Новый вопрос из рубрики #муть, на этот раз из комментариев от @alekskozlova — Саша, спасибо!

Пишите ответы в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 5

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня об экономике сообщества. 

В этой пятой статье мы обсудим, как формируется экономика внутри конкретного сообщества и что это означает для общей маркетинговой стратегии бренда. Рейес говорит в статье не только о финансовых вложениях, поэтому не буду менять слово «экономика» на «деньги».

Любая экономика начинается с понимания ценности: что важно для сообщества?

Инфлюенсеры внутри сообщества. Самая очевидная ценность для любого диджитал-сообщества — популярность. На платформах люди замечают тех, кто имеет для них ценность. При этом инфлюенсеры могут иметь ценность и популярность только среди «своих», что поможет лишь брендам охватить конкретную аудиторию.

Контент. Чаще всего ценность контенту придаёт постоянство. Когда в сообществе есть много контента от конкретного инфлюенсера, библиотека контента и экосистема — такой подход впечатляет. Ценность также несёт необычный, уникальный, странный или шокирующий контент. Ценность может быстро теряться, поэтому важен постоянный контент, который может предугадывать тренды.

Участники. Сами члены сообщества имеют разную степень ценности, которая напрямую связана с тем, как они поддерживают работу сообщества. Некоторых отмечают за активность в чатах, других ценят за модерирование и создание безопасной атмосферы, третьих за финансовую поддержку авторов контента. Брендам полезно проводить анализ того, какие члены сообщества его поддерживают и какой вид взаимодействия уважается и поощряется внутри группы.

Экономика платформенных сообществ работает на основе доверия и поддержки:

Подписки. Прямой способ подчеркнуть ценность внутри сообщества. Каналы, которые набирают большое количество подписчиков, имеют ценность и могут обменивать её на другие виды поддержки.

Прямая поддержка инфлюенсеров. На Twitch, например, есть множество способов выразить финансовую поддержку: ежемесячные подписки, разовые подарки и прочее. Также существуют системы, которые влияют на экономику сообщества, но не задействуют при этом деньги. Например, баллы, накопленные за время просмотра определённого канала, которые можно потратить на что-то внутри платформы — это тоже часть экономики.

Жетоны, значки и эмблемы. На большинстве платформ также имеется система вознаграждения за определённые действия, например за посещение мероприятия, переход на новый уровень на платформе или победу в конкурсе. В этом случае рядом с именем участника сообщества отображаются значки или статус. Это знаки почёта в сообществе и способ для канала или платформы выразить ценность в качестве награды за поддержку.

Обмен контентом. Самый простой способ участвовать в экономике сообщества — делиться контентом. Репост контента, проведение прямой трансляции или просто предложение кому-то посмотреть видео, которое вам понравилось, распространение контента в сообществе (и за его пределами) — всё это форма экономического обмена внутри платформенной экосистемы. Дело не только в том, что контент сам по себе повышает ценность сообщества, но и в том, что факт распространения повышает его ценность. Вот почему виральность является таким мощным элементом в цифровом пространстве.

Роль брендов в платформенной экономике. Бренды могут привлечь потенциальных клиентов, будучи частью сообществ, аудитория которых им подходит. Это значит, что нужно быть частью экономики: спонсировать инфлюенсера, мероприятия или сделать так, чтобы имя вашего бренда ассоциировалось с самым интересным контентом внутри сообщества.

#ебоскоп

Что я об этом думаю?

Возможно, моя мысль уйдёт немного в сторону, но хочу поделиться. В последнее время мысль о донатах и креаторах стала более понятной и доступной в русскоязычных сообществах, особенно сейчас, когда многие иноагенты переходят на донаты и эта форма общения внутри сообщества развивается довольно активно. 

Я всегда пытаюсь ответить себе на вопрос: «Что такое хороший контент?» Мы как будто всегда говорим, что хороший контент — это тот, который нравится людям, что это измеримая штука. И я придумываю себе какие-то мелкие правила, которые можно условно повесить на доску и с которыми можно сверяться с ними во время креативного процесса, чтобы на берегу понять, что контент будет хорошим. Одно из этих правил касается сообщества и донатов: думаю, хороший контент — это тот, за который пользователь готов заплатить, либо тот, про который пользователь подумает: «О, я бы задонатил». Это, безусловно, абстрактная конструкция, но её можно применять во время креативных штурмов и оценки идей. Вот мы придумали что-то классное, теперь давай накидаем заголовков, которые побудили бы пользователя заплатить или подняли бы в нём желание задонатить. Понятно, что мы живём в мире бренд-медиа, где не нужно ничего покупать, но если внутренний щелчок «я бы за это заплатил, задонатил» срабатывает — это ровно то, что нам нужно.

Мой пример — это Дима Гриц, который занимается корпоративной юриспруденцией. Его сила — договариваться в сложных ситуациях внутри бизнеса. И когда я смотрю его контент, то у меня внутри срабатывает тот самый щелчок: если бы Дима сказал, что за его контент нужно заплатить, — я бы заплатил.

#ебоскоп

↑ Тут поразмышлял о том, сколько касаний нужно аудитории, чтобы стать лояльной

↓ Тут, как всегда, ваши ответы:

1. Слышал, что у Farfetch эта цифра была 17.
2. Иногда одного достаточно, если был вау-эффект. Но это, конечно, из мира розовых единорогов. Я слышала про 5-7.
3. Мне кажется, если попасть в сердечко прям, то трёх будет достаточно. Ещё кажется, что для всех это индивидуальная штука. Кому-то достаточно трёх касаний, кому-то и 20 не хватит.
4. Кажется 6-7. Но это как средняя температура по больнице, да? Если продукт сложный, сервис долгий, высокая цена или новый рынок, то наверняка больше.
5. А зависит ли лояльность от касаний? Принятие решения о покупке зависит, но количество касаний будет зависеть от ниши, цикле сделки в этой нише, стоимости продукта. Мне кажется, лояльность зависит от опыта пользования продуктом, пусть даже лидмагнитом или трипвайером (в дорогих нишах), общения с поддержкой или наблюдения за общением поддержки продукта с аудиторией. Это уже непосредственно CJM, пользователь уже в воронке.
6. Можно сколько угодно трогать аудиторию, но, если все прикосновения не учитывают запросы людей — всё бесполезно. В общем, не количеством, а качеством касаний нужно мерить влияние на лояльность. Как качество касаний измерять — сложный вопрос, тут пока что без чёткого ответа от меня.

Спасибо @fedor_mn, @Furishka, @borisganatov, @raznostoronniy, @sashadzen, @esleep, @ermakovacoach, @tomilenkoman — вы крутые!

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 6

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня о контенте.

Мы поговорили об инфраструктуре новой медиасреды, которой управляют сообщества, теперь — к созданию контента.

1. Осмотритесь. Итак, вы узнали о маркетинговом потенциале платформ, провели исследование рынка и определили подходящие для вас платформы, каналы и инфлюенсеров. Пришло время погрузиться в сообщество: тенденции, мемы, настроения и вкусы постоянно меняются, поэтому узнайте, что происходит прямо сейчас. Конечно, всегда есть шанс создать настолько хороший контент, что он выдержит испытание временем и останется в истории сообщества, но большая часть того, что вы создадите, будет ответом на текущие события. Не стремитесь создавать что-то вечное, стремитесь к реагированию на то, что происходит внутри сообщества.

2. Роль вашего бренда в сообществе. Подумайте, что можете предложить вы, чего не могут сделать другие инфлюенсеры и стримеры. Очевидный ответ: вы принесёте маркетинговый бюджет. Может, вы привлечёте знаменитостей к созданию контента и сделаете их более «доступными» для участников сообщества. Возможно, ваш бренд устроит какое-то мероприятие. Это будет уже не просто спонсорство того, что уже есть (например, турнира по видеоиграм), вы можете придумать что-то, чего ещё не было внутри сообщества. 

Например, в феврале 2022 года Lexus организовал шоу в прямом эфире: четыре популярных стримера соревновались за денежный приз, чтобы вывести свои трансляции на новый уровень.

Если у вас есть слаженная маркетинговая команда, которая имеет опыт работы в сфере производства, проведения мероприятий и работы со СМИ, можно создавать фантастический контент, напрямую предоставляя все полномочия креаторам.

3. Вовлекайте сообщество. Не создавайте контент в вакууме. Привлекайте членов сообщества разного уровня популярности. Пользуйтесь возможностью работать над созданием контента напрямую с креаторами. Особенно когда речь идёт о контенте, которого раньше не создавали в рамках этого сообщества. Опять же, у вашего бренда есть ресурсы, которых часто нет у креаторов.

4. Сила мероприятий и онлайн-трансляций. Готовое видео можно игнорировать, трансляция — другое дело, особенно когда вы не можете присутствовать на мероприятии, зато общаетесь в чате со своим сообществом и делитесь впечатлениями в реальном времени. Такое событие может оказать огромное влияние, а затем вызвать волновой эффект в сообществе. 

5. Экосистема контента. Создавайте контент и распределяйте его по всей экосистеме сообщества. Для этого требуется хороший медиаменеджмент, но усилия того стоят. 

Пытайтесь оставаться в основной ленте сообщества, помните о том, что любой фрагмент вашего контента может разойтись среди пользователей, создайте библиотеку контента для тех, кто хочет глубже погрузиться в вашу тематику. Главное здесь — увеличивать количество контента, пробовать что-то новое, доверять своим инстинктам и не пытаться вылизать картинку до совершенства.

#ебоскоп

Что я об этом думаю?

Хочу ещё раз вернуться к мысли о том, что зарубежный контент-маркетинг — это всё-таки часто история про SEO, где мало места креативу, либо история про сообщества. И, читая статьи Рейеса, надо понимать, что мы читаем про построение контентно-комьюнити-экосистемы в соцсетях.

Но его советы применимы и для построения бренд-медиа:

1. Можно осмотреться и проверить своих конкурентов: что они пишут, какие темы заходят сообществу, как живут конкурентные бренд-медиа. Не обязательно быть при этом на платформе и действительно включаться в жизнь сообщества. Простое наблюдение может нас вдохновить на идеи не только в области дистрибуции, но и в области контента.
2. Роль бренда в сообществе можно расширить до «роли вашего бренд-медиа для целевой аудитории».
3. Генерируйте call-to-action, подписывайте людей на ваши соцсети, общайтесь с ними как можно больше — это тоже универсальный совет.
4. Экосистема в бренд-медиа также работает: мы знаем, что, где и когда публикуется.

Несмотря на то что зарубежный опыт больше говорит о соцсетях, мы всё равно можем забрать советы Рейеса и применить на своём опыте с бренд-медиа.

#ебоскоп

Мастерская бренд-медиа и соцсетей: как делать контент в 2024-м

Всю субботу мы с Максимом Ильяховым провели в Туле: записывали пилот и первые выпуски нового видеошоу для YouTube-канала «Палиндрома». Забыли записать приглашение в Мастерскую, поэтому в кадре только Максим, хотя планировали, что будем оба.

Посмотрите видеоприглашение от Макса, а я напишу коротко: встречаемся в Москве 20–21 апреля в Мастерской бренд-медиа и соцсетей. Ведём мы с Максимом.

Осталось всего 5 мест.

За билетами → сюда

UPD: Солдаут. Но! Мы ждем еще несколько оплат от юрлиц, если кто-то отвалится, объявим донабор. На связи 👌

Новый вопрос из рубрики #муть.

Пишите ответы в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть

В Москве пытаются вывести из квартиры 400-килограммового мужчину, вызвавшего скорую помощь из-за боли в сердце; он десять лет не выходил из дома; сотрудники экстренных служб установили пожарные лестницы и срезают решетки с окон дома — SHOT

Мужчина весит 300 килограммов и страдает сердечной недостаточностью, он не поместился в карету скорой помощи, поэтому на место вызвали более просторную машину — телеканал «360»

У меня очень много вопросов к этой новости в канале @varlamov_news 🤔

Во-первых, я сейчас в офисе. Кого вы пытаетесь вывести из моей квартиры?

Во-вторых, как мужчина похудел за один абзац на 100 килограммов? Я тоже так хочу. Куда писать?

В-третьих, почему у телеканала «360» более просторная машина, чем у скорой помощи?

Я не вывожу этот мир, короче. Пис.

База контент-маркетинга. Ч. 7

Нашёл пул статей о контент-маркетинге Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня финалочка о бренде как личности.

Наиболее философская часть этой серии: поговорим о том, как изменилось поведение пользователей в связи с появлением платформ, как это повлияло на их личности и роль бренда. Цифровизация превратила идею «бренда» в нечто гораздо более сложное и в то же время более доступное. Практически в живого человека.

Эпоха личности. До появления интернета общение бренда и покупателя было односторонним (через телевидение, прессу и пр.) и цельным (рекламные лозунги и громкие заявления о том, насколько бренд хорош). В маркетинговых стратегиях пользователей приходилось объединять в большие демографические группы. Учитывая примитивные инструменты маркетинга тех лет, это логично.

Социальные сети дали людям возможность продемонстрировать, какие они сложные и многогранные личности. Это спровоцировало неразбериху в маркетинге. Нас всё ещё можно распределить в демографические группы, но данные показали, что мы все по-разному думаем и чувствуем, наши вкусы и настроения довольно быстро меняются. Впрочем, желание быть частью какой-то группы никуда не ушло.

Из-за того, что разные платформы привлекают разные типы личности (об этом мы говорили здесь), люди могут вести себя по-разному в зависимости от того, на какой платформе они находятся. Facebook* — это место для семьи и друзей, в Instagram* много лоска, в Twitch тусуются и отдыхают, а на Reddit высказывают мнения.

Кто вам нравится? Когда мы ищем людей, с которыми хочется быть рядом, мы отвечаем на вопрос «Каковы их главные качества?». Обычно это доброта, весёлый нрав, надёжность и пр. Потом мы выделяем качества, которые делают каждого из этих людей особенным (никому не захочется находиться в обществе одинаковых людей). ← Такими же вопросами задаются платформы, и вы как бренд можете это сделать.

Но лучше спросите не «Что у вас за бренд?», а «Какой ваш бренд как личность?». Спросите себя, нужны ли жёсткие правила внутри бренда: пользователей они, как правило, не волнуют. Скорее всего, вам нужен узнаваемый логотип, визуал и пр., но, развивая личность бренда, обратите внимание на сложный и многогранный характер ваших потенциальных клиентов.

Попробуйте стать брендом-личностью, который понравится вашим потенциальным клиентам. Выступайте в защиту их интересов, проявляйте чувство юмора, выражайте сострадание и человеческое отношение.

Диалог с сообществом. Компании не обязательно быть частью сообщества, но лучше выбрать того, кто будет говорить от имени бренда, демонстрировать индивидуальность вашей компании, и вот этому человеку лучше быть внутри сообщества.

Принцип работы платформенного маркетинга в том, что вы ведёте диалог со своим сообществом. Нужно следить за тем, чтобы бренд вовремя реагировал на комментарии и ответы звучали живо и свежо. Всем нравятся смелые, добрые, дерзкие люди, которые встают на защиту других, веселятся, ошибаются и умеют признать, что были неправы. Нас не привлекают суровые корпоративные личности. Вот и брендам стоит постепенно очеловечиваться.

Разумеется, аудитория знает, что вы пытаетесь ей что-то продать, поэтому вам не нужно скрывать этот факт. Но как только вы окажетесь в своём сообществе, помните, что вы ведёте диалог с потенциальными клиентами, а не только продвигаете свой продукт. Чем здоровее атмосфера внутри сообщества и чем больше вы её поддерживаете, тем лучше будет вашему бренду.

*Компания Meta (владелец Instagram и Facebook) признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации.

#ебоскоп

Создание контента. У компании есть деньги, значит, вы можете создавать контент, который не могут создать многие члены сообщества, и это, по сути, ценность бренда внутри любой платформы.

Необязательно создавать что-то масштабное (хотя почему бы и нет), главное — постоянно присутствовать в жизни членов сообщества. Можно экспериментировать с контентом. Бонус соцсетей заключается в том, что контент потребляется быстро, тенденции и вкусы меняются с невероятной скоростью. Даже если ваш контент не зашёл, завтра об этом уже забудут.

Если ваш бренд может быстро создавать разный вид контента, проявлять творческий подход и расширять границы, то вы сможете задавать тренды. Чем больше мелкомасштабного контента вы создадите, тем заметнее будет ваше присутствие в сообществе. Любая компания имеет шанс задать тренды, но при этом важно учитывать темп своего сообщества — это больше не односторонняя работа рекламных кампаний, а постоянный диалог.

Что я об этом думаю?

Подводя итог, хочу сказать, что эти семь заметок от Рейеса мне показались очень интересными. Для себя я выписал некоторые мысли — например, мне понравился пункт о том, что при создании контента важно думать не только о том, каким он будет (креативным, уникальным или вирусным), а о том, как создать такой контент, на который у креаторов платформы нет ресурсов. Звучит как вызов. Я забрал это для себя в качестве «зоны проверки креатива».

Безусловно, если мы работаем с платформами, то это не про эпоху личности. Чем больше у нас разных целевых групп, чем глубже мы копаем и понимаем портреты потребителей, тем лучше мы осуществляем нашу маркетинговую деятельность.
Рейесу от нас — большое thank you.

Поделитесь в комментариях, что вы забрали себе из советов Луиса?

#ебоскоп

Легенда и топчик русского ютуба: шоу «Разгоны» теперь не только в стендап-клубе, но и в Палиндроме.

Года два назад мы в Палиндроме запускали внутренний спецпроект «Чёрная пятница». В нём разные медиаэксперты предлагали свои концепции для условного бренда. Нам понравилась эта история, но технически было сложно: пришлось делать презентации, пилить сайт и прочее. Вышло кайфово, но энергозатратно.

Поэтому мы с Максимом Ильяховым трансформировали эту идею в шоу «Разгоны». Каждую неделю будем накидывать идеи по созданию бренд-медиа для клиентов, с которыми хотели бы поработать. Без брифов и подготовки.

https://youtu.be/JJP6rK86xOQ

↑ Тут рассказал, как контент-маркетинг помогает продавать, если мы не говорим о продукте.

↓ Тут, как всегда, ваши ответы:

1. Если говорим не о продукте, говорим о клиенте. Косвенно работаем на цель.
2. С помощью Личного Бренда, стратегии сопричастность.
3. Формируем доверие к бренду: экспертиза + забота → доверие бренду → в ситуации выбора продукта предпочтение продукту того бренда, которому уже доверяешь.
4. Создаём профессиональный имидж.
5. Сам по себе контент — это хороший верхний уровень воронки: на контент собираем комьюнити, прогреваем, формируем доверие. И это особенно важно в технологичных, сложных продуктах, B2B.
6. Формируем потребность, создаём связь с брендом и переводим в разряд тёплых пользователей.
7. Про имидж: даже инструкции для клиентов могут продать, если они будут правильно поданы. А ещё разные отраслевые заметки могут создать правильное впечатление и подтолкнуть к покупке.
8. С помощью контента синхронизируемся по ценностям: «садимся рядышком» и разговариваем на общие темы на одном языке — увеличиваем доверие и уменьшаем дистанцию.
9. У пользователя возникает проблема → с помощью контент маркетинга мы рассказываем, как её решить → нативно интегрируем в статью продукт, чтобы пользователь запомнил связь «Моя проблема = Решение с помощью продукта»

Спасибо @vervillia, @DenisovaEN, @BochkovaIrina, @raznostoronniy, @sunofjuly, @LenaLevina, @Furishka, @esleep, @statix960 и @Makkiivan — вы крутые!

#муть

Одно место в мастерской

Одна приятная девочка заболела и у нас есть место в мастерской для другого приятного человека. Это вы? Действуйте!

Лена, выздоравливай скорее! 😘

UPD: Тут все закончилось, если что.

Куда смотреть, чтобы понять, работает ли ваш контент-маркетинг?

Инфа от Джорджа Фаллаха, менеджера по маркетингу и автора в MarketingProfs.

1. Количество посетителей.
2. Средняя продолжительность сеанса.
3. Показатель отказов.
4. Узнаваемость бренда.
5. Время от посещения сайта до действия.
6. Конверсии.
7. Продолжительность цикла продаж.
8. Лояльность/удержание.
9. SEO-эффективность.

Если где-то показатель низкий, изучите:
— Время загрузки страниц: не уходят ли пользователи, потому что ничего не прогружается.
— Призывы к действию: если они недостаточно чёткие или неубедительные, меняйте.
— Контент: если на сайте или в соцсетях неполная инфа или не та, которую ждали посетители, итс нот гуд.
— Барьеры конверсии. Подумайте, от чего больше пользы: от всплывающего окна с формой подписки или от перехода на другую страницу.

Подробно о каждом пункте → в этой статье

Ну чего, какими показателями пользуетесь, а какие заигнорили?

#ебоскоп