У недвижимости сейчас темные времена — и светлее в ближайшее время не будет. Остались, если я правильно понимаю ситуацию, две категории покупателей: те, кто по льготной программе для мамы двух львят, и те, кому плевать на размер платежа по ипотеке. С первыми маркетингом ничего не сделать, только давить ценой. А вторых одним только маркетингом и можно завлечь.

Собсна, поэтому застройщикам очень и очень важно чеканить брендовые коммуникации как можно точнее, острее, эффективнее. Наша епархия — соцсети и SMM, поэтому вот вам тематический обзор сошалов застройщиков: ПИКа, Самолета и ФСК.

Если коротко:

— Похвалил ПИК за атмосферу и истории жителей
— Наехал на самолет за гиперсегментацию сошалов
— Матюкнулся на хештеги и рендеры в канале ФСК

Остальное — в выпуске, который можно посмотреть на YouTube / VK Видео / Rutube

Выгорание на работе: как с ним справляться

Ага, я знаю, что вы видите слово выгорание по триста раз на дню — и все равно это не помогает, когда вас пришибло. Поэтому лишним не будет.

Ниже — три небольших мнения от коллег по рынку с ссылками на их каналы и их же лучшие публикации по теме. Посмотрите, что вам интереснее, погуляйте по ссылкам, подпишитесь, если интересно. Это такой хитрожопый обмен аудиторией: у ребят на каналах такие же посты, но там можно найти, например, мою заметку. И тоже подписаться.

Victor Buto. Research & Sensemaking

Head of Research в бюро Sixth Sense. 3 раза менял профессию: бизнес аналитик → продакт → маркетолог → исследователь. Пока не успел выгореть.

Выдающаяся карьера начинается с интереса. Если не интересно ничего, то нужно начинать с починки этой проблемы. Интерес + смелость неизбежно приводят вас к своей страсти. Да, это банальный follow your passion, но о нем говорит каждый второй гость подкаста Лекса Фридмана.

Я думаю, невозможно выгореть от того, что тебе искренне интересно. Подростком я за месяц прошел Skyrim и как-то не заметил усталости и боли в спине. Я видел сны, как прихожу со школы и начинаю качать своего темного мага. Но в жизни все сложнее — это hardcore режим. Поэтому вдобавок к интересу нужно будет избавиться от барьеров, которые вам выставляют ваши страх, лень, эго и мировоззрение.

Дольче вита в Авито

Лид юикс-редакторов в Авито. Вообще не представляла, что такое выгорание, пока не начала работать с людьми — а теперь подошла к самому краю, увидела признаки выгорания и отошла обратно.

Чтобы выгореть, нужно гореть: по срокам, объёмам задач, эмоциям и уровню стресса.

А чтобы сохранить себя хотя бы частично целым, нужно свою горящую рабочую часть отделить от той, которая будет вовремя есть, достаточно спать и отдыхать так, чтобы чувствовать себя отдохнувшей. По-научному это называется разделить объектную и субъектную роли: одна из них склонна к выгоранию гораздо больше другой, лучше оставляйте её дома или в компании друзей.

THE POSTMAN

Николай управляет продуктами и ведет канал про карьеру. Попал в IT из маркетинга, запустил более 30 цифровых проектов, 2 года работал сразу в двух стартапах, успел несколько раз выгореть и не сойти с ума.

По теме вопроса в голову приходят такие тезисы:

1. Держать своё резюме в «тонусе» чтобы не отставать от рынка. Суперхак, который не используют 90% айтишников — регулярно добавлять свои достижения в документ.

2. Полезно принять факт, что с возрастом мы быстрее устаем и надо учиться отдыхать от работы. Выгорание наступает внезапно, а чинить эту противную болячку дорого по ресурсам.

Щас будет на подумать. Вот есть бизнес, у которого аппетиты к дигиталу и интернетам каждый год растут: бизнесу хочется денюжку, бизнесу от денюжки приятно. А есть сам дигитал и интернет, которые в последние годы уж если не откатились в своем развитии, то стагнируют так точно: любимые площадки людей блокируют, с инвентарем беда, ну вы знаете.

И получается интересная такая ситуация: все должно расти и колоситься, но материальной, человеческой базы для роста нет. Подписчики растут у всех брендов одновременно, но количество людей в рунете остается прежним. KPI по охватам закрывают с лихвой и приростом каждый новый квартал, а охватов больше не становится.

Единственная ситуация, при которой все это возможно — это если в интернетах будет расти доля мертвой, фродовой аудитории

Любой, кто настраивал TgAds в последний год, знает: как только вы запустите рекламную кампанию, к вам в подписчики ломанутся тысячи среднеазиатских Махмуджонов и Бобиров — от которых хрен избавишься, которых нужно кропотливо обходить на цыпочках при настройке. Или SMM в VK: абсолютно очевидно, что на площадке происходит что-то странное, потому что даже при долгосрочных ростах органических охватов число комментариев и человеческих взаимодействий не растет. Люди лайкают, но молчат и не подают признаков жизни. Или Telegram-канал Кадырова: вы вообще это видели? эти люди существуют? сколько из них живые? что тут — реальность, а что политтехнологическая выдумка?

Если кто-то тут верит, что с ситуацией будут бороться рекламные площадки и агентства — так это вообще не так. У них в среднем нет ни инструментов, ни мотивации: цифры-то зеленые, все как просили, а что там за этими цифрами — иди сам разбирайся. Отчеты VK видели? Люди поимели тикток, инстаграм и всех вместе взятых еще в 2005. Сейчас уже планируют лонч на Юпитере.

Или агентсткое. У нас в брендовых конкурсах-рандомайзерах на одном из клиентов три раза подряд выигрывал один и тот же человек — и поняли мы это только на этапе оформления доставки, когда раскрыли его бот-ферму и увидели, что адрес одинаковый. А мы смотрим на результаты и думаем, какие мы молодцы. А насколько мы молодцы? Какой процент трафика — боты? Каких размеров эта ферма? Как мы можем это понять? Что нам сделать?

Если кто-то верит, что нас всех спасет performance, потому что деньги скомпрометировать невозможно — то тоже мимо: перфоманса сейчас гораздо меньше, чем раньше, а всякие брендформансные вещи легко подделываются вплоть до последнего этапа воронки: очень просто нагнать трафика, как-то сымитировать человекоподобность, а потом сказать, что, мол, посадочная говно — народ-то отвалился на последнем этапе.

Может, до вас это еще не дошло, но я уже от многих людей слышал «бизнес-идею» надувать Telegram-каналы фейковой аудиторией, имитировать активность, делать все очень похожим на органический траф — и лутать деньги с рекламодателей. И слышал я это не от скамеров с Авито, а от очень успешных ребят. И слышал даже, что это много у кого работает. И делается несложно. Какие тут воронки? Как мы это будем отлавливать?

Я сейчас замечаю за собой, что вообще перестаю чувствовать происходящее — у меня нет никаких пруфов, что интернет вокруг вообще существует, что за пределами нашего маркетингового телеграм-комьюнити есть жизнь — невыдуманная, настоящая. И проблема, судя по всему, будет только усугубляться: цифры будут все более рисованные, KPI будут все дальше от реальных бизнес-задач.

Что делать — я не знаю. Просто вот подумалось.

ЗАПУСТИЛИ ПЕТИЦИЮ К НАБИУЛЛИНОЙ ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ САМИ ЗОВИТЕ ДРУЗЕЙ БАБУШЕК КОЛЛЕГ

Предновогодняя шиза крепчает, недельная инфляция ускоряется, ключевую тоже скоро, видимо, поднимут — и все делают вид, что так оно и должно быть, что так положено. А мы считаем, что НЕ ПОЛОЖЕНО, что фильтр-кофе должен стоить 50 рублей, вупи-пай в сёрфе — около 100р, а однушка в Москоу-сити — ну не дороже 20к в месяц МАКСИМУМ.

Если вы тоже за все хорошее и против всего плохого, присоединяйтесь к 🌚 Петиции 🌚, которую мы запустили — справимся даже без поддержки селеб.

P.S. Селеб мы звать правда пытались. Глюкоза отказалась, потому что у нее сегодня диджей-сет в клубе, Газманов тоже занят — тренирует свой кувырок, а Пророк Санбой просто послал нас — и мы сделали с ним ИИ-кавер, потому что вряд ли он знает про авторское право

Кароч, подписываемся — и жизнь точно станет легче

Про обсчет бренда раз и навсегда

Седня был митап, куда друзья из «Палиндрома» позвали выступить, рассказать про сошалы. Слово за слово — и вот мы снова обсуждаем, как посчитать ROI контент-маркетинга, брендовых активаций, спецпроектов и веселухи. Я все как-то стеснялся в полной мере высказаться по этому поводу — заходил и так, и сяк. Потому что ну вообще по меркам некоторых клиентов это рыночное самоубийство. Думаю, дорос. Щас скажу.

Ребята, бренд не считается. Это невозможно по определению — потому что ощущения и эмоциональные штуки не считаются. Вы можете увидеть картинку «общими мазками», но вы никогда в жизни не поймете, сколько конкретно денег вам приносит конкретно вот этот вот канал. Настрик «посчитать до рубля» происходит от performance-стримов, у которых такая возможность есть (и то редко, потому что даже в 2024 сквозная аналитика — дикий зверь).

Чтобы на рынке продолжились классные брендовые штуки, спецухи и контент, нужно прекратить требовать от них сходимости экономики — потому что экономика до конца у них не считается НИКОГДА. Или не делать вообще, если не готовы к повышенной степени неопределенности, если не верите.

Но у нас же есть BHT/бренд-лифты/прочая лабуда. Инструмент классный, полезный, инсайтфул — следить надо. Но все равно ответов ДО КОНЦА не дает. И никогда не даст. И вся эта надежда, что мы сейчас глянем на BHT и все поймем — от лукавого, от невозможности принять, что у нас тут ремесло, а не наука. И что, что половина аудитории уверовала, что мы «технологичные»? Дальше чего? Это как-то помогло посчитать деньги?

Но у нас же брендовый канал зарабатывает. Классно! Когда SMM/бренд/контент крупного бренда мне говорит, что они научились считать, что у них выручка и деньге — это всегда речь о трех копейках в год. Заработали 5 млн, 4 млн потратили на существование команды — и вот, типа, миллион навара. Ребята, дополнительный миллион выручки с брендового канала для компании с миллардными оборотами — это слёзы, это смешно. Если вы считаете, что это реальная оценка работы, если считаете, что это тот самый результат, за который мы бьемся — нам нужно всем вместе уйти с рынка и переучиться на performance, пойти заниматься более важными вещами.

А если кроме миллиона есть еще какой-то брендовый неоцениваемый эффект «в довесок» — мы снова приходим к проблеме «необсчитываемости», к проблеме веры команды в те или иные каналы. Мы получаем миллион выручки плюс что? Как мы оцениваем этот «довесок»? Мы верим в этот брендовый эффект? Нам самим это нравится?

Если мы чего-то не понимаем до конца, лучшее, что можно сделать — это признаться и жить дальше, а не городить заслоны из дашбордов. Вы когда врача выбираете — вы берете опытного или того, который 20 лет читал книжки? Нам что важнее — вера, опыт и эмпирика или шоп стейкхолдерам графики красивыми показались?

Если было жгучее желание со мной поболтать ЗА ДЕНЬГИ, теперь на Эйче я такую услугу очень даже оказываю. Направления для консультаций у меня три: про агентский бизнес и внутрянку, про классные брендовые/SMM-ные/контент-маркетинговые штуки, в том числе для бизнеса, а еще про карьеру и ее развитие.

Дальше — вырезка раздела «Чем могу помочь» с моего профиля

Digital-агентствам
• Определимся со стратегией и позиционированием: выделим сильное, отрежем слабое
• Выработаем маркетинговую стратегию: определимся с каналами для тестирования, составим пошаговый план реализации
• Разберемся с операционкой и оргструктурой: построим систему, которая реже сбоит и выдает хороший результат
• Наведем порядок в финансах и процессах: построим рабочие системы и демонтируем то, что замедляет
• Наладим работу с кадрами и административным блоком

Компаниям, которые выходят в digital
• Разберемся с задачами, которые перед вами стоят (иногда они не решаются digital’ом или требуют продуктовых изменений)
• Продумаем поканальный сплит, определимся со стратегией
• Наметим пошаговый план для реализации

Специалистам в сфере SMM и контент-маркетинга
• Оценим твои навыки и достижения по рыночным стандартам
• Найдем места для усиления: области нехватки знаний или презентации скиллов
• Поработаем над портфолио и сопроводительными письмами: напишем готовые примеры для дальнейшей работы
• Если нет совсем ничего — разберемся, как начать.

Приходите, короче. Или не приходите, просто уверуйте, что я такой весь эксперт — будет хотя бы PR.

У моей подруги Насти (а Настя — соавтор приблизительно 99% соображений о маркетинге в моей башке) в канале вышел отличный разбор классных/неклассных коллабораций с брендами на примере ARNY PRAHT.

Классно дополняет мой недавний тейк про несчитаемость охватов, потому что никакая метрика в себя не вместит, что а) из-за посредственного продакшена от сумо4ки веет неироничными трусами с волком с вб, б) из-за странных решений по форм-фактору и принтам кажется, что в сумо4ку нарыгали.

Но вообще это уже настолько брендово-эзотеричная полянка, что лучше прочитайте весь цикл разборов сами

Ну подпишитесь, вы че

Мои лучшие материалы в копирайтерском прошлом, мои лучшие решения, происходили из личного интереса и опыта — например, я работал инвестиционным редактором, и мне ничего не стоило бахнуть цикл «Докапываемся до Марксизма» и выпотрошить каждую строчку «Капитала», потому что я офигенно в этом шарил и сам вечерами зачитывался экономикой. И были большие цифры, потому что контент огонь. И мне было легко, понятно и просто.

Любой другой редактор — у которого нет сходного опыта и чуйки — на моем месте выдал бы что-то в духе «Как работают облигации» — и сделал бы постное, как и весь рынок говно. Не потому что он хуже меня, а потому что у него либо недостаточно интересов, либо они лежат где-то в другом месте.

А я бы выдал такое же говно, если бы работал с ювелирным брендом, потому что на ювелирку мне глубоко фиолетово, а свое единственное латунное кольцо с физиономией тигра я носил в третьем классе.

Это я к чему. Креативы-бренды-SMM не формализуются и не сводятся до простых правил. Нельзя выписать понятный фреймворк для креатива, стать в нём синьором — и потом выдавать это все мероприятие на потоке в количестве 20 шт. в неделю.

Чтобы делать прикольные штуки, надо быть прикольным. Чтобы быть прикольным, надо чем-то увлекаться, чем-то заниматься, куда-то ходить — быть про что-то, короче. Любая профильная литература обточит вас до уровня «ну норм» — но весь дальнейший рост в маркетинге опеределяется только личной насмотренностью, прикольностью и чуйкой.

Что такое прикольный? В точности — не знаю. «Прикольный» — понятие растяжимое и для каждого бренда сильно разное: Вива ла Вике нужны эстетикс-герл с патриков, которые могут наштопать рилс про новые подвески и модные сумки. Северстали нужно что-то другое — я вообще, кстати, не знаю, что нужно Северстали.

Но базово это понятие вмещает в себя живой интерес к чему-то, что откликается бренду, общую насмотренность, эрудицию, умение чувствовать происходящее, а не плыть по течению из трендов и тупежа.

По поводу отращивания «прикольности». В свое время я верил, что отрастить это невозможно — мол, тут как с интеллектом. Либо тупой и навечно, либо умный — и тоже навечно. Сейчас думаю немного иначе: чтобы был интерес, над интересом нужно работать, учить себя разбираться, гуглить, ковыряться — иногда форсированно, через нежелание. Возможно, так прикольность и отращивается.

В любом случае в какой-то момент карьеры или роста, с этим нужно будет работать, харды перестанут помогать. Но тут и речь не только о карьере: если человек не знает, чем заняться после работы, и прожигает все свободное время в ленте Reels и «Что будет, если прислонить раскаленный шар…» — как будто карьера должна быть последней проблемой на свете, как будто есть проблема побольше.

Моя физиономия в кадре — значит, вы наткнулись на новый выпуск оценки 360

Посмотрели на сошалы Tutu, Aviasales и OneTwoTrip. Получилось взрывоопасно, потому что за вопросы к SMM Aviasales из нашего лавандового комьюнити принято выпинывать. Тем не менее. Разобрал, почему скуфские сошалы TuTu — это нямочка-лакомка, наехал на собрную солянку в канале дешевых авиабилетов — ну и совсем уж разгромил OneTwoTrip, которые и немного дешевые билеты, и туристические россказни, и что-только-не.

Все остальное — в полном выпуске, который можно посмотреть на YouTube / VK Видео / Rutube

Чтобы закончить тему с самолетами-путешествиями — «Оценка 360» авиакомпаний

Прошелся грязными сапогами по белому и госушному до мозга костей телеграм-каналу «Аэрофлота», похвалил S7 (я с Барнаула, как мог не похвалить?) и «Победу» — потому что от канала есть понятное ожидание билетов за три копейки.

Если вы вдруг не знали, у «Победы» сейчас самый большой брендовый канал во всем Telegram — хотя бы ради этого стоит зайти и посмотреть выпуск, глянуть, как они это делают.

Полный выпуск можно посмотреть на YouTube / VK Видео / Rutube

Раньше мы всегда на консультациях говорили: ребята, лучше публиковать хоть что-нибудь, лучше хоть какая-нибудь коммуникация — чем совсем никакой. Времена поменялись, от своих слов отказываемся, ща объясню.

Этот совет из прошлого подходил для рынка, где контента и коммуникаций в нише не было совсем или мало — читай низкая контентная конкуренция. В таких условиях действительно лучше хоть что-нибудь — потому что «что-нибудь» в любом случае будет лучше конкурентского «ничего».

Времена поменялись. Сейчас из каждого утюга на клиента льется НЕВЕРОЯТНОЕ количество коммуникаций и рекламы, «голых» ниш совсем не осталось. «Хоть что-нибудь» работать перестало. Телеграм разрывается, 99% каналов давно в архиве, а большая часть рекламы в дигитале происходит совершенно незамеченной.

Теперь, чтобы выделиться, не достаточно просто быть на виду, нужно делать классные/смешные/полезные/нувыпоняли коммуникации. Если то, что делает бренд, не подходит под этот критерий — можно не тратить силы, никому это не сдалось. Здесь, конечно, важно не впасть в другую крайность: когда каждый баннерок, каждый пост вылизывают до состояния идеала и правят всеми усилиями маркетинга. Но это common sense.

В общем виде я бы описал изменение так: если раньше нужно было выпускать хоть какой-нибудь контент, то теперь нужно выпускать достаточно хороший контент. Не идеальный, не согласованный с маркдиром, CEO и Игорем Манном — но достаточно хороший.

Ну и, собственно, это объясняет, почему челлендж «один пост в день на протяжении года» никогда не перетягает «один пост, но какой! — раз в месяц». Один пост в день никогда не будет достаточно хорошим, потому что не хватит времени — а нехорошего у нас, вон, целый интернет.

Тут еще, конечно, встанут ребята из бренда и скажут что-то про необходимую частоту контакта — но мы им любезно напомним, что 99% времени людям плевать на бренд, а еще напомним, что у людей есть право отказываться и отписываться — и никак мы их не заставим следить за нашими коммуникациями, если выходит средненькое говно.

Процессы, регламенты и прочие бумазейки — это вообще бич современного поколения менеджеров. Дядьки из нетфликсов-майкрософтов, управляющие компаниями и юнитами с десятками тысяч сотрудников, всем рассказали на страницах бизнес-литературы, что у них все строго-прозрачно-понятно. Ну и, как водится, все увидели в данном откровении тот самый секретный рецепт успеха. Щас все пропишем и полетит.

Так вот. Покуда число людей в отдельно взятой команде можно пересчитать по пальцам (в том числе ног) — никакие там процессы никому нахрен не сдались. Ну нет такого дурака, который, сидя в чате на десять человек, пойдет читать в регламенте, кому из них положено сейчас написать. Самая общая рамка: «ты тут главная по картинкам, ты — по деньгам» — и вот уже имеется очень даже достаточный уровень регламентирования, чтобы добежать до результата.

Я понимаю мотивацию: в управлении командой есть только два рычага — менять людей и менять способы работы (читай, знаменитые «процессы»). Но это все — скорее иллюзия управления и контроля: как-то хочется форсировать, поэтому, мол, давайте тасовать карты до усрачки. А надо-то, всего, нанять крепких ребят, задать общую рамку — и отойти, ждать результатов, немного модерировать и направлять.

Более того, иногда вся эта раньше-времени-наплодившаяся-бюрократия не просто ложится в стол, а начинает мешать — там, где надо сфокусироваться и работать на результат, начинается мышиная возня с бумазейками, поиском виноватых и согласованием согласований. Чем более креативная отрасль работы — тем хуже, тем важнее оставлять рамки максимально широкими. Чем выше бизнес-амбиции — тем больше нужно допускать свободы, чтобы ухватить какой-нибудь нетривиальный ход для роста.

Все это, конечно, спорит с происходящим на рынке. Сейчас за одно только слово «процессы» в коммерческом предложении или профильном чате можно словить рост чека на 50% — все впадают в транс, начинают апплодировать системности и недюжему уму автора. Но let it be. Мы же не хотим продавать одурачиванием? Мы же не хотим изображать пользу от себя и своих советов? Мы же хотим эту пользу реально приносить?