Хорошие кейсы не всегда на слуху

Вчера в баре болтали про хорошие маркетинговые кейсы. Мозг сразу цепляется за то, что видно, что все обсуждают. Подход понятный, но странный. Как будто кроме банков и авиасэйлз никто рекламой и коммуникациями не занимается.

Стали разгонять тему, зацепились за подъезд как место плейсмента рекламы. Вспомнил, что у меня на входе висит объявление от мастера по починке компьютеров — печатное, но так, как будто написанное от руки.

Скорее всего, эти услуги ориентированы на взрослых и тех, кто совсем ничего не понимает в технике. Ровно поэтому там оказались пенсионеры и инвалиды

А для них УТП такой коммуникации понятны:

👉 Написанное от руки воспринимается человечнее. Меня не обманут злые капиталисты из бизнеса, потому что придет не бизнес, а Вася

👉 Вася еще и живет, скорее всего, где-то поблизости, раз развешивает ручные объявления. То есть Вася — наш человек

Круто, чего. И о таком мало говорят. А надо бы.

Продвижение на ПромоСтраницах: нативность больше не работает

Долгое время ПромоСтраницы были связаны с Дзеном, и рекламные статьи показывали только в новостной ленте Дзена. Соответственно, и принципы написания статей для ПромоСтраниц были похожи на дзеновские: нативность, желтизна, минимум упоминаний продукта.

Однако с продажей Дзена VK ситуация поменялась. Дзен больше не основная площадка размещения объявлений из ПромоСтраниц, теперь объявления транслируются на всю РСЯ.

И теперь если цель статьи — получить заявки/регистрации, то не нужно слишком заигрывать с нативностью материала. Прямой продуктовый пост с УТП, ценностями, обработкой возражений — лучший вариант. Мы сами это протестировали за время использования ПромоСтраниц.

Почему? Потому что платим мы за фактическое дочитывание статьи. Нам неинтересны люди, которые случайно зачитались нативным сторителлингом, а продукт то им и не нужен.

Дочитывание и переход с таких статей будут стоить кратно дороже. Зато это осознанный и теплый контакт. Как следствие — CPA с таких продуктовых статей получается ниже за счет конверсии в регистрацию или заявку на посадочной.

Больше про продвижение на ПромоСтраницах написали в нашем новом материале на VC:
Гайд по ПромоСтраницам: отказаться от нативности и увеличить конверсию в 3 раза

Неочевидные SMM площадки: почему туда не идут

Кажется, что людям из digital крайне трудно выходить за пределы своей картины мира. От этого многие площадки продвижения остаются неохваченными. Тот же Viber или Одноклассники. А ведь там сидит ЦА.

Беда с маркетингом — он делается в башнях Moscow Сити, откуда не видно всю Россию. Не видно людей из регионов, других паттернов потребления контента. Как люди реально сидят и отвечают на Пульсе или скроллят Дзен. Зато видно коллег, которые залипают в ленте рилсов и читают новостные каналы в телеге. И кажется, что так живут все.

Вообще это задача маркетолога — разбираться как устроена аудитория и как и где она потребляет контент. Но выйти из этого пузыря digital-спецов и увидеть других людей иногда дается крайне сложно.

Из личных наблюдений: как только заикаюсь о Дзене, у всех сразу вопрос: а кто этим вообще пользуется? Ну так-то 81 млн человек в месяц. Так что может это мы как раз — меньшинство, а не эта аудитория.

Но с этой аудиторией не хотят работать. Даже, например, агентства. Все хотят с Золотым Яблоком, а не с Красным Октябрем. Потому что эстетично, круто, хайпово. А Красный Октябрь в портфолио сверкать не будет.

В прошлом посте писал, что со многими каналами затык — туда сложно идти, когда сам варишься в другом инфополе.

Классное решение — сделать это чужими руками. Например, Сбермаркет пригласил бабушку вести рубрику в аккаунте в «Одноклассниках». С живыми фото на ее телефон, рецептами, кривыми — но живыми — салатами.

Почему это хороший ход? Потому что она там своя, знает площадку и аудиторию, знает, как с ней общаться.

Вирального контента на потоке не существует

Ладно, существует. Берем Олега Монгола, просим порекламировать бренд — все вирально, теперь все думают, что мы скам. Зато охваты!

Если задача другая — не просто какие-то охваты, а нормальный бренд-маркетинг — это уже сложнее. По дефолту люди не любят брендовый контент. Он не нативен в соцсетях: туда приходят подсмотреть за подружками и разузнать сплетни, а не логотип Сбера увидеть.

Поэтому брендовые виральные истории — скорее везение, чем закономерность. Да, есть набор инструментов, которые помогают добиться виральности: попасть в боль, поймать тренд или сделать коллабу с медийной личностью. Но виральность гарантировать нельзя.

👉 Например. Все приблизительно понимают, как писать джингл для рекламы — что-то простое, веселое, с заедающим припевом. Но джингл Тимати для Тантум Верде залетел, а сотни других — нет.

Что делать. Не надеяться на виральность и вкладывать деньги в промо. Исходить из того, что виральность будет нулевая и радоваться, если это не так.

Кроме того, даже если делаете что-то виральное, без стартового бюджета это останется висеть в ваакуме. Чтобы Тимати и Тантум Верде начали форсить, сначала Тимати с его песенкой запихнули в телевизор за много денег.

Загадка для подписчиков. Честно, готов отказаться от своего тезиса, если мне кто-то объяснит, какими механизмами, какими судьбами вся моя лента Reels и TikTok последние месяцы заполнилась песнями Ицык Цыпера (оно склоняется вообще?), «Дымком» и прочими радостями

Подкаст с Родионом из Палиндрома о софт-скиллах, бренде и «‎переговорах, которые важнее конечной работы»‎

У меня последнюю пару недель ежегодная сессия ментал брейкдауна по поводу брендового маркетинга. Выше уже писал о том, что ничего не считается, а многое прикидывают на пальцах. Ну и как следствие начинается драма в духе «‎а как это все посчитать, а как это все пережить»‎

Переживать одному, говорят психотерапевты, плохо. Поэтому мы с Родионом Скрябиным из Палиндрома собрались на сеанс групповой терапии и под камеру поболтали, почему рынком правят soft-скиллы, как оценивать работу, у которой кроме субъективизма мало мерил и что нам всем делать, чтобы приносить максимум пользы и минимум просто красивых картинок.

Вышло интересно, строго рекомендую посмотреть.
Но вообще было бы странно не рекомендовать, конечно, не для того мы посевы закупаем.

В последнем ребрендинге Билайн решил, что он теперь билайн с маленькой буквы. Везде. На всех носителях. Всегда.

Два вопроса к этому решению:

На что был расчет, если люди всё равно будут писать, как считают нужным? Вот принято в русском языке писать бренды с большой буквы, люди и будут писать. Сбербанк стал Сбером, чтобы подстроиться под то, как говорят и пишут люди. А Билайн делает наоборот и спорит с реальностью. Если у написания с маленькой был смысл, то до смысла мы не доберемся, потому что никто так писать не будет.

👉 Но ведь в личных чатах пишут с маленькой! Ну мы и без ребрендинга писали. Тут, видимо, идея была в том, чтобы унифицировать подход и, заставить так говорить даже в формальных ситуациях. И чего-то я не думаю, что кто-то к этому особенно прислушивается.

Почему никто не подумал, что сообщения с маленькой буквы выглядят как скамина? Вот нас недавно позвали в открытый тендер, и там так и написано «‎билайн приглашает»‎. Я почти-что-закрыл сообщение, подумал, что это какая-то бредятина и рассылка в духе «‎На вашу карту перевели 100 тысяч, с любовью, Тинёк»‎. А нет. Ребята даже на тендерной площадке бренд строят.

Чего думаете? Если я чего-то не понимаю, буду рад развести срач в комментах понять, почему так 😊

Мы в Advertalyze пока только работаем над внедрением спецпроектов на полную мощь. Поэтому цель на очередной выпуск «Больших шишек» была самая корыстная из всех возможных.

Короче, поболтали с Самокатом и Авито о формуле успешного спецпроекта. Оказалось, например, что крутая идея — не гарантия эффективности спеца. Можно придумать супер механику, но не долить деньги в промо или оказаться не в то время, не в том месте.

Разобрали и вопрос с лидогенерацией от бренда. Там все по классике: связку между продажами и спецпроектами не отследить на 100%, а ориентироваться приходится в потемках.

Да и вообще много чего разобрали. Если хотите узнать больше про спецы:

👉Смотрите видео на YouTube
👉Слушайте на любой платформе
👉Читайте конспект vc

Потребительский терроризм в SMM: как нам сломали NPS

Ладно, немного кликбейт, но только немного. Если не знаете, Net Promoter Score показывает, насколько хорошо перформит агентство. Если совсем упростить, это оценка агентства за месячный период по шкале от 0 до 10, где 0 это «я вас ненавижу», а 10 «я вас обожаю».

Зачем NPS для агентства. NPS помогает понять, как развиваться дальше. Мы в динамике смотрим, как изменения в организационной структуре или проектном менеджменте влияют на удовлетворенность клиентов. Например, NPS везде чуть упал после внедрения проектного офиса. Это значит, что мы не так преподнесли нововведение для клиента, не донесли преимущества. И тогда надо проработать этот момент с клиентом. Ну либо офис просто лажает, и работать нужно с ним.

Зачем NPS для клиента. NPS дает возможность влиять на внутренние решения в проекте. Это самый простой способ оценить работу. Иногда клиент не может объяснить, что не нравится, но выставляет низкий NPS. И это дает почву для размышлений команде: что поменять, чтобы улучшить сервис или качество работы.

При чем тут потребительский терроризм. Когда мне задерживают доставку еды хотя бы на минуту, я атакую все соцсети и поддержку, чтобы добиться компенсации — потому что знаю, что в таком случае я могу на нее расчитывать, а не потому что мне реально плохо от 5 минут задержки. В B2B продуктах, в агентском бизнесе, это тоже потихоньку виднеется.

Появились клиенты, которые принципиально не ставят высокий NPS. Мол, расслабитесь и перестанете работать. Сделали одно — получили 8, предложили другое — тоже 8. А иногда оценка еще и пониже, потому что «ну давайте понервничайте».

Почему это проблема. Потому что команда перестает воспринимать NPS как бенчмарк. Ее не мотивирует постоянное «все плохо» без хоть какого-нибудь view на проблемы и точки роста. И чисто по-агентски это тоже проблема: мы бы с большим удовольстивем масштибровали хорошее, то, что растит NPS, но такого на проектах, где «все плохо» нет.

👉 Нет, я не жалуюсь на низкий NPS. Низкая оценка — это ок, если работа была плохой и не понравилась. Проблема, это когда NPS становится не способом оценки, а инструментом манипуляции: «я знаю, вы будете ерзать, так поёрзайте!»

Мораль сей басни. Морали нет, мы пока думаем, что делать. Хотелось бы сказать что-то вроде «давайте будем добрыми и честными», но мы не в мультике про Леопольда.

В брендовых конкурсах нельзя разыгрывать чужие подарки

Системно вижу, что бренды в конкурсных активациях используют чужие подарки:

— Бренд кофе разыгрывает сертификаты в Эльдорадо.
— Алкоголь разыгрывает Яндекс Станцию.
— Ритейлер разыгрывает путешествие на море.

Это проблема. Во-первых, промоутируем чужой бренд. Во-вторых — и это проблема побольше — в таких конкурсах нет связки с продуктом. У потребителя не формируется мысль вроде «а, вы разыгрываете кофе, может, он у вас реально прикольный».

Ну то есть любая активация превращается в лудоманию уровня «СберБанк разыгрывает чайник Huawei». Плевать, что там за банк, плевать на активацию, просто очень хочется чайник нахаляву.

Зачем оно такое надо?

По поводу кликбейтных заголовков

Ребята из «Актиона» познали дзен составления писем для e-mail и пытаются пробиться счерез баннерную слепоту мимикрией — изображают реальную переписку, про которую я мог забыть. Выглядит здорово: имена всегда разные, бренда по минимуму, заголовки такие, что хочется нажать.

Но! За это я просто ненавижу «Актион». Я удаляюсь из их базы раз за разом, чтобы они снова возвращались в мою почту и воровали внимание вот такими вещами. Я уважаю системную работу с маркетингом, но не уважаю желание меня поиметь.

И все-таки. Если это работает, Если действительно можно такими вещами обмануть юзера, а потом как-то убедить в покупке, тогда респект.

В таком случае, я видимо, просто не ЦА коммуникации

Чтобы канал перформил, надо иногда напоминать о том, чем мы занимаемся и чего хотим на самом деле. Так вот. На сайте появился кейс о том, как помогаем с развитием Social Media для «Читай-города».

Что можно. Можно посмотреть, можно своровать какие-то идеи или от чего-то отказаться, а можно даже купить у нас такое же (а кто вам запретит?)

Что нельзя. Всё остальное.

День начался с непреодолимого желания поделиться статьёй в канале. Статья наша, конечно же. Ну вот и делюсь.

Еще в начале февраля написали на VC о том, как используем Midjourney для генерации креативов — и о том, как это регулярно улучшает результаты рекламных кампаний.

Из интересного: в статье есть сравнение фотостока и Midjourney (спойлер — сток проиграл)

Был у нас в офисе недавно почти скандал про скидки. Performance-направление всех убеждало, что они работают, а раз работают, мол, почему бы и не. У бренда своя песня: склидки негативно влияют на репутацию бренда и обесценивают продукцию. Люди не будут покупать по полной цене, когда знают, что завтра будет -30%.

Есть и другая грань спора. Скидки — это не то, что бренд прям-таки выбирает. Если кто-то на рынке дает адские скидки, кажется, нелегко от них отказаться. Если Тинькофф Инвестиции нагрели рынок за счет бесплатных акций для новых пользователей — Сберу будет сложнее привлекать пользователей без бесплатного.

Мой сердечный интерес к теме пролез и в новый выпуск «Больших шишек» — очень обстоятельно поговорили с Додо и Много Лосося о том, как не стать заложником скидок.

Выводы такие:

👉 В FoodTech без скидок нельзя. Пользователей приучили другие бренды, что, например на день рождения непременно будет скидка. К Много Лосося даже стучались в поддержку с запросом на такие скидки, пока их не ввели.

👉 Смысла постоянно выезжать только на скидках нет — это привлекает не ту аудиторию. Так случилось у много Лосося. Они отказались от скидок на Delivery Club, и треть аудитории отвалилась.

👉 Скидки — вопрос позиционирования. Важно объяснять, почему сегодня скидка 10%: это еда скоро протухнет или мы хотим порадовать клиента в праздник?

Понятно, что кроме скидок обсудили еще много чего: маркетинг во франшизе, коллаборации, виральные спецпроекты. Но это вы сможете посмотреть уже в ролике.

Если хотите узнать больше про маркетинг FoodTech:

👉 Смотрите выпуск на YouTube
👉 Слушайте на любой платформе
👉 Читайте конспект на VC

Рубрика «спорное ночное мнение, которое требует комментария, потому что спикер сам не очень понимает, как правильно»

Спорное ночное мнение звучит так: В бренде много карго-культа цифр, без которых спокойно можно жить

Вот есть охватные кампании, подкасты, креативчики, спецпроектики, соцсети, бренд-медиа, медийка — и всё почему-то непременно нужно считать до последнего рубля. Показать охваты, результаты бренд-лифтов, BHT, изменения в ER, количестве подписчиков. У меня вайбок, что вокруг создается какая-то видимость науки и математики, которая совершенно не сходится с реальностью.

Теперь несколько дополнительных соображений.

Все равно ничего до конца не посчитаешь. Ну ладно, бренд-лифты, ну ладно, охваты, ну ладно, подписчики. А деньги-то где? Где эта связка? А если брендовых проектов много, мы тем более не разберемся, что и откуда пришло. Ситуация осложняется еще и тем, что все способы оценки сами по себе требуют денег и времени, и поэтому в большинстве случаев оценка заканчивается чем-то вроде «ну норм охваты, ваще бодро».

Вернее, посчитаешь, но в сравнении. Не вижу ничего плохого в том, чтобы сравнивать каналы, сравнивать динамику в пределах одного канала. Конечно, чисто инструментарно и технически это супер-правильно. Но посчитать «бренд в целом», как-то защитить и обосновать бюджеты на бренд цифрами нельзя приблизительно никак.

И что ты предлагаешь? Как вариант — принять, что «мы верим в этот проект» — тоже обоснование и не пытаться натянуть цифры на всякое телодвижение. Признать, что наши возможности посчитать очень и очень ограничены. Это сложно, потому что — чем больше у нас аналитических инструментов — тем проще городить вокруг себя замки из цифр и видимость какой-то сложной математики.

P.S. На это все размышление меня натолкнул кейс SMM-агентства, которое с помпой рассказало, как одному ритейл-бренду организовали конкурсы активности и раздачу призов за комменты. А потом отрапортовали о взрыве вовлечения. А вовлечение, как водится — это вообще самая главная метрика в маркетинге, на которую нужно не меньше чем молиться. А потом этим кейсом еще и собрали миллион восторженных отзывов, как они всё замечательно посчитали и какое это вообще чудо — устроить в паблике магазина настоящее казино. Цифры ж хорошие!

👉 Сначала я писал, что мы научились обходить ограничения с авторским правом с помощью нейросетевых иллюстраций.

👉 Потом мы научились точечно заменять фото- и видео-продакшен нейросетками.

👉 Теперь мы написали статью, как умеем делать классные, концептуальные 3D-иллюстрации без иллюстратора (а значит, быстрее и дешевле)

Почитайте, как мы сделали из этого полноценный Social Media дизайн для брокера Go Invest и приходите к нам за таким же.

Проблема. У нас в офисе искарябанные стены. Ну то есть ребята (да и я сам) садятся на стулья, и спинкой их задевают. Остаются полосы — и их прям видно, даже на созвонах. Меня это всегда жутко бесило — а у нас сейчас как раз ремонт.

Я пришел к Артуру (это кофаундер, подписуемся) и поделился с ним радостью — мол, ура, у нас теперь будут кипенно белые стены, все сверкает и сияет. А мне в ответ:

…у тебя стены покарябанные, потому что команда приходит в офис и в нем работает, а ты про краску ходишь думаешь…

И меня чего-то пришибло. В этих полосках, оказывается, — самый кайф. Да, пока немного тесно, да, может где-то некрасиво — но живо и по-настоящему.

В эту же тему. Я частенько оказываюсь в Сбербанке и мне почему-то подумалось, что самое человеческое, что можно найти в вылизанной и блестючей башне на кутузе — наклейки на холодильнике. Ну то есть да: красотища, логотипы, все зеленое и с видом на сити — но люди есть люди, и они работают. И у них кто-то оставил протухшую еду в холодильнике.

И как все-таки круто, что оставил. Как круто, что она протухла. Как круто, что кто-то наклеил.

По поводу «исследований зумеров»

У меня уже года три разрывается телега от инсайтов относительно поведения молодой аудитории: «у зумеров новый тренд», «зумеры общаются такими-то эмоджи», «зумеры сидят в тиктоке и смотрят ролики»

Как официальный представитель зумеров (у нас было общее собрание, меня назначили) заявляю:

Однородного понятия «зумер» не существует. Зумеры включают в себя и региональных ребят, которые ходят на стрелки, и модных девочек с дизайн-факультетов ВШЭ. Общего у этих категорий нет ничего.

В этом смысле зумеры ничем не отличаются от бумеров, к которым можно отнести и Дональда Трампа, и моего деда — и чего-то вала исследований про эту когорту я не наблюдаю.

Общих трендов не существует. Аудитория сегментирована. Смотреть на подобные ресерчи и принимать какие-то решения — дело гиблое.

У меня все.

К слову о предыдущем посте — понятие «тренды» какое-то до неузнаваемости странное

Ну то есть в 2021 году все собирались обсуждать тренд на NFT, по-умному кивали головами и слушали гениальных спикеров, которые обещали, что завтра все будет токенизированное. В 2022 году то же самое было с метавселенными. В 2023 — с нейросетями.

И каждый раз всё как обычно: собрались, попили просекко, посмаковали рыночные сплетни и пошли жить свою жизнь — без всяких там трендов — дальше.

В противовес этой девальвации слова мы ставим своё видение «трендов». И будем его транслировать весь вечер на конференции «Тренды маркетинга и видеорекламы» 22го мая.

Мы объединили усилия с агентствами Multiways и Kinemotor, попросили помощи у MarCom Club, и позвали выступать CMO Много лосося Сашу Салматову. И всё для того, чтобы рассказать о реальных результатах «трендов», поделиться реальными рабочими кейсами и рассказать о реальном положении дел на рынке.

Будут…

— Полный отчёт о трендах в маркетинге и дизайне;
— Кейсы создания контента с ИИ, которые помогут сэкономить до 60% бюджета;
— Кейсы по трендам в видеорекламе и лайфхаки по продакшну, которые сделают рекламные ролики актуальными в 2024 году (и не за миллион долларов);
— Гайд по созданию виральных спецпроектов с небольшим бюджетом от Много лосося.

👉 Приглашаю вас разделить это видение. 22го мая. В 19:00. Забесплатно

Наш подкаст «Большие шишки» вынес категорию «Лучший агентский видеоблог» на премии «Лучшее агентское медиа»

Фотки грамоты не будет, потому что до Москвы ехать было искренне лень, но вы на майских все-таки посмотрите, что вы упускаете