База контент-маркетинга. Ч. 1

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня — о платформенном маркетинге.

Предыстория Луиса: много лет его компания создавала контент для мировых брендов типа Twitch, Amazon, Apple и др. В последнее время они сосредоточились на интерактивном контенте, который подходит для конкретных платформ. Отсюда и размышления Рейеса о том, что важного есть сегодня в контент-маркетинге.

Платформы. Платформенный маркетинг — это создание контента, который адаптирован к поведению пользователя на определённой платформе (или в определённом сообществе на платформе). У Twitch всё решает прямая трансляция и общение с аудиторией. На YouTube хорошо работают плейлисты, которые можно смотреть запоем. TikTok своим ироничным контентом забрал молодую аудиторию. Это общие штрихи, но они показывают разность платформ.

Дух сообщества. Аудитория взаимодействует с платформой не как с местом, где можно что-то смотреть или потреблять, а скорее как с местом, где можно пообщаться с другими людьми. Это живое и настоящее пространство — важно это понимать, если хотите отклик аудитории. Узнавайте, кто потребляет ваш контент.

Где есть сообщество, там есть экономика. Иногда она встроена прямо в платформу — например, в виде платной системы подписок. Но важнее другое: именно сообщество решает, что имеет для него ценность и за что оно готово платить. И ваша роль как бренда заключается в том, чтобы либо укрепить эту ценность, либо стать ею.

Контент. Сегодня контент создавать довольно просто, поэтому приносите в сообщество то, что оно не может сделать самостоятельно. Может, вы дадите пользователям пообщаться со знаменитостью или создадите для них сложную игру, сделаете форум для обсуждения важных вопросов или онлайн-мероприятие, на котором сообществу обеспечат VIP-обслуживание.

Компании часто начинают разговор с вопроса о контенте. Но сначала нужно задать много других вопросов: какую платформу вы займёте, какое у вас сообщество, каковы ценности этого сообщества?

Что я об этом думаю? Мне понравились две мысли Рейеса:

1. Клиенты и правда часто думают о том, какой бы контент сделать, даже приходят с собственными наработками, но крайне важно, где мы будем этот контент размещать. От платформы зависят правила и то, как аудитория нас воспримет. Контент и клиент должны мимикрировать под эти правила. Например, есть платформа «Пикабу», где нельзя говорить серьёзно. Это история про кеки, лолы и мемы, и, если туда заходить, надо это понимать. Ещё есть «Хабр», который устраивает образовательные мероприятия, где рассказывает, как делать контент для их платформы, и есть целые агентства, которые специализируются исключительно на производстве контента для «Хабра». Мысль простая, но важная: изучите платформы чтобы работать с ними.

2. Контент создавать просто. Когда я прочёл текст Рейеса, у меня родилась такая мысль: если мы приходим на платформу, где есть контент-креаторы, которые прекрасно справляются со своей работой, то надо соответствовать их уровню. И либо своими силами создавать контент, либо делать коллаборацию с креаторами. Чтобы добиться стоящего результата, нужно предложить то, что креаторы не могут: что-то более оригинальное и дорогое. В этом как раз и есть сложность. Чтобы придумать, как сделать контент, который не могут сделать внутренние креаторы, важно очень хорошо знать платформу и понимать, кто и что там делает. Поэтому придумать что-то, что превосходит по качеству усреднённый контент на платформе, — это сложная, но кайфовая задача.

#ебоскоп

> видео

Запилил вам видео про тренды в контенте на 2024 год: рассказал, на какие площадки и чем завлекать поколение Z.

Срочно включайте, пока всё не поменялось.

https://www.youtube.com/watch?v=p0nmLAK829I

↑ Тут рассказал о том, что работает лучше: прямой призыв или прогрев

↓ Тут подсобрал ваши ответы:

1. Прогрев.
2. Для горячей аудитории — призыв, для холодной — прогрев.
3. Зависит от контекста.
4. И то, и другое.
5. Прогревы надоели. Голосую за микс прямого призыва и замаскированного под пользу прогрева.
6. Зависит от продукта. Если сложный, дорогой, непонятный — прогрев. Например, покупка квартиры, машины, EdTech — надо объяснять, почему так хороши. С первого раза не купят. А товары за 100 рублей или по крутой распродаже — сразу призыв.
7. «Продавай бензин быстро, а нефтяную вышку — дорого». В одном случае «соль тута!, в другом — долгий путь сказочника.
8. Прогревы, типа бесплатный вебинар в конце которого предлагают что-то купить — позор маркетинга. Ноль раз видел, чтобы за такой схемой скрывался хороший продукт. Промо-тур с лекциями от автора книги и заливка пары лекций в ютаб, после которых покупаешь книги автора — топ. В общем, тут много зависит от качества бренда и продукта.

Спасибо @NadyaRychkova, @ilya_karbyshev, @aleksbelik, @lapshinsite, @alvltab, @borisganatov, @nosens, @raznostoronniy, @galanatalya, @DenisovaEN, @nawolotski, вы крутые!

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 2

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня о ландшафте новых медиа.

Немного ретроспективы: в мире до интернета существовало телевидение, радио и газеты и нужно было донести до этих источников своё сообщение, а потом ждать и надеяться, что информация в нём кому-то откликнется. А потом случился интернет.

Интернет. С ним возникло два важных элемента: возможность размещать рекламные баннеры на сайтах и возможность осуществлять поиск. Клиенты могли сами «исследовать» продукты или услуги, а не верить компаниям на слово.

Big data. Благодаря анализу данных рекламные баннеры стали появляться на экране тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью перейдут по ссылке. Новые алгоритмы также стали объединять людей с общими интересами.

Социальные сети. Они дали выход самовыражению пользователей и заложили основу для того, чтобы диалог стал одним из важнейших компонентов онлайн-жизни. Соцсети изменили работу СМИ и дали слово каждому.

Игры. Параллельно происходила эволюция онлайн-игр, которые объединили самовыражение и пребывание в сообществе. Сейчас онлайн-опыт стал одной большой игрой с набором подписчиков, репостами и лайками.

Смена лиц. Звёзды кино и телевидения постепенно отошли на второй план, в тренде более доступные личности, которые создают больше контента и лучше его интегрируют в цифровую среду.

Прямые трансляции. Со временем вместо просмотра видеороликов зрители захотели общаться со своими любимыми онлайн-личностями (и могли делать это часами). Для фанатов живые трансляции создают атмосферу непосредственности, а онлайн-сообщество обзаводится большей интерактивностью.

Метавселенная. Сейчас вы перемещаетесь по цифровой реальности, как в видеоигре от первого лица, делая всё то, что делали бы в реальной жизни: болтаете, играете в игры, смотрите концерты, делаете покупки и прочее.

Платформы. Места, которые, по сути, являются онлайн-тусовками для очень большой аудитории. Места, где люди проводят много времени: там развивается свой сленг, создаётся доверие между сообществами и мало пространства для прямой рекламы, как с баннерами на сайтах. Чтобы эффективно продавать в такой экосистеме, вы должны быть её частью, причём искренне.

#ебоскоп

Видно, что расширяются права и возможности пользователей, растёт их самовыражение и влияние сообществ. Поэтому вот несколько уроков/прогнозов от Рейеса:

1. Реклама в её нынешнем виде (большой логотип, призыв к действию, таргетинг) будет терять эффективность по мере взросления тех, кто родился в эпоху интернета. (Примечание от Рейеса: «Многие сейчас достанут данные за последние полгода и скажут, что мы неправы, но давайте предположим, что мы правы относительно того, в какую сторону дует ветер».)

2. Интерактивность — ключ к вовлечённости. Думайте о геймификации и механизмах самовыражения пользователя, вовлекайте его в свой контент.

3. Станьте своим. Если ваш бренд действительно находит отклик в умах пользователей, вероятно, вам будет легко стать частью сообщества, на которое вы ориентируетесь. В этом случае доход становится побочным продуктом искреннего взаимодействия, а не хищнической целью.

4. Создайте экосистему контента. Изучите особенности платформ и создайте контент, подходящий для различных типов взаимодействия. Это похоже на создание некой вселенной. Подумайте о Disney — компании, которая выступает за повсеместное распространение продукции своего бренда.

5. Персональные настройки взаимодействия. Когда экосистема заработает, позвольте людям персонализировать способ получения вашего контента: электронной почтой, напрямую в сообщениях — или дайте возможность указать, как они хотят с ним взаимодействовать.

Что я об этом думаю? Согласен с тем, что реклама в нынешнем виде будет терять эффективность: и правда, прямо сейчас аналитика может показывать, что всё прекрасно работает и нечего гнать на рекламу, но ветер точно дует в эту сторону. Классическая реклама с призывами к действию не вписывается в ту картину мира, к которой двигается интернет.

Спецпроекты с геймификацией становятся всё более популярны, мы работаем с такими клиентами и счастливы, что рынок двигается в эту сторону.

Интересная мысль о том, что доход станет всего лишь побочным продуктом, а на первое место выйдет взаимодействие с пользователем. Мне кажется, русскоязычному бизнесу предстоит пройти долгий путь, чтобы принять такое положение дел.

Мы в «Палиндроме» давно размышляем в категории контентной экосистемы и активно думаем про персональные настройки взаимодействия, но последнее сложно реализовать в полной мере. Думаю, экосистемы и персональное взаимодействие с контентом ждут нас в ближайшем будущем.

#ебоскоп

Новый вопрос из рубрики #муть.

Пишите мнения в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Го?

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 3

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня — об уникальности каждой платформы.

В этой части рассмотрим особенности двух платформ — Twitch и YouTube, — чтобы потом поговорить подробнее о том, как платформы:

— привлекают аудиторию и формируют сообщества;
— используют интерактивность, чтобы облегчить взаимодействие пользователя с контентом;
— оценивают контент, создателей и поведение пользователей в рамках собственной экономики;
— продвигают определённые типы контента;
— используют прямые трансляции в качестве инструмента.

Twitch — платформа, которой управляют креаторы. Традиционно это платформа для геймеров, вокруг которых (если они хороши) формируются сильные сообщества. Если ваш бренд рассматривает Twitch для маркетинга, не думайте, что игры — это предел вашего контента, но акцент лучше делать именно на них.

Маркетологам на заметку: контент на Twitch «долгий». Вокруг известных стримеров сообщества формируются медленнее, сближение происходит за счёт общения с аудиторией и длительных трансляций. Из-за этого аудитория становится более лояльной. Стримы создают ощущение, будто креаторы и аудитория состоят в близких отношениях, благодаря чему Twitch во многом напоминает общение с друзьями.

Сара Юсс, руководитель отдела продаж Twitch: «Twitch — это место, где люди находят своих».

Twitch также сделал гораздо больше для продвижения интерактивности, чем другие платформы, — от облегчения активности в чате до интеграции интерактивных элементов, таких как опросы, встроенные в интерфейс.

Стримы — это «долгий» контент, зрители тратят много времени на любимых стримеров и, следовательно, хотят поддержать их финансово. Таким образом, Twitch создал надёжную экономику на основе инструментов поддержки, таких как подписки, подарки и биты. Таким образом, у брендов, которые напрямую работают со стримерами, есть возможность разрабатывать контент, который понравится их аудитории, — зрители смогут показать своё одобрение через инструменты. Это приводит к тому, что аудитория придаёт контенту реальную ценность.

YouTube — платформа, ориентированная на массовую аудиторию. На YouTube нет единого механизма формирования сообществ, и всё же они формируются. Например, есть довольно сильное сообщество любителей книг — BookTubers. Однако на платформе до сих пор преобладает пассивное потребление.

Преимущество YouTube — огромный охват. Платформу знают все, здесь низкий порог входа (в отличие от Twitch, который требует определённого привыкания к функциям), и YouTube встроен в цифровую экосистему каждого. Даже стримеры Twitch часто режут свой длинный контент на небольшие фрагменты для загрузки на YouTube.

На YouTube интерактивность, которая делает контент более ценным, отведена в первую очередь разделу комментариев. Комментарии на YouTube могут переходить в формат здоровой дискуссии, хотя и не такой оживлённой, как лента чата на Twitch. На YouTube есть функция прямой трансляции, но, поскольку сообщества YouTube, как правило, менее сплочённые, а интерактивные инструменты просты, трансляции скорее просматривают довольно пассивно.

В статье также подробно описаны такие платформы, как TikTok, Instagram*, Facebook*, LinkedIn, Twitter и Reddit — ознакомьтесь, рекомендую.

*Компания Meta (владелец Instagram и Facebook) признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации.

#ебоскоп

↑ Тут рассказал, можно ли назвать медиа в соцсетях «бренд-медиа»

↓ Тут, как всегда, ваши ответы. В этот раз они вышли объёмными, поэтому я собрал основные мысли, подробно можно почитать в чате под постом.

1. Медиа в соцсетях — это бренд-медиа, и неважно, какими каналами пользоваться.
2. Да, если соцсети бренда и бренд-медиа в соцсети — это разные сущности. Smm и бренд-медиа решают разные задачи разными способами и должны существовать отдельно, если в этом контексте соцсеть — просто площадка для бренд-медиа и не идёт смешения, то ок.
3. Нет, соцсети — это дистрибуция. Бренд-медиа в соцсетях — это просто брендовые соцсети. Ты мотивируешь людей посмотреть контент (статьи, подкаст, видео), а уже потом продаёшь. Дело в воронке и мотивации на подписку.
4. Нет, потому что площадка в соцсетях предполагает усеченное количество доступных каналов трафика, бОльшее влияние алгоритмов соцсетей, практически полное отсутствие архива кора материалов медиа с понятной навигацией.
5. Нет. В бренд-медиа должны быть заложены базово две вещи: первая — польза для аудитории, которая пляшет не вокруг продукта, а вокруг неочевидных потребностей аудитории. Вторая — бренд-медиа должно полноценно контролироваться брендом. В соцсетях о контроле речи не идёт: есть непредсказуемые алгоритмы, есть ограничение по форматам контента, есть блокировки и т.п.

Спасибо @zweryanov, @marketerka, @igesser, @raznostoronniy, @nosens, @Radchulya, @tomilenkoman и @Natashapochemu — вы крутые!

#муть

CEO digital

IT-предприниматель Николай Фетюхин с коллегами собрал в папку «CEO digital» каналы лучших топ-менеджеров, управленцев и IT-директоров. Внутри есть каналы Карауловой, Раневской и Гаврикова, которых я нежно люблю и читаю.

Свой бизнес делать сложно, поэтому всегда приятно почитать, что ты в своих проблемах не одинок. Каналы про истории управленцев о том, как делается бизнес, с рекомендациями из первых рук и личными факапами. Можно изучить внутряк бизнеса и узнать сразу, как делать не надо.

Тыкайте сюда и добавляйте всех, либо снимите галочки и добавьте тех, кто особенно понравился.

База контент-маркетинга. Ч4

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня о духе сообщества.

Рассмотрим не только что такое сообщество в платформенном маркетинге, но и как оно меняет отношения бренда с клиентами. Наша цель — лучше понять, как создавать контент в контексте платформенного маркетинга.

Как формируются сообщества. Чаще всего люди пользуются интернетом, чтобы развлечься, потусоваться, увидеться с друзьями и найти своё место. Каждая платформа предоставляет свой набор инструментов для создания сообществ, но в итоге они всё равно формируются вокруг личностей. Так происходит потому, что каждый член сообщества видит в конкретной личности своё отражение. Вот почему популярные личности могут отнестись к своим бренд-партнёрам настороженно: бренд с неподходящим посланием может негативно повлиять на всё сообщество.

Кто входит в ваше сообщество? Традиционно вопросы про аудиторию звучали так: «Кто ваши клиенты?» и «Как ваши клиенты ведут себя в интернете?». Это хорошие вопросы, но их версия в платформенном маркетинге звучит так: «Где тусуются ваши клиенты?» Не физически, а в цифровом мире. И не только на платформе, но и в каких сообществах на этой платформе.

Изучите этот вопрос. Вас может удивить то, насколько велика разница между демографическими данными вашего целевого клиента и онлайн-сообществами, в которых он состоит. Интернет способствует объединению разных людей, и такое смешение серьёзно подрывает жёсткое демографическое разделение. 

Бренд против сообщества. Раньше вы бы определили свою аудиторию и выпустили рекламный ролик прямо для неё. Но перед вами сообщество, которое сопротивляется рекламе. Реклама разрушает атмосферу. 

Сообщество может принять её, когда в рекламе участвует та личность, вокруг которой все объединились. Важнее будет мысль о том, что бренд поддерживает любимую личность, спонсирует важные мероприятия и прочее, а не само рекламное послание.

Брендам, которые спонсируют мероприятия, можно рассчитывать на то, что: а) само участие подсветит бренд, и люди захотят заплатить за продукт; б) поклонники мероприятия заплатят за продукт в качестве поощрения бренда, который поддержал их любимый контент.

#ебоскоп

Работа с сообществом — с чего начать?

1. Выслушайте членов сообщества. Платформы — шумное место, но люди там открыто говорят о том, что им нравится, а что нет, чего, по их мнению, не хватает в сообществе, а что просто надоело.

2. Отвечайте им. На каждой платформе есть чат — начните им пользоваться. Станьте частью сообщества ещё до того, как у вас появится какая-то гениальная идея. Заходите в сообщества, где тусуются люди, которых вы хотите видеть в качестве своей аудитории, и вступайте с ними в разговор.

3. Разработайте контент. Сформулируйте, какой тип контента хочет видеть ваше сообщество, о каком контенте они говорят.

4. Действуйте. Начните создавать контент. Если вы в начале пути, то он не должен быть обязательно ярким или технически сложным. Он должен быть последовательным: контент, который позволит бренду постоянно присутствовать в сообществе. Это процесс постоянной генерации идей: вы слушаете своё сообщество и реагируете.

Главное, помните, что люди в сообществе знают, что бренд, по сути, пытается им что-то продать. Их это устраивает, если вы предоставляете контент, который им нужен, участвуете в деятельности, которая им нравится, и в целом их поддерживаете.

Что я об этом думаю? Хочется отметить, что в западном контент-маркетинге есть перекос в сторону соцсетей. Как Майкл Стелзнер начал об этом писать в своей книге «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», так эта тенденция и живёт. Думаю, это особенно интересно в контенте последнего обсуждения в рубрике #муть. 

В советах Рейеса, мне кажется, присутствует дилемма курицы и яйца: чтобы выслушать мнения членов сообщества, это сообщество сначала нужно создать. Рекомендации отличные, но они работают, когда у вас уже что-то есть, а в работе с сообществом, на мой взгляд, самое сложное — инициировать его. И это уже другой разговор, потому что вам нужно сначала придумать некую концепцию, которая объединит «сообщество в вакууме», потом на основе фокус-групп или исследований её потестировать, найти точки, где это сообщество начинает расти и развиваться, а потом применять советы Рейеса, и тогда они будут актуальны.

#ебоскоп

Клуб читателей бизнес-литературы

В прошлом месяце мы запустили Клуб читателей бизнес-литературы, или КЧбЛ, прочли первую книжку и провели онлайн-сессию, где два часа общались и обсуждали прочитанное. У меня есть традиция раз в год перечитывать Джима Кэмпа «Сначала скажите „нет“», поэтому и в клубе решили начать с него.

Мы с Настей Ивановой весь месяц, пока ребята читали, выпускали посты с инструментами по книге и лучами поддержки, а в конце выкатили саммари → Забирайте

Если Кэмп прекрасно работает с софт-скилами и учит грамотным переговорам, то наш апрельский автор, Элияху Голдратт, со своей книгой «Цель: процесс непрерывного улучшения» требует от читателей ответа на вопрос: зачем вы делаете то, что делаете? Книга-роман с детективными нотками, где герой пытается понять, что не так с его производством. Будем читать о целеполагании и системном подходе в производстве и жизни.

Мы считаем, что бизнес-литературу полезнее читать, когда можно не просто вытащить полезные инструменты из книги, но и подумать об другого. Приходите к нам, будем читать и думать вместе.

Ждём вас в клубе → https://tg-me.sbs/catchclub

Новый вопрос из рубрики #муть, на этот раз из комментариев от @alekskozlova — Саша, спасибо!

Пишите ответы в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть