> Контент → Любовь → Деньги (5/12)

Как создать вирусный контент?

Продолжаю публиковать наш мини-видеокурс «Как сделать крутое бренд-медиа: Контент → Любовь → Деньги». В этом эпизоде Максим Ильяхов объясняет формулу создания вирусного контента и рассказывает, почему бренд-медиа — это не разовая история, а длительная работа.

Тут свежее видео

Тут плейлист, где все

Читаю на этой неделе блог Sleep Club производителя товаров для сна Askona.

Темы: улучшение сна, борьба с бессонницей, организация спальни, сновидения, домоводство, красота.

Форматы: тесты, гиды по товарам, подборки, рецепты, вопрос-ответ.

Каналы: вк, дзен.

Го!

https://www.askona.ru/blog/

#sleepclub

Первое приближение

«Аскона» — очень крутая компания, которая делает дорогущие, но такие удобные матрасы, что капец. Мы с женой как-то покупали у них лежаночку в новую квартиру и очень долго выбирали степень жёсткости (!), которая нам подходит. Короче, «Аскона» кайфовые ребята, но очень дорогие.

«Асконе» нужен блог и сильная концепция. Разбудите любого креатора ночью, и он предложит блог про здоровый сон. Потому что это логично и сон очень важная штука. От того, насколько комфортно мы спим, зависит то, насколько хорошо мы работаем, например. Мне в 36 лет это особенно заметно. Лал.

Хорошо ли, что у «Асконы» блог с очевидной идеей? Нормально. Нормально. Ничего страшного в очевидности нет. Все статьи мира уже написаны, все песни уже написаны, все уже случалось когда-то — это не повод не делать то, что лежит на поверхности. Вопрос в том, как это реализовать, — на это будем смотреть дальше. И вопрос в конкуренции, — тут вроде спокойно все.

#sleepclub

Трафик — это сон

В 18-м у «ЛХ» вышел калькулятор сна, который помогает подобрать лучшее время для засыпания. Под капотом какая-то рабочая история с сегментами сна, биологическими часами и ещё чем-то, в чём я не разбираюсь.

Если посмотреть на него сегодня, то можно увидеть, насколько он собран на коленке. Он прям вот совсем не прекрасен. Но главное не это.

Этим калькулятором сна пользуются больше 200 тысяч уникальных пользователей в месяц. Двести тысяч, охренеть! Некоторые бренд-медиа в совокупности собирают меньше посетителей в месяц.

Какие выводы? Функция важнее вижуала. Сон — это трафик. У людей очень болит сон, и всем им нужно помочь.

#sleepclub

Пятничный «Сон»

В ноябре 21-го мы в «Палиндроме» делали проект «Черная пятница» — лучшие медиаумы придумали 7 концепций бренд-медиа, которые украдут сердца читателей и маркетологов.

Одна из концепций (смотреть с VPN) была от Алексея Пономаря для производетелей товаров для сна и называлась «Сон».

Полистайте: 12 слайдов годноты о том, как нужно делать проекты про сон круто и захватывающе.

Я буду обращаться к этой концепции (наверное) в следующих постах чтобы сравнивать проект «Асконы» и нашу концепцию.

Бонус! Посмотрите все концепции «Черной пятницы». Они настолько ебкие и сильные, что хочется плакать. Особенно моя. Ахаха. Короче, это очень полезная штука — пользуйтесь.

#sleepclub

Слабое название

Ну слабое. Почему? Потому что: а) не запоминается и не въедается в память; б) очень длинное, аж два слова; в) нерусское.

Я могу понять, почему латиницей — название бренда латиницей, значит, и название блога латиницей. Но! Askona — это не какое-то понятное иностранное слово типа happy или sex. Оно воспринимается как имя собственное и легко транслитерируется в кириллицу — «Аскона». Поэтому привязка к английскому языку в названии лишнее.

Нету в этом названии величия и перспектив на то, что оно будет сниться людям в их самых лучших снах.

А вот «Сон» очень амбициозное название. Короткое, ебкое, русское. Да, «сон» это слово, которое употребляется в ежедневном обиходе. Но это не должно помешать ему существовать в сплите «журнал „Сон“».

* На рисунке я просто баловался и нарисовал кириллический Sleep Club.

#sleepclub

Спящие иллюстрации

Какой самый очевидный способ достать иллюстрации для Sleep Club? Правильно! Зайти на фотосток и искать по запросу «спящий человек». С одной стороны просто, с другой — ловушка.

На иллюстрациях в рубрике «Здоровый сон» (см. рисунок) все уснули и не собираются просыпаться. В итоге мы получаем однообразную картину, в которой нет никакой разницы между иллюстрациями, только заголовки.

Какую статью ты читала, Таня? Ту, где девушка спит. То есть любую.

Напомню, что у иллюстраций есть свои задачи, которые они должны решать. Спящие иллюстрации так не умеют.

#sleepclub

Решаем проблему со спящими иллюстрациями

Опытный медиадизайнер предскажет однообразные иллюстрации ещё до того, как они понадобятся в журнале. У дизайнера есть насмотренность и понимание, как работают хорошее медиа.

Поэтому, для «Сна» мы изначально разработали мудборд, на котором нет ни одного спящего человека. Разве что на картине «Сон» Сальвадора Дали (см. рисунок справа снизу).

Заранее продумывайте как будет выглядеть журнал или блог. Визуальное повествование никто не отменял. Если не подумать о таких вещах загодя, то в итоге мы получим спящих людей на обложках у всех статей. Получится скучно и грустновато.

#sleepclub

Скучные и нескучные иллюстрации

Вот у вас в журнале выходит статья «Какие опасности таит кровать: 6 скрытых угроз». Заголовок и тема прекрасные — уж от кровати я точно не ожидаю подставы. Что же она таит? Шок!

Но для того, чтобы из хорошего текста получился крутой материал целиком, нужно как-то иллюстрациями нагнать жути тоже.

В «Слип клабе» визуальная концепция — брать картинки с фотостоков и из собственной базы с фотографиями. Логично, что в этих источниках мы не найдём кровожадную кровать. Скучно.

А как бы заиграло? (см. неумелый рисунок справа) Нескучно. Поэтому, когда вы придумываете медиа, думайте про иллюстративный стиль. Кажется, я повторяюсь.

Предположим, что этот пост снова про «думать, прежде чем делать», но с конкретным примером. Живите с этим.

#sleepclub

Слабый и сильный дескриптор

Зачем нужен дескриптор? Чтобы люди, которые как-то узнали о вашем проекте, могли быстро понять, про что он и зачем он. По этому поводу я даже формировал «золотое правило дескриптора»: если кажется, что он нужен, — он нужен.

Окей. Дескриптор нужен. Что дальше? Дальше нужно его сделать таким, чтобы он был кайфовым: ёмким и ёбким.

Хороший дескриптор демонстрирует действие, он показывает, где оказался читатель и что он может получить от проекта. Сильный дескриптор живет в мире ЦП и ЭО журнала, дополняет контракт с читателем.

Поскольку дескриптор обычно состоит из небольшого количества слов, их нужно выдрочить до иступления — чтобы трепет и уважение.

Вот вам для сравнения:

Sleep Club
Здоровые отношения со сном

СОН
Журнал, который учит спать

На примере видно, где есть действие, а где его нет. Дескриптор «Сна» дополняет контракт с читателем и взаимодействует с ним, определяет сущность проекта «журнал» и обещает научить спать.

Дескриптор SC больше похож на рекламный слоган, он отстранён от читателя и не взаимодействует с ним. Если его убрать — ничего не изменится.

Делайте сильные дескрипторы, а несильные не делайте.

#sleepclub

Одна за всех

Мелкий, но смешной косячок: в рубрике «Отвечают эксперты» в основном отвечает Ирина Завалко. Ирина 100% прекрасна, но вы обещали нам экспертов (много).

Да, я намеренно так листнул чтобы была сплошная Ирина. Но её там правда очень много, доминирующе много.

Как исправить этот косячок? Назвать рубрику «Отвечает эксперт», найти побольше доступных экспертов, которые могут быстро и толково отвечать на вопросики редакции.

#sleepclub

Память переполнена

Ещё вот такое нашёл. На календаре (фу, какое ужасное предложение получается) 25 мая, а в статьях всё ещё висит информация об апрельских скидках. Косячок? Ну такой, незначительный, маленький. Такое часто бывает у всех, это норма.

Дело в том, что мы хотим прописывать буквами какие-то врезы в статьи, но забываем ставить таймеры на смену этих врезов. Ну люди же.

Как исправить эту историю? Автоматизировать врезы — поменял шорткат, поменял врез. Стараться делать врезы вечными — скидки и распродажи выносить в посты. Вот.

#sleepclub

Хорошие обложки на коленке

Когда я пишу что-то вроде «хорошая обложка» или «сильная иллюстрация», я имею в виду, что она выполняет свои иллюстративные функции.

Как именно эта иллюстрация сделана не так важно: собака её нарисовала хвостом, безумный художник косичкой из лобковых волос или чудесная выпускница Строгановки — неважно. Важно, чтобы работала.

В комментариях к посту про скучные и нескучные люстры Илья Карбышев приводит в пример чудесные люстры из блога «Рейтинга Рунета» на Виси (см. рисунок).

Объективно — иллюстрации нарисованы ужасно, накарябаны, намалёваны, ужас и смерть. Но! Они всё ещё в 1012 раз лучше, чем люстры с фотостоков и бесконечно спящие люди.

Вывод: рисуйте как можете, главное, чтобы работало. Пис.

#sleepclub

Целевое действие

В «Слипклабе» отличное целевое. Внутри статей в разных местах торчат карусельки с товарами в тему материала.

Если вы делаете бренд-медиа и у вас больше трёх товаров, пора начинать тулить карусельки с товарами во все материалы.

Главное, чтобы они стояли не в фиксированном месте, а были раскиданы по материалам в контексте контента.

Посмотреть пример тут.

#sleepclub

Продающие иллюстрации

В «Слипклабе» есть офигенная находка с продающими иллюстрациями. У бренда есть предметные и сюжетные съёмки с товарами. Фотографии используют как иллюстрации для статей.

А дальше такая штука: на каждой фотографии есть товар «Асконы» и продающая подпись (см. рисунок) типа «вот такое-то то SKU».

Т. е. я читаю статью, натыкаюсь на красивую картинку, думаю «хочу такую», и мне уже не нужно ничего искать — клац, клац и купил.

Заберите себе: если у вас много товаров, сделайте огромную базу предметных и сюжетных фото и используйте их как повод продать товар.

#sleepclub

Дистрибуция

Для дистрибуции контента «Аскона» использует телеграм и дзен. Совокупно у двух каналов около 10 тысяч подписчиков — маловато, маловато.

Замечу, что телеграм работает как офишал паблик «Асконы», а дзен как тентакль блога. Вполне может быть, что «Слипклаб» в телеграме собрал бы больше подписчиков, чем офишал канал, — может быть, работает синдром «не хочу подписываться на бренд», а с нейтральным проектом было бы проще.

Тем не менее в телеграме хорошее вовлечение, люди лайкают и вот это всё. Интересный стек, короче. Можно так делать.

Про дзен отдельный пост, потому что там находка.

#sleepclub

Другой контент в дзене

У «Слипклаба» контент в дзене не такой, как на сайте, — мне показалось, что это интересная находка. Вспомнились сразу все эти конференции из 10-х, где мы обсуждали, что для каждого канала нужен эксклюзивный и эндемичный контент.

Значит так, в дзене «Аскона» старается делать что-то под платформу. Пример (см. рисунок): статья про то, как выглядят спальни диснеевских принцесс. Ну кайф же? Кайф же! Теоретически — да.

На самом деле контент «Асконы» не то чтобы рвет дзен на части. Подписчиков маловато (6к), взаимодействий с контентом (лайки, комменты) тоже так себе, просмотров статей и видео тоже.

Практически в каждом материале есть продукт «Асконы» — кайф. Например в статье про пользу солнечного света интегрирован прибор дневного света, и снова через продающую иллюстрацию. Браво!

Даже жаль, что такой хороший канал в дзене проигрывает всякому говноконтенту, который собирает миллионы просмотров. Кручинюсь.

#sleepclub

Итого про блог «Асконы»:

1. Блог с очевидной идеей — это норма

2. Сон может собирать хренову тучу трафика

3. Журнал про сон, версия «Палиндрома»

4. Слабое название — проблема

5. Спящие иллюстрации — проблема

6. Решаем проблему со спящими иллюстрациями

7. Скучные и нескучные иллюстрации на примере

8. Слабый и сильный дескриптор на примере

9. Один эксперт отдувается за всех

10. Забыли поменять врез

11. Хорошие обложки на коленке — кайф

12. Сильное целевое действие — кайф

13. Продающие иллюстрации — кайфовая находка

14. Такая себе дистрибуция контента

15. Кайфовый дзен, который не взлетел в космос

Мне понравилась эта идея и бложик. Его делают два с половиной человека, но очень стараются. Да, есть мелкие недоработки и чуть слабоватая общая концепция, но есть и интересные находки, которые можно подрезать. Работайте, братья!

* Хотите чтобы я почитал какое-то конкретное бренд-медиа? Кидайте ссылки в комментарии к этому посту.

#sleepclub

> Видео на выходные

Как запустить медиапроект, который кому-нибудь нужен. Часть 1: поиск ниши

Это первое из двух видео о создании медиапроектов. Рассказываю об объёме коллективного внимания и о том, как нишевые медиа выделяются среди медиапроектов и привлекают аудиторию.

https://youtu.be/eO-C0YhW_uA

> Контент → Любовь → Деньги (6/12)

Сколько стоит бренд-медиа и почему так дорого?

Продолжаю публиковать наш мини-видеокурс «Как сделать крутое бренд-медиа: Контент → Любовь → Деньги». В этом эпизоде я помогаю разобраться, из чего складывается стоимость бренд-медиа и как выгоднее его делать — самим или на аутсорсинге.

Тут свежее видео

Тут плейлист, где все