↑ Тут рассказал, можно ли назвать медиа в соцсетях «бренд-медиа»

↓ Тут, как всегда, ваши ответы. В этот раз они вышли объёмными, поэтому я собрал основные мысли, подробно можно почитать в чате под постом.

1. Медиа в соцсетях — это бренд-медиа, и неважно, какими каналами пользоваться.
2. Да, если соцсети бренда и бренд-медиа в соцсети — это разные сущности. Smm и бренд-медиа решают разные задачи разными способами и должны существовать отдельно, если в этом контексте соцсеть — просто площадка для бренд-медиа и не идёт смешения, то ок.
3. Нет, соцсети — это дистрибуция. Бренд-медиа в соцсетях — это просто брендовые соцсети. Ты мотивируешь людей посмотреть контент (статьи, подкаст, видео), а уже потом продаёшь. Дело в воронке и мотивации на подписку.
4. Нет, потому что площадка в соцсетях предполагает усеченное количество доступных каналов трафика, бОльшее влияние алгоритмов соцсетей, практически полное отсутствие архива кора материалов медиа с понятной навигацией.
5. Нет. В бренд-медиа должны быть заложены базово две вещи: первая — польза для аудитории, которая пляшет не вокруг продукта, а вокруг неочевидных потребностей аудитории. Вторая — бренд-медиа должно полноценно контролироваться брендом. В соцсетях о контроле речи не идёт: есть непредсказуемые алгоритмы, есть ограничение по форматам контента, есть блокировки и т.п.

Спасибо @zweryanov, @marketerka, @igesser, @raznostoronniy, @nosens, @Radchulya, @tomilenkoman и @Natashapochemu — вы крутые!

#муть

CEO digital

IT-предприниматель Николай Фетюхин с коллегами собрал в папку «CEO digital» каналы лучших топ-менеджеров, управленцев и IT-директоров. Внутри есть каналы Карауловой, Раневской и Гаврикова, которых я нежно люблю и читаю.

Свой бизнес делать сложно, поэтому всегда приятно почитать, что ты в своих проблемах не одинок. Каналы про истории управленцев о том, как делается бизнес, с рекомендациями из первых рук и личными факапами. Можно изучить внутряк бизнеса и узнать сразу, как делать не надо.

Тыкайте сюда и добавляйте всех, либо снимите галочки и добавьте тех, кто особенно понравился.

База контент-маркетинга. Ч4

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня о духе сообщества.

Рассмотрим не только что такое сообщество в платформенном маркетинге, но и как оно меняет отношения бренда с клиентами. Наша цель — лучше понять, как создавать контент в контексте платформенного маркетинга.

Как формируются сообщества. Чаще всего люди пользуются интернетом, чтобы развлечься, потусоваться, увидеться с друзьями и найти своё место. Каждая платформа предоставляет свой набор инструментов для создания сообществ, но в итоге они всё равно формируются вокруг личностей. Так происходит потому, что каждый член сообщества видит в конкретной личности своё отражение. Вот почему популярные личности могут отнестись к своим бренд-партнёрам настороженно: бренд с неподходящим посланием может негативно повлиять на всё сообщество.

Кто входит в ваше сообщество? Традиционно вопросы про аудиторию звучали так: «Кто ваши клиенты?» и «Как ваши клиенты ведут себя в интернете?». Это хорошие вопросы, но их версия в платформенном маркетинге звучит так: «Где тусуются ваши клиенты?» Не физически, а в цифровом мире. И не только на платформе, но и в каких сообществах на этой платформе.

Изучите этот вопрос. Вас может удивить то, насколько велика разница между демографическими данными вашего целевого клиента и онлайн-сообществами, в которых он состоит. Интернет способствует объединению разных людей, и такое смешение серьёзно подрывает жёсткое демографическое разделение. 

Бренд против сообщества. Раньше вы бы определили свою аудиторию и выпустили рекламный ролик прямо для неё. Но перед вами сообщество, которое сопротивляется рекламе. Реклама разрушает атмосферу. 

Сообщество может принять её, когда в рекламе участвует та личность, вокруг которой все объединились. Важнее будет мысль о том, что бренд поддерживает любимую личность, спонсирует важные мероприятия и прочее, а не само рекламное послание.

Брендам, которые спонсируют мероприятия, можно рассчитывать на то, что: а) само участие подсветит бренд, и люди захотят заплатить за продукт; б) поклонники мероприятия заплатят за продукт в качестве поощрения бренда, который поддержал их любимый контент.

#ебоскоп

Работа с сообществом — с чего начать?

1. Выслушайте членов сообщества. Платформы — шумное место, но люди там открыто говорят о том, что им нравится, а что нет, чего, по их мнению, не хватает в сообществе, а что просто надоело.

2. Отвечайте им. На каждой платформе есть чат — начните им пользоваться. Станьте частью сообщества ещё до того, как у вас появится какая-то гениальная идея. Заходите в сообщества, где тусуются люди, которых вы хотите видеть в качестве своей аудитории, и вступайте с ними в разговор.

3. Разработайте контент. Сформулируйте, какой тип контента хочет видеть ваше сообщество, о каком контенте они говорят.

4. Действуйте. Начните создавать контент. Если вы в начале пути, то он не должен быть обязательно ярким или технически сложным. Он должен быть последовательным: контент, который позволит бренду постоянно присутствовать в сообществе. Это процесс постоянной генерации идей: вы слушаете своё сообщество и реагируете.

Главное, помните, что люди в сообществе знают, что бренд, по сути, пытается им что-то продать. Их это устраивает, если вы предоставляете контент, который им нужен, участвуете в деятельности, которая им нравится, и в целом их поддерживаете.

Что я об этом думаю? Хочется отметить, что в западном контент-маркетинге есть перекос в сторону соцсетей. Как Майкл Стелзнер начал об этом писать в своей книге «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», так эта тенденция и живёт. Думаю, это особенно интересно в контенте последнего обсуждения в рубрике #муть. 

В советах Рейеса, мне кажется, присутствует дилемма курицы и яйца: чтобы выслушать мнения членов сообщества, это сообщество сначала нужно создать. Рекомендации отличные, но они работают, когда у вас уже что-то есть, а в работе с сообществом, на мой взгляд, самое сложное — инициировать его. И это уже другой разговор, потому что вам нужно сначала придумать некую концепцию, которая объединит «сообщество в вакууме», потом на основе фокус-групп или исследований её потестировать, найти точки, где это сообщество начинает расти и развиваться, а потом применять советы Рейеса, и тогда они будут актуальны.

#ебоскоп

Клуб читателей бизнес-литературы

В прошлом месяце мы запустили Клуб читателей бизнес-литературы, или КЧбЛ, прочли первую книжку и провели онлайн-сессию, где два часа общались и обсуждали прочитанное. У меня есть традиция раз в год перечитывать Джима Кэмпа «Сначала скажите „нет“», поэтому и в клубе решили начать с него.

Мы с Настей Ивановой весь месяц, пока ребята читали, выпускали посты с инструментами по книге и лучами поддержки, а в конце выкатили саммари → Забирайте

Если Кэмп прекрасно работает с софт-скилами и учит грамотным переговорам, то наш апрельский автор, Элияху Голдратт, со своей книгой «Цель: процесс непрерывного улучшения» требует от читателей ответа на вопрос: зачем вы делаете то, что делаете? Книга-роман с детективными нотками, где герой пытается понять, что не так с его производством. Будем читать о целеполагании и системном подходе в производстве и жизни.

Мы считаем, что бизнес-литературу полезнее читать, когда можно не просто вытащить полезные инструменты из книги, но и подумать об другого. Приходите к нам, будем читать и думать вместе.

Ждём вас в клубе → https://tg-me.sbs/catchclub

Новый вопрос из рубрики #муть, на этот раз из комментариев от @alekskozlova — Саша, спасибо!

Пишите ответы в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 5

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня об экономике сообщества. 

В этой пятой статье мы обсудим, как формируется экономика внутри конкретного сообщества и что это означает для общей маркетинговой стратегии бренда. Рейес говорит в статье не только о финансовых вложениях, поэтому не буду менять слово «экономика» на «деньги».

Любая экономика начинается с понимания ценности: что важно для сообщества?

Инфлюенсеры внутри сообщества. Самая очевидная ценность для любого диджитал-сообщества — популярность. На платформах люди замечают тех, кто имеет для них ценность. При этом инфлюенсеры могут иметь ценность и популярность только среди «своих», что поможет лишь брендам охватить конкретную аудиторию.

Контент. Чаще всего ценность контенту придаёт постоянство. Когда в сообществе есть много контента от конкретного инфлюенсера, библиотека контента и экосистема — такой подход впечатляет. Ценность также несёт необычный, уникальный, странный или шокирующий контент. Ценность может быстро теряться, поэтому важен постоянный контент, который может предугадывать тренды.

Участники. Сами члены сообщества имеют разную степень ценности, которая напрямую связана с тем, как они поддерживают работу сообщества. Некоторых отмечают за активность в чатах, других ценят за модерирование и создание безопасной атмосферы, третьих за финансовую поддержку авторов контента. Брендам полезно проводить анализ того, какие члены сообщества его поддерживают и какой вид взаимодействия уважается и поощряется внутри группы.

Экономика платформенных сообществ работает на основе доверия и поддержки:

Подписки. Прямой способ подчеркнуть ценность внутри сообщества. Каналы, которые набирают большое количество подписчиков, имеют ценность и могут обменивать её на другие виды поддержки.

Прямая поддержка инфлюенсеров. На Twitch, например, есть множество способов выразить финансовую поддержку: ежемесячные подписки, разовые подарки и прочее. Также существуют системы, которые влияют на экономику сообщества, но не задействуют при этом деньги. Например, баллы, накопленные за время просмотра определённого канала, которые можно потратить на что-то внутри платформы — это тоже часть экономики.

Жетоны, значки и эмблемы. На большинстве платформ также имеется система вознаграждения за определённые действия, например за посещение мероприятия, переход на новый уровень на платформе или победу в конкурсе. В этом случае рядом с именем участника сообщества отображаются значки или статус. Это знаки почёта в сообществе и способ для канала или платформы выразить ценность в качестве награды за поддержку.

Обмен контентом. Самый простой способ участвовать в экономике сообщества — делиться контентом. Репост контента, проведение прямой трансляции или просто предложение кому-то посмотреть видео, которое вам понравилось, распространение контента в сообществе (и за его пределами) — всё это форма экономического обмена внутри платформенной экосистемы. Дело не только в том, что контент сам по себе повышает ценность сообщества, но и в том, что факт распространения повышает его ценность. Вот почему виральность является таким мощным элементом в цифровом пространстве.

Роль брендов в платформенной экономике. Бренды могут привлечь потенциальных клиентов, будучи частью сообществ, аудитория которых им подходит. Это значит, что нужно быть частью экономики: спонсировать инфлюенсера, мероприятия или сделать так, чтобы имя вашего бренда ассоциировалось с самым интересным контентом внутри сообщества.

#ебоскоп

Что я об этом думаю?

Возможно, моя мысль уйдёт немного в сторону, но хочу поделиться. В последнее время мысль о донатах и креаторах стала более понятной и доступной в русскоязычных сообществах, особенно сейчас, когда многие иноагенты переходят на донаты и эта форма общения внутри сообщества развивается довольно активно. 

Я всегда пытаюсь ответить себе на вопрос: «Что такое хороший контент?» Мы как будто всегда говорим, что хороший контент — это тот, который нравится людям, что это измеримая штука. И я придумываю себе какие-то мелкие правила, которые можно условно повесить на доску и с которыми можно сверяться с ними во время креативного процесса, чтобы на берегу понять, что контент будет хорошим. Одно из этих правил касается сообщества и донатов: думаю, хороший контент — это тот, за который пользователь готов заплатить, либо тот, про который пользователь подумает: «О, я бы задонатил». Это, безусловно, абстрактная конструкция, но её можно применять во время креативных штурмов и оценки идей. Вот мы придумали что-то классное, теперь давай накидаем заголовков, которые побудили бы пользователя заплатить или подняли бы в нём желание задонатить. Понятно, что мы живём в мире бренд-медиа, где не нужно ничего покупать, но если внутренний щелчок «я бы за это заплатил, задонатил» срабатывает — это ровно то, что нам нужно.

Мой пример — это Дима Гриц, который занимается корпоративной юриспруденцией. Его сила — договариваться в сложных ситуациях внутри бизнеса. И когда я смотрю его контент, то у меня внутри срабатывает тот самый щелчок: если бы Дима сказал, что за его контент нужно заплатить, — я бы заплатил.

#ебоскоп

↑ Тут поразмышлял о том, сколько касаний нужно аудитории, чтобы стать лояльной

↓ Тут, как всегда, ваши ответы:

1. Слышал, что у Farfetch эта цифра была 17.
2. Иногда одного достаточно, если был вау-эффект. Но это, конечно, из мира розовых единорогов. Я слышала про 5-7.
3. Мне кажется, если попасть в сердечко прям, то трёх будет достаточно. Ещё кажется, что для всех это индивидуальная штука. Кому-то достаточно трёх касаний, кому-то и 20 не хватит.
4. Кажется 6-7. Но это как средняя температура по больнице, да? Если продукт сложный, сервис долгий, высокая цена или новый рынок, то наверняка больше.
5. А зависит ли лояльность от касаний? Принятие решения о покупке зависит, но количество касаний будет зависеть от ниши, цикле сделки в этой нише, стоимости продукта. Мне кажется, лояльность зависит от опыта пользования продуктом, пусть даже лидмагнитом или трипвайером (в дорогих нишах), общения с поддержкой или наблюдения за общением поддержки продукта с аудиторией. Это уже непосредственно CJM, пользователь уже в воронке.
6. Можно сколько угодно трогать аудиторию, но, если все прикосновения не учитывают запросы людей — всё бесполезно. В общем, не количеством, а качеством касаний нужно мерить влияние на лояльность. Как качество касаний измерять — сложный вопрос, тут пока что без чёткого ответа от меня.

Спасибо @fedor_mn, @Furishka, @borisganatov, @raznostoronniy, @sashadzen, @esleep, @ermakovacoach, @tomilenkoman — вы крутые!

#муть

База контент-маркетинга. Ч. 6

Нашёл пул статей о контент-маркетинге от Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня о контенте.

Мы поговорили об инфраструктуре новой медиасреды, которой управляют сообщества, теперь — к созданию контента.

1. Осмотритесь. Итак, вы узнали о маркетинговом потенциале платформ, провели исследование рынка и определили подходящие для вас платформы, каналы и инфлюенсеров. Пришло время погрузиться в сообщество: тенденции, мемы, настроения и вкусы постоянно меняются, поэтому узнайте, что происходит прямо сейчас. Конечно, всегда есть шанс создать настолько хороший контент, что он выдержит испытание временем и останется в истории сообщества, но большая часть того, что вы создадите, будет ответом на текущие события. Не стремитесь создавать что-то вечное, стремитесь к реагированию на то, что происходит внутри сообщества.

2. Роль вашего бренда в сообществе. Подумайте, что можете предложить вы, чего не могут сделать другие инфлюенсеры и стримеры. Очевидный ответ: вы принесёте маркетинговый бюджет. Может, вы привлечёте знаменитостей к созданию контента и сделаете их более «доступными» для участников сообщества. Возможно, ваш бренд устроит какое-то мероприятие. Это будет уже не просто спонсорство того, что уже есть (например, турнира по видеоиграм), вы можете придумать что-то, чего ещё не было внутри сообщества. 

Например, в феврале 2022 года Lexus организовал шоу в прямом эфире: четыре популярных стримера соревновались за денежный приз, чтобы вывести свои трансляции на новый уровень.

Если у вас есть слаженная маркетинговая команда, которая имеет опыт работы в сфере производства, проведения мероприятий и работы со СМИ, можно создавать фантастический контент, напрямую предоставляя все полномочия креаторам.

3. Вовлекайте сообщество. Не создавайте контент в вакууме. Привлекайте членов сообщества разного уровня популярности. Пользуйтесь возможностью работать над созданием контента напрямую с креаторами. Особенно когда речь идёт о контенте, которого раньше не создавали в рамках этого сообщества. Опять же, у вашего бренда есть ресурсы, которых часто нет у креаторов.

4. Сила мероприятий и онлайн-трансляций. Готовое видео можно игнорировать, трансляция — другое дело, особенно когда вы не можете присутствовать на мероприятии, зато общаетесь в чате со своим сообществом и делитесь впечатлениями в реальном времени. Такое событие может оказать огромное влияние, а затем вызвать волновой эффект в сообществе. 

5. Экосистема контента. Создавайте контент и распределяйте его по всей экосистеме сообщества. Для этого требуется хороший медиаменеджмент, но усилия того стоят. 

Пытайтесь оставаться в основной ленте сообщества, помните о том, что любой фрагмент вашего контента может разойтись среди пользователей, создайте библиотеку контента для тех, кто хочет глубже погрузиться в вашу тематику. Главное здесь — увеличивать количество контента, пробовать что-то новое, доверять своим инстинктам и не пытаться вылизать картинку до совершенства.

#ебоскоп

Что я об этом думаю?

Хочу ещё раз вернуться к мысли о том, что зарубежный контент-маркетинг — это всё-таки часто история про SEO, где мало места креативу, либо история про сообщества. И, читая статьи Рейеса, надо понимать, что мы читаем про построение контентно-комьюнити-экосистемы в соцсетях.

Но его советы применимы и для построения бренд-медиа:

1. Можно осмотреться и проверить своих конкурентов: что они пишут, какие темы заходят сообществу, как живут конкурентные бренд-медиа. Не обязательно быть при этом на платформе и действительно включаться в жизнь сообщества. Простое наблюдение может нас вдохновить на идеи не только в области дистрибуции, но и в области контента.
2. Роль бренда в сообществе можно расширить до «роли вашего бренд-медиа для целевой аудитории».
3. Генерируйте call-to-action, подписывайте людей на ваши соцсети, общайтесь с ними как можно больше — это тоже универсальный совет.
4. Экосистема в бренд-медиа также работает: мы знаем, что, где и когда публикуется.

Несмотря на то что зарубежный опыт больше говорит о соцсетях, мы всё равно можем забрать советы Рейеса и применить на своём опыте с бренд-медиа.

#ебоскоп

Мастерская бренд-медиа и соцсетей: как делать контент в 2024-м

Всю субботу мы с Максимом Ильяховым провели в Туле: записывали пилот и первые выпуски нового видеошоу для YouTube-канала «Палиндрома». Забыли записать приглашение в Мастерскую, поэтому в кадре только Максим, хотя планировали, что будем оба.

Посмотрите видеоприглашение от Макса, а я напишу коротко: встречаемся в Москве 20–21 апреля в Мастерской бренд-медиа и соцсетей. Ведём мы с Максимом.

Осталось всего 5 мест.

За билетами → сюда

UPD: Солдаут. Но! Мы ждем еще несколько оплат от юрлиц, если кто-то отвалится, объявим донабор. На связи 👌

Новый вопрос из рубрики #муть.

Пишите ответы в комментариях, а я их потом соберу и дам свой вариант. Погнали?

#муть

В Москве пытаются вывести из квартиры 400-килограммового мужчину, вызвавшего скорую помощь из-за боли в сердце; он десять лет не выходил из дома; сотрудники экстренных служб установили пожарные лестницы и срезают решетки с окон дома — SHOT

Мужчина весит 300 килограммов и страдает сердечной недостаточностью, он не поместился в карету скорой помощи, поэтому на место вызвали более просторную машину — телеканал «360»

У меня очень много вопросов к этой новости в канале @varlamov_news 🤔

Во-первых, я сейчас в офисе. Кого вы пытаетесь вывести из моей квартиры?

Во-вторых, как мужчина похудел за один абзац на 100 килограммов? Я тоже так хочу. Куда писать?

В-третьих, почему у телеканала «360» более просторная машина, чем у скорой помощи?

Я не вывожу этот мир, короче. Пис.

База контент-маркетинга. Ч. 7

Нашёл пул статей о контент-маркетинге Луиса Рейеса, исполнительного продюсера и партнёра медиакомпании Butcher Bird Studios. Рейес собрал основы — это кайф. Сегодня финалочка о бренде как личности.

Наиболее философская часть этой серии: поговорим о том, как изменилось поведение пользователей в связи с появлением платформ, как это повлияло на их личности и роль бренда. Цифровизация превратила идею «бренда» в нечто гораздо более сложное и в то же время более доступное. Практически в живого человека.

Эпоха личности. До появления интернета общение бренда и покупателя было односторонним (через телевидение, прессу и пр.) и цельным (рекламные лозунги и громкие заявления о том, насколько бренд хорош). В маркетинговых стратегиях пользователей приходилось объединять в большие демографические группы. Учитывая примитивные инструменты маркетинга тех лет, это логично.

Социальные сети дали людям возможность продемонстрировать, какие они сложные и многогранные личности. Это спровоцировало неразбериху в маркетинге. Нас всё ещё можно распределить в демографические группы, но данные показали, что мы все по-разному думаем и чувствуем, наши вкусы и настроения довольно быстро меняются. Впрочем, желание быть частью какой-то группы никуда не ушло.

Из-за того, что разные платформы привлекают разные типы личности (об этом мы говорили здесь), люди могут вести себя по-разному в зависимости от того, на какой платформе они находятся. Facebook* — это место для семьи и друзей, в Instagram* много лоска, в Twitch тусуются и отдыхают, а на Reddit высказывают мнения.

Кто вам нравится? Когда мы ищем людей, с которыми хочется быть рядом, мы отвечаем на вопрос «Каковы их главные качества?». Обычно это доброта, весёлый нрав, надёжность и пр. Потом мы выделяем качества, которые делают каждого из этих людей особенным (никому не захочется находиться в обществе одинаковых людей). ← Такими же вопросами задаются платформы, и вы как бренд можете это сделать.

Но лучше спросите не «Что у вас за бренд?», а «Какой ваш бренд как личность?». Спросите себя, нужны ли жёсткие правила внутри бренда: пользователей они, как правило, не волнуют. Скорее всего, вам нужен узнаваемый логотип, визуал и пр., но, развивая личность бренда, обратите внимание на сложный и многогранный характер ваших потенциальных клиентов.

Попробуйте стать брендом-личностью, который понравится вашим потенциальным клиентам. Выступайте в защиту их интересов, проявляйте чувство юмора, выражайте сострадание и человеческое отношение.

Диалог с сообществом. Компании не обязательно быть частью сообщества, но лучше выбрать того, кто будет говорить от имени бренда, демонстрировать индивидуальность вашей компании, и вот этому человеку лучше быть внутри сообщества.

Принцип работы платформенного маркетинга в том, что вы ведёте диалог со своим сообществом. Нужно следить за тем, чтобы бренд вовремя реагировал на комментарии и ответы звучали живо и свежо. Всем нравятся смелые, добрые, дерзкие люди, которые встают на защиту других, веселятся, ошибаются и умеют признать, что были неправы. Нас не привлекают суровые корпоративные личности. Вот и брендам стоит постепенно очеловечиваться.

Разумеется, аудитория знает, что вы пытаетесь ей что-то продать, поэтому вам не нужно скрывать этот факт. Но как только вы окажетесь в своём сообществе, помните, что вы ведёте диалог с потенциальными клиентами, а не только продвигаете свой продукт. Чем здоровее атмосфера внутри сообщества и чем больше вы её поддерживаете, тем лучше будет вашему бренду.

*Компания Meta (владелец Instagram и Facebook) признана экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в Российской Федерации.

#ебоскоп