепцию.

Бонус! Посмотрите все концепции «Черной пятницы». Они настолько ебкие и сильные, что хочется плакать. Особенно моя. Ахаха. Короче, это очень полезная штука — пользуйтесь.

#sleepclub

Слабое название

Ну слабое. Почему? Потому что: а) не запоминается и не въедается в память; б) очень длинное, аж два слова; в) нерусское.

Я могу понять, почему латиницей — название бренда латиницей, значит, и название блога латиницей. Но! Askona — это не какое-то понятное иностранное слово типа happy или sex. Оно воспринимается как имя собственное и легко транслитерируется в кириллицу — «Аскона». Поэтому привязка к английскому языку в названии лишнее.

Нету в этом названии величия и перспектив на то, что оно будет сниться людям в их самых лучших снах.

А вот «Сон» очень амбициозное название. Короткое, ебкое, русское. Да, «сон» это слово, которое употребляется в ежедневном обиходе. Но это не должно помешать ему существовать в сплите «журнал „Сон“».

* На рисунке я просто баловался и нарисовал кириллический Sleep Club.

#sleepclub

Спящие иллюстрации

Какой самый очевидный способ достать иллюстрации для Sleep Club? Правильно! Зайти на фотосток и искать по запросу «спящий человек». С одной стороны просто, с другой — ловушка.

На иллюстрациях в рубрике «Здоровый сон» (см. рисунок) все уснули и не собираются просыпаться. В итоге мы получаем однообразную картину, в которой нет никакой разницы между иллюстрациями, только заголовки.

Какую статью ты читала, Таня? Ту, где девушка спит. То есть любую.

Напомню, что у иллюстраций есть свои задачи, которые они должны решать. Спящие иллюстрации так не умеют.

#sleepclub

Решаем проблему со спящими иллюстрациями

Опытный медиадизайнер предскажет однообразные иллюстрации ещё до того, как они понадобятся в журнале. У дизайнера есть насмотренность и понимание, как работают хорошее медиа.

Поэтому, для «Сна» мы изначально разработали мудборд, на котором нет ни одного спящего человека. Разве что на картине «Сон» Сальвадора Дали (см. рисунок справа снизу).

Заранее продумывайте как будет выглядеть журнал или блог. Визуальное повествование никто не отменял. Если не подумать о таких вещах загодя, то в итоге мы получим спящих людей на обложках у всех статей. Получится скучно и грустновато.

#sleepclub

Скучные и нескучные иллюстрации

Вот у вас в журнале выходит статья «Какие опасности таит кровать: 6 скрытых угроз». Заголовок и тема прекрасные — уж от кровати я точно не ожидаю подставы. Что же она таит? Шок!

Но для того, чтобы из хорошего текста получился крутой материал целиком, нужно как-то иллюстрациями нагнать жути тоже.

В «Слип клабе» визуальная концепция — брать картинки с фотостоков и из собственной базы с фотографиями. Логично, что в этих источниках мы не найдём кровожадную кровать. Скучно.

А как бы заиграло? (см. неумелый рисунок справа) Нескучно. Поэтому, когда вы придумываете медиа, думайте про иллюстративный стиль. Кажется, я повторяюсь.

Предположим, что этот пост снова про «думать, прежде чем делать», но с конкретным примером. Живите с этим.

#sleepclub

Слабый и сильный дескриптор

Зачем нужен дескриптор? Чтобы люди, которые как-то узнали о вашем проекте, могли быстро понять, про что он и зачем он. По этому поводу я даже формировал «золотое правило дескриптора»: если кажется, что он нужен, — он нужен.

Окей. Дескриптор нужен. Что дальше? Дальше нужно его сделать таким, чтобы он был кайфовым: ёмким и ёбким.

Хороший дескриптор демонстрирует действие, он показывает, где оказался читатель и что он может получить от проекта. Сильный дескриптор живет в мире ЦП и ЭО журнала, дополняет контракт с читателем.

Поскольку дескриптор обычно состоит из небольшого количества слов, их нужно выдрочить до иступления — чтобы трепет и уважение.

Вот вам для сравнения:

Sleep Club
Здоровые отношения со сном

СОН
Журнал, который учит спать

На примере видно, где есть действие, а где его нет. Дескриптор «Сна» дополняет контракт с читателем и взаимодействует с ним, определяет сущность проекта «журнал» и обещает научить спать.

Дескриптор SC больше похож на рекламный слоган, он отстранён от читателя и не взаимодействует с ним. Если его убрать — ничего не изменится.

Делайте сильные дескрипторы, а несильные не делайте.

#sleepclub

Одна за всех

Мелкий, но смешной косячок: в рубрике «Отвечают эксперты» в основном отвечает Ирина Завалко. Ирина 100% прекрасна, но вы обещали нам экспертов (много).

Да, я намеренно так листнул чтобы была сплошная Ирина. Но её там правда очень много, доминирующе много.

Как исправить этот косячок? Назвать рубрику «Отвечает эксперт», найти побольше доступных экспертов, которые могут быстро и толково отвечать на вопросики редакции.

#sleepclub

Память переполнена

Ещё вот такое нашёл. На календаре (фу, какое ужасное предложение получается) 25 мая, а в статьях всё ещё висит информация об апрельских скидках. Косячок? Ну такой, незначительный, маленький. Такое часто бывает у всех, это норма.

Дело в том, что мы хотим прописывать буквами какие-то врезы в статьи, но забываем ставить таймеры на смену этих врезов. Ну люди же.

Как исправить эту историю? Автоматизировать врезы — поменял шорткат, поменял врез. Стараться делать врезы вечными — скидки и распродажи выносить в посты. Вот.

#sleepclub