Прелесть дня рождения, когда ты в клиентском сервисе и продажах — в том, что все про тебя вспоминают. Если есть время, еще и стараются вспомнить что-то про тебя КОНКРЕТНО, чтобы написать персонифицированный поздравок.

Это все, конечно, замечательно для продвижения сделок, партнёрок и всяких бизнес-делишек. У меня вот сегодня аж несколько договоренностей.

Знаю людей, которые используют лайфхак по полной и организуют день рождения в своих сошалах аж по восемь раз за год. Я, думаю, что это неэтично, поэтому использую возможность только положенный мне один раз. Посему и этот пост.

Как обещал, делюсь результатами SM-эксперимента с Pinterest, который мы провели с «Читай-городом»

Изначально история задумывалась как эксперимент для PR-статьи: пришли к клиенту, так и сказали — давайте хотя бы попробуем, а потом накатаем статью, даже если результат не выйдет.

Но по итогу вместо прогнозируемых 30 тыс. мы получили сначала 230 тысяч охвата, потом 900, а на третий месяц вышли на 1,5 млн. Результаты превзошли ожидания и кейс почти перерос в услугу — это мы еще посмотрим.

Что мы поняли про Pinterest. Это площадка — про ключевики и регулярный постинг. Хотим набрать миллион охвата на месяц — упираемся в эстетику и шлепаем по 10 пинов ежедневно. И для каждого пина вручную подбираем теги под внутреннее SEO. Подробнее об этих тонкостях написали в статье, для нее все и делалось, собственно.

Что по бренду. Охваты собирать научились, но по прямому влиянию на бизнес пока рано делать выводы. Да, с пинов есть трафик на сайт, но в процентном соотношении он невелик. Сейчас работаем над подготовкой бОльшего количества брендового контента, чтобы улучшать эту ситуацию, Будем смотреть, что выйдет.

Остальные мелочи и детали смотрите тоже в статье. Как обычно, пробовать новые площадки — круто. Делайте так же.

👉 Смотреть кейс

Потребность в самоидентификации у человека — базовая. Закрывать ее можно двумя путями: манифестируя, какой ты, и отстраиваясь от тех, кто на тебя не похож

Ровно поэтому так популярны стендапы «У всех же было, когда…» и жанр сплетен и засирания собрата «Вот он кринжик, потому что…»

Базовая функция и роль рекламы — транслировать от лица бренда такую картину мира, к которой потенциальный покупатель хотел бы принадлежать. Или ту, к которой он уже принадлежит и хотел бы всем об этом заявить.

То есть в этом контексте бренд выступает для своей ЦА общим знаменателем: «мы все тут умные/классные/модные/нитакусики — посмотрите на нас».

Это я к чему. Когда бренд транслирует что-то про пенисы, говно, коитус, дефекацию, булочки, секс, нувыпоняли, он берет самый широкий в мире общий знаменатель. Ну потому что такой юмор понимают все на свете.

Это, в свою очередь, отпугивает людей, у которых общий знаменатель более сложный (потому что потребность в отстройке, читай первый абзац), и привлекает людей, у которых более сложного общего знаменателя нет — то есть их как ЦА можно объединить только шутками про кал.

По иронии судьбы, первая аудитория, которую спугнули, многократно платежеспособнее, чем та, которую привлекли. Соотвественно, шутки про кал может позволить себе только Бургер-кинг бренд, который работает с неплатежеспособной аудиторией без изысков

Хватит шутить про говно. Proof I’m wrong.

И еще дополнение. Тут можно было бы поспорить, что тогда, мол, брендам, которые работают с неплатежеспособной аудиторией — самое оно шутить про пенисы.

Но тоже нет. Потому что бедная ЦА из рекламы реагирует только на скидку, им не до манифестаций и самореализаций, они на другой ступеньке Маслоу.

Поэтому широкий общий знаменатель плох при любых обстоятельствах. Даже для бургер-кинга

Аплодировать в ответ на очередную ржаку будут те, на чье решение о покупке она не влияет. Остальные просто сдохнут от кринжа и придут за воппером только в случае острой и безальтернативной необходимости

Мне вчера плотно всыпали в комментах и в лс за пост про туалетные и половые шутки. Я всем поотвечал за кадром, но на одно сообщение хочу ответить публично — потому что это еще и хороший методический материал по тому, как читать агентские кейсы

Есть вот Vizit, которому сделали легендарные половые соцсети с шутками про говно, пенисы и вагины. И все годами ходят и рассказывают, как это легендарно. Я взял прямо кейс и хочу наглядно показать, как много нумерологии и хайпа можно выстроить вокруг хрен пойми чего.

Давайте, не вдаваясь в детали, сразу к результатам ежедневного постинга про пенисы:

— публикаций в медиа: 1387;
— PR value: 18 937 429 рублей;
— рост знания: +160,45%
— рост продаж: +130,73%;
— суммарное количество подписчиков: + 469 367;
— бенчмарк по вовлечённости в контент во «ВКонтакте»;
— награды: «Лучший SMM» (Tagline Аwards 2019, 2020), «Лучшая страница компании» (Tagline Аwards 2019), «Лучший ситуативный контент» (Tagline awards 2019, 2020), «Лучший комьюнити-менеджмент» (Tagline awards 2019, 2020)… и еще миллион кейсов

По поводу публикаций в медиа и PR-value. Во-первых, я надеюсь, что при расчете PR-value учитывали, что работать с таким инфоповодом может только какой-нибудь лютый андер, CPM по аудитории которого стремится к трем копейкам. Во-вторых, цифры value сопоставимы с закупкой SMM у агентства уровня Panda за два года — то есть можно было делать не SMM, а прямую закупку, и было бы все то же самое. В-третьих, PR-value и число публикаций совершенно не включают в себя контекст PR. Охваты, как известно, очень даже пахнут, поэтому иногда полезно не иметь никакого PR, чем иметь херовый

По поводу знания и продаж. Тут классическая агентская наебка в духе «чем больше пиратов, тем быстрее потепление». Знание и продажи от одних соцсетей так не растут, тут имеет место комплексная работа — и не понятно, что сработало эффективнее, а что нет. Это классическая брендовая проблема, посчитать все трудно, но так считать нельзя совершенно точно.

Ну а если предполагается, что соцсети внесли какой-то большой вклад в это мероприятие — то получается, что любой федеральный бренд, который в соцсетях наскреб PR-value на 20 мультов, может рассчитывать на рост продаж больше, чем в два раза. Уважаемые федералы, у которых завалялись 20 мультов — теперь вы знаете, что делать, чтобы вынести рынок.

Количество подписчиков. Классные +500к. Порно собирает органически еще больше — давайте тоже использовать в соцсетях. Цифры будут приличные.

Бенчмарк и премии. Это вообще давняя проблема бизнеса, который с трудом понимает, что такое бренд, и поэтому обманывает себя карго-культом цифр, с которыми у Vizit все хорошо. На креативные премии SMM относят редко, а на премиях непосредственно SMM-ных принято изображать из себя великого математика и выдавать храмоты за казино, гивы, шутки на грани и все, что дает хорошие цифры и топит бренд.

To sum up. Я бы вообще со скепсисом относился ко всякого рода цифири. Давно уже понятно, что бренд — вещь субъективная и ровно потому прекрасная. Хорошая брендовая коммуникация до конца не считается, в конечном счете принимается на веру командой, которая ценности бренда разделяет и транслирует.

Цифры опьяняют и дают иллюзию контроля. А по факту контролировать можно только охваты и тональность коммуникации, что тоже как бы вещь не конечная.

Вообще я представлялся последний раз полтора года назад, поэтому вот вам контент

Меня зовут Яков Иванов. Я CEO digital-агентства Advertalyze: мы занимаемся SMM'ом, дизайном, перфомансом, медийкой и вообще всяким диджиталом для крупного бизнеса. Крупный — это, например, Читай-город. Или что-нибудь Сберовское. Короче, энтерпрайз.

Мне 23, поэтому у меня нет приличного корпоративного опыта, и я не могу тут насыпать длиннючий список из брендов, где работал. У меня вообще в трудовой две записи: в 14 лет — подсобный рабочий, и в 21 — генеральный. Зато я молодой и много чего понимаю в современных штуках, а еще понимаю, как без всяких длиннючих списков делать красоту и обгонять сорокалетних конкурентов по-двадцать-лет-в-рынке на поворотах.

У меня нет особенной повестки для телеги, потому что писать надо не по рубрикатору, а с душой: иногда я кого-нибудь засираю, иногда продаю делаю умное лицо и вещаю что-то про маркетинг, иногда что-то болтаю про агентскую рутину, потом могу снова кого-нибудь засрать или написать какую-нибудь милую слезодавку

Собственно, подписывайтесь, если чего-то такое интересно. Или не подписывайтесь — можете сразу что-нибудь купить. Короче, вы поняли, CTA. Пис!

Про аналитические блоки в агентстких тендерных презентациях и предложениях

Кто-то кому-то на рынке сказал, что без аналитики никакие решения принимать нельзя. И что любое маркетинговое соображение надо подкреплять цифрами. Угу — кивнул рынок, значит, будем штопать цифры. А потом случился тендер с подачей через две недели.

Без цифр — мы уже выяснили — никак совершенно, поэтому цифры начинают рожать. На слайдах с презентацией появляются выдуманные Марины и Виталики, 32 и 29 лет соответственно, у которых какие надо инсайты и уникальные потребительские привычки «я расстраиваюсь, когда "Пятерочка" не выкладывает в соцсетях мемы со скидками на булки». Все, разумеется, чтобы предложить постить эти самые мемы.

По такому же принципу появляются и рыночные тренд-репорты: сейчас актуальны вертикальные ролики, интернет в моде, а ВКонтакте популярностью не пользуется. Перчинкой к получившемуся блюду становится ИДИОТСКИ очевидная продуктовая аналитика, которую можно извлечь путем глубинного ресерча первых полутора сайтов в выдаче гугла.

Два важных заявления по этому поводу:

1️⃣ Нет ничего более смешного и унизительного для агентства, чем попытка изобразить объемный ресерч, из под которого ослиными ушами торчит тотальное непонимание рынка. И нет ничего более бесполезного, чем очевидные рыночные инсайты, которые за день до подачи выдумывал стажер-аналитик из вышки. Решительно невозможно за несколько недель насобирать ХОТЯ БЫ сопоставимое с клиентским знание о рынке — тем глупее нести его клиенту и как-то презентовывать на серьезных щах.

Мы в предложениях от аналитического блока не отказались, но теперь там везде висит огромное Nota Bene — мол, эта аналитика не для того, чтобы открыть вам глаза на базовую базу, а чтобы вы посмотрели, что у нас есть амбиция ресерчить и как мы размышляем. Потом, после победы, вы нам все подробнее расскажете. А мы — вам.

2️⃣ Если кому-то из присутствующих на встрече реально полезен тренд репорт или среднестатистическое агентсткое откровение, то либо присутствующие плохо делают свою работу, либо тренды собрали такие андерные, что они ни разу не тренды, а локальное увлечение того же стажера-аналитика, который этот репорт собирал.

TLDR. Короче, очень заметно, когда агентство рисуется. Если аналитика сырая — надо так и сказать «помогите нам разобраться, мы в вашем рынке не так долго» и показать направления мысли, образ мышления. Если аналитика хорошая — то вы, скорее всего, не на агентской стороне. Или вам кажется.

Обычно на такие тейки начинают толпами сбегаться агентства и ыксперты, которые-то готовы усраться за качество своей аналитики. Или каждый начинает мнить, что у них-то, мол, не говно. Но вот у меня на столе несколько коммерческих от top-of-mind агентств рынка — и чета там как-то вообще не оч. Это пугает.

Мне нравится концепция product- и marketing-driven продуктов. Одни имеют хороший продукт и двигаются только за счет этого, другие упарываются по рекламе и продают, может, не самое хорошее на рынке, но массово.

Мы все здесь за хороший продукт, но в B2B быть product-driven невозможно: на рынке гораздо меньше покупателей и продавцов, сарафан работает медленнее, многое строится на личных отношениях — вы и без меня это знаете, чего вам рассказывать.

Это видно даже на примере диджиталки и условного SMM: не счесть количество случаев, когда на брифинге или тендерной презентации клиент хаял уровень услыг предыдущего подрядчика, но при этом работал с ним положенный один год. Потому что — раз провели тендер, надо брать. Потому что цена разрыва очень высока.

Отсюда несколько важных соображений:

— В B2B гораздо проще делать посредственный продукт и при этом развиваться. Ничего хорошего в этом нет, но те, кто занимаются маркетингом и продажами, попадают в тендерные списки и раз в сто лет берут и выигрывают. Соответственно, с сильным продуктом это работает вообще крышесносно. Тем обиднее, что агентства почти никогда не занимаются маркетингом, брендом и вот этим вот всем. Ждут, что к ним придут.

— На рынке катастрофически не хватает инструментов мотивации качественного сервиса. Я уже давно думаю, что нам не помешали бы чаевые. Или какая-то премиальная часть, привязанная к NPS. Тут, конечно, проблема в том, что закупки и финансисты с большим удовольствием воспримут такую механику как возможность сэкономить и изнасиловать подрядчика, но я тут мечтаю, поэтому можно.

Performance давно придумал для этого CPA, а в брендовых штуках так не получается — потому что все субъективно. Че дум?

Почему спецпроект VK про кибербуллинг — говно

Потому что все активации спеца и сама посадочная — лобовая атака: вот, заполните чек-лист, вот, пройдите анкетирование, вот посмотрите, сколько затравленных и как это все плохо. И в конце вам FAQ — что же такого сказать обидчику, чтобы на земле воцарилась радуга, добро и позитив.

Не, ребят, оно так не работает. Буллинг существует не потому, что кто-то из здесь присутствующих не знал о нем или не знал, как с ним себя вести. И кибербулинг не прекратится, если посмотреть крышесносную статистику о том, как его в интернете много.

Ожирение, курение, алкоголь, травля — все самое хреновое происходит в жизни человека УЖ ТОЧНО не потому, что ему не сказали, не предупредили. Психологи обычно ищут причины где-то глубже и по пути выясняют, что кто-то заедает пирожными несчастье, а кто-то только благодаря сигаретам держится на нелюбиомй работе. Во мне от психолога приблизительно ничего, поэтому интепретациями не занимаюсь, но СОВЕРШЕННО очевидно, что коммуникация должна быть эмоциональной, а не вот такой вот в лобешник.

Отличный в этом смысле показывает пример клуб Norwich, который год назад выпустил классный и эмоциональный ролик с похожим месседжем. И всем все понятно. И по сети разошлось. И цепануло.

P.S. Тут можно бы докопаться, что VK не борется с буллингом, а работает со своим брендом. Но получается вообще-то, тоже мимо, потому что ощущение «VK добряки» — чисто эмоциональное, а с зарядом тут что-то совершенно не так

Я вот еще подумал, что, наверное, с такой же логикой нам в восьмом классе привозили и показывали черные ужасные легкие в банке — ВОТ ЧТО БУДЕТ, если ты продолжишь. спойлер: ты здохнешь.

А я бы тогда отдал все легкие мира, чтобы меня считали крутым и классным. И много кто отдал бы.

И никто с этой потребностью, к сожалению, не поговорил, потому что это чуть сложнее дефолтных пугалок 💨💨💨

Подкаст «Большие шишки»: «Пятерочка» × Braining Group

Говорили про HRCom: как привлекать сотрудников, когда никого нет на рынке, почему HR-премии нужны только кадровикам и что делать, если профессия кассира стала немодной

Это, наверное, первый подкаст, где я почти полностью забил на все заранее согласованные вопросы и работал исключительно со своим интересом.

HRCom и бренд работодателя — вещь новая, для меня (как и для многих!) немного загадочная и с другой планеты. Казалось бы, принципы работы те же, но контекст другой совершенно — кадровые кризисы, испарение рабочей силы в районе западных границ нашей родины, волна ксенофобии против мигрантов и синие воротнички по полмиллиона в месяц.

Короче, вышел очень интересный и балдежный выпуск.

— YouTube
— VK Видео
— Rutube
— Слушать

Вообще маркетингу не помешало бы поучиться у продукта — в плане клиентских интервью и глубинок так точно

Взять хотя бы маленькую полянку моей доменной экспертизы, SMM: каждый второй бренд спрашивает у аудитории «Что бы вы хотели видеть в нашем канале?», каждый первый — «нравится ли вам наш контент?». В 11 случаях из 10 эти данные еще и используют как мерило, хорошо ли работает контент-маркетинг.

Важное напоминание: люди не помнят, чем они завтракали, не знают, что будут делать сегодня вечером и не понимают, нравится ли им их работа. Они сначала покупают, а потом думают, надо ли, набирают ненужного барахла, потому что со скидкой, и проверяют сидушки в кинотеатрах, потому что кто-то сказал, что в них вколоты спидозные булавки. Это касается всех людей. И тех, и этих, и нас с вами.

И мы к этим же людям приходим и спрашиваем: «дорогой друг, тебе нравится?», «дорогой друг, чего ты хочешь?». Да бляха, не знает он, чего хочет, подписался непонятно почему, а потом так же — непонятно почему — отпишется.

Я года два назад купил ЗА ДЕНЬГИ миллион коммерческих подписок на западные экономические издания, потому что хотел быть как Уоррен Баффет — сидеть с утра с кофаном и читать газету. И за все время, что платил, не прочитал НИ ОДНОЙ статьи. Потому что мне был важен не контент, а образ умника, который я сам для себя городил.

Какой «контент»? Какое «нравится»? Давайте почитаем про JTBD, плиз

19го ноября в 14:00 буду вещать про медиаинфляцию

Vitamin Tools позвал на конференцию про масштабирование РК без потери результата. Тема горячая, потому что (спойлер!) каналов что-то не прибавляется, а бюджетов на рынке — очень даже. Я буду рассказывать про наше видение проблемы с точки зрения стратегического маркетинга: как красиво перетащить деньги из performance в brandformance и не остаться с голым задом. А еще дам инструменты для этого транзита и поделюсь кейсами.

Другие спикеры расскажут про ML, искуственный интеллект, гиперсегментацию и ПромоСтраницы. За них не ручаюсь, не моя епархия, но меня приходите послушать как минимум :—)

👉 Слушать можно бесплатно. Чтобы слушать, нужно зарегаться по ссылке

По поводу процессов в агентстком бизнесе

Это вообще любимая застольная тема любого, кто в агентсткой индустрии — как процессы прописать, отписать, написать, задокументировать и превратить рекламное агентство в завод Фольксваген с отделами шрифтов с засечками, департаментами корректуры и дивизионами перфоманса.

На мой взгляд, эта картина мира применима для случаев, когда агентство не претендует на бутиковость и реально продает понятный и повторяемый продукт на большую аудиторию. Например, настраивает таргет для МСБ со средним чеком 40 тысяч. Тогда реально понятно, тогда реально ризанобл. Взяли тысячу автомоек, настроили тысячу раз одно и то же, тысячу раз соскребли по три копейки маржи — и вот вам валовая прибыль пол-ярда.

В случае с энтерпрайзами и реально хорошо оплачиваемой работой процессы не возможны по определению. Когда мы работаем со Сбером, он за то и платит, чтобы мы под него со своими процессами подстроились, чтобы у него было право диктовать свои условия. Сбер платит за то, чтобы процессы ломать под себя. И задавать в таких условиях какие-то процессы можно только верхнеуровнево: определить оргструктуру, состав команды, воркспейс.

Я это не на голом энтузиазме вещаю. Мы тысячи раз прописывали правила работы, чтобы потом выяснить, что у клиента в офисе не работает Telegram и общаться можно только через почту. Или узнать, что у клиента корп-подписка на облако Майкрософт — и мы со своими гугл-драйвами идем нахер. Или встретиться с десятью ЛПРами и выкинуть в помойку все наши планы по проджект-менеджменту.

Процессы в энтерпрайзе на уровне конкретных проектов — утопия. Кто рассказывает, что у него СиСтЕмА и все работает как часы — ни разу не видал больших денег, потому что тогда бы он знал, что большим деньгам глубоко фиолетово, как вы там хотите с ними работать.

P.S. Это не значит, что работать вообще можно как попало — нужно и оргструктуру уважать, и проектные команды строить как надо. Но не надо причесывать всех под одну гребенку, не надо забирать все права и свободы у проектной команды — только зазря поломаете об это зубы.

Я, в общем, за последние несколько дней столкнулся с очередной волной хехов и презрения к зумерам, поэтому, вот, отвечаю.

Во-первых, на мой взгляд, весь гон на зумеров и молодняк — проявление рыночных дедовщины и снобизма. 99% всех возгласов и хехов касаются того, что, мол, раньше-то, в наше время, надо было лошадью на работе помирать, а сейчас вон какие пошли. Понятно, что рационального тут нет приблизительно ничего: из того, что кто-то там ишачил, не следует, что ишачить должны все. И вообще, «ишаченье», быть может, куда менее эффективное, чем работа через радость, счастье и эспрессо-тоник.

Во-вторых, сам гон — тоже глубоко непродуктивный. О'кей, допустим, кому-то там тяжело работать с молодняком. И что? В ближайшие лет двадцать на рынке ничего нового не будет: никто не спрятал от нас несколько десятков тысяч миллениалов, которых нужно только найти. Их нет. И будет только меньше. И если сейчас еще как-то дозволено цедить через зубы про двадцатилетних, то дальше это будет все сложнее и сложнее — и нанимать, соответственно, тоже.

Так случилось, что последние пара десятилетий в России вышли чуть лучше, чем в распадающемся СССР 80-90х — и потому у молодых есть запрос на что-то большее, чем еда и кров. И если нам нечего предложить этому поколению в ответ на их запрос с более высокой ступеньки Маслоу, то завтра нам будет просто не с кем работать. Зумеров меньше не станет. Это данность и факт.

В-третьих, все это не только непродуктивно, но и контр-продуктивно. Я каждый год много раз выступаю на конференциях, и на каждой из них с большой любовью и одобрением стареющие маркетологи обсасывают тренды. Потому что не чувствуют. Потому что до них только-только докатываются NFT и метавселенные. И вот в этом месте — не относись они с презрением к зумерам — могла бы быть полноценная квинтессенция: бывалый опыт и свежая кровь. А крови нет. Кровь нам не нравится, кровь не как мы — проще нанять еще парочку стареющих и неприкольных спикеров, чтобы они что-то там распедалили про тренды, которые от них так же далеки.

В месте, где профессия требует впитывать новый опыт, в месте, где надо раскрыть уши и включить эмпатию, попытаться понять и измениться — рынок закатывает глаза.

Это не отменяет того, что есть невминоз. Хоть возрастом мне и 23 года, ментально я сильно постарее — потому что родился и вырос в регионе, столичных нравов подрастающего поколения не видел. И у меня тоже появляются много вопросов, когда второкурсники просят зарплату в сотни тысяч, потому что так сказали в рилс.

Но это не зумеры — это просто рыночный неадекват, который проходит. Рыночный неадекват есть и у миллениалов, и у народа постарше — просто выражается он по-разному.

Короче, кто закатывает глаза на зумеров — тот проигрывает в рыночной гонке. Я против этих шуток ничего не имею. Мы с большим удовольствием перехватим этот рынок в свои руки у тех, кто не умеет адаптироваться 🌚