Десятки тысяч дочитываний, ноль денег на рекламу и желтые заголовки — как мы работаем с «Дзеном» и приносим банку «Центр-инвест» новых читателей

Продолжаю рассказывать на VC о необычных SMM-площадках, которые принято игнорировать и обходить стороной. Сегодня — про «Дзен»: как работать с площадкой, адаптировать материалы и писать так, чтобы перформило на десятки тысяч органических дочитываний в месяц. Без бюджета на рекламу, да.

Все примеры и рассуждения — на опыте работы с банком «Центр-инвест». Для него мы запустили бренд-медиа «Зелёный вектор», которое-то и летит на органике из «Дзена».

Недавно видел рекламный ролик, кажется, Ак Барс'а. Главный оффер — «будем вашей второй банковской картой». Не первой, потому что не Сбер и Сбером быть не хочется, а второй — потому что когда надоест бюрократичный и лагающий Сбер, захочется чего-то более комфортного, человечного и качественного.

👉 Это я к чему. Тут «Рейтинг Рунета» вышел, и Advertalyze там занял кое-какие места:

— 10 место в рейтинге performance-агентств Петербурга
— 15 место в рейтинге SMM-агентств Петербурга
— 64 место в общем зачете по performance
— 69 место в общем зачете по таргетированной рекламе
— 80 место в общем зачете по SMM

Есть куда расти, но результатом довольны. Потому что «будем вашим вторым агентством»

🖖 Эпоха полезного контента уже прошла, польза нужна всем меньше

Часто вижу в SMM запрос от брендов на полезный контент. Нам надо учить клиентов, нам надо помогать становиться им лучше, нам надо, чтобы они совершенствовались каждую секунду существования. И в это даже верится, если проблема реально болит.

Вот я сижу, например, не знаю, как бросить курить — а тут мне, бац, ЕАптека говорит, что надо делать и как с этим жить. Окей, спасибо. Буду бросать.

Беда в том, что таких ситуаций мало. Решением коммуникационных болей и обучением люди занимаются 10% времени в соцсетях. А остальные 90% времени они листают ржач и отправляют друг другу ролики обезьян с припиской «это ты, когда…»

И это тоже форма общения, тоже коммуникационный запрос — осознавать себя через потребляемый контент, общаться с друзьями с помощью этого контента, утверждать свою картину мира:

•‎ Вот это я, когда срываю дедлайн — прям как в меме.
•‎ Вот это мои друзья, когда злятся — прям как в ролике.
•‎ Вот такой вот я умный, раз читаю такой умный пост.

Понятно, почему мы работаем не на тот запрос: раньше интернет был меньше и без соцсетей, раньше сюда ходили таргетированно, не просто так, а зачем-то. И в этом майндсете выросло все маркетинговое комьюнити — у нас так принято, так надо. Только сейчас времена другие: никто не ходит в интернет за пользой, все здесь живут.

Короче, людям надо не пользу, а утверждение картины мира. И здорово, если эту картину мира они будут утверждать с брендом, который вы представляете.

Написал колонку для Mindbox о запуске коммуникационных продуктов: блогов, бренд-медиа, SMM, и всего вот этого вот

Рассказал, какие задачи решают такие продукты, какие задачи не решают, как выделять гипотезы, тестировать, искать ЦА — короче, в рамках одной статьи рассмотрели работу с такими продуктами от первого до последнего шага.

На мой взгляд, получилось содержательно и актуально: у нас уже так много мертворожденных копий Тинькофф—Журнала, что надо бы прекратить их делать, или начать делать как-то иначе

Как полагается, цитата из материала для затравки — она не дошла до финальной версии — но держалась до последнего:

Избыток денег — это дьявол, который присел маркетинговому отделу на плечо: когда их много, хочется делать все и сразу — все, кроме самого важного. В продукте появляются бирюльки, свистелки, мишура — но он не перформит, просто становится дороже.

👉 Ссылка на статью в журнале MindBox

🎙 Очередная ода нетрадиционным SMM-каналам

Сегодня писал колонку на Rusbase (когда-нибудь обязательно выйдет) — о том, какие каналы продвижения, помимо классических (TG, VK, Inst, если можно) можно использовать в 2023 году. Набрел на кейс продвижения архитектурной студии в Pinterest. Long story short:

Аккаунт создавался как дополнительная площадка для размещения изображений. При этом никаких планов по раскрутке аккаунта в соцсети не предполагалось. Иллюстрации в достаточно узкой нише (информационный блог о лучших мировых образцах частной архитектуры) оказались очень популярными: пошел органический прирост. На настоящий момент Pinterest стал основным способом привлечения трафика среди используемых социальных сетей (58 000 подписчиков и регулярные переходы на сайт от 300 человек в день).

Мысль все та же, что и несколько постов назад: мы как комьюнити очень много внимания уделяем классическим каналам с перегретыми аукционами, и слишком мало — тем, где по-настоящему эффективно (Pinterest, Twitter, Дзен, Viber, etc).

Короче, нужно непременно что-то с этим делать и пробовать новое

🎤 Сходил на подкаст «В ручном режиме»: рассказал, как работают маркетинговые и продуктовые исследования, зачем оно надо и какими силами.

Если коротко, разобрали:

— Как искать свою аудиторию;
— Как узнать потребности клиента и при чем тут фаундер;
— Как понять, что нужно спросить у аудитории и сколько таких интервью провести;
— Как эффективно использовать результаты исследования;

Короче, «если у людей болит, они платят; если у них не болит, они вам никогда в жизни денег не дадут» — но на 50 минут и с подробностями.

Можно послушать на Яндекс.Музыке
Можно посмотреть на YouTube
Можно почитать на VC

☠️ Все наши проекты утонут в вечности. В этой гонке нужно экономить ресурсы

Маркетинг — это бесконечность, помноженная на бесконечность работы: если остановишься на секунду, метрики начнут проседать. Через месяц простоя 90% работы сметут пески времени, и надо будет делать что-то новое. Заново.

Полезно в этой бесконечной гонке экономить ресурсы и не закапываться в детали, которые дают мелочный прирост к результату.

Например. Надо написать статью для бренда. Написали. И вот сидим с клиентом, вытравливаем ее:

— А что если подвинуть слова вот так?

— Может, сделать синий цвет потеплее?

— Добавим эмодзи обезьяны?

Длится это неделю, две, три. Потом статья выходит, ее читают 500 человек за день, и все заново. Заново длиной в три недели. Снова писать, травить, выпускать.

Тут все понятно даже на уровне эмпирических наблюдений: если бы статью травили не три недели, а три дня, этого бы почти никто не заметил — как и эмодзи обезьяны, синий потеплее и подвинутые слова. Зато времени потратили уйму. Времени, за которое можно было написать пару материалов.

Long story short, мы тут не произведения искусства делаем, а что-то постоянно временное, что-то, что требует нон-стоп поддержания. Поэтому и делать нужно, не «один раз и навсегда», а «понемногу и достаточно хорошо»

P.S. Делать достаточно хорошо — не значит делать хреново, а значит делать необходимый для результата минимум и идти дальше, играть вдолгую и не закапываться в мелочи, которые уйдут в вечность через месяц.

Весной покупал билеты в Стамбул, собирался в отпуск. Делал это на Aviasales (мне не платили за интеграцию, а жаль). После покупки билета выпрыгнула плашка «Короче Aviasales» — с картой районов Стамбула и основными достопримечательностями, описанием.

Imho, это идеальный пример коммуникационного продукта:

• Продукт интегрировали именно туда, где он нужен. Я хочу посмотреть на карту города прямо после покупки билетов, чтобы уже сложить в голове какое-то представление о городе и что-то запланировать.

• Продукт интегрировали именно так, чтобы он был понятным и полезным. Aviasales хорошо понял, чего я жду от города — достопримечательностей, инстамест, баров. А еще хорошо понял, как мне это правильно подать: использовать слово «инстаместа», сидя в кабинете маркетинга и не чувствуя ЦА, не получится.

• Продукт интегрировали от задачи. Если бы дело было в компании с менее развитой продуктовой культурой, получилось бы что-то вроде «вот мы накатали статьи о Стамбуле, иди читай». А тут вышло именно так, как надо было — не душный блог, на который нет сил, а верхнеуровневое описание города.

Смысл этого поста в том, что контент-маркетинг может и должен быть частью продукта. Не какой-то прокладкой к основным продуктовым активностям, а отдельным юнитом, который интересен пользователю сам по себе. Если без бренда контент-маркетинг не заходит и не несет ценности, значит, контент не нужен, оставьте только бренд.

👉 И еще. Контент-маркетинг — это не только статьи на VC и Telegram-канал. Мы к этому привыкли, но надо отвыкать, чтобы получать сильные и рабочий решения как у Aviasales.

🤏 Чем уже сегмент, тем дешевле продукт и тем выше вовлечение пользователей

Продукты «для всех и обо всем» почти всегда обречены на провал. Есть, конечно, «Лайфхакер», который разобрал все темы на земле, но его задача — генерировать максимум трафика, а не приводить клиентов конкретному бизнесу.

Во-первых, в узких сегментах ниже конкуренция, поэтому люди с интересом относятся к новым проектам и готовы приходить почти-что-сами, без промоушена. Например, у «Центра корпоративной медицины» есть издание «Трудовая оборона» для тех, кто работает на отдаленных от цивилизации объектах. Вряд ли при такой аудитории издатели столкнулись с высокой конкуренцией.

Во-вторых, в узких сегментах можно точнее попадать в боль читателя. Коммуникационные продукты с расплывчатой и широкой ЦА пытаются попасть во всех и не попадают ни в кого. Если вы, например, владелец цветочного бизнеса, вам будет вряд ли интересна статья о том, как вести бизнес вообще. А если увидите материал о том, как организовать доставку цветов — самое оно.

🏆 Если что-то сделали конкуренты, вам это, скорее всего, не надо

В маркетинговых стратегиях и коммерческих предложениях часто мелькает карго-культ конкурентного анализа:

•‎ Конкуренты постят Reels → нам тоже надо Reels.
•‎ Конкуренты делают бренд-медиа → нам тоже надо бренд-медиа.
•‎ Конкуренты ничего не делают → давайте не будем делать.

Такой подход — дорога вникуда. У конкурентов есть свои маркетинговые задачи, свой продукт, своя целевая аудитория и своё вообще всё. С вероятностью 99% эти показатели у разного бизнеса разные (а если одинаковые, надо думать, как отстроиться). Коли все разное, то и каналы, и продукт, и подача — и вообще все будет хоть как-то да отличаться.

Очевидный пример. «Тинькофф» может устроить концерт Михаила Шуфутинского в метавселенной, а от условного Сбера такое же будет выглядеть странно

В этом смысле полезно смотреть на опыт конкурентов только как на набор идей: «они запустили такой-то канал, интересно, давайте об этом подумаем и посмотрим, как это работает».

Тинькофф закатил концерт Шуфутинского → это хорошее применение метавселенной → давайте подумаем, влезет ли метавселенная в маркетинговую стратегию Сбера

❗️На этом пути важно не начать думать, что вы что-то понимаете про задачи конкурентов. Вот в тот самый момент, когда появится мысль «они так сделали, потому что у них… и потом…» — нужно выключать компьютер и идти пить кофе.

Потому что никто ничего не знает.
Часто — даже сам конкурент :—)

​​👀 В интернете действительно есть всё — и это не проблема

Давайте сразу с жизненного примера.

Представим, что на дворе 2011 год. Интернет не заполонен контентом, найти что-то полезное трудно — и поэтому люди готовы сами искать эту пользу. Чтобы запустить коммуникацию любой сложности, нужны только расходы на продакшен, промо не нужно.

👉 Соотношение продакшена к промо — 100/0

А вот уже 2017 год. В интернете кое-чего появилось, и теперь у потребителя есть выбор между несколькими коммуникационными продуктами: где что читать и изучать, где подписываться, а где нет, с какими брендами общаться, а какие обойти стороной. Чтобы быть выбранным, нужно инвестировать в рекламу — и хоть как-то, понемногу, но пробиваться.

👉 Соотношение продакшена к промо — 75/25

Вернемся в настоящее — в 2023 год. Контента уже столько, что написать что-то уникально полезное нереально, читатель выбирает между бесчисленным количеством вариантов, а пробиться через баннерную слепоту — задача большого медиабюджета.

👉 Соотношение продакшена к промо — 50/50

Понятно, куда идет этот тренд. Ценность контента as is падает, а дистрибуции — растет. Это я к чему: каждый раз, когда от создания какой-то ценности вас останавливает предубеждение «это уже есть, это неинтересно», вспоминайте, что в интернете есть все.

•‎ Люди не помнят, что они прочитали вчера.
•‎ Люди не воспринимают контент как что-то самоценное и не рассмаривают его под лупой.
•‎ Люди, скорее всего, не пользуются вашими продуктами именно так, как вы планируете.

Наша маркетинговая цель — не быть «самыми полезными-ценными-крутыми», а быть услышанными ЦА, быть правильно понятыми и решить конкретную задачу.

Короче, «Это уже есть в интернете» — не проблема, не отговорка, а факт.

🎤 Вот только недавно рассказывал о том, что контент-маркетинг — это намного шире, чем просто статьи или просто посты в соцсетях. И тут же подвернулась возможность сходить на подкаст «Кажется, это надо докрутить».

👉 Идея такая: гость приносит на подкаст какую-то идею/тему/проблему, а потом вместе с ведущими доводит её до приличного состояния.

Я притащил извечную внутриком-проблему сотрудников корпораций: «я тут работаю, перекладываю тупые бумажки, и вся моя жизнь и работа не имеют смысла».

Мы наложили на всё это дело продуктовые подходы, поштормили и придумали коммуникационный продукт, с помощью которого корпорации могут спасти души своих сотрудников. Тоже контент-маркетинг, why not — только с участием Грефа и искусственного интеллекта.

Короче, welcome. Можно послушать где угодно

❗️Кликбейт: Главный секрет успешного строительства личного [да и не только] бренда…

… — это последовательность и системность. Всё. Дальше можно даже и не читать.

В последнее время много консультирую разных известных ребят по поводу развития собственных площадок, узнаваемости, и вот этого всего. И каждый раз инсайт один и тот же — не надо бесконечно консультироваться, нужно идти и делать. Делать системно и последовательно, до посинения.

На дистанции добиться какой-никакой узнаваемости может почти кто угодно. Если что-то как-то публиковать, изредка выходить в люди и прикладывать к этому усилия, рано или поздно аудитория-таки соберется. И начнет узнавать и респектовать.

Беда в том, что большинство ЛиЧнЫх БрЕнДов разваливаются через пару месяцев — когда стартовая мотивация кончается, а миллиона подписчиков так и нет. А побеждают те, у кого находится ресурс встроить это в свою жизнь и выступать «вникуда» — потому что на месте «вникуда» потом и образуется личный бренд. Только не месяцами, а годами.

Короче, долгое это путешествие, решает время. Надо работать.

Отдача от инвестиций в маркетинг нелинейна. Первый инвестированный рубль всегда дает больше эффекта, чем второй. А второй — больше, чем третий.

Смысл работы с конкретным каналом — не в том, чтобы вытащить из него всю душу, а в том, чтобы найти такую точку, где увеличение или уменьшение инвестиций будет ухудшать результат. Точку экономического баланса, если угодно.

И это касается всех каналов — даже не совсем очевидных, типа контент-маркетинга и SMM. Мы можем написать пять статей в бренд-медиа и заработать N денег, а можем написать сто — и получить N/2 денег.

Короче, масштабирование — не всегда хорошо, у любого масштабирования есть предел. И тогда проще искать новые каналы, чем выжимать соки из тех, которые вы уже захватили.

Важно, что у новых каналов форма кривой «инвестиции/результат» будет другой, и балансовые точки — тоже

P.S. Мне так нравится пилить графики и делать из маркетинга что-то наукообразное. Возможно, мне хватит сил сделать это фишкой канала 😎

🌊 Строить контент-маркетинг — нагонять волну

Сейчас внутри Advertalyze строим работу с собственным контент-маркетингом. Хотим много общаться с рынком, растить узнаваемость и строить бренд, до чего давно не доходили руки.

И тут есть два варианта развития событий:

Вариант первый — ловить волну: идти и рожать ныне модные, например, статьи про интеграцию нейросетей в маркетинг — подстраиваться под рыночные ожидания и ловить хайп.

Вариант второй — нагонять волну: писать о том, где у нас есть экспертиза, о том, в чем разбираемся — то есть делать то, что умеем и работать с теми, кому это полезно.

И на клиентских проектах, и в собственном контент-маркетинге предпочитаем нагонять, черпать внутреннюю экспертизу и ресурс.

У нагона сразу много плюсов:

•‎ Не нужно рожать. Если в чем-то нет экспертизы, её не нужно отращивать с нуля ради одной единственной статьи, которая еще и может не сработать.

•‎ Легко видеть продуктовые недостатки. Раз все сходят с ума по маркетингу с нейросетями, а нам, например, нечего сказать (на самом деле есть что!) — значит, продукт наш за рынком не поспевает, и надо что-то в нем менять.

•‎ Получается создавать правильные продуктовые ожидания. Раз делимся тем, что у нас есть right now, мы не окажемся в ситуации, когда клиент просит чего-то, что не умеем или не особенно понимаем.

Как нагон выглядит на практике

Чтобы выстроить контент-маркетинг, мы не стали писать контент-планы, рубрикаторы и темники. Просто добавили выделенного специалиста во все рабочие чаты с задачей «смотри, что обсуждаем и делаем, дергай из этого контент, если нужно — вызывай на интервью».

Что из этого выйдет — увидим в ближайшие месяцы. Кстати, и этот пост — тоже нагон: я не стал выдумывать, что вам интересно от меня слышать а рассказал, что умею и делаю.

Такие дела ¯\_(ツ)_/¯

Прикиньте, мы придумали SMM-форматы для Рейтинга Рунета, а они теперь везде через них продвигаются

Думаю, потому что получилось вирально и статистика хорошая. А статистика хорошая, потому что покопались в бизнесе ребят, подумали над болями ЦА и наложили экспертизу в SMM-форматах

Здорово получилось, результат as is