19го ноября в 14:00 буду вещать про медиаинфляцию

Vitamin Tools позвал на конференцию про масштабирование РК без потери результата. Тема горячая, потому что (спойлер!) каналов что-то не прибавляется, а бюджетов на рынке — очень даже. Я буду рассказывать про наше видение проблемы с точки зрения стратегического маркетинга: как красиво перетащить деньги из performance в brandformance и не остаться с голым задом. А еще дам инструменты для этого транзита и поделюсь кейсами.

Другие спикеры расскажут про ML, искуственный интеллект, гиперсегментацию и ПромоСтраницы. За них не ручаюсь, не моя епархия, но меня приходите послушать как минимум :—)

👉 Слушать можно бесплатно. Чтобы слушать, нужно зарегаться по ссылке

По поводу процессов в агентстком бизнесе

Это вообще любимая застольная тема любого, кто в агентсткой индустрии — как процессы прописать, отписать, написать, задокументировать и превратить рекламное агентство в завод Фольксваген с отделами шрифтов с засечками, департаментами корректуры и дивизионами перфоманса.

На мой взгляд, эта картина мира применима для случаев, когда агентство не претендует на бутиковость и реально продает понятный и повторяемый продукт на большую аудиторию. Например, настраивает таргет для МСБ со средним чеком 40 тысяч. Тогда реально понятно, тогда реально ризанобл. Взяли тысячу автомоек, настроили тысячу раз одно и то же, тысячу раз соскребли по три копейки маржи — и вот вам валовая прибыль пол-ярда.

В случае с энтерпрайзами и реально хорошо оплачиваемой работой процессы не возможны по определению. Когда мы работаем со Сбером, он за то и платит, чтобы мы под него со своими процессами подстроились, чтобы у него было право диктовать свои условия. Сбер платит за то, чтобы процессы ломать под себя. И задавать в таких условиях какие-то процессы можно только верхнеуровнево: определить оргструктуру, состав команды, воркспейс.

Я это не на голом энтузиазме вещаю. Мы тысячи раз прописывали правила работы, чтобы потом выяснить, что у клиента в офисе не работает Telegram и общаться можно только через почту. Или узнать, что у клиента корп-подписка на облако Майкрософт — и мы со своими гугл-драйвами идем нахер. Или встретиться с десятью ЛПРами и выкинуть в помойку все наши планы по проджект-менеджменту.

Процессы в энтерпрайзе на уровне конкретных проектов — утопия. Кто рассказывает, что у него СиСтЕмА и все работает как часы — ни разу не видал больших денег, потому что тогда бы он знал, что большим деньгам глубоко фиолетово, как вы там хотите с ними работать.

P.S. Это не значит, что работать вообще можно как попало — нужно и оргструктуру уважать, и проектные команды строить как надо. Но не надо причесывать всех под одну гребенку, не надо забирать все права и свободы у проектной команды — только зазря поломаете об это зубы.

Я, в общем, за последние несколько дней столкнулся с очередной волной хехов и презрения к зумерам, поэтому, вот, отвечаю.

Во-первых, на мой взгляд, весь гон на зумеров и молодняк — проявление рыночных дедовщины и снобизма. 99% всех возгласов и хехов касаются того, что, мол, раньше-то, в наше время, надо было лошадью на работе помирать, а сейчас вон какие пошли. Понятно, что рационального тут нет приблизительно ничего: из того, что кто-то там ишачил, не следует, что ишачить должны все. И вообще, «ишаченье», быть может, куда менее эффективное, чем работа через радость, счастье и эспрессо-тоник.

Во-вторых, сам гон — тоже глубоко непродуктивный. О'кей, допустим, кому-то там тяжело работать с молодняком. И что? В ближайшие лет двадцать на рынке ничего нового не будет: никто не спрятал от нас несколько десятков тысяч миллениалов, которых нужно только найти. Их нет. И будет только меньше. И если сейчас еще как-то дозволено цедить через зубы про двадцатилетних, то дальше это будет все сложнее и сложнее — и нанимать, соответственно, тоже.

Так случилось, что последние пара десятилетий в России вышли чуть лучше, чем в распадающемся СССР 80-90х — и потому у молодых есть запрос на что-то большее, чем еда и кров. И если нам нечего предложить этому поколению в ответ на их запрос с более высокой ступеньки Маслоу, то завтра нам будет просто не с кем работать. Зумеров меньше не станет. Это данность и факт.

В-третьих, все это не только непродуктивно, но и контр-продуктивно. Я каждый год много раз выступаю на конференциях, и на каждой из них с большой любовью и одобрением стареющие маркетологи обсасывают тренды. Потому что не чувствуют. Потому что до них только-только докатываются NFT и метавселенные. И вот в этом месте — не относись они с презрением к зумерам — могла бы быть полноценная квинтессенция: бывалый опыт и свежая кровь. А крови нет. Кровь нам не нравится, кровь не как мы — проще нанять еще парочку стареющих и неприкольных спикеров, чтобы они что-то там распедалили про тренды, которые от них так же далеки.

В месте, где профессия требует впитывать новый опыт, в месте, где надо раскрыть уши и включить эмпатию, попытаться понять и измениться — рынок закатывает глаза.

Это не отменяет того, что есть невминоз. Хоть возрастом мне и 23 года, ментально я сильно постарее — потому что родился и вырос в регионе, столичных нравов подрастающего поколения не видел. И у меня тоже появляются много вопросов, когда второкурсники просят зарплату в сотни тысяч, потому что так сказали в рилс.

Но это не зумеры — это просто рыночный неадекват, который проходит. Рыночный неадекват есть и у миллениалов, и у народа постарше — просто выражается он по-разному.

Короче, кто закатывает глаза на зумеров — тот проигрывает в рыночной гонке. Я против этих шуток ничего не имею. Мы с большим удовольствием перехватим этот рынок в свои руки у тех, кто не умеет адаптироваться 🌚

Если бы уровень взаимного доверия в России был как в Швеции, наш ВВП был бы на 69% выше. С цифрами я согласен не совсем, потому что любое исследование режимов и национальных экономик априори нерепрезентативно: у нас очень маленькая выборка и каждый ее элемент — целое, блин, государство. Но в целом эмпирически правило верное.

Так вот. Каждый раз, когда юристы закусываются за каждую строчку договора, каждый раз, когда закупки спрашивают про оверспенд лишних пяти тысяч рублей — я про это правило вспоминаю. Эти люди могли бы заниматься чем-то другим — и мы все были бы богаче. Но не судьба: нам не доверяют, думают, что мы эти пять тысяч потратим на девочек и суши.

Но есть и более опасная сторона вопроса: даже в условном маркетинге уровень юридической змакомплексованности и осторожности брендов не позволяет делать местами сильный креатив. Все осторожничают, побаиваются и теряют деньги. И вот, пожалуйста, каскадная экономическая реакция и общий спад благополучия.

В этом контексте особенно интересно смотрится Reebok и «Пересядь с иглы мужского одобрения» или Вкусвилл с ЛГБТ-парой. Такие кейсы всегда СНАЧАЛА вызывают вопрос «как вы это согласовали?» и только ПОТОМ заставляют задуматься, согласен ли вопрошающий с креативом или нет. А должно бы наоборот. А должно бы обсуждать идеи, а не согласования согласований согласующих.

Поэтому стараюсь ловить себя на моментах, когда чего-то не делаю из-за недоверия. Обычно оно оправдано приблизительно ничем — и для ускорения процессов какими-то формальностями можно пренебречь. И ни разу меня жизнь за это не наказывала. И, дай бог, не накажет

Личная телега или личный бренд — это не SMM-проект. Сюда не влезают понятия «рубрикатор», «ценности», «смыслы» и все в этом духе. Ну, вернее, влезают, но только в том случае, если этим у вас занимается какая-то отдельная команда, для которой это уже стало (сюрприз!) SMM-проектом — надо же людям как-то объяснить, че делать.

Когда автор пишет что-то сам (а так делают 99% рынка), лучшее, что он может сделать — забить на транслируемые ценности и работать на собственной тяге. Писать не потому что надо и не так, как положено по личному бренду, а потому что хочется и так, как хочется.

Ежедневно в рынке приблизительно миллион человек начинают заниматься своим брендом, а до финиша доползают дай бог парочка. И в основном все срываются из-за отстутствия стамины — из-за того, что тяжело достаточно долгое время заниматься блогом как отдельной работой и рожать какие-то инфоповоды, которые там какой-то эксперт сказал транслировать. Зато доползают те, которые пишут, потому что по приколу и че бы не, без планов и стратегий.

Это не спасает в случаях, когда контент, который «прет» органически — постное говно, но там и стратегия не поможет.

Просто не о чем сказать, такое бывает.

Мы с ребятами придумали вам занятие вечером 7-го декабря. Вы ведь придете?

У недвижимости сейчас темные времена — и светлее в ближайшее время не будет. Остались, если я правильно понимаю ситуацию, две категории покупателей: те, кто по льготной программе для мамы двух львят, и те, кому плевать на размер платежа по ипотеке. С первыми маркетингом ничего не сделать, только давить ценой. А вторых одним только маркетингом и можно завлечь.

Собсна, поэтому застройщикам очень и очень важно чеканить брендовые коммуникации как можно точнее, острее, эффективнее. Наша епархия — соцсети и SMM, поэтому вот вам тематический обзор сошалов застройщиков: ПИКа, Самолета и ФСК.

Если коротко:

— Похвалил ПИК за атмосферу и истории жителей
— Наехал на самолет за гиперсегментацию сошалов
— Матюкнулся на хештеги и рендеры в канале ФСК

Остальное — в выпуске, который можно посмотреть на YouTube / VK Видео / Rutube

Выгорание на работе: как с ним справляться

Ага, я знаю, что вы видите слово выгорание по триста раз на дню — и все равно это не помогает, когда вас пришибло. Поэтому лишним не будет.

Ниже — три небольших мнения от коллег по рынку с ссылками на их каналы и их же лучшие публикации по теме. Посмотрите, что вам интереснее, погуляйте по ссылкам, подпишитесь, если интересно. Это такой хитрожопый обмен аудиторией: у ребят на каналах такие же посты, но там можно найти, например, мою заметку. И тоже подписаться.

Victor Buto. Research & Sensemaking

Head of Research в бюро Sixth Sense. 3 раза менял профессию: бизнес аналитик → продакт → маркетолог → исследователь. Пока не успел выгореть.

Выдающаяся карьера начинается с интереса. Если не интересно ничего, то нужно начинать с починки этой проблемы. Интерес + смелость неизбежно приводят вас к своей страсти. Да, это банальный follow your passion, но о нем говорит каждый второй гость подкаста Лекса Фридмана.

Я думаю, невозможно выгореть от того, что тебе искренне интересно. Подростком я за месяц прошел Skyrim и как-то не заметил усталости и боли в спине. Я видел сны, как прихожу со школы и начинаю качать своего темного мага. Но в жизни все сложнее — это hardcore режим. Поэтому вдобавок к интересу нужно будет избавиться от барьеров, которые вам выставляют ваши страх, лень, эго и мировоззрение.

Дольче вита в Авито

Лид юикс-редакторов в Авито. Вообще не представляла, что такое выгорание, пока не начала работать с людьми — а теперь подошла к самому краю, увидела признаки выгорания и отошла обратно.

Чтобы выгореть, нужно гореть: по срокам, объёмам задач, эмоциям и уровню стресса.

А чтобы сохранить себя хотя бы частично целым, нужно свою горящую рабочую часть отделить от той, которая будет вовремя есть, достаточно спать и отдыхать так, чтобы чувствовать себя отдохнувшей. По-научному это называется разделить объектную и субъектную роли: одна из них склонна к выгоранию гораздо больше другой, лучше оставляйте её дома или в компании друзей.

THE POSTMAN

Николай управляет продуктами и ведет канал про карьеру. Попал в IT из маркетинга, запустил более 30 цифровых проектов, 2 года работал сразу в двух стартапах, успел несколько раз выгореть и не сойти с ума.

По теме вопроса в голову приходят такие тезисы:

1. Держать своё резюме в «тонусе» чтобы не отставать от рынка. Суперхак, который не используют 90% айтишников — регулярно добавлять свои достижения в документ.

2. Полезно принять факт, что с возрастом мы быстрее устаем и надо учиться отдыхать от работы. Выгорание наступает внезапно, а чинить эту противную болячку дорого по ресурсам.

Щас будет на подумать. Вот есть бизнес, у которого аппетиты к дигиталу и интернетам каждый год растут: бизнесу хочется денюжку, бизнесу от денюжки приятно. А есть сам дигитал и интернет, которые в последние годы уж если не откатились в своем развитии, то стагнируют так точно: любимые площадки людей блокируют, с инвентарем беда, ну вы знаете.

И получается интересная такая ситуация: все должно расти и колоситься, но материальной, человеческой базы для роста нет. Подписчики растут у всех брендов одновременно, но количество людей в рунете остается прежним. KPI по охватам закрывают с лихвой и приростом каждый новый квартал, а охватов больше не становится.

Единственная ситуация, при которой все это возможно — это если в интернетах будет расти доля мертвой, фродовой аудитории

Любой, кто настраивал TgAds в последний год, знает: как только вы запустите рекламную кампанию, к вам в подписчики ломанутся тысячи среднеазиатских Махмуджонов и Бобиров — от которых хрен избавишься, которых нужно кропотливо обходить на цыпочках при настройке. Или SMM в VK: абсолютно очевидно, что на площадке происходит что-то странное, потому что даже при долгосрочных ростах органических охватов число комментариев и человеческих взаимодействий не растет. Люди лайкают, но молчат и не подают признаков жизни. Или Telegram-канал Кадырова: вы вообще это видели? эти люди существуют? сколько из них живые? что тут — реальность, а что политтехнологическая выдумка?

Если кто-то тут верит, что с ситуацией будут бороться рекламные площадки и агентства — так это вообще не так. У них в среднем нет ни инструментов, ни мотивации: цифры-то зеленые, все как просили, а что там за этими цифрами — иди сам разбирайся. Отчеты VK видели? Люди поимели тикток, инстаграм и всех вместе взятых еще в 2005. Сейчас уже планируют лонч на Юпитере.

Или агентсткое. У нас в брендовых конкурсах-рандомайзерах на одном из клиентов три раза подряд выигрывал один и тот же человек — и поняли мы это только на этапе оформления доставки, когда раскрыли его бот-ферму и увидели, что адрес одинаковый. А мы смотрим на результаты и думаем, какие мы молодцы. А насколько мы молодцы? Какой процент трафика — боты? Каких размеров эта ферма? Как мы можем это понять? Что нам сделать?

Если кто-то верит, что нас всех спасет performance, потому что деньги скомпрометировать невозможно — то тоже мимо: перфоманса сейчас гораздо меньше, чем раньше, а всякие брендформансные вещи легко подделываются вплоть до последнего этапа воронки: очень просто нагнать трафика, как-то сымитировать человекоподобность, а потом сказать, что, мол, посадочная говно — народ-то отвалился на последнем этапе.

Может, до вас это еще не дошло, но я уже от многих людей слышал «бизнес-идею» надувать Telegram-каналы фейковой аудиторией, имитировать активность, делать все очень похожим на органический траф — и лутать деньги с рекламодателей. И слышал я это не от скамеров с Авито, а от очень успешных ребят. И слышал даже, что это много у кого работает. И делается несложно. Какие тут воронки? Как мы это будем отлавливать?

Я сейчас замечаю за собой, что вообще перестаю чувствовать происходящее — у меня нет никаких пруфов, что интернет вокруг вообще существует, что за пределами нашего маркетингового телеграм-комьюнити есть жизнь — невыдуманная, настоящая. И проблема, судя по всему, будет только усугубляться: цифры будут все более рисованные, KPI будут все дальше от реальных бизнес-задач.

Что делать — я не знаю. Просто вот подумалось.

ЗАПУСТИЛИ ПЕТИЦИЮ К НАБИУЛЛИНОЙ ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ САМИ ЗОВИТЕ ДРУЗЕЙ БАБУШЕК КОЛЛЕГ

Предновогодняя шиза крепчает, недельная инфляция ускоряется, ключевую тоже скоро, видимо, поднимут — и все делают вид, что так оно и должно быть, что так положено. А мы считаем, что НЕ ПОЛОЖЕНО, что фильтр-кофе должен стоить 50 рублей, вупи-пай в сёрфе — около 100р, а однушка в Москоу-сити — ну не дороже 20к в месяц МАКСИМУМ.

Если вы тоже за все хорошее и против всего плохого, присоединяйтесь к 🌚 Петиции 🌚, которую мы запустили — справимся даже без поддержки селеб.

P.S. Селеб мы звать правда пытались. Глюкоза отказалась, потому что у нее сегодня диджей-сет в клубе, Газманов тоже занят — тренирует свой кувырок, а Пророк Санбой просто послал нас — и мы сделали с ним ИИ-кавер, потому что вряд ли он знает про авторское право

Кароч, подписываемся — и жизнь точно станет легче

Про обсчет бренда раз и навсегда

Седня был митап, куда друзья из «Палиндрома» позвали выступить, рассказать про сошалы. Слово за слово — и вот мы снова обсуждаем, как посчитать ROI контент-маркетинга, брендовых активаций, спецпроектов и веселухи. Я все как-то стеснялся в полной мере высказаться по этому поводу — заходил и так, и сяк. Потому что ну вообще по меркам некоторых клиентов это рыночное самоубийство. Думаю, дорос. Щас скажу.

Ребята, бренд не считается. Это невозможно по определению — потому что ощущения и эмоциональные штуки не считаются. Вы можете увидеть картинку «общими мазками», но вы никогда в жизни не поймете, сколько конкретно денег вам приносит конкретно вот этот вот канал. Настрик «посчитать до рубля» происходит от performance-стримов, у которых такая возможность есть (и то редко, потому что даже в 2024 сквозная аналитика — дикий зверь).

Чтобы на рынке продолжились классные брендовые штуки, спецухи и контент, нужно прекратить требовать от них сходимости экономики — потому что экономика до конца у них не считается НИКОГДА. Или не делать вообще, если не готовы к повышенной степени неопределенности, если не верите.

Но у нас же есть BHT/бренд-лифты/прочая лабуда. Инструмент классный, полезный, инсайтфул — следить надо. Но все равно ответов ДО КОНЦА не дает. И никогда не даст. И вся эта надежда, что мы сейчас глянем на BHT и все поймем — от лукавого, от невозможности принять, что у нас тут ремесло, а не наука. И что, что половина аудитории уверовала, что мы «технологичные»? Дальше чего? Это как-то помогло посчитать деньги?

Но у нас же брендовый канал зарабатывает. Классно! Когда SMM/бренд/контент крупного бренда мне говорит, что они научились считать, что у них выручка и деньге — это всегда речь о трех копейках в год. Заработали 5 млн, 4 млн потратили на существование команды — и вот, типа, миллион навара. Ребята, дополнительный миллион выручки с брендового канала для компании с миллардными оборотами — это слёзы, это смешно. Если вы считаете, что это реальная оценка работы, если считаете, что это тот самый результат, за который мы бьемся — нам нужно всем вместе уйти с рынка и переучиться на performance, пойти заниматься более важными вещами.

А если кроме миллиона есть еще какой-то брендовый неоцениваемый эффект «в довесок» — мы снова приходим к проблеме «необсчитываемости», к проблеме веры команды в те или иные каналы. Мы получаем миллион выручки плюс что? Как мы оцениваем этот «довесок»? Мы верим в этот брендовый эффект? Нам самим это нравится?

Если мы чего-то не понимаем до конца, лучшее, что можно сделать — это признаться и жить дальше, а не городить заслоны из дашбордов. Вы когда врача выбираете — вы берете опытного или того, который 20 лет читал книжки? Нам что важнее — вера, опыт и эмпирика или шоп стейкхолдерам графики красивыми показались?

Если было жгучее желание со мной поболтать ЗА ДЕНЬГИ, теперь на Эйче я такую услугу очень даже оказываю. Направления для консультаций у меня три: про агентский бизнес и внутрянку, про классные брендовые/SMM-ные/контент-маркетинговые штуки, в том числе для бизнеса, а еще про карьеру и ее развитие.

Дальше — вырезка раздела «Чем могу помочь» с моего профиля

Digital-агентствам
• Определимся со стратегией и позиционированием: выделим сильное, отрежем слабое
• Выработаем маркетинговую стратегию: определимся с каналами для тестирования, составим пошаговый план реализации
• Разберемся с операционкой и оргструктурой: построим систему, которая реже сбоит и выдает хороший результат
• Наведем порядок в финансах и процессах: построим рабочие системы и демонтируем то, что замедляет
• Наладим работу с кадрами и административным блоком

Компаниям, которые выходят в digital
• Разберемся с задачами, которые перед вами стоят (иногда они не решаются digital’ом или требуют продуктовых изменений)
• Продумаем поканальный сплит, определимся со стратегией
• Наметим пошаговый план для реализации

Специалистам в сфере SMM и контент-маркетинга
• Оценим твои навыки и достижения по рыночным стандартам
• Найдем места для усиления: области нехватки знаний или презентации скиллов
• Поработаем над портфолио и сопроводительными письмами: напишем готовые примеры для дальнейшей работы
• Если нет совсем ничего — разберемся, как начать.

Приходите, короче. Или не приходите, просто уверуйте, что я такой весь эксперт — будет хотя бы PR.

У моей подруги Насти (а Настя — соавтор приблизительно 99% соображений о маркетинге в моей башке) в канале вышел отличный разбор классных/неклассных коллабораций с брендами на примере ARNY PRAHT.

Классно дополняет мой недавний тейк про несчитаемость охватов, потому что никакая метрика в себя не вместит, что а) из-за посредственного продакшена от сумо4ки веет неироничными трусами с волком с вб, б) из-за странных решений по форм-фактору и принтам кажется, что в сумо4ку нарыгали.

Но вообще это уже настолько брендово-эзотеричная полянка, что лучше прочитайте весь цикл разборов сами

Ну подпишитесь, вы че

Мои лучшие материалы в копирайтерском прошлом, мои лучшие решения, происходили из личного интереса и опыта — например, я работал инвестиционным редактором, и мне ничего не стоило бахнуть цикл «Докапываемся до Марксизма» и выпотрошить каждую строчку «Капитала», потому что я офигенно в этом шарил и сам вечерами зачитывался экономикой. И были большие цифры, потому что контент огонь. И мне было легко, понятно и просто.

Любой другой редактор — у которого нет сходного опыта и чуйки — на моем месте выдал бы что-то в духе «Как работают облигации» — и сделал бы постное, как и весь рынок говно. Не потому что он хуже меня, а потому что у него либо недостаточно интересов, либо они лежат где-то в другом месте.

А я бы выдал такое же говно, если бы работал с ювелирным брендом, потому что на ювелирку мне глубоко фиолетово, а свое единственное латунное кольцо с физиономией тигра я носил в третьем классе.

Это я к чему. Креативы-бренды-SMM не формализуются и не сводятся до простых правил. Нельзя выписать понятный фреймворк для креатива, стать в нём синьором — и потом выдавать это все мероприятие на потоке в количестве 20 шт. в неделю.

Чтобы делать прикольные штуки, надо быть прикольным. Чтобы быть прикольным, надо чем-то увлекаться, чем-то заниматься, куда-то ходить — быть про что-то, короче. Любая профильная литература обточит вас до уровня «ну норм» — но весь дальнейший рост в маркетинге опеределяется только личной насмотренностью, прикольностью и чуйкой.

Что такое прикольный? В точности — не знаю. «Прикольный» — понятие растяжимое и для каждого бренда сильно разное: Вива ла Вике нужны эстетикс-герл с патриков, которые могут наштопать рилс про новые подвески и модные сумки. Северстали нужно что-то другое — я вообще, кстати, не знаю, что нужно Северстали.

Но базово это понятие вмещает в себя живой интерес к чему-то, что откликается бренду, общую насмотренность, эрудицию, умение чувствовать происходящее, а не плыть по течению из трендов и тупежа.

По поводу отращивания «прикольности». В свое время я верил, что отрастить это невозможно — мол, тут как с интеллектом. Либо тупой и навечно, либо умный — и тоже навечно. Сейчас думаю немного иначе: чтобы был интерес, над интересом нужно работать, учить себя разбираться, гуглить, ковыряться — иногда форсированно, через нежелание. Возможно, так прикольность и отращивается.

В любом случае в какой-то момент карьеры или роста, с этим нужно будет работать, харды перестанут помогать. Но тут и речь не только о карьере: если человек не знает, чем заняться после работы, и прожигает все свободное время в ленте Reels и «Что будет, если прислонить раскаленный шар…» — как будто карьера должна быть последней проблемой на свете, как будто есть проблема побольше.