Кадры с закрытой репетиции конфы для интересующихся

Любые встречи-партнёрства, цель которых «дружить брендами/агентствами/людьми» в 99% заканчиваются ничем. Все знакомятся, шерят презы, обязательно обещают вернуться, когда будет подходящий момент или настроение — и никогда не возвращаются.

Гипотеза такая. Каждый на своей стороне сидит и ждет, что вот он сейчас со всеми познакомится, а потом к нему придут с валом предложений, идей, лидов и всем вот этим. Причем акцент на словосочетании — они придут. Они точно это сделают, просто ждём.

Решение такое. Не ждать value, а предлагать value. Написать первым, предложить первым, первым склепать драфт презентации, первым предложить какую-то рамку для дружбы. Это, конечно, сложнее, чем сидеть и ждать у моря погоды, но профитнее, чем этой погоды не дождаться совсем и никогда.

Дело выглядело, судя по всему, так: внутри компании сделали макет, проглядели опечатку и передали в типографию (внутреннюю или внешнюю)

Типография опечатку увидела, но решила, что ее дело только печатать, и отдала в производство. Получилась херня.

Вопрос. Захочется ли приходить в такую типографию еще? Будет ли расти ее бизнес? А сколько таких «типографий» в разных отраслях рынка?

Если хочется, чтобы было постно — начните рассказывать о себе

Кому вообще интересно первые пять минут выступления слушать о том, чем занимается спикер, сколько у него грамот, орденов и кейсов? А в статье читать об авторе интересно? А коммерческое предложение, в котором первые десять слайдов — о компании? Кому это надо?

В любом материале: будь то песня, видос, коммерческое предложение — нужно начинать с понятного обещания пользы. Ценность материала определяется не тем, сколько драконов победил автор, а тем, насколько материал реально полезен.

Никакой спикер или автор (если только это не кто-то уровня Путина) сам по себе не интересен — просто какой-то чувак, который что-то сейчас будет болтать. И если болтает хреново, никакие регалии не помогут. А если хорошо — и без регалий будет классно.

И что ты предлагаешь?

Выделяем слайды с фоткой спикера и жмем Delete. Если это статья — то же самое делаем с первым абзацем. Ну вы поняли.

Но ведь никто не поймет, чем занимается спикер, никто не купит!

Люди покупают и обращаются за помощью, когда видят классную фактуру, которая пруфает экспертизу. А первый слайд ничего не пруфает и не обещает, просто тешит самолюбие.

P.S. На фотке стартовый хук с вчерашней конфы. Притащил из нашего офиса мозаичную реплику на NFT. Ну и вроде бы ни у кого не было вопросов уровня «Парень, а сколько лет ты в маркетинге, а с какими брендами работал?»

Контент на AI приедается: аудитория это видит

Я когда-то давно писал про производство контента для соцсетей «Читай-города» на нейронках — мол, мы всех победили, сделали крутое и классное, а также понравились юристам. Статью готовили в ноябре.

Если последите за каналами ЧГ, заметите, что в конце декабря ноу-хау с нейроконтентом прекратилось. Рассказываю, почему.

Во-первых, заметили статистически значимое снижение показателей.
Во-вторых, аудитория в комментах начала упражняться в написании эссе на тему «какие они мудаки, раз пытаются напихать нам простого нейроконтента»

Для меня это контринтуитивно: ну то есть какая мне разница, какими судьбами бренд нарисовал иллюстрацию и сколько при этом пострадало дизайнеров. Но это для меня. Для людей это важно.

Какие выводы можно сделать. Если рука нейросети при создании контента заметна, это скоро всех начнет люто бесить → поэтому делать нейросетевой контент нужно изящно → изящно получается не всегда, поэтому где-то нейросети неприменимы.

Как выкрутились мы. Написали типа-не-туда-пост (и получили неплохо бесплатных охватов), а потом-таки внедрили иллюстрации (не мы, а уже команда ЧГ). Нейроэпоха кончилась.

Вообще я стараюсь всегда на все отвечать и разгребать вовремя. Но иногда бывают «проскальзывания»: там потерял письмо, тут не ответил, забыл.

Через какое-то время объем «забыл» становится таким критическим, что спокойно жить уже не получается

Классная практика в такие моменты – объявить дефолт по обязательствам. Кому что был должен — больше не должен.

Если после этого задача возвращается, значит, реально важно, значит, без меня не решить. Если не возвращается — значит, несильно было нужно.

Вот сегодня, кстати, у меня первый за год дефолт. Кому что должен — всем прощаю.

Что делать, если диалог не клеится

Сегодня созванивался с человеком. Я вот что-то спрашиваю, а ответы быстрые и на отвали. Взгляд — в экран, пальцы бегают по клавиатуре. Диалога не получается, договориться тоже не о чем. А до этого встреча, как полагается, переносилась два раза. Видно, что собеседнику тяжело отказывать. Иначе он бы давно отказал.

Решение: дать возможность выйти, не потеряв лицо. Не заставлять себе отказывать, а выйти из переговоров самому: «Нужно загругляться, было приятно слышать тебя, пиши, если чего».

Другой взгляд: что делать, если пристали с ненужным созвоном

Всего этого можно было бы избежать (в том числе необходимости болтать со мной), если заранее честно выйти и сказать — не, чувак, давай не сегодня, не завтра и никогда вообще.

Переговорный лайфхак под занавес

Вообще, отказывать или помогать собеседнику отказывать — это сильный ход. Очень приятно видеть общее облегчение в чате, когда кто-то встает и говорит «если встречу перенесли три раза, значит, она не нужна, давайте признаемся себе и отменим».

Это крутой ход. Люблю так делать. И вы так делайте, чтобы никто не страдал.

Пару недель назад выступал на камерной конференции, где несколько спикеров (в том числе и я) делились взглядами на контент-маркетинг конкретной компании.

Запрос был такой — компания занимается супер-нишевым продуктом и нужно каким-то образом создать комьюнити b2p (business to professionals) в этом сегменте. С помощью контент-маркетинга

Так вот. Представители одного агентства зацепились за слово комьюнити и полчаса рассказывали, что комьюнити — это когда публикуют мемы, используют секретные практики комьюнити-билдинга и его бэйбиситят. По их мнению комьюнити образуется само собой, если десять тысяч раз на дню модератор будет что-то строчить в чат, а еще публиковать ВоВлЕкАюЩиЕ посты.

Я категорически не согласен. Комьюнити образуется там, где есть понятный профит: в узком b2p это может быть ценная возможность обменяться опытом с коллегами, почувствовать себя не одиноким, что-то обсудить, whatever. И вот это уже — предмет разговора: как бы нам тут все так сделать, чтобы люди получали от заседания в нашем чате какое-то вэлью.

А от технического «подпушивания» людей в чате никому не легче — только бесит.

Пример под тезис. Я за свою жизнь участвовал в миллионе разных рекламных комьюнити. И что-то из комьюнити получалось только в момент, когда в нем встречались агентства и клиенты. Ну потому что деньги, продажи и сразу хочется вписаться в такую историю.

Антипример под тезис. С другой стороны, существуют множество комьюнити в формате «только клиенты», «только агентства» — и всегда получается постное и унылое нечто, потому что в целом профита никакого нет. Послушать коллег? Да не то чтобы ценно, они и так всегда на расстоянии руки. Поделиться чем-то? Для кого, для чего? — все равно же продажи не будет.

Бонусный пример на закуску. Самые крепкие комьюнити, которые видал интернет — это форумы, от двача и до ПоРтАлОв о сантехнике. И не было там никогда никаких модераторов и секретных приемчиков. Просто было прикольно, полезно и что-нибудь еще.

Если будет настроение послушать что-то про B2B или про маркетинг или послушать меня персонально, буду вещать на Epic B2B Conference приблизительно через неделю.

У нас адский завал, не теряйте. Се-ля-ви!

Мы решили перейти все красные линии, как это теперь принято говорить, и позвали на разговор в «Больших шишках» конкурентов — агентство Agenda Media и Палиндром. Тему тоже выбрали агентскую: как генерить продажи и развивать агентский бизнес в новых условиях.

👉 Поныли, что performance не работает, разобрались с личными брендами, «которые теперь есть даже у табуретки» и контент-маркетингом, который как обычно работает и который как обычно не посчитать.

Выпуск получился нишевой и во многом интересный персонально мне. Но, говорят, когда делаешь что-то интересное персонально — получается интересно для всех. Так что приходите — расскажем как развивать агентство и посплетничаем про рыночные кейсы (агентства сильно смелее в их описании)

Ссылки на эпизод:

Смотреть на YouTube
Слушать на любой платформе
Читать конспект

Кстати, а помогите набрать лайков в Яндекс Музыке, чтобы зафичерить подкаст

Мы все силы бросаем на видеоверсию. И, может, зря это делаем :-)

Нейроконтент: итоги года

В конце мая мы проводили конфу — я выступал там с россказнями о том, как мы используем ИИ в дизайне, контенте и настройке рекламы. И о том, какие классные результаты это дает. И о том, как мы на этом всем экономим.

Из того, что может быть вам полезно:

— Почти полностью отказались от ставки 3D-дизайнера, потому что нейронки
— Далеко зашли в отрисовке 2D-брендовых люстр с помощью ИИ
— Научились обходить баннерную слепоту на нейроконтент
— Нагенерили мильон всякого для брендов, у которых трудности с АП.

Если хочется послушать полную версию выступления — вот, пожалуйста, видос. Я болтаю с 38 минуты.

Если хочется почитать короткое — вот, пожалуйста, выжимка на VC.

Мне вот приходят и говорят — вся вот эта фигня про болталки, social selling и строительство бренда в B2B не считается и вообще докажи, покажи, расскажи.

Вот, отвечаю, показываю график посещаемости сайта агентства за год. Для продвижения ни разу в жизни не использовались performance-инструменты, а медийные — пару раз и с бюджетом, которого сейчас хватит на пару ящиков миринды с авито.

Такой вот флекс.

My honest reaction когда вижу отписку после поста

Очередной эпизод рубрики «Спорное мнение»

80% рынка контент-маркетинга и адептов «Пиши-сокращая» напрочь застряли в 2015 году. Типичный редактор или копирайтер на рынке — это человек, который отлично разбирается, как выстроить повествование и текст, где поставить буллиты, эмодзи, звездочки, кошечки, списочки и совершенно не понимает, зачем это всё надо. Ну то есть буквы есть, а маркетинга и бренда нет.

И в качестве пруфа для всего происходящего — сферическо-ваакумная наука написания букв в постном инфостиле. Будет стройно, ровно, красиво и без характера ВООБЩЕ. Из KPI'ев — количество статей и субъективное довольство главного редактора. Из способов масштабирования — увеличение бюджета на промо и найм дополнительных редакторов, чтобы букв в интернете стало больше.

Хотя, может, это не только в копирайтнге.

Вот вам, что называется, на почувствовать разницу: открываем текст, закрываем лого и пытаемся понять, чем один материал отличается от другого

— Финуслуги про налоговый вычет
— Райф про налоговый вычет
— Домклик про налоговый вычет
— И на закуску, конечно, библия всего вот этого

P.S. Спорное мнение на то и спорное, чтобы спорить. А еще я вырос из редакторского комьюнити и что вы мне сделаете

А есть, кстати, еще более спорное мнение

Чтобы делать не-постное, надо не еще тысячу оранжевых книжек про копирайтинг прочитать, а выйти на улицу и посмотреть, как работает мир: послушать людей, посмотреть кино, увлечься чем-то, стать кем-то.

Технически вылизанное и никакое получается вот как раз, когда кроме техники нет остова — «вот я просто живу и живу». Где уж тут какие коммуникации

«Рыба» написала статью на VC, я с «Рыбой» не согласен

Если коротко, материал — о том, что они больше не делают лонгриды за 40к, теперь только за 20. Говорят, это потому что у клиентов за 40к высокие ожидания. Показывают приблизительную юнит-экономику. Для себя отмечают, что это поможет избежать простоев и заработать больше денег за счет масштаба.

Где тут проблемы:

•‎ Если экономику можно обвалить одним махом в два раза, это значит, что все время до этого она строилась не от себестоимости производства, а логикой «ну почему бы и не». Интересно, что скажут клиенты, которые сейчас уже платят 40к за статью, когда поймут, что переплатили.

•‎ Стоимость закупки специалистов в структуре себестоимости — на грани фола. Иллюстратор за 2000₽ или автор за 6000₽ — это хороший кост, но без запаса прочности, если говорим о лонгридах. Интересно, как это будет работать на масштабах, когда к «Рыбе» за дешевым контентом придут 20 клиентов. Реально ли найти столько качесвтенных авторов?

•‎ Отстраивание от конкурентов за счет цен — это вообще всегда провальная тактика. Специфика B2B — в том, что цены имеют значение, но не такое решающее. И с т.з. агентства вообще не очень понятно, почему это решение должно привести кого-то, кроме МСБ, которому обычно надо не контент-маркетинг, а лидов и нормальный перфоманс.

•‎ Стоимость сопровождения проекта — тоже на грани фола. Бэкофис, редактор, главред, etc стоят 6000₽ за статью. Это фултайм-позиции, которые по идее должны быть в штате. То есть из 6000₽ остаются 4000₽. Они же в штате, да? Налоги же платим?

Еще раз. На условные 40 статей, которые по идее должен курировать один редактор, формируется 160 тысяч. Если вычесть из них зарплату этого самого редактора, затраты на привлечение авторов, коих на 40 статей надо приблизительно 10, если вычесть главреда, бэкофис, который должен все это подписывать — я не очень понимаю, как вообще остается плюс.

•‎ Ну и самая мякоть, конечно, прибыль — 4000₽ на статью. То есть если мы загрузим «Рыбе» какие-нибудь невероятные 200 статей, из них выйдет 800 000₽. И эти же самые 200 статей по нашим прикидкам сверху потребуют привлечения ≈50 авторов, 5 редакторов и нагрузят бэкофис.

Естветственно, что и над авторами и над редакторами начнет расти пирамида менеджеров, которая быстро уничтожит сформировавшийся навес прибыли. В заявленные 6000₽ на менеджмент это влезать не может приблизительно никак.

До кучи — вычитаем маркетинг, аренду офиса, бирюльки, HR, еще что-нибудь и остается приблизительно две пиццы из «Додо», ради которых агентство можно было и не делать.

Зачем ты все это пишешь? Ну потому что «Рыба» выходит с заголовком «То что берет рынок — перебор» и пытается отстроиться от конкурентов. Собственно, я отстраиваюсь от «Рыбы» и торжественно заявляю, что за их деньги не будет ни мотивированной команды, ни нормальных спецов, ни-че-го.

Пусть строят экономику как хотят, это не мое дело. Мое дело — предупредить, что за такие деньги хорошего контент-маркетинга не бывает.

Особенно смешно, что и в комментах, и по чатам начали вопрошать «Как же так, как же экспертиза? Интервью, кастдевы, стратегия»? На что поступил в целом странный ответ, что там особенной экспертизы не нужно, мы мутим воду, а, постарашись, написать на виси может даже обезьяна.

Зачем тогда «Рыба»? Почему бы нам не справиться без вас? Почему бы не посадить обезьяну в инхаус?

Короче, очень много вопросов, очень много

Сейчас будет софтовое, но вам такое, вроде, нравится

Качество жизни/работы/отношений/etc примерно на 90% зависит от своего отношения к этому всему. Тех, кто верит что неубиваемый, убить реально нельзя. Те, кто думают, что у них ничего не получается — действительно проваливаются и системно выдают говно.

Несколько лет назад (более раннего опыта у меня для вас нет, я ходил в школу) мне нравилось делать из своего плохого настроя многосерийную драму с треками Ланы Дель Рей на бэке. Удовольствие, в целом, понятное — сидишь в соплях, смакуешь свою раздутую трагедию, а ответственность за решение намазываешь тонким слоем по всему своему кругу общения, который должен это контейнировать. Ну и, понятно, у меня нихрена не получалось.

И такого вокруг реально много. Я каждый день вижу, как кого-то что-то бесит, расстраивает, выводит из себя. И каждый день наблюдаю, как эту отраву с большим удовольствием и причмокиванием люди смакуют. Обсуждают в курилках, делают посты в Instagram, разгоняют до неимоверных масштабов. Чтобы, как полагается, в этой эмоции искупаться и обмазаться теперь уж точно по уши.

Я верю — это это путь в пропасть. Человека определяет масштаб проблем, которые его волнуют, и размер сердца. Сильные люди умеют впитывать, помогать и все равно верить, что будет хорошо. А еще помогать верить тем, кто вокруг. Сильные люди о чужой негатив зубы не ломают — они его решают.

И зачем ты это пишешь? Ну потому что это очень сильно про работу. Вот клиента выбесило и он агрессивно высказался. 90% рынка выбесятся в ответ, кинут мышь в стену, а потом еще полдня будут ходить по уши в этой своей агрессии и спредить ее вокруг. Ну и сделают рилсы о том, какие все мудаки, разумеется. И будут в этой своей агрессии слабы.

И мало кому хватит сил с любовью и интересом отнестись к происходящему. Включить логику: «Человеку по ту сторону плохо, его несчастье вырвалось наружу, а он не справился с ним, сорвался». Прийти и протянуть руку — пусть даже не как агентство клиенту, а как человек человеку.

Получается какая-то эзотерика, но она реально работает. Я не слушаю музыку про драмы и трагедии, потому что тогда ко мне приходят драмы и трагедии. Я не ною, что все плохо, потому что тогда все будет по-настоящему плохо. Наоборот: я знаю, что все получится, что все будет хорошо, что жизнь слишком хороша и слишком коротка, чтобы заниматься мелочной херней и взрываться по поводу каждого прохожего. И, не поверите, все получается, все становится действительно хорошо!

Это не про отказ от негатива — он у всех есть, я понимаю, но про отказ в нем жить, про желание вырваться и сражаться. Не смаковать, не валяться в засаленной майке-алкоголичке, а вставать и что-то делать. И вот это — мощь, с таким хочется иметь дело.