А вы подводите итоги года?

Я уже провёл персональную стратсессию, чтобы определиться с запросом на 2026-й, а во вторник подведём итоги года с командой.

О том, как мы это делаем, поделился с «Бизнес-секретами», читайте тут.

Поговорил с Вадимом Митякиным о судьбе диджитал-рынка

Обсудили, что ждёт агентства в 2026 году:
— Почему, если на рынке расцветает аутстаффинг, это значит, что рынок умирает.
— Каким будет новый тип нишевых агентств и как тут помогут нейросети.
— Как продавать головы, а не руки, и брать за это большие деньги.

Смотрите видео и делитесь в комментариях — какой ваш прогноз на 2026-й?

Новогоднее обращение

Следующий год обещает быть сложным для бизнеса. И об этом, конечно, надо думать — считать, планировать, закладывать ресурсы.

Но можно не прямо сейчас, а после каникул.

Собрал вам, что почитать и посмотреть на праздниках.

Посты

Пирамида потребностей по Скрябину
Проблемы стерильных брендов
Колесо обозрения эмоций
Секрет культовых медиа
Вам никогда не стать такими же крутыми, как Авиасейлс
У вас не найдётся минутки поговорить о господе нашем?
У всех, кто работает в контент-маркетинге, есть общая травма
Почему писать посты каждый день — булшит
Муравьиный круг смерти в маркетинге
Тест на бабушку и ненавязчивое знание

Видео

«Разгоны», 4 сезон
Нейропоиск: какое будущее ждёт поисковый трафик
Выжить в кризис и полюбить себя
Контент-маркетинг, который работает
Что такое креативное лидерство

Традиционный новогодний пост

Один новогодний совет

Через два дня Новый год. В канун праздника желаю вам набраться как можно больше сил за каникулы. И предостеречь от распространенной ошибки.

Существует фантазия о чудесном преображении жизни после боя курантов. Это неправда. Со сменой года обстоятельства не изменятся, а проседающие сферы вроде отношений, денег, здоровья, сами собой не выровняются.

Календарь не преображает нашу жизнь. На неё влияют политика, общество, экономика, курс валют. То есть вещи вне нашего контроля. Поэтому предлагаю взяться за то, на что мы можем влиять, — за себя.

Главная цель каникул — восстановиться. Замедлите свой ритм и возьмите максимум от выходных. Общайтесь с близкими, занимайтесь спортом, читайте классные книги, спите, пишите посты в соцсети. Наверняка вы знаете, что наполняет вас лучше всего. Сделайте это много раз, чтобы от прошлогодней усталости ничего не осталось. Это важно.

Всех с наступающим. Кэп.

С Новым годом, котят!

Го! Го! Го!

Ваш карьерный лифт приехал: открываем прием кейсов на редакторский конкурс за 2025 год

Это ежегодный конкурс, в котором мы находим новых звезд редактуры, а потом они получают карьерные возможности.

Жюри, условия, сроки и все оргвопросы: https://docs.google.com/document/d/14bbjv_nmSL9Cp2d6becDxY8qcpsLYmEGPs4SDPVH2Ts/edit?tab=t.0

Свайпнули бы вправо?

ЁПкаст

Клиент платит за свэг, но работает на вайбе

Давно добавил себе два поста в заметки и наконец-то добрался до них. Настя Мирошина писала про swag gap — когда твоя насмотренность и вайб круче, чем у клиента. Яков Иванов про то, что центр экспертизы должен лежать внутри исполнителя.

Swag gap — это разрыв в экспертизе, когда ты как исполнитель знаешь и умеешь больше, чем клиент. У тебя больше насмотренности, ты понимаешь тренды, видишь нестандартные решения, а клиент — нет.

Казалось бы, это создаёт напряжение — он не понимает твои решения, ты не можешь донести идеи, в итоге все нервничают. Но последний месяц я плотно работаю руками в проекте Палиндрома, и вот что я понял: swag gap — это вообще не проблема, это даже хорошо. Клиент приходит именно за тем, чтобы ты знал больше — за насмотренностью, экспертизой и вайбом, которого у него пока нет. Если бы у него был твой уровень свэга, он бы сделал всё сам и не платил бы тебе.

Проблема не в swag gap, а в том, умеешь ли ты вайбовать с клиентом несмотря на эту разницу в экспертизе.

Что значит правильно вайбовать при наличии gap? Во-первых, объяснять логику решения, а не демонстрировать превосходство — клиент должен понимать «почему», а не чувствовать себя тупым. Во-вторых, держать баланс между «я эксперт» и «я слышу тебя» — у тебя больше насмотренности, но у клиента больше контекста про свою аудиторию и бизнес-задачи. В-третьих, переводить вайбы на язык клиента: не «это модный тренд», а «это решит конкретную проблему вашей аудитории».

В-четвёртых, давать несколько вариантов — твой любимый суперкреативный концепт плюс более безопасный вариант, показываешь экспертизу, но даёшь выбор. И самое главное — искренне интересоваться проектом клиента, а не только демонстрировать свой свэг. Без искреннего интереса никакого вайба не будет.

Когда вайбуешь правильно:

• Правки приходят адекватные, а не «мне не нравится»
• Клиент доверяет и даёт больше свободы в реализации
• Продукт получается в разы лучше
• Работать становится кайфово с обеих сторон

Swag gap — это нормально и даже хорошо, главное — уметь вайбовать несмотря на разницу. А для этого нужно не только показывать экспертизу, но и слышать клиента, создавать мостик между твоим свэгом и его задачами.

И да, Яков прав (мой любимка, кстати) — центр экспертизы внутри исполнителя. Но вайб — это про двоих. Если ты только давишь своим свэгом, но не создаёшь связь с клиентом, работа превратится в борьбу за правоту. А нам нужен результат, а не победа в споре с клиентом или работодателем, который тебе платит.


#клиентинг

Непаханое поле для экспериментов

ЁПкаст

Хозяйке на заметку из «Брифа» 🤔

Когда на проекте всё хорошо, но скучно

Недавно был на стратсессии с клиентом. На проекте всё хорошо: контент выходит, метрики растут, согласования быстрые. А клиент говорит: «Ребят, у меня ощущение плато». Ничего плохого нет. Но и ничего нового. Грустное.

Знаете, это как подписка на рационы. Первый месяц — восторг. В холодильнике всегда еда, ты точно знаешь, что на завтрак, обед, ужин. Два перекуса. Всё правильно, всё по расписанию. На третий месяц ловишь себя на мысли: а где радость? Еда превратилась в рутину. А еда, ставшая рутиной — невкусная, какой бы правильной она ни была.

Вот примерно то же с контентом. Контент-план, рубрики, привязка к дням недели — порядок навели. Команда знает что делать. Клиент видит чёткий процесс. Все довольны. Месяца три. Потом команда расслабляется — всё распланировано, осталось выполнять. А клиент начинает грустить: где вау? Мы же это уже делали.

Парадокс: навести порядок в контентном воркфлоу — логичное желание. Но у него неприятный побочный эффект. Предсказуемость убивает новизну.

Что делать. Для небольших проектов — телеграм-канал, блог, небольшой журнал — вам не нужны рубрики вообще. Обкатайте процесс создания и согласования. Можно завести пару повторяющихся ходов: программный пост раз в месяц, опрос раз в две недели. Остальной контент — с нуля, каждый раз. Да, так дольше. Именно поэтому он живой.

Для больших проектов — журнал на 30-50 статей в месяц — рутинизируйте SEO. Поисковому контенту рубрики и шаблоны не мешают. Но соцсети и эмоциональный контент оставьте вне конвейера.

Да, так сложнее. Крутые проекты не делаются по шаблонам. Ну правда же.


#клиентинг

Всех уже задолбали папки, но есть момент

Ко мне каждую неделю приходят с предложениями попасть в очередную папку каналов. У всех концепции красивые, описания про «уникальное комьюнити топов индустрии».

Я прошу показать состав и устраиваю безжалостный «говноед-чек». Открываю каждый канал, смотрю что там пишут. Никто не проходит эту проверку.

А вот папка CEO digital прошла. Я в ней уже давно. Периодически захожу и проверяю: Логинов на месте? Горбаров на месте? Гавриков на месте? Караулова? Фетюхин? Если да, то всё в порядке — живём. Можно брать.

Как получить пользу от папок?

Папки пугают тем, что подписывают сразу на 30 каналов. Никогда в жизни это не прочитаю.

Вот вам лайфхак. Я подписан на несколько папок по разным индустриям. Делаю следующее. Захожу, открываю веб-версию Телеграма. Прошу ассистента Claude в Chrome почитать содержимое и пересказать самое интересное.

Claude думет минут 15, но оно того стоит. Глубину проработки можно регулировать.

Неожиданно, папка снова стала полезной штукой. Ого! Вау!

Показываю скриншот — это правда работает. Не пиздежь, как нынче всё про AI в интернете.

Добавляйте себе папку CEO digital и эксперементируйте с ней на здоровье 👌

Нельзя конкурировать на этапе товарного спроса

Наткнулся на проект «Люди, меняющие ритейл» от Data Insight и Яндекс Пэй. Серия интервью с топами крупнейших ритейлеров: Лента, 12 STOREEZ, Ситилинк, Детский мир, Пятёрочка. 16 выпусков про то, как и куда движется розница.

Читаю интервью с Максимом Трухиным, директором онлайн-бизнеса Лемана ПРО (гипермаркеты для стройки и ремонта, маркетплейс). Недавно они запустили энциклопедию ремонта и обустройства в формате журнала. Максим объясняет зачем.

Когда человек гуглит «купить плитку 60х60 серая матовая», там начинается чистая война условий. Цена, наличие, доставка. Три конкурента вкладывают в контекстную рекламу больше 100 миллионов рублей в год каждый. Чтобы выиграть, перебиваешь всех по деньгам или сервису. То есть конкурировать на этапе товарного спроса можно, но дорого.

Чтобы не конкурировать по товарным запросам, нужно зайти на более высоком уровне спирали сделки. Помочь читателю понять что ему нужно, пройти с ним этапы вопросов и проверки, сформировать его спрос и уже потом превращать в клиента. В этом и есть суть контент-маркетинга. База.

У Максима та же логика:

«Нельзя конкурировать на этапе товарного спроса, нужно делать это чуть раньше. Большинство потребителей не специалисты в DIY. Когда у человека ломается кран или нужно сделать ремонт в детской, он редко понимает, сколько это стоит, какие бывают способы решения и кто может помочь. Наша задача — приходить к клиенту на этапе его проблемы с полезным контентом.»

И тут вы скажете: вы же с Ильяховым всё время говорите, что полезный контент умер, а тут прям про полезный контент.

Полезный контент умер как единственная верная стратегия и превратился в функциональную часть спирали. Просто делать полезный контент и ждать продаж больше не работает. Пулять полезный контент в соцсети не работает. Конкурировать в поиске и помогать людям формировать спрос — работает.

Эмоциональный контент выступает вашими маршевыми двигателями для взлёта, полезный корректирует курс как маневровые двигатели.

SEO, GEO и поиск в 2026: база

За последний месяц мне задали один и тот же вопрос раз пять. Формулировки разные, но суть одна: «Родион, что делать с SEO? А с GEO? Нам перестраиваться? Какой план?»

Решил зафиксировать ответ постом. Чтобы в следующий раз просто кидать ссылку.

В январе Reuters Institute опубликовал исследование: 280 руководителей медиа из 51 страны прогнозируют падение поискового трафика на 43% в ближайшие три года. Каждый пятый ожидает, что потеряет больше 75%.

Две причины, и вы их знаете. Поисковики придерживаются стратегии zero-click — отвечают на запрос прямо в выдаче, чтобы пользователь никуда не уходил. А пользователи всё чаще «гуглят» через AI-ассистентов и вообще не открывают поисковик.

Маркетологов тут волнуют два вопроса. Как попадать в ответы нейросетей? И как продолжать получать трафик из поиска? Это две разные стратегии.

Попасть в ответы нейросетей

Нил Патель написал про это подробно. Если нейросеть формирует ответ из авторитетных источников — вам нужно растить Brand Authority и заниматься Digital PR. Публикуйтесь в отраслевых изданиях, давайте экспертные комментарии, проводите собственные исследования. Чем больше авторитетных площадок упоминают вас — тем чаще нейросеть процитирует ваш бренд в ответе.

Интересная мысль: вполне вероятно, что впервые с момента глобальной диджитализации мы сможем друг другу объяснить, зачем нужны пиарщики и как измерять эффективность их работы.

Продолжать получать трафик из поиска

Мы с Ильёй Карбышевым записали про это разговор. Нейровыдача прекрасно закрывает простые запросы — «как варить гречку», «какая ставка по ипотеке». Zero-click тут работает. Но попробуйте спросить что-то сложнее — например, какую систему налогообложения выбрать конкретно вам с учётом новых правил 2026 года. Нейросеть соберёт ответ по верхам и, скорее всего, перепутает контекст.

Это напрямую влияет на контент-план. Писать очередной рецепт гречки — бессмысленно, нейронка ответит за вас. А вот экспертные разборы, кейсы с цифрами, оригинальные исследования — то, чего в сети ещё нет — по-прежнему приносят поисковый трафик. Не переписывать трижды про гречку, а заполнять пустые и более сложные ниши.

Исследование Reuters это подтверждает: медиа по всему миру уже перераспределяют ресурсы. Наращивают инвестиции в оригинальные расследования, экспертный анализ, авторские истории. Сокращают — сервисную журналистику, вечнозелёный контент и общие новости. То есть ровно то, с чем нейросеть справляется сама.

Если коротко: SEO не умирает, совсем. Простой контент уходит в нейровыдачу. Экспертный — остаётся вашим. Быть экспертными всегда было важно, а теперь базовый минимум. Ага?

Вы живёте на арендованной земле

Я вам сейчас скажу не самую популярную мысль, но вы её подумайте. Ага?

Бренд-медиа в 2026 году — снова мастхэв.

Понимаю, как это звучит. Все вокруг режут бюджеты и оставляют только то, что понятно в аналитике прямо сегодня. И тут снова Скрябин со своим бренд-медиа.

А теперь давайте честно посмотрим, что происходит вокруг.

С 10 февраля Telegram в России начали ограничивать. Обсуждается полная блокировка. Реклама в Telegram подорожала на 30% за 2025 год, в новостном сегменте — в три раза. Медиаинфляция в России по итогам 2025 года — около 20%. CPC в директе вырос за год на 22%. Каждая вторая компания уже режет маркетинговые бюджеты на 2026-й.

Самое время вспомнить мантру Джо Пулицци — пророка и светоча каждого контент-маркетолога, основателя Content Marketing Institute:

Don't build your content house on rented land

Да? Тоже это чувствуете? Вот!

Прямо сейчас самое время сосредоточиться на том, чем вы на самом деле обладаете. Контент в ваших блогах, аудитория ваших бренд-медиа, email-листы рассылок, контакты читателей с лид-магнитов. Это ваше. Никто не закроет это одним законом или обновлением алгоритма. Ну почти.

Мы вот-вот можем потерять очередную платформу, в которую вкладывали деньги последние несколько лет. Telegram — не первый и, честно, не последний. Каждый раз мы вздыхаем и идём за аудиторией на новую чужую территорию. А потом снова теряем.

Получается, что бренд-медиа в 2026 году — снова мастхэв. Бюджетное, на нейросетках, но с головой. Не самое дерзкое и медийное, но последовательно позволяющее расти. В связке с рассылками и комьюнити. А самое главное — на своей земле.

Всех обнял. Скрябин.

Парадокс AI-контента и смирение

Меня всё чаще спрашивают на переговорах: «Вы же не будете нам впаривать нейростатьи за такие деньжища?» Или: «А этот контент-план вы с AI делали?» Или: «Вы будете использовать нейросети на нашем проекте?»

Честный ответ: да, конечно мы будем использовать AI для производства вашего контента.

А теперь очень важный тейк. Сосредоточьтесь. Весь контент, который вы потребляете в сети, сделан с участием нейросетей — в той или иной степени. Идея, черновик, подборка источников, вычитка вместо корректора. Контент, созданный без AI вообще — статистическая погрешность. По статистике Siege Media, 90% контент-маркетологов работают с AI прямо сейчас. Два года назад таких было 65%. Всё, что вы читаете, слушаете и смотрите — сделано так или иначе с применением нейросетей. Ага?

Люди, в свою очередь, учатся это все распознавать. По данным SmythOS, 73% потребителей умеют вычислять AI-контент. Каждый второй — пролистывает, когда чует нейросеть, вовлеченность падает. Чем больше AI-контента вокруг, тем острее глаз у читателя. Насмотренность работает в обе стороны.

Что с этим делать? Есть два пути.

Первый: делать ещё больше контента. Бюджеты не выросли, единиц нужно больше — значит, больше нейросетей. Но это раскручивает ту самую инфляцию внимания, про которую я писал в посте про нейрослоп: от перенасыщения к захламлению рынка мы прошли за год. Больше контента, меньше доверия, снова больше контента. Грустная спираль.

Второй путь: стать амишами цифровой эпохи. Имейлы — благодать, нейросети — грех и позор. Можно сходить на конференцию с докладом «мы не используем AI» и получить пятнадцать минут хайпа. Но долго так не продержишься: компании, выбравшие первый путь, тупо выиграют у вас в доле внимания — их контент растёт по геометрической прогрессии, а ваш нет. Объём победит принципиальность. Упс.

Смиритесь. Доверие к AI-контенту будет падать. Вовлечённость будет падать. Мир вокруг будет немного сходить с ума. Это просто норма нашего времени. Перестаньте грустить о тех временах, когда Гутенберг возился со своим станком. Выдохните. Работайте по-новому. Возьмите свет! Обнял.