Как придумывать контент, который зайдёт людям

Я уже рассказывал том, что медиа — это когнитивный аксессуар. Контент — это не просто материал, который человек потребляет, а часть его самоидентификации.

Через это можно круто креативить.

Например, если мы придумываем что-то для бренда, который делает продукты правильного питания, мы понимаем, что у аудитории есть потребность не просто есть правильно, а всем это показывать.

Поэтому мы делаем проект, на который человек подписывается как на символ — он как бы «надевает» его на себя, как значок: «Я из этих, кто следит за собой».

Подписка становится знаком принадлежности. Если человек подписан на наш проект, это говорит что-то о нём самом.

Например, если мы делаем медиа о богатом образе жизни, человек может подписаться на него не потому, что ищет советы, а потому что ему важно показать, что он из этого мира.

То есть наша задача — придумать контент, который человек захочет носить как когнитивный аксессуар. Он не должен быть просто полезным, он должен придавать статус, отражать ценности и вкус.

Это же напрямую связано с понятием эмоционального обещания. Когда мы придумываем проект, мы формулируем:

— Почему наш контент стоит потреблять (ценностное предложение).
— Почему человеку будет хорошо от взаимодействия с ним (эмоциональное обещание).
— Что мы гарантируем в обмен на внимание (контракт с читателем).

И вот когнитивный аксессуар — это проявление эмоционального обещания в поведении аудитории.

А если контент не отражает идентичность аудитории, он останется просто контентом, не очень кому-то нужным. Что думаете?

На портале книжных рекомендаций LiveLib началось голосование премии «Выбор читателей 2025 года» и моя книга «Как сделать крутое бренд-медиа» номинирована в категории «Бизнес-книги».

Не то чтобы я рассчитываю на победу, потому что я понимаю, что это достаточно нишевая история, но если вдруг вы прочитали «Как сделать крутой бренд медиа» и вам показалось это полезным, то тыкните в ссылку и проголосуйте. Мне будет бесконечно приятно.

Пис 👌

https://www.livelib.ru/bestbooks/business/2025

Сходили с Лешей в гости в видеоподкаст «Адмитада». Записали аж два больших видео:

Про будущее медиабизнеса

Про дистрибуцию контента

Жду под этим постом ваших комментариев про то какой я худой и красивый 🙃

Папки в телеграме ещё не умерли

Мне кажется, нормальный способ подписаться сразу на несколько нужных каналов, а не искать их по отдельности. Приятно, что кто-то уже всё за меня нашёл и собрал.

Вот, например, папка IT-директоров, там интересное для разработчиков, проджектов и лидов — налетайте. Моя «Доктрина» там тоже есть, а как же.

Снижаем тревожность по поводу нейропоиска

Поговорили с Ильёй Карбышевым про всю эту историю с нейровыдачей и тем, как это влияет на бренд-медиа и контент-маркетинг.

Обсудили, что:
— поиск не умер, всё не так страшно, как кажется;
— если у вас при падении поискового трафика на 30% всё рушится — проблема не в поиске, а в бизнес-модели;
— в зоне риска — обычные аккуратные блоги, выживут либо шедевральные медиа, либо честные статейники;
— вечнозелёный контент без продукта и фактуры — хреновая идея, там нейросети справляются и без вас;
— надо думать не про трафик, а про аудиторию: трафика может не быть, а аудитория никуда не делась.

Видео уже на ютубе — включайте, смотрите и пишите, что у вас творится с поисковым трафиком.

@karbyshev_seo

11.11, наебалово и вред традиций

Я вообще очень люблю распродажи, чёрные пятницы и цифровые понедельники: мне нравится покупать всякие бесполезные штуки со скидкой. Но 11.11 в этом году меня очень расстроило.

С утра я чувствовал себя довольно плохо, проснулся с температурой и думал, что вечером сделаю себе приятное и куплю что-нибудь для дома, или для спорта, или музыкальное. Потрачу бесполезно деньги, потому что это всегда поднимает мне настроение.

Я зашёл на маркетплейсы, где обычно закупаюсь, и они все обвешаны баннерной рекламой 11 ноября. Но никаких нормальных скидок там не было — кроме скидки на мою книжку. А вещи, которые лежали у меня в избранном, даже подорожали.

Я очень расстроился по этому поводу. И в целом понятно, почему в этот раз на маркетплейсах ничего не подешевело: экономика ни у кого особо не сходится в 2025 году, какие нахер скидки. Но тогда не надо было о них и объявлять.

Если вы не можете дать нормальные скидки, объявление о распродаже выглядит жалко. И у людей глобально портится отношение к платформе, потому что им кажется, что их пытаются наебать.

У меня из всей этой ситуации родилось две мысли.

Первая: не надо делать как принято просто потому, что это принято. Нужно всё перепроверять. Мне кажется, очень часто какие-то интересные решения лежат как раз в области переосмысления вещей, которые являются традиционными.

Вторая: я понимаю, что очень страшно отказываться от традиционных штук, но это может сработать в разы круче. Например, маркетплейс скажет, что у них не будет никакой распродажи, потому что у них и так всё дешево. Или честно заявит, что 11.11 — это обман, а они не хотят обманывать клиентов.

С точки зрения рынка это сложная и рискованная коммуникация, но вот такой подход может победить.

Расскажите в комментариях, что у вас делается, потому что так принято, а на самом деле это говно?

Как жить дальше, когда оно всё вот так

Глобально, кажется, адаптироваться к новым обстоятельствам и фигачить. Порассуждал об этом в «Ереси».

В агентском бизнесе — то же самое, адаптироваться и фигачить. Про это мы с ребятами из Callibri записали курс «Адаптивный маркетинг: стратегии для digital-агентств на 2026». Я там читаю лекцию про контент-маркетинг для агентств и про то, что будет работать в продвижении B2B, а вообще в курсе вводная сессия, пять тематических блоков и домашка.

Регистрируйтесь тут и смотрите курс, чтобы понимать, к чему готовиться.

Как продать клиенту результат своей работы

Недавно я первый раз в своей жизни попробовал мидии. И мидии — это сопливый безвкусный пиздец, который еще и у меня во рту шевелится.

Если бы мне дали эту мидию без контекста, мой вывод был бы, что я только что съел какое-то говно, которое не должно попадать в человеческий рот. Но я умный, поэтому признался официанту, который принес мне эту мидию в ресторане, что я их никогда не ел. И он рассказал мне, какой должен быть вкус у свежих качественных мидий конкретного сорта. Я попробовал, вкус совпал с тем описанием хорошей мидии, которое мне продал этот официант, значит, я съел хорошую мидию.

То же самое очень часто происходит у нас с клиентами. Я уже рассказывал, как важно работать с ожиданиями клиентов, но не менее важно уметь правильно продавать клиенту готовый результат своей работы.

Представьте: мы придумали идею, согласовали, договор подписан, проект в работе. Мы приносим клиенту тексты или дизайн, и он такой — блин, это что-то не то, мне не нравится.

Почему это происходит? Потому что в 95 % случаев люди, которые покупают у агентств дизайн и тексты, не являются экспертами в этой области. Они могут очень условно оценить, хорошо работа выполнена или нет, но при этом очень хотят довести результат до совершенства.

Но обычно бывает так — команда отдаёт готовый результат в виде ссылки на фигму или гуглдоксы. Аккаунт-менеджер довольный бежит писать клиенту, что мы всё сделали и даже раньше срока, забирайте. Клиент видит, что мы молодцы и принесли вовремя. Но потом читает или смотрит, и это либо совпадает с его ожиданиями, либо нет. Мы очень плохо контролируем эту область, даже несмотря на то, что синхронизировались по ожиданиям на старте проекта.

Разница только в том, что я честно признался официанту, что первый раз ем мидию, не знаю, как правильно её оценить и чего ожидать. А клиенты чаще всего о таком не скажут. Поэтому мы должны проявить инициативу.

Вот вам лайфхак, как правильно продавать. Когда вы отдаёте клиенту результат, не отправляйте просто ссылку, отправьте следующий текст:

«Ребята, вот мы принесли первый текст в срок. Получилось просто великолепно. Мы сами не ожидали, что будет так здорово. Когда мы прочитали финальный текст, мы ещё решили его коллегам показать, и они тоже не ожидали, что будет такой восторг. Особенно просим вас обратить внимание вот на этот и на этот куски, они просто неповторимо великолепны. Мы думаем, что это офигительно сработает».

В этот момент у клиента уже позитивный вход, потому что он понимает, на что стоит обратить внимание и почему это великолепная работа. Не со всеми клиентами такое сработает, некоторые настроены негативно или будут воспринимать это как агрессивную продажу плохого продукта.

Но глобально это очень рабочая методика, и сколько раз я её не использовал, довольно хорошо работает. Пользуйтесь и делитесь в комментариях своими лайфхаками.

UPD: вы правы, не мидии, а устрицы. Спасибо за комментарии! 🦪


#клиентинг

Защитите близких от мошенников

Я часто вижу, как мою маму и других моих близких атакуют телефонные мошенники. И очень переживаю, что их кто-то наебёт, и они будут из-за этого страдать. Вижу такие кейсы постоянно. Отвратительно, что мы живём в такой ситуации.

Людей старше 45 атакуют со всех сторон — звонки из банка, липовые поликлиники, фейковые службы поддержки. Ужасно, что так легко обманывают хороших доверчивых людей.

И вот на этом фоне ребята из клуба изионистов сделали вещь, за которую я им бесконечно благодарен. Отдельный респект Жене Давыдову — идея супер.

Они проводят открытую лекцию о том, как защитить себя и своих родных от мошенников, чтобы у людей появилось понимание, как не попасться.

О чём будет разговор:
— самые частые мошеннические схемы и как их распознать;
— на что обращать внимание в голосе и тексте;
— что делать, если чувствуете, что вас кто-то пытается обмануть.

Рассказывать будут ребята из Т-Защиты — Владимир Дворецкий, руководитель направления обучения антифроду, и Павел Храмкин, главный продуктовый редактор.

Встреча будет сегодня в 18:00 мск, вот ссылка.

Нужно просто перейти по ссылке и ввести своё имя, ничего скачивать, устанавливать и регистрировать не придётся.

Перешлите эту ссылку всем своим близким, кто может быть в зоне риска. То есть буквально всем. Хуже точно не будет, а шанс избежать большой беды появится.

Скорее всего, легче не будет

В «Ереси» эта мысль собрала много реакций, и я решил, пусть её увидит больше людей. Тем более что родилась она вообще-то из рабочего вопроса.

На днях один менеджер спросил меня: «Родион, а когда уже будет легче?»

Может такое случиться, что легче вообще не станет, для этого нет экономических предпосылок. Мы видим, что в четвёртом квартале диджитал-рынку плохо, бюджеты порезаны до минимума, команды сокращаются, тем, кто остался, приходится гораздо больше работать руками.

И судя по всему такая ситуация с нами надолго, то есть это уже не спринт, а марафон. Нельзя очень сильно напрягаться и выжимать из себя всё до конца в ожидании, что скоро полегчает.

А что, если не полегчает?

Невозможно спрогнозировать, станет ли получше в 2026 или 2027 году. Может и вообще станет только хуже. Поэтому базовая стратегия сейчас — жить так, как будто бы мы навсегда останемся в этой реальности.

Это более эффективный сценарий, ведь если мы будем фокусироваться на ожидании, когда всё исправится, а оно не исправится, мы будем постоянно наталкиваться на разочарование. Вот тут я рассказывал, почему в трудных ситуациях лучше быть пессимистом, чем оптимистом.

Поэтому единственный адекватный путь — перестать фантазировать о светлом будущем, в котором всё волшебным образом нормализуется, принять ситуацию и искать способы работать комфортно в новых условиях.

Не ждите, что станет как раньше, а займитесь перепридумыванием того, что и как вы делаете.

Если команда не тянет старый процесс — не надо героически долбить в одну точку, надо менять процесс.

Если бизнес-модель перестала работать — не надо надеяться, что она оживёт, нужно собирать новую.

Чем дольше вы пытаетесь двигаться по старым рельсам, тем больше рискуете, потому что они, возможно, уже ведут в никуда. Победит тот, кто первым примет ситуацию как есть и придумает, как работать быстрее, качественнее и с меньшими усилиями.

Что думаете? У вас какие прогнозы?

Вот это поворот! «Как сделать крутое бренд-медиа» попала в финал читательского голосования премии Livelib

Очень неожиданно и приятно. Я говорил, что не рассчитываю на победу, но это был бы отличный сюрприз.

Если вы прочитали книгу, она вам понравилась и вы хотите, чтобы она стала бизнес-книгой года и всех порвала, тыкните в ссылку и проголосуйте в финале.

Пис 👌

Не давайте имена дворовым собакам, а хорошим идеям — обязательно

В детстве мне говорили, что нельзя давать клички дворовым собакам. Потому что как только у неё появляется имя, к ней привыкаешь, про неё сразу начинаешь думать, как про свою собственную собаку.

То же самое происходит и с идеями. Клиент скорее выберет идею, у которой есть понятное хорошее название. Ему будет проще в своей голове обращаться к этой идее и принимать её как свою, приятнее её вспоминать, легче упаковать такую идею в какую-то стратегию.

Поэтому у нас в правилах работы прописано — у каждой концепции должно быть название, неважно, на каком она этапе разработки. Про то, как давать классные названия, писал вот тут.

А вы даёте названия своим идеям?


#клиентинг

Раз в год зимой я хожу в Крокус на ProMediaTech.

В этом году мы тоже сколлабились с ребятами, и я иду рассказывать про соцсети.

Там будет четыре стрима:
1. PRODIGITAL — здесь про диджитал-маркетинг.
2. PROEVENT&EXPO — здесь про мероприятия.
3. PROMARKETING&SALES — здесь про бизнес-фокус.
4. PRODESIGNPROFESSIONAL — здесь про выставочный дизайн.

В общем, важный спич, хорошая конфа, приходите.

GOOP и 51 жалоба: идеальный кейс о том, зачем брендам фактчекинг

Я сейчас веду курс в Высшей школе экономики, и мы со студентами ищем зарубежные кейсы и сравниваем их с тем, что происходит на российском рынке. Ребята искали что-то, похожее на «Золотое Яблоко», и принесли историю, которую я раньше не знал — про GOOP, велнесс-бренд Гвинет Пэлтроу.

Оказалось, ещё в 2017 году на эту компанию подали жалобу, чтобы регуляторы проверили заявления бренда о том, что их товары лечат болезни, регулируют гормоны и предотвращают опухоли. Набрался 51 случай недостоверной информации в рекламе.

Мой топ-10:
1. Витамины, которые лечат аутоиммунные заболевания и рак.
2. Нефритовое яйцо, которое предотвращает выпадение матки.
3. Парфюм, который лечит астму, заболевания лёгких и заодно снижает стресс.
4. Ароматическое средство, которое лечит депрессию и тревогу.
5. Кристаллы кварца, которые помогают от бесплодия.
6. Парфюм, который ускоряет заживление ран и работает как антибиотик.
7. Витамины, которые возвращают гормональный фон к уровню подросткового возраста, спасают от заболеваний щитовидки и менопаузы.
8. Цветочная эссенция, которая помогает от эмоциональных травм.
9. Мыло, которое лечит акне, экзему и псориаз.
10. Схема детокса, которая повышает фертильность и борется с бесплодием.

История настолько каноничная, что я решил принести её сюда как пример того, что происходит, когда бренд не проверяет свои утверждения.

В США такая реклама не остаётся без внимания: из-за неё выписывают штрафы, проводят расследования и требуют доказательств. Есть понятный механизм проверки, который задаёт бренду прямой вопрос — на чём основаны ваши обещания?

У нас такого механизма почти нет. Гомеопатов никто не трогает, нефритовое яйцо спокойно продавалось бы рядом с настойкой от всех болезней и витаминами от депрессии. Очень жаль.

Из этого у меня родилось два вывода:

1. Если вы делаете публичный бренд, факт-чекинг — это базовый стандарт работы. Вот тут про это писал. Пусть какие-то ложные заявления и остаются без внимания регуляторов, но покупатели обязательно это заметят.

2. Внешняя красота и известное лицо бренда не заменяет доказательность. Даже если перед вами блестящий дорогой проект с суперзвездой на обложке — всё равно нужно всю информацию проверять.

Делитесь в комментариях, проверяете заявления брендов в рекламе?

Сегодня в Госдуме обсуждают законопроект о шестичасовом рабочем дне.

И главный вопрос: если его примут, как люди будут успевать за 6 часов то, что не успевали за 8? 🤔

Что дарить на Новый год

Придерживаюсь олдскульного мнения, что лучший подарок — это книга. В подборке для «Бизнес-секретов» порекомендовал одну нашу с Максом и ещё классику от Джима Кэмпа. Просто две свои порекомендовать было нельзя.

Читайте статью тут и дарите книги, от которых все вокруг станут умнее и наладят свою жизнь.

Нейрослоп и контентная инфляция

Прочитал у Лёши, что американский словарь Merriam-Webster выбрал словом 2025 года «слоп». Речь тут, конечно, не про помои, которыми кормят свиней, а про ИИ-слоп, контентные помои.

Классно, что словом года выбирают что-то, что связано с нашей профессиональной деятельностью. Вот настолько мы работаем на острие времени. Это почти так же приятно, как если бы словом года выбрали «контент-маркетинг» или «бренд-медиа». Хехехе.

Нам, людям в рынке, которые занимаются производством контента, очень сложно оценить, насколько на самом деле нейрослоп влияет на отношение людей к контенту. Потому что у нас высокая насмотренность, мы можем отсеивать нейрослоп и не отвлекаться на него.

В начале 25-го года я рассуждал, что мы добрались до эпохи перенасыщения контентом. Путь от нехватки материалов по каким-то нишевым темам до перенасыщения мы прошли примерно лет за 10. А от перенасыщения к полному захламлению рынка контентом — всего за год.

Если мы за один год пробежали этот путь, что будет дальше, в первом квартале и во всём 2026-м?

То, что нейрослоп творит с рынком пользовательского внимания говорит, что конкуренция за хороший контент вырастет.

Сегодня нельзя делать контент без использования нейросетей, и я ничего не имею против этого. Просто качественный контент будет делать сложнее, потому что он должен очень сильно отличаться от нейрослопа. С другой стороны, проще, потому что мы можем правильно использовать нейросети.

Конкуренция за внимание пользователя растёт в разы каждую неделю. В рамках экономики внимания у нас галопирующая инфляция. А все мы знаем, к чему ведут галопирующие инфляции — к обесцениванию.

Нам придется выпрыгивать из штанов всё ярче, выше и энергичнее, чтобы пользователь нас заметил на фоне захламлённого контент-рынка. Нужно увеличивать обороты производства контента, чтобы оставаться заметными.

А ещё, кажется, нам предстоит пережить довольно долгий период нормализации отношения к нейроконтенту, пока среднестатистический пользователь воспитает в себе нейронасмотренность и научится отличать, где хорошо, а где плохо.

Что думаете?

Ну что, нам сегодня 6 лет. Погнали дальше, в 2026!

А вы подводите итоги года?

Я уже провёл персональную стратсессию, чтобы определиться с запросом на 2026-й, а во вторник подведём итоги года с командой.

О том, как мы это делаем, поделился с «Бизнес-секретами», читайте тут.