Видно, что расширяются права и возможности пользователей, растёт их самовыражение и влияние сообществ. Поэтому вот несколько уроков/прогнозов от Рейеса:

1. Реклама в её нынешнем виде (большой логотип, призыв к действию, таргетинг) будет терять эффективность по мере взросления тех, кто родился в эпоху интернета. (Примечание от Рейеса: «Многие сейчас достанут данные за последние полгода и скажут, что мы неправы, но давайте предположим, что мы правы относительно того, в какую сторону дует ветер».)

2. Интерактивность — ключ к вовлечённости. Думайте о геймификации и механизмах самовыражения пользователя, вовлекайте его в свой контент.

3. Станьте своим. Если ваш бренд действительно находит отклик в умах пользователей, вероятно, вам будет легко стать частью сообщества, на которое вы ориентируетесь. В этом случае доход становится побочным продуктом искреннего взаимодействия, а не хищнической целью.

4. Создайте экосистему контента. Изучите особенности платформ и создайте контент, подходящий для различных типов взаимодействия. Это похоже на создание некой вселенной. Подумайте о Disney — компании, которая выступает за повсеместное распространение продукции своего бренда.

5. Персональные настройки взаимодействия. Когда экосистема заработает, позвольте людям персонализировать способ получения вашего контента: электронной почтой, напрямую в сообщениях — или дайте возможность указать, как они хотят с ним взаимодействовать.

Что я об этом думаю? Согласен с тем, что реклама в нынешнем виде будет терять эффективность: и правда, прямо сейчас аналитика может показывать, что всё прекрасно работает и нечего гнать на рекламу, но ветер точно дует в эту сторону. Классическая реклама с призывами к действию не вписывается в ту картину мира, к которой двигается интернет.

Спецпроекты с геймификацией становятся всё более популярны, мы работаем с такими клиентами и счастливы, что рынок двигается в эту сторону.

Интересная мысль о том, что доход станет всего лишь побочным продуктом, а на первое место выйдет взаимодействие с пользователем. Мне кажется, русскоязычному бизнесу предстоит пройти долгий путь, чтобы принять такое положение дел.

Мы в «Палиндроме» давно размышляем в категории контентной экосистемы и активно думаем про персональные настройки взаимодействия, но последнее сложно реализовать в полной мере. Думаю, экосистемы и персональное взаимодействие с контентом ждут нас в ближайшем будущем.

#ебоскоп

Новый вопрос из рубрики #муть.

Пишите мнения в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Го?

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 3

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня — об уникальности каждой платформы.

В этой части рассмотрим особенности двух платформ — Twitch и YouTube, — чтобы потом поговорить подробнее о том, как платформы:

— привлекают аудиторию и формируют сообщества;
— используют интерактивность, чтобы облегчить взаимодействие пользователя с контентом;
— оценивают контент, создателей и поведение пользователей в рамках собственной экономики;
— продвигают определённые типы контента;
— используют прямые трансляции в качестве инструмента.

Twitch — платформа, которой управляют креаторы. Традиционно это платформа для геймеров, вокруг которых (если они хороши) формируются сильные сообщества. Если ваш бренд рассматривает Twitch для маркетинга, не думайте, что игры — это предел вашего контента, но акцент лучше делать именно на них.

Маркетологам на заметку: контент на Twitch «долгий». Вокруг известных стримеров сообщества формируются медленнее, сближение происходит за счёт общения с аудиторией и длительных трансляций. Из-за этого аудитория становится более лояльной. Стримы создают ощущение, будто креаторы и аудитория состоят в близких отношениях, благодаря чему Twitch во многом напоминает общение с друзьями.

Сара Юсс, руководитель отдела продаж Twitch: «Twitch — это место, где люди находят своих».

Twitch также сделал гораздо больше для продвижения интерактивности, чем другие платформы, — от облегчения активности в чате до интеграции интерактивных элементов, таких как опросы, встроенные в интерфейс.

Стримы — это «долгий» контент, зрители тратят много времени на любимых стримеров и, следовательно, хотят поддержать их финансово. Таким образом, Twitch создал надёжную экономику на основе инструментов поддержки, таких как подписки, подарки и биты. Таким образом, у брендов, которые напрямую работают со стримерами, есть возможность разрабатывать контент, который понравится их аудитории, — зрители смогут показать своё одобрение через инструменты. Это приводит к тому, что аудитория придаёт контенту реальную ценность.

YouTube — платформа, ориентированная на массовую аудиторию. На YouTube нет единого механизма формирования сообществ, и всё же они формируются. Например, есть довольно сильное сообщество любителей книг — BookTubers. Однако на платформе до сих пор преобладает пассивное потребление.

Преимущество YouTube — огромный охват. Платформу знают все, здесь низкий порог входа (в отличие от Twitch, который требует определённого привыкания к функциям), и YouTube встроен в цифровую экосистему каждого. Даже стримеры Twitch часто режут свой длинный контент на небольшие фрагменты для загрузки на YouTube.

На YouTube интерактивность, которая делает контент более ценным, отведена в первую очередь разделу комментариев. Комментарии на YouTube могут переходить в формат здоровой дискуссии, хотя и не такой оживлённой, как лента чата на Twitch. На YouTube есть функция прямой трансляции, но, поскольку сообщества YouTube, как правило, менее сплочённые, а интерактивные инструменты просты, трансляции скорее просматривают довольно пассивно.

В статье также подробно описаны такие платформы, как TikTok, Instagram*, Facebook*, LinkedIn, Twitter и Reddit — ознакомьтесь, рекомендую.

*Компания Meta (владелец Instagram и Facebook) признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации.

#ебоскоп

↑ Тут рассказал, можно ли назвать медиа в соцсетях «бренд-медиа»

↓ Тут, как всегда, ваши ответы. В этот раз они вышли объёмными, поэтому я собрал основные мысли, подробно можно почитать в чате под постом.

1. Медиа в соцсетях — это бренд-медиа, и неважно, какими каналами пользоваться.
2. Да, если соцсети бренда и бренд-медиа в соцсети — это разные сущности. Smm и бренд-медиа решают разные задачи разными способами и должны существовать отдельно, если в этом контексте соцсеть — просто площадка для бренд-медиа и не идёт смешения, то ок.
3. Нет, соцсети — это дистрибуция. Бренд-медиа в соцсетях — это просто брендовые соцсети. Ты мотивируешь людей посмотреть контент (статьи, подкаст, видео), а уже потом продаёшь. Дело в воронке и мотивации на подписку.
4. Нет, потому что площадка в соцсетях предполагает усеченное количество доступных каналов трафика, бОльшее влияние алгоритмов соцсетей, практически полное отсутствие архива кора материалов медиа с понятной навигацией.
5. Нет. В бренд-медиа должны быть заложены базово две вещи: первая — польза для аудитории, которая пляшет не вокруг продукта, а вокруг неочевидных потребностей аудитории. Вторая — бренд-медиа должно полноценно контролироваться брендом. В соцсетях о контроле речи не идёт: есть непредсказуемые алгоритмы, есть ограничение по форматам контента, есть блокировки и т.п.

Спасибо @zweryanov, @marketerka, @igesser, @raznostoronniy, @nosens, @Radchulya, @tomilenkoman и @Natashapochemu — вы крутые!

#муть

CEO digital

IT-предприниматель Николай Фетюхин с коллегами собрал в папку «CEO digital» каналы лучших топ-менеджеров, управленцев и IT-директоров. Внутри есть каналы Карауловой, Раневской и Гаврикова, которых я нежно люблю и читаю.

Свой бизнес делать сложно, поэтому всегда приятно почитать, что ты в своих проблемах не одинок. Каналы про истории управленцев о том, как делается бизнес, с рекомендациями из первых рук и личными факапами. Можно изучить внутряк бизнеса и узнать сразу, как делать не надо.

Тыкайте сюда и добавляйте всех, либо снимите галочки и добавьте тех, кто особенно понравился.

База контент-маркетинга. Ч4

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня о духе сообщества.

Рассмотрим не только что такое сообщество в платформенном маркетинге, но и как оно меняет отношения бренда с клиентами. Наша цель — лучше понять, как создавать контент в контексте платформенного маркетинга.

Как формируются сообщества. Чаще всего люди пользуются интернетом, чтобы развлечься, потусоваться, увидеться с друзьями и найти своё место. Каждая платформа предоставляет свой набор инструментов для создания сообществ, но в итоге они всё равно формируются вокруг личностей. Так происходит потому, что каждый член сообщества видит в конкретной личности своё отражение. Вот почему популярные личности могут отнестись к своим бренд-партнёрам настороженно: бренд с неподходящим посланием может негативно повлиять на всё сообщество.

Кто входит в ваше сообщество? Традиционно вопросы про аудиторию звучали так: «Кто ваши клиенты?» и «Как ваши клиенты ведут себя в интернете?». Это хорошие вопросы, но их версия в платформенном маркетинге звучит так: «Где тусуются ваши клиенты?» Не физически, а в цифровом мире. И не только на платформе, но и в каких сообществах на этой платформе.

Изучите этот вопрос. Вас может удивить то, насколько велика разница между демографическими данными вашего целевого клиента и онлайн-сообществами, в которых он состоит. Интернет способствует объединению разных людей, и такое смешение серьёзно подрывает жёсткое демографическое разделение. 

Бренд против сообщества. Раньше вы бы определили свою аудиторию и выпустили рекламный ролик прямо для неё. Но перед вами сообщество, которое сопротивляется рекламе. Реклама разрушает атмосферу. 

Сообщество может принять её, когда в рекламе участвует та личность, вокруг которой все объединились. Важнее будет мысль о том, что бренд поддерживает любимую личность, спонсирует важные мероприятия и прочее, а не само рекламное послание.

Брендам, которые спонсируют мероприятия, можно рассчитывать на то, что: а) само участие подсветит бренд, и люди захотят заплатить за продукт; б) поклонники мероприятия заплатят за продукт в качестве поощрения бренда, который поддержал их любимый контент.

#ебоскоп

Работа с сообществом — с чего начать?

1. Выслушайте членов сообщества. Платформы — шумное место, но люди там открыто говорят о том, что им нравится, а что нет, чего, по их мнению, не хватает в сообществе, а что просто надоело.

2. Отвечайте им. На каждой платформе есть чат — начните им пользоваться. Станьте частью сообщества ещё до того, как у вас появится какая-то гениальная идея. Заходите в сообщества, где тусуются люди, которых вы хотите видеть в качестве своей аудитории, и вступайте с ними в разговор.

3. Разработайте контент. Сформулируйте, какой тип контента хочет видеть ваше сообщество, о каком контенте они говорят.

4. Действуйте. Начните создавать контент. Если вы в начале пути, то он не должен быть обязательно ярким или технически сложным. Он должен быть последовательным: контент, который позволит бренду постоянно присутствовать в сообществе. Это процесс постоянной генерации идей: вы слушаете своё сообщество и реагируете.

Главное, помните, что люди в сообществе знают, что бренд, по сути, пытается им что-то продать. Их это устраивает, если вы предоставляете контент, который им нужен, участвуете в деятельности, которая им нравится, и в целом их поддерживаете.

Что я об этом думаю? Хочется отметить, что в западном контент-маркетинге есть перекос в сторону соцсетей. Как Майкл Стелзнер начал об этом писать в своей книге «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», так эта тенденция и живёт. Думаю, это особенно интересно в контенте последнего обсуждения в рубрике #муть. 

В советах Рейеса, мне кажется, присутствует дилемма курицы и яйца: чтобы выслушать мнения членов сообщества, это сообщество сначала нужно создать. Рекомендации отличные, но они работают, когда у вас уже что-то есть, а в работе с сообществом, на мой взгляд, самое сложное — инициировать его. И это уже другой разговор, потому что вам нужно сначала придумать некую концепцию, которая объединит «сообщество в вакууме», потом на основе фокус-групп или исследований её потестировать, найти точки, где это сообщество начинает расти и развиваться, а потом применять советы Рейеса, и тогда они будут актуальны.

#ебоскоп

Клуб читателей бизнес-литературы

В прошлом месяце мы запустили Клуб читателей бизнес-литературы, или КЧбЛ, прочли первую книжку и провели онлайн-сессию, где два часа общались и обсуждали прочитанное. У меня есть традиция раз в год перечитывать Джима Кэмпа «Сначала скажите „нет“», поэтому и в клубе решили начать с него.

Мы с Настей Ивановой весь месяц, пока ребята читали, выпускали посты с инструментами по книге и лучами поддержки, а в конце выкатили саммари → Забирайте

Если Кэмп прекрасно работает с софт-скилами и учит грамотным переговорам, то наш апрельский автор, Элияху Голдратт, со своей книгой «Цель: процесс непрерывного улучшения» требует от читателей ответа на вопрос: зачем вы делаете то, что делаете? Книга-роман с детективными нотками, где герой пытается понять, что не так с его производством. Будем читать о целеполагании и системном подходе в производстве и жизни.

Мы считаем, что бизнес-литературу полезнее читать, когда можно не просто вытащить полезные инструменты из книги, но и подумать об другого. Приходите к нам, будем читать и думать вместе.

Ждём вас в клубе → https://tg-me.sbs/catchclub

Новый вопрос из рубрики #муть, на этот раз из комментариев от @alekskozlova — Саша, спасибо!

Пишите ответы в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 5

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня об экономике сообщества. 

В этой пятой статье мы обсудим, как формируется экономика внутри конкретного сообщества и что это означает для общей маркетинговой стратегии бренда. Рейес говорит в статье не только о финансовых вложениях, поэтому не буду менять слово «экономика» на «деньги».

Любая экономика начинается с понимания ценности: что важно для сообщества?

Инфлюенсеры внутри сообщества. Самая очевидная ценность для любого диджитал-сообщества — популярность. На платформах люди замечают тех, кто имеет для них ценность. При этом инфлюенсеры могут иметь ценность и популярность только среди «своих», что поможет лишь брендам охватить конкретную аудиторию.

Контент. Чаще всего ценность контенту придаёт постоянство. Когда в сообществе есть много контента от конкретного инфлюенсера, библиотека контента и экосистема — такой подход впечатляет. Ценность также несёт необычный, уникальный, странный или шокирующий контент. Ценность может быстро теряться, поэтому важен постоянный контент, который может предугадывать тренды.

Участники. Сами члены сообщества имеют разную степень ценности, которая напрямую связана с тем, как они поддерживают работу сообщества. Некоторых отмечают за активность в чатах, других ценят за модерирование и создание безопасной атмосферы, третьих за финансовую поддержку авторов контента. Брендам полезно проводить анализ того, какие члены сообщества его поддерживают и какой вид взаимодействия уважается и поощряется внутри группы.

Экономика платформенных сообществ работает на основе доверия и поддержки:

Подписки. Прямой способ подчеркнуть ценность внутри сообщества. Каналы, которые набирают большое количество подписчиков, имеют ценность и могут обменивать её на другие виды поддержки.

Прямая поддержка инфлюенсеров. На Twitch, например, есть множество способов выразить финансовую поддержку: ежемесячные подписки, разовые подарки и прочее. Также существуют системы, которые влияют на экономику сообщества, но не задействуют при этом деньги. Например, баллы, накопленные за время просмотра определённого канала, которые можно потратить на что-то внутри платформы — это тоже часть экономики.

Жетоны, значки и эмблемы. На большинстве платформ также имеется система вознаграждения за определённые действия, например за посещение мероприятия, переход на новый уровень на платформе или победу в конкурсе. В этом случае рядом с именем участника сообщества отображаются значки или статус. Это знаки почёта в сообществе и способ для канала или платформы выразить ценность в качестве награды за поддержку.

Обмен контентом. Самый простой способ участвовать в экономике сообщества — делиться контентом. Репост контента, проведение прямой трансляции или просто предложение кому-то посмотреть видео, которое вам понравилось, распространение контента в сообществе (и за его пределами) — всё это форма экономического обмена внутри платформенной экосистемы. Дело не только в том, что контент сам по себе повышает ценность сообщества, но и в том, что факт распространения повышает его ценность. Вот почему виральность является таким мощным элементом в цифровом пространстве.

Роль брендов в платформенной экономике. Бренды могут привлечь потенциальных клиентов, будучи частью сообществ, аудитория которых им подходит. Это значит, что нужно быть частью экономики: спонсировать инфлюенсера, мероприятия или сделать так, чтобы имя вашего бренда ассоциировалось с самым интересным контентом внутри сообщества.

#ебоскоп

Что я об этом думаю?

Возможно, моя мысль уйдёт немного в сторону, но хочу поделиться. В последнее время мысль о донатах и креаторах стала более понятной и доступной в русскоязычных сообществах, особенно сейчас, когда многие иноагенты переходят на донаты и эта форма общения внутри сообщества развивается довольно активно. 

Я всегда пытаюсь ответить себе на вопрос: «Что такое хороший контент?» Мы как будто всегда говорим, что хороший контент — это тот, который нравится людям, что это измеримая штука. И я придумываю себе какие-то мелкие правила, которые можно условно повесить на доску и с которыми можно сверяться с ними во время креативного процесса, чтобы на берегу понять, что контент будет хорошим. Одно из этих правил касается сообщества и донатов: думаю, хороший контент — это тот, за который пользователь готов заплатить, либо тот, про который пользователь подумает: «О, я бы задонатил». Это, безусловно, абстрактная конструкция, но её можно применять во время креативных штурмов и оценки идей. Вот мы придумали что-то классное, теперь давай накидаем заголовков, которые побудили бы пользователя заплатить или подняли бы в нём желание задонатить. Понятно, что мы живём в мире бренд-медиа, где не нужно ничего покупать, но если внутренний щелчок «я бы за это заплатил, задонатил» срабатывает — это ровно то, что нам нужно.

Мой пример — это Дима Гриц, который занимается корпоративной юриспруденцией. Его сила — договариваться в сложных ситуациях внутри бизнеса. И когда я смотрю его контент, то у меня внутри срабатывает тот самый щелчок: если бы Дима сказал, что за его контент нужно заплатить, — я бы заплатил.

#ебоскоп

↑ Тут поразмышлял о том, сколько касаний нужно аудитории, чтобы стать лояльной

↓ Тут, как всегда, ваши ответы:

1. Слышал, что у Farfetch эта цифра была 17.
2. Иногда одного достаточно, если был вау-эффект. Но это, конечно, из мира розовых единорогов. Я слышала про 5-7.
3. Мне кажется, если попасть в сердечко прям, то трёх будет достаточно. Ещё кажется, что для всех это индивидуальная штука. Кому-то достаточно трёх касаний, кому-то и 20 не хватит.
4. Кажется 6-7. Но это как средняя температура по больнице, да? Если продукт сложный, сервис долгий, высокая цена или новый рынок, то наверняка больше.
5. А зависит ли лояльность от касаний? Принятие решения о покупке зависит, но количество касаний будет зависеть от ниши, цикле сделки в этой нише, стоимости продукта. Мне кажется, лояльность зависит от опыта пользования продуктом, пусть даже лидмагнитом или трипвайером (в дорогих нишах), общения с поддержкой или наблюдения за общением поддержки продукта с аудиторией. Это уже непосредственно CJM, пользователь уже в воронке.
6. Можно сколько угодно трогать аудиторию, но, если все прикосновения не учитывают запросы людей — всё бесполезно. В общем, не количеством, а качеством касаний нужно мерить влияние на лояльность. Как качество касаний измерять — сложный вопрос, тут пока что без чёткого ответа от меня.

Спасибо @fedor_mn, @Furishka, @borisganatov, @raznostoronniy, @sashadzen, @esleep, @ermakovacoach, @tomilenkoman — вы крутые!

#муть