Личный опыт. Если сеете что-то в надежде поймать модную дигитал-аудиторию, которая копирайтит, рисует картинки и имеет какое-то отношение к креативному классу — ПОСЛЕДНИМИ в вашем списке под посевы должны быть каналы вроде «Кабачковой икры», «Креатива со звездочкой», «Олдскульного маркетинга», нувыпоняли.

Каналы-гиганты сейчас — это как советская газета «Земля и люди», а ваш посев там — как небольшое, на последней страничке, в правом нижнем углу, скромное объявление о закупке зерна.

Подобные каналы-ширики работают хорошо, только если жоско жжёт ляжку переизбыток медиабюджета и жоско фиолетово, кого там в конечном счете мы охватим. Во всех остальных случаях ЧТО УГОДНО лучше такого широкого охвата. Btw это относится не только к «Кабачковой икре», а к любому каналу, у которого миллиарды подписчиков и какой-то околоновостной формат с репостами остренького, ржаки и повестки.

P.S. К сожалению, мы сами этот тезис много раз подвергали сомнению и пытались выйти в ширик — и каждый раз получалась херня. Короче, коллеги, обходим стороной.

Про эмпатию и сложные эмоциональные потребности в контенте

Если взять типичный заход на social-media или контент-маркетинг, боль аудитории обычно будут щупать через пользу. Мол, вот, есть наш потенциальный клиент Вася, Вася чего-то не знает — мы щас Васе скажем, настругаем контента, и он нас полюбит. В последние годы, слава богам, понимание начало усложняться: в кои-то веки заговорили о том, что людям нужна не только польза, а еще, например, ржака. Или социальный статус. Появились смешные брендовые аккаунты. Или аккаунты, которые транслируют премиум, к которому хочется присоединиться. Уже что-то, но все еще плоско.

На мой взгляд, это шаг в правильном направлении, но все еще очень-очень далекий от реальных эмоциональных запросов людей, которые бывают сложнее, комплекснее.

Например, мне недавно попался рилс, где зритель-мальчик поймал мяч на бейсбольном матче, а когда игроки попросили вернуть мяч, взрослые мужики с трибун помогли мальчику быстро смотаться с мячом и прикрыли его. И рилс был ОЧЕНЬ вирусный, и мне ОЧЕНЬ понравилось — у меня вызвал эмоцию какой-то общечеловеческой солидарности, радости, что мы тут все такие добрые, классные, сделали пацану день.

Это сложная потребность. Если ее воспринимать в лоб и пытаться разложить на простые эмоции, получится коктейль из «хочу делать добро», «хочу быть частью племени». И если работать с такими потребностями так же, в лоб, в ответ на «хочу делать добро» Сбер выпустит рилс, как подогнал сотрудницам набор конфет на восьмое марта. А в ответ на «быть частью племени» выйдет что-нибудь в духе «с мужика по лайку на классную девушку, которая моет классную машину».

Короче, если работать с примитивными эмоциональными потребностями, получается постное, очевидное и понятное.

Чтобы работать со сложными потребностями, нужно иметь мощный эмоциональный интеллект — такое аналитикой не пробивается

Касдевы не помогут, простите. Ну или помогут, но чуть-чуть. Такие вещи, в основном, обсуждают за закрытыми дверями у психотерапевта или обсасывают на страницах профильной литературы по социологии. Не хочу надевать белое пальто, но я занимался и тем, и другим — действительно помогает.

Что со всем этим делать

Кажется, стараться видеть людей сложнее, чем они есть.

Во-первых, такое, конечно, невозможно выловить за две недели работы над стратегией, которые обычно выделяют на тендерах.

Во-вторых, такое и самой стратегией не пробивается, если команда не шарит: даже если эмпатичный аналитик что-то понял, эмпатически слабая команда имеет все шансы обосраться и сделать на обломках хорошей идеи постное говно.

Ну и, в-третьих, для работы с эмоциональными потребностями людей нужно хотя бы иногда отодвинуть на второй план свои потребности и убрать корпоративную пиарщицу от согласования — она-то точно все зарежет, потому что пацан, мол, должен был ловить бейсбольный мяч с логотипом нашей компании, а потом еще и нативно светануть его в камеру. Или маркетинг придет требовать выручку — и начнется фестиваль из рофло-рилсов с воронками, коммерцией, нувыпоняли.

Хороший кейс на бегу

Пишу этот пост in hurry, поэтому у меня не было много времени на рисерч кейсов. Но! Вот, например, «Кинжал», который все облюбовали и с которым все носятся уже который год. Идея-то эмпатическая, каждая вторая статья — о том, что ты молодец, что все норм: не надо сейчас во имя бездушной корпорации укатываться в асфальт, не надо слушать врушку из рилс про 300 тысяч в легкости (у врушки их нет). Это — сильная база, это сильная эмоциональная потребность, это работа, которая требует эмпатии.

И как только на рынке появляется подобный кейс — людей прорывает, мы даем проекту все награды, мы аплодируем, все радуются.

Представьте, что таких кейсов будут не единицы, а все? Представьте, каково будет людям, нашим клиентам — как классно они будут себя чувствовать! Представьте, каково будет бизнесам, когда клиенты почувствуют, что их по-настоящему понимают, а не пытаются взять дешевой ржакой?

Важное напоминание: если в команде есть сильный специалист-звездочка, который не вписывается в корпкультуру, корпкультура первичнее.

Чем дольше идешь на компромисс «вот тут потерпим, вот тут закроем глаза, вот тут не заметим» — тем хуже, тем глубже будет разложение остальных членов команды, которые резонно начнут задаваться вопросами и подхватывать сломанные повадки и манеры коммуникации

Я никогда не публикую сюда наши вакансии, потому что вы и без того, наверняка, знаете, где они все находятся и как у нас классно работается. Но сейчас вот прям очень-очень приятное — мы ищем аккаунт-менеджеров, сразу несколько. Хочу поделиться

Почему это приятновое:

Это ближе всего к бизнесу. Ну то есть каким-то ребятам нравится делать проекты, а кому-то — смотреть свысока, рулить отношениями с клиентом и разговаривать через рот. Вот это для «кому-то», вот это — возможность прикоснуться к бизнесовым агентским штукам, не только к операционке.

Это классная возможность для роста. У нас все кипит, а в этому году как-то по-особенному. Агентство — не enterprise, сидеть на зарплате в углу не принято — но те, кто не сидит, быстро набираются опыта и хватают новые зоны ответственности. Бывают случаи по-три-раза-за-год скачков по карьерной лестнице.

У нас классное агентство. Было бы странно, конечно, если бы я сказал иначе, но, надеюсь, мои измышления в канале хотя бы отчасти пруфают, что я вменяемый, что мы крутые. Так вот. Я — наименее вменяемый в агентстве. Команда, которую мы строим, бизнес, который мы развиваем, проекты, которые мы лончим — это все стоит того, чтобы к этому прикоснуться. Приходите проверять.

Остальное, все, что по сути — в тексте вакансии. Откликайтесь там или пишите мне @ivanovjcb — лично помогу, подскажу.

Вот у нас все ходят и вечно говорят, что на рынке нет института репутации, мол, твори что хочешь — все простят и забудут. Вот вам несколько контр-примеров, почему это так не работает:

• Был у нас сотрудник-звездочка, на которого делали большие ставки. Как только наше партнерство стало публичным — меня неоднократно предупредили, что дело кончится плохо, его бывшие работодатели. Оно, собственно, и кончилось — теперь мы с ex-работодателями вторим друг другу и передаем эту инфу другим, кто тоже может пострадать.

• У нас много-много ребят из Волгограда — на одном из недавних брифингов оказалось, что с очень многими из них знакома менеджер с клиентской стороны еще со школьных лет (слава богам, в хорошем ключе!)

•‎ С партнёром на одном из его side-проектов очень нехорошо поступил один martech-сервис — естественно, что в агентстве с этим сервисом никакой работы не планируется, хотя их продажники очень-очень стараются (и даже не подозревают, какое с нашей стороны возражение на самом деле).

•‎ Один персонаж решил присвоить себе кейсы и наврать с три короба о работе в агентстве — естественно, когда нам позвонили уточнить, действительно ли такое было, мы рассказали все как есть.

Таких кейсов — десятки, может, сотни. Они есть у каждой уважающей себя компании.

В общем, это такой kind reminder: вести себя непорядочно достаточно долгое время и не столкнуться с ограничениями — невозможно. Можно подписать сколько угодно бумажек, но в конце концов успех определяется тем, насколько люди готовы с тобой сотрудничать. А люди работают не по бумажкам, а с людьми. Люди все помнят и знают, люди имеют свойство спрашивать у друзей и знакомых, поручаться и пожимать руки.

Про честь смолоду придумал точно не Пушкин, это базовая база — и уж если не получается вести себя порядочно чисто из общечеловеческих соображений, это стоит делать хотя бы по причинам коммерческим, хотя бы лукаво.

Мир тесен, краткосрочная выгода всегда проигрывает долгосрочной, а черные списки партнеров, сотрудников, клиентов и подрядчиков (которые есть, поверьте, у всех) растут и переплетаются между собой. И здорово, что так.

Давайте познакомимся

Со времен, когда я активно расширял свою цепочку контактов, прошло много времени. Хочу расширить снова. Напишите в комменты или в личные сообщения @ivanovjcb пару строк о себе: чем занимаетесь-увлекаетесь, что вас волнует, что интересного хотите узнать — whatever. Договоримся о встрече и познакомимся. Если напишете в комменты — может, кто-то другой вам напишет, тоже будет здорово.

Подписчиков — большую часть — я собирал руками, на мероприятиях, в личных знакомствах и беседах, поэтому с вероятностью в 90% вам напишет кто-то классный, а не очередной сисько-бот с криптопредложением.

Суть мероприятия — фан и нетворк, регламентов нет, я начну в комментах 👇

У меня в силу маловозрастности есть много-много знакомых, которые в последние-год два только вышли на рынок и сейчас всем ходят рассказывают, что, мол, они уже мидлы-синьоры-подпирают небо грейдом

Так вот. Сменить грейд за полгода работы невозможно. За год тоже. Даже если самая-самая звездочка, даже если самый-самый умный. Грейд формируется ГОДАМИ работы, профессионализм (даже если верить в концепцию 10 000 часов) в конкретной нише требует лет пять монотонного, тяжелого труда. При этом, конечно, можно прочитать миллион книжек, посмотреть миллон курсов — и так упростить себе жизнь.

Но чтобы разрулить сложную клиентскую ситуацию, нужно раз двадцать обосраться с такой же задачей, чтобы сделать хороший дизайн нужно тысячи раз сделать плохой. Все это требует времени, все это требует усесться жопой и работать.

Рынок, чтобы завлечь молодых звездочек из ВШЭ, готов сыпать какими угодно грейдами — отчего их ценность в глазах работодателя, конечно, падает. Но опыта-то не прибавляется, инфляция продолжается.

Мы недавно смотрели на линкдине аккаунт комдира одной крупной корпорации, для которой ведем соцсети. Так вот. Тетка отработала там ДВАДЦАТЬ ПЯТЬ ЛЕТ, три из которых, в самом начале, работала простым складским работником. КОМДИРИЩЕ, не поверите, раскладывала КОРОБКИ. И чет я сомневаюсь, что она что-то там требовала по коробочным грейдам и работала ради фейковых лычек профессионала.

Короче, в грейды на рынке я больше не верю — везде одни синьоры, CEO и свадебные генералы.

Вы не поверите, у меня очередной пост о том, что — сейчас постарайтесь не упасть — кроме Telegram есть другие рекламные площадки. Площадки, на которых есть жизнь и цифры — куда, кстати, приличнее, телеги, которая в последнее время затмила небо.

Я недавно уже рассказывал про лонч Pinterest для СТМ «Читай-города» — канцелярского бренда YOI. Так вот: там кроме пинтереста была еще и целая медийка, а в медиамиксе по медийке был TikTok для школьниц — Likee. Про него и так-то мало кто в курсе, а запускают там рекламу единицы.

Какие результаты мы получили (они впечатляют!) — можете прочитать в кейсе.
Прийти за чем-то кроме Telegram — как в SMM, так и в медиабаинге — можно, как обычно, в Advertalyze.

РАЗДАВИТЕ КНОПКУ ЛАЙК. Вот вам субботний КОНТЕНТ — «Оценка 360» с обзором соцсетей серьезных и достопочтенных компаний, которые варят сталь, добывают алюминий и вообще не вот эти вот ваши хиханьки-хаханьки.

Имею в виду «Северсталь», «Русал» и «Норникель».

Отличный пример обзора сошалов, которых (если бы не KPI пресс-службы) вообще быть бы не должно: ну потому что никому из массового сегмента не интересно смотреть за рубрикой «Азбука алюминия», следить за новациями Русала на каких-то там ГМК и читать про экологию Череповца.

Все подробности — как обычно, в видосе на YouTube / VK Видео / Rutube

Из невыпущенного на Sostav — кейс комьюнити-билдинга для большого-большого инвестиционного брокера

В последнее время мы наделали много классного, поэтому канал ВРЕМЕННО стал складом наших кейсов, после которых вы, само собой, захотите у нас что-нибудь купить, а мы не промедлим с продажей.

Так вот. Я заметил что, мы часто недооцениваем продуктовую пользу соцсетей: ну потому что людям можно не только транслировать что-то про бренд, людей еще и можно о чем-то спрашивать. Желательно, конечно, не «что бы вы хотели бы если бы вы были нашей SMMщицей».

В честь данного тейка — кейс выстраивания закрытого комьюнити в Telegram для продуктового стрима одного очень-очень большого брокера. Мы прямо зазывали народ из комментов в интервью, много прямо работали над нормализацией ошибок в инвестициях и финансах (чтобы не стремно было о чем-то спрашивать в комментах) и еще — спасибо клиенту за это — много раз прямо внедряли в сервис брокера то, о чем просили люди.

Получился очень классный и человечный опыт — с постоянными «доморощенными» спикерами комьюнити, одобряемыми и модерируемыми срачами «стоит ли покупать Мечел» и френдли-вайбом без всяких там пиаров.

P.S. Честно, меня самого уже прямо тошнит от слова комьюнити, но, кажется, вот это — прямо оно. Сходите посмотрите сами.

Я вообще не понимаю, чем занимаются профильные ассоциации, все вот эти АРДЫ, АРИРЫ и прочие аббревиатуры, когда нужно реально встать и отлоббировать интересы рынка. У нас, вот, со дня на день введут 3% сбор для всех уровней закупки рекламы — а всем насрать, все ходят с унылыми лицами и покорно разводят руками.

И такое происходят КАЖДЫЙ раз — все эти замечательные лоббисты и люди в пиджаках, которые ходят и рассказывают рынку, что они на короткой ноге с государством, оказываются абсолютно бесполезны, когда их вовлечение реально нужно.

Я не говорю о забастовках, не предлагаю уносить деньги из прогосударственных площадок — я прекрасно понимаю, что такое государство и что оно может. Но вот этот идиотский сбор 3% — ну камон, ну это даже самому государству никаких профитов не принесет: ради этих трех копеек, абсолютно незначительных в структуре государственного бюджета, очевидно потребуется огромная административная машина, которая тут же львиную долю этих сборов и сожрет.

Ну почему никто им не сказал? Где все эти люди? Где эти умные пиджаки?

А, или погодите, вот, например, сопредседатель АБА и CEO Blacklight Максим Перлин предлагает 5% от рекламных размещений «передать» на социальные нужды всяких АНО. Лоббирование высшего пилотажа. Круто, Макс!

Так получилось, что бОльшая часть ребят в SMM и контенте вышли не из креатива и маркетинга, а из копирайтинга-редактуры. А в копирайтинге-редактуре во главе угла стоят потребности человека: СНАЧАЛА пиши так, чтобы ты был интересен, а уж потом посмотри, как туда на сдачу интегрировать бренд.

Ну и, короче, новорощенные SMM-специалисты пошли делать паблосы. А так как читатель у нас — самое главное, а в коммуникации должен быть какой-то смысл, в этих самых паблосах начали появляться рубрики «полезное», «смешное», «интересно знать» — вы и без меня знаете.

Ничего плохого в этом нет, пока в эту канву укладывается бренд: например, он сложный, или решает какую-то комплексную проблему — там реально нужно подумать о читателе, накрыть ему полянку, что-то объяснить. Редакторский взгляд и бренд идут рука об руку.

Беда начинается, когда этих же ребят садят заниматься простым продуктом — например, FMCG. Так-то о воде ничего интересного не расскажешь — но Ильяхов завещал, а читатель у нас главное — поэтому нужно непременно настрогать какой-нибудь комьюнити-херни. Или, например, туалетная бумага — че делать, приходится публиковать ЛАЙФХАКИ от лица Zewa. Или что похуже.

Отсюда следует и абсолютно бредовая оценка SM: почему-то во главу угла в кейсах с простым продуктом встают метрики RR, ERR, ER — как будто нам непременно важно, чтобы люди как-то вовлекались в контент, прости господи, лапши Роллтон.

Чтобы такого не было, редакторов к простым продуктам допускать нужно аккуратно. Потому что, в отличие от редактора, опытный маркетолог знает, что человек, пришедший в сошалы поболтать с друзьями, не хочет, бляха, становиться частью комьюнити хлопьев Любятово. Опытный маркетолог знает, что в этом случае придется идти против интереса читателя.

А раз потребитель не хочет — маркетолог от комьюнити-амбиций откажется и перестанет возиться с подписотой и неприменимыми SM-метриками, зальет все посты деньгами и окажется в лентах у людей против их желания.

Я напомню, что помимо потребностей людей в коммуникации есть еще и потребности бренда. И вот про них в редакторском комьюнити почему-то принято забывать — надо же ПОЛЬЗУ, надо же РЖАКУ, а мы уж как-нибудь поужмемся.

Соцсети в буквальном смысле созданы, чтобы бренды шли против интересов читателя. Вся модель монетизации построена на том, что между контентом от друзей и селеб ЗА ДЕНЬГИ свой баннер может пропихнуть какой-то бренд.

В такой системе любой классный и органически интересный брендовый канал — скорее исключение, чем правило. А раз это исключение, то и гнаться за этим не нужно, можно решать деньгами и промоушеном.