А вообще я к вам по другому поводу: мы настругали миллион контента, а я ничего не проанонсировал.
Так что, если есть настроение забалдеть на выходных, можно посмотреть на…

Интервью с лидом продуктового маркетинга Aviasales Наташей Козловой — собственно, what da fuck is продуктовый маркетинг, как вовлечь в эту работу продукт и маркетинг и как отдел продуктового маркетинга вообще появился (да, Наташа @pmmfaq его зачинала)

YouTube / Rutube / VK Video

Оценка 360 алкобрендов — «Абрау-дюрсо», «Винлаба» и «Simple»: не самый комплиментарный обзор, потому что у брендов находится мало смелости играть в снобизм там, где это вообще-то очень нужно. Иногда, конечно, получаются совсем курьезные вещи: розыгрыш клавиатуры и французский перляж по соседству в коммуникации, например.

Youtube / Rutube / VK Video

Оценка 360 сошалов ритейлеров — «Перекрестка», «Пятерочки» и «Ленты»: очень, на мой взгляд, комплиментарная, потому что ребята классно работают с конкурсными механиками и отлично понимают, что в среднем никому неинтересно следить за обновениями на полках

Youtube

Значится, давайте про Кадышеву. Или про Буланову. Или про лабубу. Да про что угодно трендовое

Вы уже знаете: я очень люблю среднестатистическую агентскую аналитику «мемы привлекают внимание» и «животные вызывают умиление. Но вот чего вы не знали: еще больше я люблю аналитику ретроспективную — когда уже что-то произошло, какой-то тренд набрал силу, а народ надувает изо всех сил щеки и выдает из себя «это РЕТРО-НОСТАЛЬГИЯ» или «ЭТО тренд на ЛоКаЛьНосТЬ» или «ЭТО тренд на ИНФАНТИЛИЗМ». Да что угодно в целом выдает — журналистам из РБК посрать, что постить.

Ни разу за все время своего существования на рынке я не видел нормальной предиктивной аналитики, которая предугадывает, что будет происходить дальше — ну не было такого на моей памяти, чтобы кто-то посмотрел на общество и сказал, как оно будет себя вести. Все молодцы и умницы только задним числом — а посему можно заключить, что нихера мы в этом не понимаем и объяснить форс Кадышевой не можем.

К сожалению, ответ «мы не знаем, почему это летит» не котируется ни на конференциях, ни в тендерных презентациях — у нас же НАУКА, мы же, бляха, УЧЕНЫЕ — поэтому интернет полнится потугами выродить из себя хоть какую-то аналитику, чтобы, не дай бог, не сойти за недалекого.

Хуже ограниченности только ограниченность, не осознающая себя — господа, ну НЕТ никакого смысла пытаться объяснить явление балерины-капучины в многострадальный тикток. Или делать из этого полноценную антропологию и изображать из себя великих знатоков. Или, скажем, лезть в аналитику поведения человеческих групп: мы, вон, в устройстве мозга разобраться не смогли за добрых десять тысячелетий — а тут таких мозгов миллионы. И действуют они синхронно. И все это добро в тиктоке. Какая тут, простите, аналитика?

А так-то, конечно, Кадышева летит из-за возросшего интереса к фольклору в медиасреде, усталости от политизированного контента и агрессивного маркетинга, архетипичности, искренности и культурной преемственности. Да, все причины одновременно — считают коллеги из Brand Analytics.

Есть рыночная беда: дижитал уже по дефолту замеряется виральными охватами (ну а чем еще, извините, мерить?) — а виральные охваты дает только всякая трендовая ржака и спецпроекты уровня «бананини-яндексини». Всем весело, охваты прут, отчитываться удобно.

Беда в том, что за этим, конечно, не остается никакого смысла в коммуникации: ситуативные охваты никогда не помогают аудитории понять, про что вы как бизнес, и усвоить что-то важное — что, вообще-то, и есть по факту определение бренда.

Все это приводит к массовому обмельчанию big idea и брендовой коммуникации как таковой: от разговоров о важном (im sorry) мы пришли к струганию хоть-чего-нибудь-что-в-тренде, от формирования какой-то картины в голове потребителя мы перешли к подстраиванию под картину, которая уже есть.

Что со всем этим добром делать, я не представляю совершенно. Все в восторге от Aviasales — и никак никому не объяснить, что ребятам как таковой бренд не нужен, что агрегатор билетов не должен быть никаким, кроме как узнаваемым. И что, справедливости ради, им повезло с бренд-архетипом. Рынок также в восторге от бесплатных охватов — как будто бы вовлечь в коммуникацию хер пойми кого хер пойми чем равноценно «взрослым» брендовым охватам.

Пикантная вишенка на торте — все это делается с оглядкой на условную кофейню в Симферополе, которая сделала пару рилзов и у нее заверте… Никто, конечно, в глаза той кофейни не видел.

Собираюсь вещать об этом всю грядущую осень на выступлениях, но готовых ответов у меня нет — пока мы не признаем, что вопрос не решается одними цифрами, дело с мертвой точки не сдвинется.

Понятие «инфлюенсер», конечно, потеряло в цене: нонче бл0хер — каждый, кто соберет пару десятков тысяч подписечников в инсте.

А по факту-то современная популярность длится ровно столько, сколько длится рилс — и никакого влияния за эти 15 секунд на человека оказать невозможно, никак за него не зацепиться. Тем дешевле influence этого инфлюенсера — ни на кого он в целом не влияет, никому не нужен, никому по-настоящему не интересен.

Набрать-то охваты, в целом, несложно — сложно этими охватами капать на мозг, запоминаться, нести какой-то месседж, отвечать на народный запрос. Потому что месседжа, к сожалению, обычно нет: ни фактуры, ни образа, нихера — один только хук.

В подтверждение гипотезы: где сейчас все эти Николаи Василенко, Карины Кросс и Доры? А Миша Пелсвик «ниче тот факт что» еще живой? Максим Лутчак, он же «эталонный зумер», когда заколебет своим одним и тем же разгоном, чем будет жить?

А Шаман, вот, уже три года поет ртом — значится, есть ответ на запрос, значится, зачем-то он этому миру нужен (зачем — ответа у меня нет sry)

Завершу про виралку. Виральность в дигитал предполагает, что мы задели какую-то глубинную потребность целевой аудитории: людям настолько жиза/смешно/в тему, что они готовы это шерить.

Теперь вопрос: насколько широкой должна быть тема, которая заденет миллионы? я считаю, что очень широкой. может ли быть такая тема брендовой по определению? Я считаю, что нет.

Если спецуху кофейни из Саратова обсуждают всем интернетом — значит, народ не в курсе, что это вообще-то кофейня из Саратова. Если контент агрегатора авиабилетов залетает на десятки миллионов — это значит, что авиабилетами в самом кампейне и не пахнет, потому что десятки миллионов людей не летают, не могут себя ассоциировать с этим бизнесом.

Это же понятие применимо, кстати, и к Enterprise: может показаться, что условной «Пятерочке» нормально лутать виралку по всей планете земля — однако даже и у нее существует сегментация и разные слои. Если охваты многомиллионные, значит, задеты все сегменты одновременно, значит, не задет никто, всем плевать.

В этом смысле виральность может ДАЖЕ плохо характеризовать кампейн: если мы все такие из себя, а нас смотрят миллионы — значит, никто не выкупает какие мы из себя, значит, у бренда нет начала и конца. Ну или проще: если все летит — значит, бренда нет. Что, тащемта, ни хорошо, ни плохо — бренд нужен далеко не всем бизнесам. Об этом как-нибудь потом.

Так сложилось, что почему-то b2c и b2b воспринимаются диаметрально противоположными: если участвуете в тендере/ищете работу/запускаете новый продукт — для b2b и b2c стримов будут требовать соответствующие кейсы и экспертизу.

Несколько важных напоминаний по этому поводу:

Маркетинг b2b и b2c не отличается. Все те же люди, все так же принимают решения — вопрос только в ширине сегмента и теме/проблеме, которая их объединяет. Хотя и тут тоже не всегда b2b у́же b2c: количество потенциальных потребителей CRM'ок больше количества потенциальных покупателей премиальных сумочек.

Другое дело, что в b2b нужно точнее определять целевую аудиторию ЛПР'ов и людей, которые влияют на принятие решения. Однако, кажется, это же относится и к сегменту b2c: кампания, направленная на привлечение всех, не привлечет никого.

Решения в b2b принимаются далеко не всегда на основе коммерческой выгоды. Мы почему-то решили, что люди, которые верят в астрологию, курят айкос, употребляют БАДы и ходят к остеопатам — стоит им только надеть официальный костюм и прийти в офис — начинают смотреть на мир рацонально и исключительно коммерчески.

Это, конечно, не так: решения в b2b принимают все те же эмоциональные обезьянки (мы, человеки), которые покупают сыр-косичку в лавке. То есть через жопу, с примесью иррациональности, эмоций, впечатлений, etc.

Никогда и никому не получится составить когорту «предпринимателей» и работать с ней по этому признаку. Во-первых, b2b очень разный чисто сегментарно — диджитал сталеварение не поймет; во-вторых, даже в пределах одной ниши бизнесы ведут себя по разному.

Для понимания: на агентском рынке много лет существует целое комьюнити на несколько тысяч предпринимателей из digital, которые мечтают выйти на миллион выручки в месяц. Мне с этими ребятами говорить не о чем, как и многим на этом рынке — соответственно, объединить даже нас, диджитал-заводских, в хоть сколько-нибудь крупные когорты для классических инструментов маркетинга не получится.

В b2b почти не работают инструменты контент-маркетинга. Во-первых, b2b очень разный (см. предудыщий пункт); во-вторых, мы никогда не будем знать достаточно, чтобы по-настоящему помочь людям; в-третьих, в 99% случаев проблемы в компании начинаются не из-за незнания, а из-за человеческой тупости, топорности и инертности — че делать знаем, а делать, например, впадлу.

В b2b почти всегда маркетинг завязан на event'ах. Ничего нового придумать там решительно невозможно: либо средний чек позволяет обхаживать ЛПРов и строить стратегические отношения — либо мы bitrix с низким чеком и нам нужно работать почти что на b2c аудиторию, которая очень даже в состоянии отслюнявить 30 тысяч в месяц.

Mic drop. Надеюсь пореже видеть запросы на «опыт в b2b». Он нужен разве что продажам и финансистам.

Я тут, кстати (минуту назад), выяснил, что у нас в вузах есть аж СПЕЦИАЛИТЕТ по остеопатии. А вы говорите рациональность, b2b, коммерция…

Мне через пару часов 24. Я никогда не публиковал ЛаЙфСтАйЛа — не считаю свою жизнь интересной, да и вы приходили сюда как будто бы не за этим. Но раз в год и хуйню постят палка стреляет — посему, вот, держите.

Год вышел во всех смыслах тяжелый: неподъемный, вязкий, спорный — честно скажем, пиздец. И в работе, и в личной жизни, и вообще. Я часто не спал, чрезмерно тревожился, много лажал и не доедал.

Самой пикантной закуской к этому коктейлю опытные дегустаторы считают сомнения — они отлично раскрывают вкусовые свойства происходящего. Сомневаться можно в правильности своих решений, в своей адекватности, в своем миропонимании, существовании — выбирай не хочу. Если и с выбором сомневаетесь — можете не переживать, скоро придут окружающие, у которых, поверьте, найдется не одна сотня советов, как при тех же исходных данных можно было обосраться чуть меньше и сделать чуть больше. И чем тяжелее, тем больше советчиков, само собой.

Наблюдая некоторый просвет в происходящем, ответственно заявляю, что все они оказались не правы, что внутреннее самоощущение всегда самое правильное, что сдаваться нельзя никак и никогда, что человек сам себе не враг, а наибольший друг и что слушать нужно именно его — этого наибольшего друга.

Тут бы полезно поразмышлять, когда же все-таки имеет смысл сдаваться — но я в этом деле не помощник: по-моему капитуляция того не стоит, по-моему, пока мы в состоянии формулировать этот вопрос, пока мы мечемся между опциями, пока есть хотя бы малая толика вероятности, что все не напрасно — нужно продолжать биться.

Если вам тяжело, если вас давит груз сомнений, если непонятно, куда деваться — просто продолжайте. Продолжайте делать, продолжайте давить, продолжайте искать. Жизнь не только тупая и короткая — она еще и бесконечно длинная, когда речь заходит о методичной работе и долгосрочных проектах вроде бизнеса, дружбы или отношений. И я знаю, что она на моей стороне. И на вашей тоже.

Спасибо друзьям, близким и семье, которые помогают и поддерживают.

Спасибо партнерам и клиентам, которые хвалят — знайте, что иногда я плачу над вашими хорошими отзывами

Спасибо знакомым и мимокрокодилам, которым искренне небезразлична моя судьба.

Спасибо, наконец, моей команде, на которую можно опереться в самые темные дни, которая умеет рвать жилы и работать по-настоящему хорошо.

Всем пис, всё у нас будет!

Погода не оч, жизнь не оч, неделя шестидневная — единственной радостью в таких условиях может быть разве что новый выпуск «Больших шишек», который мы для вас любезно припасли.

Паша Никифоров aka пярди СберМобайл и Аня Енютина aka CMO Т-мобайл в течение полутора часов объясняли вашему покорному слуге, как работает мобильная связь, что народ думает по поводу ее — иногда — ПрОпАжИ и чем помогает/мешает головной банковский бренд

Вам, получается, они тоже это объяснят, если посмотрите на
YouTube / VK Video / Rutube

Мы часто проводим, как видите, клиентские мероприятия, разнородные развлекухи, вот это вот все. Львиной доли вы даже не видите — работа идет из под полы. И, конечно, регулярно в больших объемах приходится людям отказывать, приоритизировать, выбирать.

Клянусь, КАЖДЫЙ, КАЖДЫЙ раз из бездн вылезают какие-то ябеды, нытики, обижульки — с угрозами, персональными счетами, обещаниями насолить в будущем за то, что не позвали на попойку/рукоделие/ватева.

Лонг стори шорт, мне иногда кажется, что понятие КОММЕРЦИИ рынку неясно: агентство — это контора, которая должна генерить прибыль; если контора забесплатно поит, значит, контора чего-то хочет; если конкретной конторе кто-то неинтересен — контора бережет силы.

Это не значит, что я живу в мире карточек человека паука, где каждый — потенциальная прибыль. Со многими из клиентов и партнеров мне безумно приятно иметь дела, многим хочется искренне, от всего сердца помогать, ездить на дни рождения и вот это вот всё. Но кроме того, что я человек, я еще и гендир. И у ООО, которое я представляю, тоже есть интересы.

В этом смысле, конечно, большую лепту вносит общерыночное стеснение говорить о коммерции. У нас все друзья, подружки, радужные пони и комьюнити — а ежели агентство дружит с клиентской стороной, так это всегда непременно из любви и интереса.

Открыть вам страшную тайну?

Ежели где-то в мире и наблюдается дефицит демократии, так точно не в работных пабликах, где народу дозволено в любой, не противоречащей закону, форме обсасывать вакансии, величину зарплаты — сколько ни дай, неудовлетворительную, объем притязаний работодателя и вообще. Лонг стори шорт: все ебланы, денег мало, нормальных работодателей нет, жить с этой зэпэ невозможно.

Вот несколько удивительных наблюдений по этому поводу:

во-первых, почему-то зарплатные ожидания формируются не из потенциальной пользы бизнесу, а из ежемесячно потребляемого кандидатом объема нямко: мне на круассаны нужна сотка, дайте сотку.

во-вторых, объем потребляемого кандидатами нямко напрямую коррелирует с глубиной изучения ленты рилс, где в 21 год принято зарабатывать миллион, а в 25 — донатить трампу на президентскую кампанию. требования соответствующие, потому что нормисов из региона в рилс чета не показуют :—(

в-третьих, почему-то все комментаторы, которые наперебой исходят на говно, первые же бегут откликаться по любым мало-мальски оплачиваемым вакансия; доходит до смешного — чем меньше денег заявишь, тем больше откликов получишь. работает это и локальнее: истории известен не один случай, когда умник из комментов требует 400 тысяч, а на собеседовании соглашается на робкие 80.

в-четвертых, доебаться чудесным образом получается даже до столба: если денег много, так там насилуют, если мало, так жить не на что; если пишешь о сложностях в открытую — АГА вот и полезла правда-матка из мразей, если не пишешь — АГА, мрази скрывают, мы читаем между строк.

не знаю, к чему вам эта инфа. просто вот такие вот интересные люди.

В отечественном рекламостроении есть отдельное направление мысли — его на всяких умных семинарах называют «маркетингом эмоций». В сущности это переводится как попытка любой ценой хоть как-нибудь расшатать психику потребителя и таким образом засесть к нему в голову: запромить какое-нибудь вау-хамство, перейти границы положенного, залезть клиенту в задницу и выпотрошить что-нибудь болючее.

К категории пикми-брендов относятся и многострадальный Модуль со своими рилсами, и Рокет, который уже полгода пытается вылезти из штанов, чтобы завлечь молодняк, и фиолетовый кикшеринг и много-кто-еще.

В основе этого убеждения лежит, на мой взгляд, сомнительный тезис о том, что потребитель не помнит, с какой рекламы перешел на энную посадочную. Это, кстати, еще и к слову о том, что под какую угодно позицию можно с комфортом и удобством притянуть какие угодно исследования.

Два важных замечания по этому поводу:

1. Сутево-то действительно, клиент не помнит креатив — зато помнит и точно знает ощущение от бренда: кто надежный, кто быдло, кто интеллигент. Поэтому разовые дурно пахнущие истории могут пройти незамеченными — а системные точно нет.

2. Предполагая, что решение о покупке можно ТРИГГЕРНУТЬ какой-нибудь пикми-УЛОВКОЙ, мы опускаем потребителя в своих глазах на пару ступенек эволюции: мы-то этому быдлу, мол, щас понажимаем куда надо. И быдло-то видит, и все понимает, и очень явственно ощущает, как сильно ему хотят продать. И быдло-то берет и не покупает.

Такие дела

Максим Ильяхов ВЫСКАЗАЛСЯ про вакансию на редактора в инвестициях к одному известному мне брокеру. Финансовый сектор и его маркетирование меня волнуют до глубины души — поэтому выскажусь и я.

Лонг стори шорт, спикер считает, что обучать людей инвестициям в 2025 году есть лейм, покупают, мол, за «зелененькое» в брокерском приложении, а с «зелененьким» на отечественном фондовом рынке в последнее время проблема.

Напомню: люди, которые покупают «зелененькое», имеют тенденцию очень сильно удивляться, увидев «красненькое». А «красненькое» — любому дураку понятно — будет неибежно.

Один «желтенький» брокер в свое время уже пробовал провернуть трюк с «зелененьким» и раздачей бесплатных акций. К этому брокеру, кстати, какое-то отношение, помнится мне, имел и Максим. Итогом имеем десятки миллионов пустых брокерских счетов и полное, тотальное непонимание инвестиционного рынка пролетариатом.

Заходить в лоб и продолжать кого-то чему-то обучать, понятное дело, уже поздно — тут я согласен. Но и опускать свою ЦА до уровня недалеких обезьян, которые за зеленую свечу готовы мать продать — я тоже бы не стал.

С таким представлением о рынке можно разве что носками на wildberries торговать — и то не факт

Есть и добрая весть: мы в @Advertalyze, бывает, собираемся на Внутренние Лектории — встречи минут на 30, где спикер из дижитал выступает перед командой со своей темой. В декабре получилось собрать такой клевый состав, что оставлять его внутри команды будет эгоистично — поэтому зовем вообще всех (вас тоже)

Завтра в 18.00 в гостях будет Спартак Петросян, Head of SMM в Додо Пицце — расскажет, как запускать новые медиа и набирать миллионы просмотров (он реально их набирает) — приходите