У меня недавно был разговор с менеджером одного из направлений. История такая: я всем вокруг делаю моск со своим нетворкингом, связями и «если есть проблема — найдите того, кто ее решал». И сейчас у него как раз такие проблемы, когда я взял бы ноги в руки и поперся бы болтать с людьми.

Но это я. Это я бы так сделал, если бы эта проблема была у меня. А менеджер — не я: у него какие-то особенности личности, внутреннее сопротивление и интроверсия. Если он продолжит натягивать мои подходы на себя — сам себя захерачит. Потому что ему это никак не вписывается, потому что это не про него.

И тут важная мысль. Масштабировать нужно свои лучшие практики. Не те, которые все вокруг нахваливают, а свои. Этот менеджер, например, супер-системный чел — и ему будет тысячекратно проще осовоить курс или книгу там, где мне не хватит стамины и внимательности. Или, например, он найдет в себе силу классно делегировать и закроет свою проблему чужими руками. Короче, сделает это по-своему — не слушая меня.

Все вокруг уже приблизительно поняли, что в рабочих делах нужно растить то, что прёт, а к себе эти правила мало кто относит. Если вы сильны в делегировании — делегируйте, если вы очень хорошо болтаете с людьми — болтайте, если вам хватает мозгов разбираться самому с книгами — разбирайтесь.

К результату ведет не какая-то всем известная последовательность действий (а то бы он был у всех!), а системное долбление в одну свою сильную точку. Так что долбите. И давайте встретимся на вершине, в одной точке, и обсудим кто и как туда пришел. И будет очень интересная у нас беседа!

P.S. И забейте уже, плиз, на умников вроде меня, если вам что-то не подходит. Часто оказывается, что эти умники — вовсе не умники и понимают даже меньше вашего 😏

Вчера провел вечер за изучением Sostav. Проглотил все исследования за последние две недели. Вот вам подборка невероятных исследовательских изысканий и откровений на Sostav, ради которых стоит жить:

— Агентство Motive и их заместитель генерального нашли объсянение форса бегемота Му Денга. Оказывается «она милая, кругленькая. А милые, маленькие и толстенькие животные нравятся многим».

— Okkam исследовал восприятие рекламы аудиторией старше 45. Оказалось, что хорошо работают «краткость и лаконичность», «работа через эмоции», селебрити и «юмористические формулы, доносимые до аудитории через гиперболизацию жизни и инсайта». Мы-то думали, что 45+ предпочитают развернутое, безэмоциональное и несмешное, слава богу у нас есть Okkam.

— Агентство Feedback, наконец, объяснило, как устроены эти ваши альфа. Выяснилось, что им нравятся блогеры. А еще нравится, чтобы блогеры шутили, были открытыми и харизматичными (не путайте с исследованием 45+ от Okkam). На закуску задали легендарно-репрезентативный вопрос про регулярность публикации. Оказывается, подросткам очень важно, чтобы посты выходили регулярно: иначе, смею допустить, они вспоминают, что, мол, сегодня что-то не слышно от любимого блогера. И отписываются.

— Компания рыночных исследований ORO наисследовала, что размещения подорожали, инвентаря стало меньше, да и тот монополизировали. «Вызовов стало больше» — констатировала Мария Свириденкова, лидер какого-то там направления ORO. Еще Мария Свириденкова чуть было не констатировала, что небо голубое, но это вырезали пиарщики.

— Агентство Progression Group взялось узнать, какие брендовые конкурсы больше всего нравятся аудитории. И поэтому начало людей об этом СПРАШИВАТЬ. Спрашивать у людей о будущем — это вообще, как водится, рыночный стандарт, поэтому исследовательское откровение заберем в работу и обязательно будем использовать

— Наконец, Артем Митин из Human Code рассказал о бренд-стратегии. «Это реально важно» — сказал Артем Митин. Еще Артем сказал, что «в конечном счете все, что входит в ДНК бренда, направлено на бизнес — увеличение прибыли». Так что никаких больше убытков, коллеги.

Редакция Sostav подсказала, что на подходе агентские исследования «Статистика показала: люди без еды умирают», «Если упал оранжевый лист — это непременно осень» и special «Если срезать расходы — прибыль вырастет». Когда они выйдут, непременно все вам расскажу.

Платить больше денег

Почти всегда ответ на некачественное и слабое — дать больше денег. Агентствам, фонду оплату труда, маркетингу, whatever. Корреляция между деньгами и качеством работ начинает барахлить при совсем уж больших цифрах, до которых сейчас всему рынку очень и очень далеко.

Обычно с этим тезисом спорит банальная жадность уровня «и че это N денег что ли мы за это заплатим», которая ничего, кроме эмоций, под собой не имеет. Да, заплатим. Да, будет больше прибыль или з/п, etc. Но при этом у другой стороны будет больше ресурсов, больше мотивации, больше приблизительно всего.

Если денег не хватает, это тоже не повод платить меньше — это повод поразмыслить над тем, на каких каналах сфокусироваться, в какие каналы платить много, а в какие не нужно вообще. Ну никак не срезать все одним махом в лобовой атаке — в моменте денег чуть-чуть подвысвободится, но везде настанет тотальное и беспросветное говно.

👉 Тут как с личными финансами: кто срезает расходы — тот почти всегда будет жить хреново, кто увеличивает объем денег, чтобы позволить себе повышенные расходы — тот к чему-нибудь да и придет.

P.S. Ну и в целом, чтобы допустить в голове логику «и че это N денег что ли мы за это заплатим», нужно жить в мире, в котором все вокруг — только дай повод — скаманут, сделают херню и унесут бабки. Жить в таком мире, наверное, печально. Работать с партнёрами, от которых такое ожидание, должно быть, тоже.

К слову, есть интересный эксперимент с безусловным базовым доходом в какой-то скандинавской стране. Бедным людям давали денег просто так и, само собой, ждали, что все пойдет на водку, желтый кэмел и тазик хрючева. А они взяли, падлы, да пошли покупать себе нормальную еду, работать, браться за новое, менять свою жизнь.

Потому что люди не мудаки, потому что все в большинстве своем хотят работать добросовестно и соответственно получать, а не забрать все деньги мира за ничего

Прелесть дня рождения, когда ты в клиентском сервисе и продажах — в том, что все про тебя вспоминают. Если есть время, еще и стараются вспомнить что-то про тебя КОНКРЕТНО, чтобы написать персонифицированный поздравок.

Это все, конечно, замечательно для продвижения сделок, партнёрок и всяких бизнес-делишек. У меня вот сегодня аж несколько договоренностей.

Знаю людей, которые используют лайфхак по полной и организуют день рождения в своих сошалах аж по восемь раз за год. Я, думаю, что это неэтично, поэтому использую возможность только положенный мне один раз. Посему и этот пост.

Как обещал, делюсь результатами SM-эксперимента с Pinterest, который мы провели с «Читай-городом»

Изначально история задумывалась как эксперимент для PR-статьи: пришли к клиенту, так и сказали — давайте хотя бы попробуем, а потом накатаем статью, даже если результат не выйдет.

Но по итогу вместо прогнозируемых 30 тыс. мы получили сначала 230 тысяч охвата, потом 900, а на третий месяц вышли на 1,5 млн. Результаты превзошли ожидания и кейс почти перерос в услугу — это мы еще посмотрим.

Что мы поняли про Pinterest. Это площадка — про ключевики и регулярный постинг. Хотим набрать миллион охвата на месяц — упираемся в эстетику и шлепаем по 10 пинов ежедневно. И для каждого пина вручную подбираем теги под внутреннее SEO. Подробнее об этих тонкостях написали в статье, для нее все и делалось, собственно.

Что по бренду. Охваты собирать научились, но по прямому влиянию на бизнес пока рано делать выводы. Да, с пинов есть трафик на сайт, но в процентном соотношении он невелик. Сейчас работаем над подготовкой бОльшего количества брендового контента, чтобы улучшать эту ситуацию, Будем смотреть, что выйдет.

Остальные мелочи и детали смотрите тоже в статье. Как обычно, пробовать новые площадки — круто. Делайте так же.

👉 Смотреть кейс

Потребность в самоидентификации у человека — базовая. Закрывать ее можно двумя путями: манифестируя, какой ты, и отстраиваясь от тех, кто на тебя не похож

Ровно поэтому так популярны стендапы «У всех же было, когда…» и жанр сплетен и засирания собрата «Вот он кринжик, потому что…»

Базовая функция и роль рекламы — транслировать от лица бренда такую картину мира, к которой потенциальный покупатель хотел бы принадлежать. Или ту, к которой он уже принадлежит и хотел бы всем об этом заявить.

То есть в этом контексте бренд выступает для своей ЦА общим знаменателем: «мы все тут умные/классные/модные/нитакусики — посмотрите на нас».

Это я к чему. Когда бренд транслирует что-то про пенисы, говно, коитус, дефекацию, булочки, секс, нувыпоняли, он берет самый широкий в мире общий знаменатель. Ну потому что такой юмор понимают все на свете.

Это, в свою очередь, отпугивает людей, у которых общий знаменатель более сложный (потому что потребность в отстройке, читай первый абзац), и привлекает людей, у которых более сложного общего знаменателя нет — то есть их как ЦА можно объединить только шутками про кал.

По иронии судьбы, первая аудитория, которую спугнули, многократно платежеспособнее, чем та, которую привлекли. Соотвественно, шутки про кал может позволить себе только Бургер-кинг бренд, который работает с неплатежеспособной аудиторией без изысков

Хватит шутить про говно. Proof I’m wrong.

И еще дополнение. Тут можно было бы поспорить, что тогда, мол, брендам, которые работают с неплатежеспособной аудиторией — самое оно шутить про пенисы.

Но тоже нет. Потому что бедная ЦА из рекламы реагирует только на скидку, им не до манифестаций и самореализаций, они на другой ступеньке Маслоу.

Поэтому широкий общий знаменатель плох при любых обстоятельствах. Даже для бургер-кинга

Аплодировать в ответ на очередную ржаку будут те, на чье решение о покупке она не влияет. Остальные просто сдохнут от кринжа и придут за воппером только в случае острой и безальтернативной необходимости

Мне вчера плотно всыпали в комментах и в лс за пост про туалетные и половые шутки. Я всем поотвечал за кадром, но на одно сообщение хочу ответить публично — потому что это еще и хороший методический материал по тому, как читать агентские кейсы

Есть вот Vizit, которому сделали легендарные половые соцсети с шутками про говно, пенисы и вагины. И все годами ходят и рассказывают, как это легендарно. Я взял прямо кейс и хочу наглядно показать, как много нумерологии и хайпа можно выстроить вокруг хрен пойми чего.

Давайте, не вдаваясь в детали, сразу к результатам ежедневного постинга про пенисы:

— публикаций в медиа: 1387;
— PR value: 18 937 429 рублей;
— рост знания: +160,45%
— рост продаж: +130,73%;
— суммарное количество подписчиков: + 469 367;
— бенчмарк по вовлечённости в контент во «ВКонтакте»;
— награды: «Лучший SMM» (Tagline Аwards 2019, 2020), «Лучшая страница компании» (Tagline Аwards 2019), «Лучший ситуативный контент» (Tagline awards 2019, 2020), «Лучший комьюнити-менеджмент» (Tagline awards 2019, 2020)… и еще миллион кейсов

По поводу публикаций в медиа и PR-value. Во-первых, я надеюсь, что при расчете PR-value учитывали, что работать с таким инфоповодом может только какой-нибудь лютый андер, CPM по аудитории которого стремится к трем копейкам. Во-вторых, цифры value сопоставимы с закупкой SMM у агентства уровня Panda за два года — то есть можно было делать не SMM, а прямую закупку, и было бы все то же самое. В-третьих, PR-value и число публикаций совершенно не включают в себя контекст PR. Охваты, как известно, очень даже пахнут, поэтому иногда полезно не иметь никакого PR, чем иметь херовый

По поводу знания и продаж. Тут классическая агентская наебка в духе «чем больше пиратов, тем быстрее потепление». Знание и продажи от одних соцсетей так не растут, тут имеет место комплексная работа — и не понятно, что сработало эффективнее, а что нет. Это классическая брендовая проблема, посчитать все трудно, но так считать нельзя совершенно точно.

Ну а если предполагается, что соцсети внесли какой-то большой вклад в это мероприятие — то получается, что любой федеральный бренд, который в соцсетях наскреб PR-value на 20 мультов, может рассчитывать на рост продаж больше, чем в два раза. Уважаемые федералы, у которых завалялись 20 мультов — теперь вы знаете, что делать, чтобы вынести рынок.

Количество подписчиков. Классные +500к. Порно собирает органически еще больше — давайте тоже использовать в соцсетях. Цифры будут приличные.

Бенчмарк и премии. Это вообще давняя проблема бизнеса, который с трудом понимает, что такое бренд, и поэтому обманывает себя карго-культом цифр, с которыми у Vizit все хорошо. На креативные премии SMM относят редко, а на премиях непосредственно SMM-ных принято изображать из себя великого математика и выдавать храмоты за казино, гивы, шутки на грани и все, что дает хорошие цифры и топит бренд.

To sum up. Я бы вообще со скепсисом относился ко всякого рода цифири. Давно уже понятно, что бренд — вещь субъективная и ровно потому прекрасная. Хорошая брендовая коммуникация до конца не считается, в конечном счете принимается на веру командой, которая ценности бренда разделяет и транслирует.

Цифры опьяняют и дают иллюзию контроля. А по факту контролировать можно только охваты и тональность коммуникации, что тоже как бы вещь не конечная.

Вообще я представлялся последний раз полтора года назад, поэтому вот вам контент

Меня зовут Яков Иванов. Я CEO digital-агентства Advertalyze: мы занимаемся SMM'ом, дизайном, перфомансом, медийкой и вообще всяким диджиталом для крупного бизнеса. Крупный — это, например, Читай-город. Или что-нибудь Сберовское. Короче, энтерпрайз.

Мне 23, поэтому у меня нет приличного корпоративного опыта, и я не могу тут насыпать длиннючий список из брендов, где работал. У меня вообще в трудовой две записи: в 14 лет — подсобный рабочий, и в 21 — генеральный. Зато я молодой и много чего понимаю в современных штуках, а еще понимаю, как без всяких длиннючих списков делать красоту и обгонять сорокалетних конкурентов по-двадцать-лет-в-рынке на поворотах.

У меня нет особенной повестки для телеги, потому что писать надо не по рубрикатору, а с душой: иногда я кого-нибудь засираю, иногда продаю делаю умное лицо и вещаю что-то про маркетинг, иногда что-то болтаю про агентскую рутину, потом могу снова кого-нибудь засрать или написать какую-нибудь милую слезодавку

Собственно, подписывайтесь, если чего-то такое интересно. Или не подписывайтесь — можете сразу что-нибудь купить. Короче, вы поняли, CTA. Пис!

Про аналитические блоки в агентстких тендерных презентациях и предложениях

Кто-то кому-то на рынке сказал, что без аналитики никакие решения принимать нельзя. И что любое маркетинговое соображение надо подкреплять цифрами. Угу — кивнул рынок, значит, будем штопать цифры. А потом случился тендер с подачей через две недели.

Без цифр — мы уже выяснили — никак совершенно, поэтому цифры начинают рожать. На слайдах с презентацией появляются выдуманные Марины и Виталики, 32 и 29 лет соответственно, у которых какие надо инсайты и уникальные потребительские привычки «я расстраиваюсь, когда "Пятерочка" не выкладывает в соцсетях мемы со скидками на булки». Все, разумеется, чтобы предложить постить эти самые мемы.

По такому же принципу появляются и рыночные тренд-репорты: сейчас актуальны вертикальные ролики, интернет в моде, а ВКонтакте популярностью не пользуется. Перчинкой к получившемуся блюду становится ИДИОТСКИ очевидная продуктовая аналитика, которую можно извлечь путем глубинного ресерча первых полутора сайтов в выдаче гугла.

Два важных заявления по этому поводу:

1️⃣ Нет ничего более смешного и унизительного для агентства, чем попытка изобразить объемный ресерч, из под которого ослиными ушами торчит тотальное непонимание рынка. И нет ничего более бесполезного, чем очевидные рыночные инсайты, которые за день до подачи выдумывал стажер-аналитик из вышки. Решительно невозможно за несколько недель насобирать ХОТЯ БЫ сопоставимое с клиентским знание о рынке — тем глупее нести его клиенту и как-то презентовывать на серьезных щах.

Мы в предложениях от аналитического блока не отказались, но теперь там везде висит огромное Nota Bene — мол, эта аналитика не для того, чтобы открыть вам глаза на базовую базу, а чтобы вы посмотрели, что у нас есть амбиция ресерчить и как мы размышляем. Потом, после победы, вы нам все подробнее расскажете. А мы — вам.

2️⃣ Если кому-то из присутствующих на встрече реально полезен тренд репорт или среднестатистическое агентсткое откровение, то либо присутствующие плохо делают свою работу, либо тренды собрали такие андерные, что они ни разу не тренды, а локальное увлечение того же стажера-аналитика, который этот репорт собирал.

TLDR. Короче, очень заметно, когда агентство рисуется. Если аналитика сырая — надо так и сказать «помогите нам разобраться, мы в вашем рынке не так долго» и показать направления мысли, образ мышления. Если аналитика хорошая — то вы, скорее всего, не на агентской стороне. Или вам кажется.

Обычно на такие тейки начинают толпами сбегаться агентства и ыксперты, которые-то готовы усраться за качество своей аналитики. Или каждый начинает мнить, что у них-то, мол, не говно. Но вот у меня на столе несколько коммерческих от top-of-mind агентств рынка — и чета там как-то вообще не оч. Это пугает.

Мне нравится концепция product- и marketing-driven продуктов. Одни имеют хороший продукт и двигаются только за счет этого, другие упарываются по рекламе и продают, может, не самое хорошее на рынке, но массово.

Мы все здесь за хороший продукт, но в B2B быть product-driven невозможно: на рынке гораздо меньше покупателей и продавцов, сарафан работает медленнее, многое строится на личных отношениях — вы и без меня это знаете, чего вам рассказывать.

Это видно даже на примере диджиталки и условного SMM: не счесть количество случаев, когда на брифинге или тендерной презентации клиент хаял уровень услыг предыдущего подрядчика, но при этом работал с ним положенный один год. Потому что — раз провели тендер, надо брать. Потому что цена разрыва очень высока.

Отсюда несколько важных соображений:

— В B2B гораздо проще делать посредственный продукт и при этом развиваться. Ничего хорошего в этом нет, но те, кто занимаются маркетингом и продажами, попадают в тендерные списки и раз в сто лет берут и выигрывают. Соответственно, с сильным продуктом это работает вообще крышесносно. Тем обиднее, что агентства почти никогда не занимаются маркетингом, брендом и вот этим вот всем. Ждут, что к ним придут.

— На рынке катастрофически не хватает инструментов мотивации качественного сервиса. Я уже давно думаю, что нам не помешали бы чаевые. Или какая-то премиальная часть, привязанная к NPS. Тут, конечно, проблема в том, что закупки и финансисты с большим удовольствием воспримут такую механику как возможность сэкономить и изнасиловать подрядчика, но я тут мечтаю, поэтому можно.

Performance давно придумал для этого CPA, а в брендовых штуках так не получается — потому что все субъективно. Че дум?