ЗАПУСТИЛИ ПЕТИЦИЮ К НАБИУЛЛИНОЙ ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ САМИ ЗОВИТЕ ДРУЗЕЙ БАБУШЕК КОЛЛЕГ

Предновогодняя шиза крепчает, недельная инфляция ускоряется, ключевую тоже скоро, видимо, поднимут — и все делают вид, что так оно и должно быть, что так положено. А мы считаем, что НЕ ПОЛОЖЕНО, что фильтр-кофе должен стоить 50 рублей, вупи-пай в сёрфе — около 100р, а однушка в Москоу-сити — ну не дороже 20к в месяц МАКСИМУМ.

Если вы тоже за все хорошее и против всего плохого, присоединяйтесь к 🌚 Петиции 🌚, которую мы запустили — справимся даже без поддержки селеб.

P.S. Селеб мы звать правда пытались. Глюкоза отказалась, потому что у нее сегодня диджей-сет в клубе, Газманов тоже занят — тренирует свой кувырок, а Пророк Санбой просто послал нас — и мы сделали с ним ИИ-кавер, потому что вряд ли он знает про авторское право

Кароч, подписываемся — и жизнь точно станет легче

Про обсчет бренда раз и навсегда

Седня был митап, куда друзья из «Палиндрома» позвали выступить, рассказать про сошалы. Слово за слово — и вот мы снова обсуждаем, как посчитать ROI контент-маркетинга, брендовых активаций, спецпроектов и веселухи. Я все как-то стеснялся в полной мере высказаться по этому поводу — заходил и так, и сяк. Потому что ну вообще по меркам некоторых клиентов это рыночное самоубийство. Думаю, дорос. Щас скажу.

Ребята, бренд не считается. Это невозможно по определению — потому что ощущения и эмоциональные штуки не считаются. Вы можете увидеть картинку «общими мазками», но вы никогда в жизни не поймете, сколько конкретно денег вам приносит конкретно вот этот вот канал. Настрик «посчитать до рубля» происходит от performance-стримов, у которых такая возможность есть (и то редко, потому что даже в 2024 сквозная аналитика — дикий зверь).

Чтобы на рынке продолжились классные брендовые штуки, спецухи и контент, нужно прекратить требовать от них сходимости экономики — потому что экономика до конца у них не считается НИКОГДА. Или не делать вообще, если не готовы к повышенной степени неопределенности, если не верите.

Но у нас же есть BHT/бренд-лифты/прочая лабуда. Инструмент классный, полезный, инсайтфул — следить надо. Но все равно ответов ДО КОНЦА не дает. И никогда не даст. И вся эта надежда, что мы сейчас глянем на BHT и все поймем — от лукавого, от невозможности принять, что у нас тут ремесло, а не наука. И что, что половина аудитории уверовала, что мы «технологичные»? Дальше чего? Это как-то помогло посчитать деньги?

Но у нас же брендовый канал зарабатывает. Классно! Когда SMM/бренд/контент крупного бренда мне говорит, что они научились считать, что у них выручка и деньге — это всегда речь о трех копейках в год. Заработали 5 млн, 4 млн потратили на существование команды — и вот, типа, миллион навара. Ребята, дополнительный миллион выручки с брендового канала для компании с миллардными оборотами — это слёзы, это смешно. Если вы считаете, что это реальная оценка работы, если считаете, что это тот самый результат, за который мы бьемся — нам нужно всем вместе уйти с рынка и переучиться на performance, пойти заниматься более важными вещами.

А если кроме миллиона есть еще какой-то брендовый неоцениваемый эффект «в довесок» — мы снова приходим к проблеме «необсчитываемости», к проблеме веры команды в те или иные каналы. Мы получаем миллион выручки плюс что? Как мы оцениваем этот «довесок»? Мы верим в этот брендовый эффект? Нам самим это нравится?

Если мы чего-то не понимаем до конца, лучшее, что можно сделать — это признаться и жить дальше, а не городить заслоны из дашбордов. Вы когда врача выбираете — вы берете опытного или того, который 20 лет читал книжки? Нам что важнее — вера, опыт и эмпирика или шоп стейкхолдерам графики красивыми показались?

Если было жгучее желание со мной поболтать ЗА ДЕНЬГИ, теперь на Эйче я такую услугу очень даже оказываю. Направления для консультаций у меня три: про агентский бизнес и внутрянку, про классные брендовые/SMM-ные/контент-маркетинговые штуки, в том числе для бизнеса, а еще про карьеру и ее развитие.

Дальше — вырезка раздела «Чем могу помочь» с моего профиля

Digital-агентствам
• Определимся со стратегией и позиционированием: выделим сильное, отрежем слабое
• Выработаем маркетинговую стратегию: определимся с каналами для тестирования, составим пошаговый план реализации
• Разберемся с операционкой и оргструктурой: построим систему, которая реже сбоит и выдает хороший результат
• Наведем порядок в финансах и процессах: построим рабочие системы и демонтируем то, что замедляет
• Наладим работу с кадрами и административным блоком

Компаниям, которые выходят в digital
• Разберемся с задачами, которые перед вами стоят (иногда они не решаются digital’ом или требуют продуктовых изменений)
• Продумаем поканальный сплит, определимся со стратегией
• Наметим пошаговый план для реализации

Специалистам в сфере SMM и контент-маркетинга
• Оценим твои навыки и достижения по рыночным стандартам
• Найдем места для усиления: области нехватки знаний или презентации скиллов
• Поработаем над портфолио и сопроводительными письмами: напишем готовые примеры для дальнейшей работы
• Если нет совсем ничего — разберемся, как начать.

Приходите, короче. Или не приходите, просто уверуйте, что я такой весь эксперт — будет хотя бы PR.

У моей подруги Насти (а Настя — соавтор приблизительно 99% соображений о маркетинге в моей башке) в канале вышел отличный разбор классных/неклассных коллабораций с брендами на примере ARNY PRAHT.

Классно дополняет мой недавний тейк про несчитаемость охватов, потому что никакая метрика в себя не вместит, что а) из-за посредственного продакшена от сумо4ки веет неироничными трусами с волком с вб, б) из-за странных решений по форм-фактору и принтам кажется, что в сумо4ку нарыгали.

Но вообще это уже настолько брендово-эзотеричная полянка, что лучше прочитайте весь цикл разборов сами

Ну подпишитесь, вы че

Мои лучшие материалы в копирайтерском прошлом, мои лучшие решения, происходили из личного интереса и опыта — например, я работал инвестиционным редактором, и мне ничего не стоило бахнуть цикл «Докапываемся до Марксизма» и выпотрошить каждую строчку «Капитала», потому что я офигенно в этом шарил и сам вечерами зачитывался экономикой. И были большие цифры, потому что контент огонь. И мне было легко, понятно и просто.

Любой другой редактор — у которого нет сходного опыта и чуйки — на моем месте выдал бы что-то в духе «Как работают облигации» — и сделал бы постное, как и весь рынок говно. Не потому что он хуже меня, а потому что у него либо недостаточно интересов, либо они лежат где-то в другом месте.

А я бы выдал такое же говно, если бы работал с ювелирным брендом, потому что на ювелирку мне глубоко фиолетово, а свое единственное латунное кольцо с физиономией тигра я носил в третьем классе.

Это я к чему. Креативы-бренды-SMM не формализуются и не сводятся до простых правил. Нельзя выписать понятный фреймворк для креатива, стать в нём синьором — и потом выдавать это все мероприятие на потоке в количестве 20 шт. в неделю.

Чтобы делать прикольные штуки, надо быть прикольным. Чтобы быть прикольным, надо чем-то увлекаться, чем-то заниматься, куда-то ходить — быть про что-то, короче. Любая профильная литература обточит вас до уровня «ну норм» — но весь дальнейший рост в маркетинге опеределяется только личной насмотренностью, прикольностью и чуйкой.

Что такое прикольный? В точности — не знаю. «Прикольный» — понятие растяжимое и для каждого бренда сильно разное: Вива ла Вике нужны эстетикс-герл с патриков, которые могут наштопать рилс про новые подвески и модные сумки. Северстали нужно что-то другое — я вообще, кстати, не знаю, что нужно Северстали.

Но базово это понятие вмещает в себя живой интерес к чему-то, что откликается бренду, общую насмотренность, эрудицию, умение чувствовать происходящее, а не плыть по течению из трендов и тупежа.

По поводу отращивания «прикольности». В свое время я верил, что отрастить это невозможно — мол, тут как с интеллектом. Либо тупой и навечно, либо умный — и тоже навечно. Сейчас думаю немного иначе: чтобы был интерес, над интересом нужно работать, учить себя разбираться, гуглить, ковыряться — иногда форсированно, через нежелание. Возможно, так прикольность и отращивается.

В любом случае в какой-то момент карьеры или роста, с этим нужно будет работать, харды перестанут помогать. Но тут и речь не только о карьере: если человек не знает, чем заняться после работы, и прожигает все свободное время в ленте Reels и «Что будет, если прислонить раскаленный шар…» — как будто карьера должна быть последней проблемой на свете, как будто есть проблема побольше.

Моя физиономия в кадре — значит, вы наткнулись на новый выпуск оценки 360

Посмотрели на сошалы Tutu, Aviasales и OneTwoTrip. Получилось взрывоопасно, потому что за вопросы к SMM Aviasales из нашего лавандового комьюнити принято выпинывать. Тем не менее. Разобрал, почему скуфские сошалы TuTu — это нямочка-лакомка, наехал на собрную солянку в канале дешевых авиабилетов — ну и совсем уж разгромил OneTwoTrip, которые и немного дешевые билеты, и туристические россказни, и что-только-не.

Все остальное — в полном выпуске, который можно посмотреть на YouTube / VK Видео / Rutube

Чтобы закончить тему с самолетами-путешествиями — «Оценка 360» авиакомпаний

Прошелся грязными сапогами по белому и госушному до мозга костей телеграм-каналу «Аэрофлота», похвалил S7 (я с Барнаула, как мог не похвалить?) и «Победу» — потому что от канала есть понятное ожидание билетов за три копейки.

Если вы вдруг не знали, у «Победы» сейчас самый большой брендовый канал во всем Telegram — хотя бы ради этого стоит зайти и посмотреть выпуск, глянуть, как они это делают.

Полный выпуск можно посмотреть на YouTube / VK Видео / Rutube

Раньше мы всегда на консультациях говорили: ребята, лучше публиковать хоть что-нибудь, лучше хоть какая-нибудь коммуникация — чем совсем никакой. Времена поменялись, от своих слов отказываемся, ща объясню.

Этот совет из прошлого подходил для рынка, где контента и коммуникаций в нише не было совсем или мало — читай низкая контентная конкуренция. В таких условиях действительно лучше хоть что-нибудь — потому что «что-нибудь» в любом случае будет лучше конкурентского «ничего».

Времена поменялись. Сейчас из каждого утюга на клиента льется НЕВЕРОЯТНОЕ количество коммуникаций и рекламы, «голых» ниш совсем не осталось. «Хоть что-нибудь» работать перестало. Телеграм разрывается, 99% каналов давно в архиве, а большая часть рекламы в дигитале происходит совершенно незамеченной.

Теперь, чтобы выделиться, не достаточно просто быть на виду, нужно делать классные/смешные/полезные/нувыпоняли коммуникации. Если то, что делает бренд, не подходит под этот критерий — можно не тратить силы, никому это не сдалось. Здесь, конечно, важно не впасть в другую крайность: когда каждый баннерок, каждый пост вылизывают до состояния идеала и правят всеми усилиями маркетинга. Но это common sense.

В общем виде я бы описал изменение так: если раньше нужно было выпускать хоть какой-нибудь контент, то теперь нужно выпускать достаточно хороший контент. Не идеальный, не согласованный с маркдиром, CEO и Игорем Манном — но достаточно хороший.

Ну и, собственно, это объясняет, почему челлендж «один пост в день на протяжении года» никогда не перетягает «один пост, но какой! — раз в месяц». Один пост в день никогда не будет достаточно хорошим, потому что не хватит времени — а нехорошего у нас, вон, целый интернет.

Тут еще, конечно, встанут ребята из бренда и скажут что-то про необходимую частоту контакта — но мы им любезно напомним, что 99% времени людям плевать на бренд, а еще напомним, что у людей есть право отказываться и отписываться — и никак мы их не заставим следить за нашими коммуникациями, если выходит средненькое говно.

Процессы, регламенты и прочие бумазейки — это вообще бич современного поколения менеджеров. Дядьки из нетфликсов-майкрософтов, управляющие компаниями и юнитами с десятками тысяч сотрудников, всем рассказали на страницах бизнес-литературы, что у них все строго-прозрачно-понятно. Ну и, как водится, все увидели в данном откровении тот самый секретный рецепт успеха. Щас все пропишем и полетит.

Так вот. Покуда число людей в отдельно взятой команде можно пересчитать по пальцам (в том числе ног) — никакие там процессы никому нахрен не сдались. Ну нет такого дурака, который, сидя в чате на десять человек, пойдет читать в регламенте, кому из них положено сейчас написать. Самая общая рамка: «ты тут главная по картинкам, ты — по деньгам» — и вот уже имеется очень даже достаточный уровень регламентирования, чтобы добежать до результата.

Я понимаю мотивацию: в управлении командой есть только два рычага — менять людей и менять способы работы (читай, знаменитые «процессы»). Но это все — скорее иллюзия управления и контроля: как-то хочется форсировать, поэтому, мол, давайте тасовать карты до усрачки. А надо-то, всего, нанять крепких ребят, задать общую рамку — и отойти, ждать результатов, немного модерировать и направлять.

Более того, иногда вся эта раньше-времени-наплодившаяся-бюрократия не просто ложится в стол, а начинает мешать — там, где надо сфокусироваться и работать на результат, начинается мышиная возня с бумазейками, поиском виноватых и согласованием согласований. Чем более креативная отрасль работы — тем хуже, тем важнее оставлять рамки максимально широкими. Чем выше бизнес-амбиции — тем больше нужно допускать свободы, чтобы ухватить какой-нибудь нетривиальный ход для роста.

Все это, конечно, спорит с происходящим на рынке. Сейчас за одно только слово «процессы» в коммерческом предложении или профильном чате можно словить рост чека на 50% — все впадают в транс, начинают апплодировать системности и недюжему уму автора. Но let it be. Мы же не хотим продавать одурачиванием? Мы же не хотим изображать пользу от себя и своих советов? Мы же хотим эту пользу реально приносить?

Личный опыт. Если сеете что-то в надежде поймать модную дигитал-аудиторию, которая копирайтит, рисует картинки и имеет какое-то отношение к креативному классу — ПОСЛЕДНИМИ в вашем списке под посевы должны быть каналы вроде «Кабачковой икры», «Креатива со звездочкой», «Олдскульного маркетинга», нувыпоняли.

Каналы-гиганты сейчас — это как советская газета «Земля и люди», а ваш посев там — как небольшое, на последней страничке, в правом нижнем углу, скромное объявление о закупке зерна.

Подобные каналы-ширики работают хорошо, только если жоско жжёт ляжку переизбыток медиабюджета и жоско фиолетово, кого там в конечном счете мы охватим. Во всех остальных случаях ЧТО УГОДНО лучше такого широкого охвата. Btw это относится не только к «Кабачковой икре», а к любому каналу, у которого миллиарды подписчиков и какой-то околоновостной формат с репостами остренького, ржаки и повестки.

P.S. К сожалению, мы сами этот тезис много раз подвергали сомнению и пытались выйти в ширик — и каждый раз получалась херня. Короче, коллеги, обходим стороной.

Про эмпатию и сложные эмоциональные потребности в контенте

Если взять типичный заход на social-media или контент-маркетинг, боль аудитории обычно будут щупать через пользу. Мол, вот, есть наш потенциальный клиент Вася, Вася чего-то не знает — мы щас Васе скажем, настругаем контента, и он нас полюбит. В последние годы, слава богам, понимание начало усложняться: в кои-то веки заговорили о том, что людям нужна не только польза, а еще, например, ржака. Или социальный статус. Появились смешные брендовые аккаунты. Или аккаунты, которые транслируют премиум, к которому хочется присоединиться. Уже что-то, но все еще плоско.

На мой взгляд, это шаг в правильном направлении, но все еще очень-очень далекий от реальных эмоциональных запросов людей, которые бывают сложнее, комплекснее.

Например, мне недавно попался рилс, где зритель-мальчик поймал мяч на бейсбольном матче, а когда игроки попросили вернуть мяч, взрослые мужики с трибун помогли мальчику быстро смотаться с мячом и прикрыли его. И рилс был ОЧЕНЬ вирусный, и мне ОЧЕНЬ понравилось — у меня вызвал эмоцию какой-то общечеловеческой солидарности, радости, что мы тут все такие добрые, классные, сделали пацану день.

Это сложная потребность. Если ее воспринимать в лоб и пытаться разложить на простые эмоции, получится коктейль из «хочу делать добро», «хочу быть частью племени». И если работать с такими потребностями так же, в лоб, в ответ на «хочу делать добро» Сбер выпустит рилс, как подогнал сотрудницам набор конфет на восьмое марта. А в ответ на «быть частью племени» выйдет что-нибудь в духе «с мужика по лайку на классную девушку, которая моет классную машину».

Короче, если работать с примитивными эмоциональными потребностями, получается постное, очевидное и понятное.

Чтобы работать со сложными потребностями, нужно иметь мощный эмоциональный интеллект — такое аналитикой не пробивается

Касдевы не помогут, простите. Ну или помогут, но чуть-чуть. Такие вещи, в основном, обсуждают за закрытыми дверями у психотерапевта или обсасывают на страницах профильной литературы по социологии. Не хочу надевать белое пальто, но я занимался и тем, и другим — действительно помогает.

Что со всем этим делать

Кажется, стараться видеть людей сложнее, чем они есть.

Во-первых, такое, конечно, невозможно выловить за две недели работы над стратегией, которые обычно выделяют на тендерах.

Во-вторых, такое и самой стратегией не пробивается, если команда не шарит: даже если эмпатичный аналитик что-то понял, эмпатически слабая команда имеет все шансы обосраться и сделать на обломках хорошей идеи постное говно.

Ну и, в-третьих, для работы с эмоциональными потребностями людей нужно хотя бы иногда отодвинуть на второй план свои потребности и убрать корпоративную пиарщицу от согласования — она-то точно все зарежет, потому что пацан, мол, должен был ловить бейсбольный мяч с логотипом нашей компании, а потом еще и нативно светануть его в камеру. Или маркетинг придет требовать выручку — и начнется фестиваль из рофло-рилсов с воронками, коммерцией, нувыпоняли.

Хороший кейс на бегу

Пишу этот пост in hurry, поэтому у меня не было много времени на рисерч кейсов. Но! Вот, например, «Кинжал», который все облюбовали и с которым все носятся уже который год. Идея-то эмпатическая, каждая вторая статья — о том, что ты молодец, что все норм: не надо сейчас во имя бездушной корпорации укатываться в асфальт, не надо слушать врушку из рилс про 300 тысяч в легкости (у врушки их нет). Это — сильная база, это сильная эмоциональная потребность, это работа, которая требует эмпатии.

И как только на рынке появляется подобный кейс — людей прорывает, мы даем проекту все награды, мы аплодируем, все радуются.

Представьте, что таких кейсов будут не единицы, а все? Представьте, каково будет людям, нашим клиентам — как классно они будут себя чувствовать! Представьте, каково будет бизнесам, когда клиенты почувствуют, что их по-настоящему понимают, а не пытаются взять дешевой ржакой?

Важное напоминание: если в команде есть сильный специалист-звездочка, который не вписывается в корпкультуру, корпкультура первичнее.

Чем дольше идешь на компромисс «вот тут потерпим, вот тут закроем глаза, вот тут не заметим» — тем хуже, тем глубже будет разложение остальных членов команды, которые резонно начнут задаваться вопросами и подхватывать сломанные повадки и манеры коммуникации