Поздравляю, вы наткнулись на тот случай, когда новый кабинет VK дал результаты, лучше старого

К нам все ещё приходят с запросом на переход со старых инструментов продвижения на новые. Один из таких случаев — тестирование VK рекламы для привлечения лидов и подписчиков для travel-проекта.

За время работы выявили несколько инсайтов:

— таргет на широкую аудиторию работает в разы лучше: со временем сократили гео только до Москвы и Петербурга;
— вести одновременно кампанию с двумя целями — и привлечение подписчиков, и лидов — даёт лучший результат. Как только отключали одну кампанию, вторая тоже проседала.

Больше инсайтов по тому, как привлечь 2k лидов и уменьшить стоимость брони в 15% раз читайте в статье.

Читать здесь

300 000 дочитываний бесплатно. Что делать, чтобы Дзен работал

Статьи про Дзен — сколько их не пиши — всегда набирают большие охваты и дочитывания. Это раз.

Мы недавно сводили годовую статистику по одному из наших Дзен-проектов. Это два.

Поэтому — статья о том, как работать с Дзеном, чтобы за полтора года собрать 300 тысяч дочитываний и 8 миллионов охвата бесплатно: без дистрибуции и переписываний исходных текстов. Это, разумеется, три.

Линк на статью

Подкаст с букмекерами — «Большие шишки» с BetBoom и Pari

Пока самый неоднозначный выпуск подкаста. Обсудили много чего — в том числе скандалы и стереотипы, каналы продвижения и маркетинговые бюджеты.

Еще закрыл пару личных хотелок. Узнал больше об ограничениях и «пораскачивал» бренды букмекеров — мол, хотите казаться добрыми и хорошими, а потом сотрудничаете с порноактрисами и AK47. В общем, вышло, как и ожидалось, интересно.

Для кликбейта в затравке встречаются слова «попа» и «порнография». Не осуждайте за желтизну и…

👉 Смотрите видео на YouTube
👉 Слушайте на любой платформе
👉 Читайте конспект эпизода

Маркетинг пляшет от бюджета — поэтому его не стоит скрывать

Кое-где на рынке есть предубеждение: кто первый в переговорах с подрядчиком назовёт сумму в обсуждении бюджета на проект — проиграл. Точно как в кабинете у HR. Мол, у клиента есть 500 тысяч, но если он раскроет её — агентство возьмет больше, чем могло бы. И наоборот.

Кажется, подход провальный. Есть бюджет, и мы будем отталкиваться от него: если есть с запрос, можно предложить проект и за 100 тысяч, и за 10 миллионов. Все это релевантно — в той или иной степени.

👉 Вообще это, наверное, вопрос доверия — и к агентству как к спецам, и к бизнесовой экологичности. Уверен, что на рынке есть кто-то, кто берет деньги по-максимуму просто чтобы взять. Но таких не на сметах нужно пытаться обыграть — с ними просто не нужно работать.

Что если деньги не звучат и каждый боится начать

Мне не страшно назвать сумму самому — мол, давай я сейчас возьму ее от балды и вместе последим, как это будет «ощущаться». Если от звука «полмиллиона» другая сторона поежилась в кресле и округлила глаза — бюджет сильно меньше. Если выдохнули с облегчением — мы близки к ожидаемой сумме. Такой вот самодельный лайфхак.

👉 Но игра в угадайку — последнее дело. Когда ремонт дома делаем, мы же не скрываем от прораба, сколько денег на ремонт. А маркетинг — такая же сфера услуг.

Что делать, если на проект не хватает денег

Жиза-пост по следам сегодняшней встречи с клиентом. А заодно и продолжение поста выше. Что делать, если канал потестировать хочется, а денег нет.

Если бюджета не хватает критически — проще не запускать проект совсем. У большинства услуг есть нижний порог эффективности, ниже которого опуститься нельзя. То есть это не прямая корреляция: за 100₽ будет так, а за 1000₽ будет лучше. За 100₽ не будет вообще никак — проще отнести деньги в performance.

Если бюджета не хватает на все запросы — отказаться от украшательств. Здесь работает принцип Парето (или MVP, whatever): 20% усилий отвечают за 80% результата. Все, что не входит в эти 20% усилий — стоит денег, это и отбрасываем.

Например, в условном SMM от промо отказываться нельзя — контент без дистрибуции не принесет результата. Но без проблем можно отказаться от 3D-дизайна и заменить его на фотосток или сгенерированные изображения. Да, будет хуже, не брендово и вообще плохо — но как MVP можно потестить. А потом масштабировать, когда будут пруфы, что работает.

👉 В смете кост-образующими становятся как раз те позиции, которые отвечают за 20% результата а то и меньше.

Например, сам по себе копирайтинг очень дешевый — если нужен просто ну хоть какой-то текст. Но дорогой, если текст нужен с конкретным TOV, экспертизой. То же самое и с дизайном: в мире миллион голодных дизайнеров, готовых штопать что угодно, а готовых штопать что-то конкретное и с умом — единицы.

И поэтому на старте смету можно прижимать очень серьезно — если, конечно, брнед может себе позволить немного рискнуть и сдешевить

Справедливой цены на агентском рынке нет

Работа не может «объективно сколько-то стоить». Есть только та цена, на которую согласны обе стороны переговоров.

Это, кстати, цитата, с которой я согласен на 100%. Клиент и агентство могут договориться на проект за 100 тысяч — и это ок, а могут за 10 миллионов — и будет ок, пока обоих участников устраивает.

Вообще, если немного подушить, цена тем более рыночная, чем больше сделок на рынке. Вот на рынке молока, где объем в 1,5 трлн можно говорить о рыночной цене и спорить о справедливости. Там количество спроса и предложения настолько высоки, что определить среднюю стоимость продукта не составит труда.

Но о какой рыночности может идти речь в сфере, например, Social Media, где объем рынка 30 млрд. Крупные агентства и клиентов можно пересчитать по пальцам двух рук. Поэтому количества крупных сделок недостаточно, чтобы определить объективную стоимость услуг.

Кроме того, стоимость агентских услуг складывается из модели бизнеса. Есть агентства-конвейеры, которые продают проектные услуги — где 1000 клиентов и одинаковые условия для всех. Но чаще каждый клиентский запрос — уникален. И цена формируется под запрос исходя из трудозатрат спецов и агентской комиссии.

Тогда вопрос про рыночность цены совсем странный — потому что услуги каждый раз разные, своя специфика. В таких условиях хороша та цена, которая всех устраивает.

Хорошие кейсы не всегда на слуху

Вчера в баре болтали про хорошие маркетинговые кейсы. Мозг сразу цепляется за то, что видно, что все обсуждают. Подход понятный, но странный. Как будто кроме банков и авиасэйлз никто рекламой и коммуникациями не занимается.

Стали разгонять тему, зацепились за подъезд как место плейсмента рекламы. Вспомнил, что у меня на входе висит объявление от мастера по починке компьютеров — печатное, но так, как будто написанное от руки.

Скорее всего, эти услуги ориентированы на взрослых и тех, кто совсем ничего не понимает в технике. Ровно поэтому там оказались пенсионеры и инвалиды

А для них УТП такой коммуникации понятны:

👉 Написанное от руки воспринимается человечнее. Меня не обманут злые капиталисты из бизнеса, потому что придет не бизнес, а Вася

👉 Вася еще и живет, скорее всего, где-то поблизости, раз развешивает ручные объявления. То есть Вася — наш человек

Круто, чего. И о таком мало говорят. А надо бы.

Продвижение на ПромоСтраницах: нативность больше не работает

Долгое время ПромоСтраницы были связаны с Дзеном, и рекламные статьи показывали только в новостной ленте Дзена. Соответственно, и принципы написания статей для ПромоСтраниц были похожи на дзеновские: нативность, желтизна, минимум упоминаний продукта.

Однако с продажей Дзена VK ситуация поменялась. Дзен больше не основная площадка размещения объявлений из ПромоСтраниц, теперь объявления транслируются на всю РСЯ.

И теперь если цель статьи — получить заявки/регистрации, то не нужно слишком заигрывать с нативностью материала. Прямой продуктовый пост с УТП, ценностями, обработкой возражений — лучший вариант. Мы сами это протестировали за время использования ПромоСтраниц.

Почему? Потому что платим мы за фактическое дочитывание статьи. Нам неинтересны люди, которые случайно зачитались нативным сторителлингом, а продукт то им и не нужен.

Дочитывание и переход с таких статей будут стоить кратно дороже. Зато это осознанный и теплый контакт. Как следствие — CPA с таких продуктовых статей получается ниже за счет конверсии в регистрацию или заявку на посадочной.

Больше про продвижение на ПромоСтраницах написали в нашем новом материале на VC:
Гайд по ПромоСтраницам: отказаться от нативности и увеличить конверсию в 3 раза

Неочевидные SMM площадки: почему туда не идут

Кажется, что людям из digital крайне трудно выходить за пределы своей картины мира. От этого многие площадки продвижения остаются неохваченными. Тот же Viber или Одноклассники. А ведь там сидит ЦА.

Беда с маркетингом — он делается в башнях Moscow Сити, откуда не видно всю Россию. Не видно людей из регионов, других паттернов потребления контента. Как люди реально сидят и отвечают на Пульсе или скроллят Дзен. Зато видно коллег, которые залипают в ленте рилсов и читают новостные каналы в телеге. И кажется, что так живут все.

Вообще это задача маркетолога — разбираться как устроена аудитория и как и где она потребляет контент. Но выйти из этого пузыря digital-спецов и увидеть других людей иногда дается крайне сложно.

Из личных наблюдений: как только заикаюсь о Дзене, у всех сразу вопрос: а кто этим вообще пользуется? Ну так-то 81 млн человек в месяц. Так что может это мы как раз — меньшинство, а не эта аудитория.

Но с этой аудиторией не хотят работать. Даже, например, агентства. Все хотят с Золотым Яблоком, а не с Красным Октябрем. Потому что эстетично, круто, хайпово. А Красный Октябрь в портфолио сверкать не будет.

В прошлом посте писал, что со многими каналами затык — туда сложно идти, когда сам варишься в другом инфополе.

Классное решение — сделать это чужими руками. Например, Сбермаркет пригласил бабушку вести рубрику в аккаунте в «Одноклассниках». С живыми фото на ее телефон, рецептами, кривыми — но живыми — салатами.

Почему это хороший ход? Потому что она там своя, знает площадку и аудиторию, знает, как с ней общаться.

Вирального контента на потоке не существует

Ладно, существует. Берем Олега Монгола, просим порекламировать бренд — все вирально, теперь все думают, что мы скам. Зато охваты!

Если задача другая — не просто какие-то охваты, а нормальный бренд-маркетинг — это уже сложнее. По дефолту люди не любят брендовый контент. Он не нативен в соцсетях: туда приходят подсмотреть за подружками и разузнать сплетни, а не логотип Сбера увидеть.

Поэтому брендовые виральные истории — скорее везение, чем закономерность. Да, есть набор инструментов, которые помогают добиться виральности: попасть в боль, поймать тренд или сделать коллабу с медийной личностью. Но виральность гарантировать нельзя.

👉 Например. Все приблизительно понимают, как писать джингл для рекламы — что-то простое, веселое, с заедающим припевом. Но джингл Тимати для Тантум Верде залетел, а сотни других — нет.

Что делать. Не надеяться на виральность и вкладывать деньги в промо. Исходить из того, что виральность будет нулевая и радоваться, если это не так.

Кроме того, даже если делаете что-то виральное, без стартового бюджета это останется висеть в ваакуме. Чтобы Тимати и Тантум Верде начали форсить, сначала Тимати с его песенкой запихнули в телевизор за много денег.

Загадка для подписчиков. Честно, готов отказаться от своего тезиса, если мне кто-то объяснит, какими механизмами, какими судьбами вся моя лента Reels и TikTok последние месяцы заполнилась песнями Ицык Цыпера (оно склоняется вообще?), «Дымком» и прочими радостями

Подкаст с Родионом из Палиндрома о софт-скиллах, бренде и «‎переговорах, которые важнее конечной работы»‎

У меня последнюю пару недель ежегодная сессия ментал брейкдауна по поводу брендового маркетинга. Выше уже писал о том, что ничего не считается, а многое прикидывают на пальцах. Ну и как следствие начинается драма в духе «‎а как это все посчитать, а как это все пережить»‎

Переживать одному, говорят психотерапевты, плохо. Поэтому мы с Родионом Скрябиным из Палиндрома собрались на сеанс групповой терапии и под камеру поболтали, почему рынком правят soft-скиллы, как оценивать работу, у которой кроме субъективизма мало мерил и что нам всем делать, чтобы приносить максимум пользы и минимум просто красивых картинок.

Вышло интересно, строго рекомендую посмотреть.
Но вообще было бы странно не рекомендовать, конечно, не для того мы посевы закупаем.

В последнем ребрендинге Билайн решил, что он теперь билайн с маленькой буквы. Везде. На всех носителях. Всегда.

Два вопроса к этому решению:

На что был расчет, если люди всё равно будут писать, как считают нужным? Вот принято в русском языке писать бренды с большой буквы, люди и будут писать. Сбербанк стал Сбером, чтобы подстроиться под то, как говорят и пишут люди. А Билайн делает наоборот и спорит с реальностью. Если у написания с маленькой был смысл, то до смысла мы не доберемся, потому что никто так писать не будет.

👉 Но ведь в личных чатах пишут с маленькой! Ну мы и без ребрендинга писали. Тут, видимо, идея была в том, чтобы унифицировать подход и, заставить так говорить даже в формальных ситуациях. И чего-то я не думаю, что кто-то к этому особенно прислушивается.

Почему никто не подумал, что сообщения с маленькой буквы выглядят как скамина? Вот нас недавно позвали в открытый тендер, и там так и написано «‎билайн приглашает»‎. Я почти-что-закрыл сообщение, подумал, что это какая-то бредятина и рассылка в духе «‎На вашу карту перевели 100 тысяч, с любовью, Тинёк»‎. А нет. Ребята даже на тендерной площадке бренд строят.

Чего думаете? Если я чего-то не понимаю, буду рад развести срач в комментах понять, почему так 😊

Мы в Advertalyze пока только работаем над внедрением спецпроектов на полную мощь. Поэтому цель на очередной выпуск «Больших шишек» была самая корыстная из всех возможных.

Короче, поболтали с Самокатом и Авито о формуле успешного спецпроекта. Оказалось, например, что крутая идея — не гарантия эффективности спеца. Можно придумать супер механику, но не долить деньги в промо или оказаться не в то время, не в том месте.

Разобрали и вопрос с лидогенерацией от бренда. Там все по классике: связку между продажами и спецпроектами не отследить на 100%, а ориентироваться приходится в потемках.

Да и вообще много чего разобрали. Если хотите узнать больше про спецы:

👉Смотрите видео на YouTube
👉Слушайте на любой платформе
👉Читайте конспект vc

Потребительский терроризм в SMM: как нам сломали NPS

Ладно, немного кликбейт, но только немного. Если не знаете, Net Promoter Score показывает, насколько хорошо перформит агентство. Если совсем упростить, это оценка агентства за месячный период по шкале от 0 до 10, где 0 это «я вас ненавижу», а 10 «я вас обожаю».

Зачем NPS для агентства. NPS помогает понять, как развиваться дальше. Мы в динамике смотрим, как изменения в организационной структуре или проектном менеджменте влияют на удовлетворенность клиентов. Например, NPS везде чуть упал после внедрения проектного офиса. Это значит, что мы не так преподнесли нововведение для клиента, не донесли преимущества. И тогда надо проработать этот момент с клиентом. Ну либо офис просто лажает, и работать нужно с ним.

Зачем NPS для клиента. NPS дает возможность влиять на внутренние решения в проекте. Это самый простой способ оценить работу. Иногда клиент не может объяснить, что не нравится, но выставляет низкий NPS. И это дает почву для размышлений команде: что поменять, чтобы улучшить сервис или качество работы.

При чем тут потребительский терроризм. Когда мне задерживают доставку еды хотя бы на минуту, я атакую все соцсети и поддержку, чтобы добиться компенсации — потому что знаю, что в таком случае я могу на нее расчитывать, а не потому что мне реально плохо от 5 минут задержки. В B2B продуктах, в агентском бизнесе, это тоже потихоньку виднеется.

Появились клиенты, которые принципиально не ставят высокий NPS. Мол, расслабитесь и перестанете работать. Сделали одно — получили 8, предложили другое — тоже 8. А иногда оценка еще и пониже, потому что «ну давайте понервничайте».

Почему это проблема. Потому что команда перестает воспринимать NPS как бенчмарк. Ее не мотивирует постоянное «все плохо» без хоть какого-нибудь view на проблемы и точки роста. И чисто по-агентски это тоже проблема: мы бы с большим удовольстивем масштибровали хорошее, то, что растит NPS, но такого на проектах, где «все плохо» нет.

👉 Нет, я не жалуюсь на низкий NPS. Низкая оценка — это ок, если работа была плохой и не понравилась. Проблема, это когда NPS становится не способом оценки, а инструментом манипуляции: «я знаю, вы будете ерзать, так поёрзайте!»

Мораль сей басни. Морали нет, мы пока думаем, что делать. Хотелось бы сказать что-то вроде «давайте будем добрыми и честными», но мы не в мультике про Леопольда.

В брендовых конкурсах нельзя разыгрывать чужие подарки

Системно вижу, что бренды в конкурсных активациях используют чужие подарки:

— Бренд кофе разыгрывает сертификаты в Эльдорадо.
— Алкоголь разыгрывает Яндекс Станцию.
— Ритейлер разыгрывает путешествие на море.

Это проблема. Во-первых, промоутируем чужой бренд. Во-вторых — и это проблема побольше — в таких конкурсах нет связки с продуктом. У потребителя не формируется мысль вроде «а, вы разыгрываете кофе, может, он у вас реально прикольный».

Ну то есть любая активация превращается в лудоманию уровня «СберБанк разыгрывает чайник Huawei». Плевать, что там за банк, плевать на активацию, просто очень хочется чайник нахаляву.

Зачем оно такое надо?

По поводу кликбейтных заголовков

Ребята из «Актиона» познали дзен составления писем для e-mail и пытаются пробиться счерез баннерную слепоту мимикрией — изображают реальную переписку, про которую я мог забыть. Выглядит здорово: имена всегда разные, бренда по минимуму, заголовки такие, что хочется нажать.

Но! За это я просто ненавижу «Актион». Я удаляюсь из их базы раз за разом, чтобы они снова возвращались в мою почту и воровали внимание вот такими вещами. Я уважаю системную работу с маркетингом, но не уважаю желание меня поиметь.

И все-таки. Если это работает, Если действительно можно такими вещами обмануть юзера, а потом как-то убедить в покупке, тогда респект.

В таком случае, я видимо, просто не ЦА коммуникации