Новый вопрос из рубрики #муть.

Пишите ответы в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть

Три вопроса, которые вам обязательно нужно добавить в бриф

Уже писал пост про брифинг, назрел новый. Понятно, что есть базовые вопросы: в чём суть задачи, какие KPI, чего бы вам хотелось, как вы это делали раньше, почему не получалось и так далее. Но есть вопросы, которые не кажутся очень важными, но сильно влияют на подготовку предложения.

1. Вопрос про реальную оценку результатов. По умолчанию в бизнес-коммуникации мы понимаем, что оценка результатов должна происходить по KPI. Но далеко не всегда это так работает. Часто бывает, что менеджер проекта со стороны клиента оценивает работу совершенно по другим параметрам. И нам нужно знать по каким. Поэтому важно задавать вопрос: как вы на самом деле будете оценивать эффективность нашей работы на этом проекте?

У нас было несколько случаев, когда мы зафиксировали KPI, всё было сделано и даже перевыполнено, но клиент оставался недоволен и возвращался с комментариями: «Мы думали, что этот проект очень понравится нашему руководителю, а он не понравился, поэтому мы низко оцениваем производство этого проекта» или «Мы рассчитывали, что будет вау-эффект и что весь рынок будет говорить про этот проект». А такой задачи никто не озвучивал на уровне брифа. Можно было это продумать, узнать, что нравится руководителю, а что нет, задав вопрос: «Как вы на самом деле будете оценивать эффективность проекта?».

2. Второй вопрос, который сильно поможет улучшить наше предложение, — это образ победы. Чаще всего мы делаем какую-то часть работы, есть большой отдел маркетинга, много разных задач, флайты, рекламные кампании, и нам достаётся какая-то одна или несколько частей работы. Когда мы запрашиваем у клиента образ победы, мы просим его описать момент в будущем, когда задачи решились: «Какой в итоге проект и профит от него у вас получился?» Важно задать вопрос про весь проект, потому что для того, чтобы хорошо сделать часть проекта, нужно очень хорошо понимать, как он выглядит целиком и каким образом составные части, за которые отвечаем мы, влияют на его реализацию.

3. Третий вопрос может показаться беззубым или абстрактным, но на самом деле тоже помогает расставить точки над «и»: «На что вы будете обращать пристальное внимание?» Этот вопрос похож на первый, но мы задаём его по-другому, поэтому у человека на стороне клиента могут сработать другие паттерны. Он может рассказать негативные истории, которые уже случались, почему предыдущий проект не понравился и т. д. У каждого клиента свой заёб. Одному важно, чтобы всё выглядело охеренно, и самое важное — это дизайн. Другой сильно дрочит на тексты. Третий ориентирован на соцсети, и ему не так важен проект целиком, но вот соцсети — основа.

Вы можете мне сказать: «Родион, на переговорах клиент может сказать что угодно, а потом передумать». Именно для этого мы готовим документ, в котором чётко фиксируем все ответы на вопросы, а потом отдаём его клиенту на утверждение. После того как мы получаем от клиента добро, этот документ становится официальным, и мы начинаем по нему работать. Если у клиента возникают какие-то отхождения в сторону, мы используем этот документ для переговоров. Можно ли насрать на этот документ? Конечно же, можно, но когда есть зафиксированные договорённости, насрать становится чуть сложнее на эмоциональном уровне.

Поэтому добавляйте вопросы в бриф и делайте классные предложения.


#клиентинг

Не используйте заумные слова в клиентских предложениях

Про это уже писали все, но иногда нужно напоминать о том, что такое хороший тон. Зачем обычно используют заумные или сложные наукообразные слова?

1. Сложное стоит дороже. Если мы продаём клиенту «фиговину с красной кнопкой», это стоит 100 рублей. Если продаём «медийную экосистему, основанную на нейросетях и тыкве», это стоит 10 тысяч рублей. Но на деле это работает только с дураками и легко распознаётся. Клиент задаёт пару дополнительных вопросов, понимает, что перед ним всё-таки «фиговина с красной кнопкой». Вам может повезти, и клиент окажется идиотом, который стесняется задавать дополнительные вопросы, тогда вы продадите ему фиговину задорого, но тогда вы наебали клиента. Классно вам?

2. Некоторые используют сложные слова, когда хотят казаться очень умными. Например, на них давит клиентский авторитет. Или кажется, что проект очень важный, сложный, и хочется напихать всякого сложного. Не надо так делать. В принципе, работает та же самая история, что и с «дорого».

— Во-первых, умные слова не делают вас умнее. Обычно умные люди умеют высказываться максимально просто, чтобы все поняли.
— Во-вторых, всегда есть вероятность попасть впросак. Использовал какое-то слово, в котором не уверен, клиент спросил, ты не смог обосновать и обосрался. А ещё всегда есть вероятность, что клиент не знает этого слова: он почувствует себя некомфортно. А я напомню, что мы живём в мире переговоров Джима Кэмпа, где клиент должен чувствовать себя максимально комфортно. Поэтому нужно использовать слова, которые ему максимально доступны и понятны, чтобы он чувствовал себя как пёрышко на облачке и попукивал. Тогда он всё у нас купит.

Пример. Был у нас в своё время аналитик, который при любой возможности использовал термин «клаттер». И честно говоря, я сам не особо часто употребляю это слово, а в первый раз полез проверять, правильно ли я понял, что имелось в виду. Но потом я сходил вместе с этим аналитиком на презентацию с клиентом, и вот он использовал слово «клаттер» несколько раз. И я видел, что клиент не понимает, что это значит. Я смотрел в его грустные глаза и понимал, что он стесняется показаться тупым. Проще взять роль идиота на себя, поэтому я попросил аналитика сказать то же самое, но по-человечески — немножко спас клиента.

Ещё пример. Если у вас такой стиль общения, ну вот нравится вам так говорить. Смех у вас «гомерический», на дне грязной чашки не остатки кофе, а «реликтовые кофейные отложения» и вместо намерений у вас одни «интенции». Это нормально, ну такая у вас фишка, такой вы человек. Но общение с клиентом — это работа. Клиент должен вас всегда понимать и чувствовать себя комфортно.

Если у вашего предложения, презентации, документа нет задачи, чтобы клиент почувствовал себя обоссавшейся девочкой на красной дорожке в программе «Умники и умницы», фильтруйте базар. Используйте общедоступные, понятные слова.

Кстати, лайфхак: если сомневайтесь в слове — спросите своего старшего родственника. Я вот у мамы спрашиваю, если сомневаюсь. Такая история.


#клиентинг

Перестрелка с Никитой Белоголовцевым и его каналом «Белоголовцев.fm»

Никита сделал mel.fm, руководил сторителлингом в Дзене, стоял рядом с MEH, «Медиазавтраком» и другими классными проектами, сейчас развивает youtube-каналы. У себя в канале Никита пишет свои мысли и наблюдения в медиа и маркетинге.

У Никиты много постов-размышлений, садишься и читаешь подряд, есть что покомментировать, круто. Например, вот пост про ошибки: как их признание высвобождает кучу сил и не обесценивает ваши имеющиеся заслуги. Концепция честности с собой и другими — кайф.

В начале года я записывал видос про тренды в контент-маркетинге, а ещё много писал в этом канале о том, как меняется подход у нынешнего поколения к использованию соцсетей. У Никиты нашёл классный пост — подтверждение этого: пост о том, как современные дети и подростки пользуются сейчас поисковиками и откуда берут инфу. Кажется, поисковики держатся пока только благодаря нам, людям за тридцать.

И ещё немного полезного: лучший совет по тайм-менеджменту и пост про дисциплину.

У Никиты довольно много личных постов, размышлений вокруг работы и жизни, поэтому подписывайтесь → https://tg-me.sbs/whiteheadfm

Ну и вообще, Никитос бро, чо 🤷🏻‍♂️

#перестрелка

Ситуация: клиент вернулся с непонятной хернёй. Что делать?

Представьте: вы разработали концепт для клиента, провели кучу встреч, согласовали всё, что согласовывалось, клиент одобрил, всё офигенно, пора уже составлять договор, вы в предвкушении. Вот-вот случится таинство пожимания рук и зарабатывания денег, но тут клиент приходит и говорит: «Ребят, всё классно, вы ответили на все наши вопросы, мы верим в этот проект, двигаемся дальше, но подумайте, как сделать ещё вот это».

Под «вот этим» может быть задача, цель для проекта или дополнение, которое ну никак не мэтчится с предложением, которые вы сделали.

Допустим, мы разработали гениальное бренд-медиа для сервиса такси. Сомнительно, но это для примера. Мы утвердили бюджет, концепция офигительная, мы в неё верим, полетели. Но приходит клиент и говорит, что есть ещё одна задачка. Нужно в этот же проект упаковать не логичный для этого кейса каршеринг, не грузовое такси, не функцию попутчиков, а серию статей про доставку еды.

Часто возникает соблазн согласиться, потому что всё уже почти согласовали, потратили тысячи часов, огромный бюджет на пресейл. И хочется махнуть рукой, сказать, да и хрен с ним, придумаем, впихнём. Но это плохое решение, потому что, если клиент приходит с такими запросами, значит, он:

→ не понимает, что вы предлагаете;
→ не понимает, как это на самом деле работает;
→ пытается на сдачу скинуть вам непрофильные задачи в продукт, чтобы поставить галочку.

Мой опыт подсказывает, что задача, брошенная вам за шиворот, спустя некоторое время превратится в ключевую задачу, которую ваш проект выполнить не может. И вся работа окажется под большим вопросом.

Что делать в таких ситуациях? Сразу же назначать звонок и идти в переговоры. Не тратить время на то, чтобы обсудить новую задачу в команде. Если что-то в мире клиента упаковывается в продукт, а ваш бриф и понимание задачи не упаковывается, значит, бриф и понимание задачи неверные. Неважно, что клиент уже согласился или что вы уже работаете и не хочется переписывать всё с нуля. Но не тратьте своё время и сразу идите в переговоры. Звучит грустно, хочется согласиться и впихнуть новую задачку, но это, скорее всего, путь в преисподнюю. А дальше по классике задаём мои любимые вопросы. Сначала «что изменилось в понимании проекта?», а потом «какие у нас цели и задачи, какой образ победы, как будет оцениваться качество нашей работы и как это мэтчится с новыми целями и задачами, которые клиент принёс на сдачу в последний момент?».


#клиентинг

Родислав, ты как Баскунчак!

Ситуация: у «Комсомолки» вышел спецпроект с нацпроектом «Экология». Называется «Я (непонятный символ) Вода России». Загружаешь своё фото, нейросеть «расскажет, на какой водоём России ты похож». Можно выиграть призы, если поделиться. Но суть-то в генерации изображения.

Вот я, например, озеро Баскунчак. Ничего не знаю про этот водоём, где он находится, чем знаменит — про это мне никто не рассказал.

На картинке справа вы можете оценить «работу нейросети» КП. По-моему, это охуительно (сарказм).

Пару слов про креатив. Водоёмы — это как бы географические юниты, они привязаны к местности. Я скорее Урал, чем Баскунчак. Ну Волга, накрайняк. Определять по фото, какая ты речка, — так себе идейка.

В далеком 2020 году, когда каждый семиклассник ещё не дрочил в кровь на бесплатную версию какой-нибудь популярной генеративной нейросети, мы в «Лайфхакере» сделали очень крутой спец «Твои глаза словно космос». Креатив про глаз и космос работает, потому что это реальный комплимент, например. Посмотрите, преисполнитесь, подрочите.

***

Присылайте в комментарии ваши фотопортреты от нейросети КП. Поможем ребятам выполнить KPI перед клиентом.

Во всём виноваты вы, а не клиент

Когда что-то идёт не так, клиент недоволен, начинаются проблемы, рентабельность проекта не совпадает с плановой, расходуется слишком много часов, то внутри команды раздаются возгласы: «Это вообще всё клиенты, они странные, ничего не понимают, они сложные и не хотят нас слышать».

Такую позицию можно понять: брать ответственность на себя не хочется, перекладывать её на кого-то внутри команды грешновато, это же надо будет что-то обсуждать потом, а клиент снаружи, можно сказать, что он во всём неправ, он сложный, а мы святые. Легко скинуть проблемы на клиента, потому что ну вот что вы с ними сделаете? Клиента мы не контролируем, поэтому это не мы, а он — дурак.

Предлагаю вам тезис новой свежести взамен старого-доброго «клиент всегда прав», с которым я не согласен, потому что клиент часто бывает неправ. Тезис такой: вы во всём виноваты сами, а клиент не виноват ни в чём.

Давайте с примерами.

→ Клиент засрал нашу концепцию, сказал, что мы придумали плохой креатив, а мы три ночи не спали, придумывали концепт, делали презентацию.

Вы сами во всём виноваты: если вы три ночи не спали, а клиенту это не понравилось, хотя вы действительно сделали хорошую работу, скорее всего, у вас плохой бриф. Вы неправильно поняли задачи клиента, не задали ему много правильных вопросов «зачем, почему и чтобы что?».

→ Мы сделали классный проект, все KPI выполнены, а клиент остался недоволен, он кривится и говорит о том, что ему не понравилось с нами сотрудничать.

С одной стороны, звучит несправедливо, всё же KPI выполнены. Но с другой стороны, вы сами виноваты, потому что не спросили у клиента, как он на самом деле будет оценивать вашу работу, какие моменты в проекте для него в приоритете. Может быть, KPI ему важен только по факту, он просто должен быть выполнен, потому что выполнение KPI — это всегда минимальная планка для выполнения любого проекта. А у клиента были другие показатели в приоритете, вы про них не подумали, не спросили, а всё можно было наладить ещё на подступах.

→ Клиент ужасно токсичный, он нас демотивирует, команда ужасно грустит.

Вы тоже в этом сами виноваты, потому что не отстроили правильно границы коммуникации, не рассказали ему, как правильно общаться с командой, как работает проект, как делать можно, а как нельзя. Вели переговоры из нужды, поэтому клиент теперь понимает, что вы от него никуда не денетесь и будете его терпеть.

→ И даже если клиент в чём-то неправ, даже если на проекте он творит абсолютную хероту, посылает всех в жопу, раскидывается кружками с кофе и требует созвона с генеральным директором, в этом тоже виноваты вы. Потому что выбрали работать с этим клиентом.

Поэтому, если вы правильно посмотрите на коммуникацию с клиентом, найдёте в себе взрослого человека и поймёте, что во всём виноваты только вы, вам будет гораздо проще жить, работать и реализовывать проекты. Потому что за действия клиента вы отвечать не можете. А вот контролировать свои действия и продакшен собственного проекта вы способны на 100%. И то, как вести переговоры с клиентом, как с ним договариваться, какие границы обозначать, какие вопросы задавать, — это тоже ваша работа и ваша ответственность. Если вы её на себя возьмёте, то будете делать проекты гораздо лучше, сильнее, круче и к вам будут чаще возвращаться.

Так что клиент ни в чём никогда не виноват. Во всём виноваты вы сами. Осознайте это и станьте на голову выше.


#клиентинг

Проблемы с неподкреплёнными клиентскими хотелками

Я довольно часто вижу такую картину: команда идёт на переговоры с клиентом и выхватывает из брифинга какие-то термины, названия, ориентиры, что-то похожее на референсы, которые, кажется, во время переговоров очень важны для клиента. Понимаю, что хочется всё, выловленное на переговорах, потом засунуть в коммерческое предложение. Логика такая: клиент говорит, что чего-то хочет, ему отвечают, что в коммерческом предложении это будет, и тогда клиент видит в этом отражение своего запроса и покупает.

Логика и правда железная, но есть несколько нюансов.

У нас с креативным директором «Палиндрома» Викой Черных есть давняя история. Четыре или пять лет назад мы делали коммерческое предложение для одного бренда, который хотел у нас купить — и купил в итоге — рассылку. Идея была в том, что нужно еженедельно отправлять письма по довольно большой подписной базе. На переговорах клиент сформулировал запрос так: «Хочу, чтобы у нас была самая лучшая рассылка в нише». И естественно, в коммерческом предложении так и было преподнесено: мы сделаем самую лучшую рассылку в нише. Почему эта история вошла в наш внутренний фонд мемов? Потому что никто, конечно же, не потрудился узнать, что значит «самая лучшая рассылка в нише».

Давайте накидаем ещё примеров.

→ Приходит клиент и говорит, что хочет вкусные тексты. Или чтобы видео были как у Артемия Лебедева. Или чтобы иллюстрации были восхитительные.

Дальше команда начинает готовить предложение и говорит клиенту, что тексты будут вкусные, а видео как у Артемия Лебедева. Умный клиент на эту штуку не поведётся, но есть неопытные ребята, которые увидят отражение своего запроса и все у вас купят. Но самый важный этап, когда готовится коммерческое предложение и разрабатывается концепция проекта, — это понять, что на самом деле значит пожелание клиента.

Как обычно, нужно задать мои любимые вопросы и разобраться, что такое «вкусные тексты», попросить привести примеры, разработать какой-то подход с клиентом, что для него это значит, найти правильное определение, которое можно будет использовать в реальности. Выясняйте, что значит «видео как у Артемия Лебедева», чем конкретно его ролики нравятся клиенту, на что он обращает внимание: на харизму спикера, цвет его волос, на количество просмотров или хейтерских комментариев под видео. То же с «великолепными иллюстрациями»: что это такое, какие кажутся великолепными, а какие нет, чем они друг от друга отличаются. Это работа на уровне переговоров с клиентом.

С другой стороны, нужно провести такую же работу внутри во время разработки предложения. После того как мы поняли, что клиент считает вкусными текстами, нужно собрать базу референсов, понять, какие попадают под определение клиента, и можно прямо на переговорах устроить такой «Тиндер референсов». Вот это вкусный текст? Да/Нет. Вот это великолепное изображение, иллюстрация? Да/Нет. Вот это видео как у Артемия Лебедева? Да/Нет. И так по 5–10 примеров. То есть мы проводим расчистку абстрактных понятий на переговорах, а ещё — сравнение и сопоставление примеров на уровне дебрифинга.

Чего мы добиваемся? С одной стороны, мы показываем клиенту в коммерческом приложении его хотелки, чтобы он понял, что мы пытаемся удовлетворить его потребности, и купил у нас проект. А с другой стороны, мы расчищаем абстракцию и намечаем для себя границы, с которыми будем работать внутри контента.

Что будет, если всего этого не сделать? Будет следующая история: клиент купит проект, мы начнём его делать, а через пару недель он придёт и скажет, что ему обещали вкусный текст, а он невкусный. Почему так? И иллюстрации невеликолепные. А почему? Вы же в коммерческом предложении чётко сформулировали, что иллюстрации будут великолепные. И видео совсем не как у Артемия Лебедева.

Уточняйте, расчищайте, проверяйте на соответствие и делайте классные проекты.


#клиентинг

Как прошёл июль

Каждый месяц мы с коллегами из «Палиндрома» много выступаем, ходим на подкасты, пишем колонки для СМИ, встречаемся с креативными людьми. Чтобы результат всей этой большой работы не терялся, каждый месяц буду собирать наши активности в одном посте.

Это первый — июльский. Вот сколько всего мы с «Палиндромом» сделали в этом месяце.

→ Настя Радченкова, руководитель SEO-службы в «Палиндроме», выступила на T-Meetup: Editors. Поделилась озарениями медиаменеджера на стыке с SEO. Круто и мощно.

→ В Ж—П вышел материал про спецпроекты (и про то, какие они бывают), а ещё большой конспект разговора с Виталием Микрюковым с фреймворком для правильного мозгового штурма.

→ Я рассказал «Бизнес-секретам» про свои страхи. Есть две вещи, которые до сих пор вызывают у меня мурашки: кассовые разрывы и долги. Поделился, как справляюсь с этими рисками.

→ Деконструировал креативность на пять скиллов вместе с другими спикерами фестиваля G8. Мой навык — дисциплина.

→ Написал колонку про трендвотчинг для «Бизнес-секретов». В ней четыре полезные практики — если знаете ещё, пишите в комментариях к статье.

→ Обсудил, нужны ли кому-нибудь бренд-медиа, в подкасте «С другой стороны». Спойлер: в выпуске рассказываю про конкурентов «Палиндрома».

→ Рассказал в подкасте «Юра, нас репостят!», что нужно знать, прежде чем затевать историю с запуском бренд-медиа. Получился сборник вредных советов.

→ Встретился с Кириллом Фомичёвым и попал в «Коннект». Это рубрика с визитками предпринимателей и сильных экспертов. Нужна, чтобы дружить, создавать партнёрства и растить свой социальный капитал.

Ещё в июле было участие в жюри WOW Awards 2024 и разговоры с «Деловым Петербургом» про роботов на замену эйчарам, лицензии для инфоцыган и «Платформу» вместо YouTube.

Вот так вот

Записали сегодня с Максом третий сезон «Разгонов». Выпустим его в сентябре.

Вы пока посмотрите первый и досмотрите второй. Там интересное.

Плейлист со всеми разгонами 👌

Перестрелка с Анной Карауловой и её каналом «Анна Караулова»

Аня Караулова — создательница клуба «Digital Сфера», сообщества «Управление агентством, веб-студией, дизайн-бюро» и коммерческий директор в Seowork.

У себя в канале Аня пишет о сообществе и построении комьюнити, коммерции, продажах и маркетинге, поиске клиентов и работе с сотрудниками, о продюсировании вечеринок и об особенностях управления командами. А ещё о том, как не сгореть от такого количества обязанностей, которое есть у Ани.

Для начала пост про состояние сотрудников, приветствие новичков и прощания. Аня пишет про пульс-опросы о состоянии сотрудников и про то, как поменялась жизнь компании, когда приветствие новых сотрудников переформатировали. Мы в «Палиндроме» идём по этой же схеме: представления новичков, немного личной информации, чтобы было с чего начать разговор в чате. Кайф.

Кому интересно, как управление компанией выглядит изнутри, вам сюда: первый и второй пост о том, как менялся процесс управления в зависимости от количества подчинённых и задач.

Ещё у Ани есть пост про 4 стадии эволюции менеджмента. Почти как «отрицание, гнев, торг, депрессия», там у неё в конце тоже есть стадия принятия, где становится хорошо.

Зафиналим двумя постами о том, кто такой коммерческий директор: раз и два. Хорошие посты про эту должность в теории и на практике.

Интересный факт: мы с Карауловой лично знакомы больше 10 лет. Записывали курс для библиотеки «Нетологии» про бизнес-процессы в агентстве. Аня кайфовая.

Подписывайтесь на Аню → https://tg-me.sbs/anna_karaulova

#перестрелка