Апостол 2024: жюри

Сегодня выкатили роскошный список жюри второго сезона медиапремии «Апостол». 32 эксперта, среди которых есть мои топовые любимки: Таня Никитина из «Горящей избы», Алёна Меркурьева из «Пикабу», Андрей Соболь и Ксюша Краснова из сами знаете откуда, Маша Пчелкина из «Лайфхакера» и Света Дучак из «Нескучных финансов». Ваще кайф, тотали.

Заявки принимаем до 18 мая — не продолбайтесь, пожалуйста. Подача работ тут.

Жюри будет работать с 22 мая по 8 июня: сначала соберет шорт-лист, затем объявит обладателей металлов и Гран-при.

Развитие бренда как развитие личности

Наткнулся на полуфилософскую статью Флавии Барбат, основательницы независимого медиа Brandium и главного редактора Brandingmag. Барбат смотрит на развитие бренда через призму развития человека и считает, что и личность, и бренд не представляют собой серую палитру, а являются комбинацией крайностей, с которыми приходится уживаться.

Барбат пишет о принятии дихотомий жизни как возможностей поддерживать некое равновесие, совмещая их в трудные моменты. Аналогичные дихотомии присутствуют и в развитии брендов, чей рост происходит через противоречия, такие как традиционные и инновационные стратегии, аутентичность и массовость и пр. Принятие этих дихотомий может способствовать успеху бренда на рынке.

«Проблемы брендинга — это отражение наших личных проблем. Та же жажда избежать столкновений с чужим мнением, сохранить лицо, поддаться внешнему давлению, стать рабом привычки».

Часто при столкновении с трудностями компаниям кажется, что нужно выбирать одно из двух: только обучать или только развлекать пользователей, продавать свой продукт или избегать продаж, идти по проторённой дорожке на рынке и быть как все или устанавливать собственные правила и становиться аутентичными. Новые технологии и цифровые платформы меняют коммуникацию с потребителями и требуют от брендов быть гибкими и открытыми к инновациям. И обычно бренды либо полностью отдаются трендам и инновациям, либо полностью их отвергают.

Флавия Барбат считает, что идеальный вариант лежит в плоскости объединения двух дихотомий, умения в разных пропорциях смешать две крайности и получить третий вариант.

Что я думаю об этом?

На прошлой неделе я выступал на конференции, где рассказывал о трендах на 2024 год. Один из них — развлекать пользователей. Общий вопрос из зала звучал так: «Если мы будем только развлекать, не потеряем ли мы статус и серьёзность в глазах аудитории?»

Рассмотрим пример с крупным федеральным банком. Если мне захочется доверить свои сбережения какому-то банку, стану ли я обращать внимание на то, насколько серьёзно ведётся общение с пользователями? Наверное, нет.

Если я буду выбирать из пяти банков, то выберу тот, чьи ценности совпадают с моими, тот, который не общается канцеляризмами (это лично моё предпочтение). Я бы выбрал банк, где работают профессионалы и чей контент меня может развлечь. Но разумеется, если у меня возникнут проблемы с этим банком, мне бы хотелось, чтобы со мной общались уверенно и чётко, без лишней воды.

В разные моменты коммуникации с пользователями бренд может и должен быть разным. Это про умение попасть в контекст и tone of voice. Бренд должен совпадать с аудиторией по ценностям и развлекать её, но в ответственные моменты — подключать серьёзность.

#ебоскоп

Как и обещал, выкатываю первый пост из рубрики #муть и напоминаю, что это любые вопросы о контент-маркетинге и бренд-медиа.

Действуем так: я оставляю вам вопрос, а вы мне — ответ в комментариях. Делитесь мнениями, рассказывайте о своём опыте, а я потом соберу самые классные ответы и выскажусь сам. Погнали?

#муть

Контент-маркетинг в 2024 году: три прогноза

Нашёл три прогноза контент-маркетинга от Ника Мейсона, генерального директора и основателя платформы для заметок Turtl. Делюсь с вами по одному за раз.

1. Гиперперсонализированный контент

Компании уже знают, что персонализация обеспечивает лучшие результаты для контент-маркетинга: в недавнем исследовании от платформы MarketingProfs 98% компаний заявили, что персонализация повышает лояльность клиентов. Это решающее преимущество, когда у клиентов ограниченный бюджет и им необходимо принимать осторожные решения относительно расходов.

Объём внимания пользователя не бесконечен, а контента всё больше, поэтому такие показатели, как количество просмотров, сами по себе не говорят о многом. Больше данных о поведении аудитории можно собрать с помощью опросов, после чего скорректировать контент на основе ответов в комментариях.

Гиперперсонализация меняет путь пользователя — например, при помощи добавления или сокрытия определённых страниц и видео в зависимости от предпочтений читателя.

Что я об этом думаю?

Минимальную персонализацию в медиа я вижу в нишевых медиа, к которым мы уже пришли. В нашей реальности невозможно запустить медиа обо всём на свете, поэтому это минимальный шаг. Для соцсетей, которых, увы, не так много, минимальная персонализация заключается в том, чтобы копировать самый важный контент на все площадки и стараться отслеживать паттерны поведения пользователей. Мы вроде бы справляемся с этим и понимаем, что так надо делать. Мы проводим исследования и опросы аудитории, задаём прямые, открытые вопросы пользователям и даём им «вести» медиа. Например, в таких проектах, как «Код» и «Кинжал», у нас это получается.

Когда речь заходит о гиперперсонализации, медиа ведут себя примерно как соцсети, когда пользователь получает не просто свежий контент, а именно тот, который его интересует. Для меня это пока звучит сложно, потому что в нишевых медиа не такой объём контента, чтобы можно было запросто отобрать интересные публикации под конкретного пользователя. С другой стороны, сейчас мы можем строить взаимодействие с пользователем на уровне «в каком формате вы хотите почитать этот материал: полную статью или саммари?». Это уже интересно, и многие медиа идут к такой персонализации.

А вы что думаете?

Подкаст «Удивительное говно» #7

Как развеселить всех на рабочем звонке? Поздороваться котами!

В седьмом выпуске подкаста Родиона подменяет Леша Пономарь. Вместе с Пашей они обсуждают:

— Как лишиться выплат от страховой из-за метания ёлки.
— Зачем мэр турецкого города вел совещание вместе с кошкой.
— Как монетизировать домашних животных.
— Почему мультик «Королевский корги» кринжовый.
— Как пережить управленческий кризис.
— Почему зумеры не вывозят работу.

Ставьте оценки и оставляйте отзывы на платформах, это помогает продвигать подкаст.

Идеи, предложения, обратная связь — @nelly_zaytceva

Слушать везде https://podcast.ru/e/7~Yaj41gzNH

↑ Тут рассказал что думаю про источники трафика

↓ Тут подсобрал ответы из комментариев:

— Из поиска;
— Из директа и соцсеток — там ядро лояльной аудитории;
— Партнёрки и сарафанка;
— 80% органика, 20% остальное;
— Зависит от специфики медиа:
1. Кто-то работает на спрос – тогда источником будет поиск.
2. У кого-то мощные соцсети – тогда люди будут приходить оттуда.
3. Всегда будет небольшая группа фанатов, которая приходит по прямым ссылкам.
4. Кто-то покупает трафик — тогда источником будут партнёры.

Спасибо @maxglazkov, @raznostoronniy, @alekskozlova, @DenisovaEN, @LenaLevina, @mrukhlyadko, @basilpadre за ответы — вы умочки 🤘🏻

#муть

Контент-маркетинг в 2024 году: три прогноза (часть II)

Продолжаем тему контент-маркетинга: три прогноза от Ника Мейсона, генерального директора и основателя платформы для заметок Turtl. Первый — здесь.

2. Электронная почта со временем уйдёт из маркетинговых стратегий B2B

Если бренд хочет внедрить гиперперсонализацию для создания более привлекательного контента, ему потребуются более глубокие данные. Электронная почта не обеспечит такие масштабы. В том же исследовании 46% пользователей оценивают персонализированный опыт как просто «средний», и маркетологам придётся сделать всё возможное, чтобы обеспечить высококачественную персонализацию.

Маркетологи могут обратиться к форматам, которые позволяют собирать как собственные, так и сторонние данные, например к онлайн-документам: они обеспечат видимость, которую не даёт электронная почта. Брендам необходимо использовать показатели отказов и переходы по кликам, а также данные о том, как читатели взаимодействуют с контентом и что происходит с конверсией.

Что я об этом думаю?

Мне кажется, что потенциал email-маркетинга на российском рынке не раскрыт до конца именно потому, что мы ещё не вышли на путь гиперперсонализации. Я уверен, что у нас есть ресурс делать качественные и интересные email-рассылки, которые смогут собирать свою аудиторию.

Думаю, для российского пользователя почта часто ассоциируется со спам-рассылками, оповещениями об изменениях где-то в электронных документах и до сих пор находится в зоне деловых коммуникаций. Конечно, рано или поздно и мы придём к тому, о чём говорит Ник Мейсон, потому что email — отличный инструмент для рассылки полезного контента, который постепенно умирает. Но пока и на уровне B2B-, и на уровне B2C-взаимодействия (а для меня это одно и то же, потому что в итоге мы обращаемся не к предприятию, а к человеку) мы ещё недостаточно выжали из этого инструмента.

Согласны? Делитесь мнениями насчёт email-рассылок.

> новое видео на канале

Как софт-скилы помогают добиться успеха в диджитале?

Яша Иванов — сооснователь агентства Advertalyze. В видео обсудили систему грейдов и процесс рекрутинга, поговорили, что делать, если в твоей команде профи с ужасным характером, и можно ли выехать на одних софт-скилах.

Го смотреть?

https://www.youtube.com/watch?v=qoqmaBuI6hg

Новый вопрос из рубрики #муть.

Правила те же: пишите ответы в комментариях, а я потом их соберу и дам своё мнение. Го?

#муть

Контент-маркетинг в 2024 году: три прогноза (Часть III)

Последний прогноз от Ника Мейсона, генерального директора и основателя платформы для заметок Turtl. Первые прогнозы — здесь и здесь.

3. Маркетинговые команды изменят процесс принятия решений на основе данных

Любые изменения в маркетинговой стратегии должны показывать рентабельность инвестиций, потому что на рынке царит экономическая неопределённость и бюджеты сокращаются.

Более глубокие данные, созданные для гиперперсонализации контента, позволят командам влиять на решения на дальнейших этапах воронки продаж. Информация о том, кто чем поделился, кто подписался и почему, полезна, потому что это объективные данные.

Опять же, надёжность сбора данных зависит от форматов контента. Старые форматы, такие как PDF, не скажут, насколько пользователи заинтересованы в лидах, а это затрудняет согласование маркетинговой стратегии и продаж. А вот визуально стимулирующий, гиперперсонализированный контент, который привлекает внимание и генерирует обратную связь напрямую от аудитории, обеспечит максимальное соответствие маркетинговых стратегий ожиданиям потенциальных и текущих потребителей.

Более тесная связь с аудиторией через сбор данных поможет обосновать рентабельность инвестиций.

Что я об этом думаю?

Я знаю: вы сейчас скажете, что это база. Конечно, маркетинговые команды должны принимать решения на основании данных, потому что, казалось бы, раз мы двигаемся в сторону гиперперсонализации, то этих данных должно становиться больше — бери и пользуйся.

Тогда вот вам история. Есть один клиент, с которым мы работали, и мне часто приводили его в пример на разных конференциях и встречах, когда речь заходила о работе с данными. Мол, они суперспецы в этой области и все решения внутри компании построены на хорошей работе с данными. Как-то мне понадобилось потестировать одну CPA-модель внутри «Лайфхакера», и я пошёл к этому клиенту с предложением. Мне нужен был партнёр со стороны клиента, который сможет максимально точно обсчитывать всё, что мы делаем, чтобы я был уверен в том, что мои заявки действительно обрабатываются. Но в итоге первое, что я получил, — довольно криво работающая партнёрская CRM, которая не учитывала большую часть моих запросов и была настроена на работу с блогерами и партнёрскими сетями, а не с медиа. И второе — индивидуальные, периодические выгрузки в гугл-таблицу.

Тогда я сделал вывод: не так уж и хорошо работает их маркетинговая команда. Поэтому я считаю, что об этом важно и нужно говорить. До сих пор в российском маркетинге слишком мало компаний, которые полагаются на данные. Тот, кто может на 100% заявить, что маркетинг его компаний построен исключительно на данных и там нет места пространным гипотезам, может кинуть в меня камнем: уверен, меня не завалит.

Что думаете, гайз?

#ебоскоп

↑ Тут рассказал о том, продаёт ли бренд-медиа

↓ Тут подсобрал ваши ответы:

1. В краткосрочной перспективе — нет, в долгосрочной — бренд-медиа выстраивает отношения, повышает лояльность, даёт пользу и только потом продаёт.
2. Сложно сказать, все точки контакта с брендом не протрекаешь.
3. Смотря что понимать под «продаёт», бренд-медиа вовлекает аудиторию и «качает сам бренд».
4. Продаёт, но с отложенным эффектом. Например: читаю Т—Ж → слышу про банк «Тинькофф» → вспоминаю Т—Ж. Значит, нормальный банк. Как у собаки Павлова, условный рефлекс.
5. Помогает покупать.
6. Опосредованно. Я не побегу покупать после классной статьи в медиа, но у меня закрепится ассоциация, что это за бренд, как от его имени общаются с аудиторией, в каких темах ему можно доверять.
7. Бренд-медиа ведёт клиента по пути от «нет проблемы» до покупки. Чем больше у человека касаний с брендом, тем больше шансов, что он выберет именно наш интернет-магазин. Только путь клиента может быть очень долгим, и сложно измерить, насколько мы ему помогли своим бренд-медиа.
8. Продаёт. Без «но».
9. Вопрос только в том, что именно продаёт бренд-медиа. Довольно часто это не продукт. Хорошо бы сформулировать это для редакции, топ-менеджеров и читателя.

Спасибо @igesser, @ilya_karbyshev, @marie_rafyan, @marfitsin, @vlubavina, @galanatalya, @kozhevnikovd, @LenaLevina, @lapshinsite и @viktoria_antushina за ответы, вы — кайф

#муть

Привет!

У меня сегодня день рождения, но я не буду как твиттерские публиковать номер карты. Если вам хочется сделать мне приятно, расскажите про этот канал своим знакомым, которым он может быть интересен.

Я даже придумал сообщение, которое можно использовать как шаблон:

«Привет, %name, хочу рассказать про классный канал Доктрина Скрябина. Его ведёт медиаменеджер Родион Скрябин. В канале всё о бренд-медиа и контент-маркетинге: Родион разбирает медиа, объясняет работу бренд-медиа и контент-маркетинга, публикует выжимки из англоязычных статей и раз в неделю вкидывает наболевший вопрос по теме работы бренд-медиа — можно высказаться в комментариях и почитать чужие ответы, а после послушать мнение Родиона. Вот пример крутого поста: в нём ответ на вопрос «Продаёт ли бренд-медиа?»

Пис 👌

Про внутренний брендинг

Тодд Ирвин — основатель Fazer, агентства по разработке стратегий для брендов — написал статью о внутреннем брендинге. Делюсь выжимкой и своими мыслями.

Всё больше компаний интересуются тем, как сделать бренд привлекательным не только для клиентов, но и для собственных сотрудников. Всё из-за gen-z, которые стремятся получить работу в компании, у которой есть цели, ценности и корпоративная культура.

Раньше компании обращали внимание на потребителей, усилия бренда уходили «во внешний мир», теперь же наблюдается сдвиг. Джонатан Белл, основатель компании по разработке брендинга WANT, говорит, что брендинг отвечает за то, чтобы клиент покупал, а сотрудники верили в компанию.

Внутренний брендинг — это история вашей компании, которую вы рассказываете другим: кто вы, почему вы существуете, что делаете иначе и лучше, чем конкуренты? Внутренний брендинг должен быть выстроен на уникальности, актуальности и целях. Долгое время внутренний брендинг рассматривался как возможность расположить к себе клиента, но его можно использовать и для привлечения новых спецов.

Раньше компании рекламировали себя через достижения: они рассказывали новичкам, в чём хороши и почему нужно работать у них. Сейчас люди задаются вопросами: «Почему я хочу здесь работать?», «Что я получу от этих отношений?», «Что вы можете мне дать?»

Дальше три совета от Ирвина о том, как улучшить внутренний брендинг.

1. Найдите болевые точки. Узнайте, что сотрудникам нравится, а что бы они хотели изменить. Дайте возможность выражать мнение честно — для этого подойдут анонимные опросы. На основе ответов разработайте стратегию: что вы можете сделать в ближайшее время, а на что потребуется больше времени?

2. Внутренняя кампания. Создайте историю своего бренда, уточните свои цели и расскажите об этом своей команде. В идеале должно сработать сарафанное радио, потому что лучшие рекрутеры — это ваши сотрудники. Когда они знают цели компании и верят её истории, они захотят порекомендовать работу в ней другим людям.

3. Запускайте кампании, ориентированные на внешние цели. Создайте рекламу, которая продвигает внутреннюю культуру компании. Знаменитая реклама Apple «Думай иначе» не только сообщала своим пользователям, кем они могут стать, если воспользуются продукцией Apple, но также объясняла, что представляет собой компания внутри, какие у неё ценности и цели.

Что я об этом думаю? Пройдусь по советам Ирвина:

1. Мы в «Палиндроме» стараемся делать кастдевы с клиентами, чтобы выявлять боли, и практически с основания компании у нас есть возможность задавать анонимные вопросы, которые мы потом разбираем на ежемесячном таунхолле. Таким образом, в «Палиндроме» всегда находится место для публичной дискуссии о том, что нравится или не нравится сотрудникам.
2. Я сейчас активно думаю над миссией компании — шестерёнки закрутились не только потому, что это важная штука, без которой дальше никак, но и потому, что я снова перечитал Джима Кэмпа «Сначала скажите „нет“». Он заставляет крепко задуматься о том, что у вас за миссия внутри компании.
3. О внешних целях говорить сложно: чем больше я наблюдаю за рынком, тем больше понимаю, что можно бесконечно хорошо оказывать услуги и создавать прекрасный продукт, но когда ты не умеешь об этом рассказывать миру, то всё, получается, зря. Это, конечно, простые и базовые мысли, но как будто из-за своей простоты они легко забываются.

#ебоскоп

Новый вопрос из рубрики #муть.

Пишите мнения в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 1

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня — о платформенном маркетинге.

Предыстория Луиса: много лет его компания создавала контент для мировых брендов типа Twitch, Amazon, Apple и др. В последнее время они сосредоточились на интерактивном контенте, который подходит для конкретных платформ. Отсюда и размышления Рейеса о том, что важного есть сегодня в контент-маркетинге.

Платформы. Платформенный маркетинг — это создание контента, который адаптирован к поведению пользователя на определённой платформе (или в определённом сообществе на платформе). У Twitch всё решает прямая трансляция и общение с аудиторией. На YouTube хорошо работают плейлисты, которые можно смотреть запоем. TikTok своим ироничным контентом забрал молодую аудиторию. Это общие штрихи, но они показывают разность платформ.

Дух сообщества. Аудитория взаимодействует с платформой не как с местом, где можно что-то смотреть или потреблять, а скорее как с местом, где можно пообщаться с другими людьми. Это живое и настоящее пространство — важно это понимать, если хотите отклик аудитории. Узнавайте, кто потребляет ваш контент.

Где есть сообщество, там есть экономика. Иногда она встроена прямо в платформу — например, в виде платной системы подписок. Но важнее другое: именно сообщество решает, что имеет для него ценность и за что оно готово платить. И ваша роль как бренда заключается в том, чтобы либо укрепить эту ценность, либо стать ею.

Контент. Сегодня контент создавать довольно просто, поэтому приносите в сообщество то, что оно не может сделать самостоятельно. Может, вы дадите пользователям пообщаться со знаменитостью или создадите для них сложную игру, сделаете форум для обсуждения важных вопросов или онлайн-мероприятие, на котором сообществу обеспечат VIP-обслуживание.

Компании часто начинают разговор с вопроса о контенте. Но сначала нужно задать много других вопросов: какую платформу вы займёте, какое у вас сообщество, каковы ценности этого сообщества?

Что я об этом думаю? Мне понравились две мысли Рейеса:

1. Клиенты и правда часто думают о том, какой бы контент сделать, даже приходят с собственными наработками, но крайне важно, где мы будем этот контент размещать. От платформы зависят правила и то, как аудитория нас воспримет. Контент и клиент должны мимикрировать под эти правила. Например, есть платформа «Пикабу», где нельзя говорить серьёзно. Это история про кеки, лолы и мемы, и, если туда заходить, надо это понимать. Ещё есть «Хабр», который устраивает образовательные мероприятия, где рассказывает, как делать контент для их платформы, и есть целые агентства, которые специализируются исключительно на производстве контента для «Хабра». Мысль простая, но важная: изучите платформы чтобы работать с ними.

2. Контент создавать просто. Когда я прочёл текст Рейеса, у меня родилась такая мысль: если мы приходим на платформу, где есть контент-креаторы, которые прекрасно справляются со своей работой, то надо соответствовать их уровню. И либо своими силами создавать контент, либо делать коллаборацию с креаторами. Чтобы добиться стоящего результата, нужно предложить то, что креаторы не могут: что-то более оригинальное и дорогое. В этом как раз и есть сложность. Чтобы придумать, как сделать контент, который не могут сделать внутренние креаторы, важно очень хорошо знать платформу и понимать, кто и что там делает. Поэтому придумать что-то, что превосходит по качеству усреднённый контент на платформе, — это сложная, но кайфовая задача.

#ебоскоп

> видео

Запилил вам видео про тренды в контенте на 2024 год: рассказал, на какие площадки и чем завлекать поколение Z.

Срочно включайте, пока всё не поменялось.

https://www.youtube.com/watch?v=p0nmLAK829I