Завершу про виралку. Виральность в дигитал предполагает, что мы задели какую-то глубинную потребность целевой аудитории: людям настолько жиза/смешно/в тему, что они готовы это шерить.

Теперь вопрос: насколько широкой должна быть тема, которая заденет миллионы? я считаю, что очень широкой. может ли быть такая тема брендовой по определению? Я считаю, что нет.

Если спецуху кофейни из Саратова обсуждают всем интернетом — значит, народ не в курсе, что это вообще-то кофейня из Саратова. Если контент агрегатора авиабилетов залетает на десятки миллионов — это значит, что авиабилетами в самом кампейне и не пахнет, потому что десятки миллионов людей не летают, не могут себя ассоциировать с этим бизнесом.

Это же понятие применимо, кстати, и к Enterprise: может показаться, что условной «Пятерочке» нормально лутать виралку по всей планете земля — однако даже и у нее существует сегментация и разные слои. Если охваты многомиллионные, значит, задеты все сегменты одновременно, значит, не задет никто, всем плевать.

В этом смысле виральность может ДАЖЕ плохо характеризовать кампейн: если мы все такие из себя, а нас смотрят миллионы — значит, никто не выкупает какие мы из себя, значит, у бренда нет начала и конца. Ну или проще: если все летит — значит, бренда нет. Что, тащемта, ни хорошо, ни плохо — бренд нужен далеко не всем бизнесам. Об этом как-нибудь потом.

Так сложилось, что почему-то b2c и b2b воспринимаются диаметрально противоположными: если участвуете в тендере/ищете работу/запускаете новый продукт — для b2b и b2c стримов будут требовать соответствующие кейсы и экспертизу.

Несколько важных напоминаний по этому поводу:

Маркетинг b2b и b2c не отличается. Все те же люди, все так же принимают решения — вопрос только в ширине сегмента и теме/проблеме, которая их объединяет. Хотя и тут тоже не всегда b2b у́же b2c: количество потенциальных потребителей CRM'ок больше количества потенциальных покупателей премиальных сумочек.

Другое дело, что в b2b нужно точнее определять целевую аудиторию ЛПР'ов и людей, которые влияют на принятие решения. Однако, кажется, это же относится и к сегменту b2c: кампания, направленная на привлечение всех, не привлечет никого.

Решения в b2b принимаются далеко не всегда на основе коммерческой выгоды. Мы почему-то решили, что люди, которые верят в астрологию, курят айкос, употребляют БАДы и ходят к остеопатам — стоит им только надеть официальный костюм и прийти в офис — начинают смотреть на мир рацонально и исключительно коммерчески.

Это, конечно, не так: решения в b2b принимают все те же эмоциональные обезьянки (мы, человеки), которые покупают сыр-косичку в лавке. То есть через жопу, с примесью иррациональности, эмоций, впечатлений, etc.

Никогда и никому не получится составить когорту «предпринимателей» и работать с ней по этому признаку. Во-первых, b2b очень разный чисто сегментарно — диджитал сталеварение не поймет; во-вторых, даже в пределах одной ниши бизнесы ведут себя по разному.

Для понимания: на агентском рынке много лет существует целое комьюнити на несколько тысяч предпринимателей из digital, которые мечтают выйти на миллион выручки в месяц. Мне с этими ребятами говорить не о чем, как и многим на этом рынке — соответственно, объединить даже нас, диджитал-заводских, в хоть сколько-нибудь крупные когорты для классических инструментов маркетинга не получится.

В b2b почти не работают инструменты контент-маркетинга. Во-первых, b2b очень разный (см. предудыщий пункт); во-вторых, мы никогда не будем знать достаточно, чтобы по-настоящему помочь людям; в-третьих, в 99% случаев проблемы в компании начинаются не из-за незнания, а из-за человеческой тупости, топорности и инертности — че делать знаем, а делать, например, впадлу.

В b2b почти всегда маркетинг завязан на event'ах. Ничего нового придумать там решительно невозможно: либо средний чек позволяет обхаживать ЛПРов и строить стратегические отношения — либо мы bitrix с низким чеком и нам нужно работать почти что на b2c аудиторию, которая очень даже в состоянии отслюнявить 30 тысяч в месяц.

Mic drop. Надеюсь пореже видеть запросы на «опыт в b2b». Он нужен разве что продажам и финансистам.

Я тут, кстати (минуту назад), выяснил, что у нас в вузах есть аж СПЕЦИАЛИТЕТ по остеопатии. А вы говорите рациональность, b2b, коммерция…

Мне через пару часов 24. Я никогда не публиковал ЛаЙфСтАйЛа — не считаю свою жизнь интересной, да и вы приходили сюда как будто бы не за этим. Но раз в год и хуйню постят палка стреляет — посему, вот, держите.

Год вышел во всех смыслах тяжелый: неподъемный, вязкий, спорный — честно скажем, пиздец. И в работе, и в личной жизни, и вообще. Я часто не спал, чрезмерно тревожился, много лажал и не доедал.

Самой пикантной закуской к этому коктейлю опытные дегустаторы считают сомнения — они отлично раскрывают вкусовые свойства происходящего. Сомневаться можно в правильности своих решений, в своей адекватности, в своем миропонимании, существовании — выбирай не хочу. Если и с выбором сомневаетесь — можете не переживать, скоро придут окружающие, у которых, поверьте, найдется не одна сотня советов, как при тех же исходных данных можно было обосраться чуть меньше и сделать чуть больше. И чем тяжелее, тем больше советчиков, само собой.

Наблюдая некоторый просвет в происходящем, ответственно заявляю, что все они оказались не правы, что внутреннее самоощущение всегда самое правильное, что сдаваться нельзя никак и никогда, что человек сам себе не враг, а наибольший друг и что слушать нужно именно его — этого наибольшего друга.

Тут бы полезно поразмышлять, когда же все-таки имеет смысл сдаваться — но я в этом деле не помощник: по-моему капитуляция того не стоит, по-моему, пока мы в состоянии формулировать этот вопрос, пока мы мечемся между опциями, пока есть хотя бы малая толика вероятности, что все не напрасно — нужно продолжать биться.

Если вам тяжело, если вас давит груз сомнений, если непонятно, куда деваться — просто продолжайте. Продолжайте делать, продолжайте давить, продолжайте искать. Жизнь не только тупая и короткая — она еще и бесконечно длинная, когда речь заходит о методичной работе и долгосрочных проектах вроде бизнеса, дружбы или отношений. И я знаю, что она на моей стороне. И на вашей тоже.

Спасибо друзьям, близким и семье, которые помогают и поддерживают.

Спасибо партнерам и клиентам, которые хвалят — знайте, что иногда я плачу над вашими хорошими отзывами

Спасибо знакомым и мимокрокодилам, которым искренне небезразлична моя судьба.

Спасибо, наконец, моей команде, на которую можно опереться в самые темные дни, которая умеет рвать жилы и работать по-настоящему хорошо.

Всем пис, всё у нас будет!

Погода не оч, жизнь не оч, неделя шестидневная — единственной радостью в таких условиях может быть разве что новый выпуск «Больших шишек», который мы для вас любезно припасли.

Паша Никифоров aka пярди СберМобайл и Аня Енютина aka CMO Т-мобайл в течение полутора часов объясняли вашему покорному слуге, как работает мобильная связь, что народ думает по поводу ее — иногда — ПрОпАжИ и чем помогает/мешает головной банковский бренд

Вам, получается, они тоже это объяснят, если посмотрите на
YouTube / VK Video / Rutube

Мы часто проводим, как видите, клиентские мероприятия, разнородные развлекухи, вот это вот все. Львиной доли вы даже не видите — работа идет из под полы. И, конечно, регулярно в больших объемах приходится людям отказывать, приоритизировать, выбирать.

Клянусь, КАЖДЫЙ, КАЖДЫЙ раз из бездн вылезают какие-то ябеды, нытики, обижульки — с угрозами, персональными счетами, обещаниями насолить в будущем за то, что не позвали на попойку/рукоделие/ватева.

Лонг стори шорт, мне иногда кажется, что понятие КОММЕРЦИИ рынку неясно: агентство — это контора, которая должна генерить прибыль; если контора забесплатно поит, значит, контора чего-то хочет; если конкретной конторе кто-то неинтересен — контора бережет силы.

Это не значит, что я живу в мире карточек человека паука, где каждый — потенциальная прибыль. Со многими из клиентов и партнеров мне безумно приятно иметь дела, многим хочется искренне, от всего сердца помогать, ездить на дни рождения и вот это вот всё. Но кроме того, что я человек, я еще и гендир. И у ООО, которое я представляю, тоже есть интересы.

В этом смысле, конечно, большую лепту вносит общерыночное стеснение говорить о коммерции. У нас все друзья, подружки, радужные пони и комьюнити — а ежели агентство дружит с клиентской стороной, так это всегда непременно из любви и интереса.

Открыть вам страшную тайну?

Ежели где-то в мире и наблюдается дефицит демократии, так точно не в работных пабликах, где народу дозволено в любой, не противоречащей закону, форме обсасывать вакансии, величину зарплаты — сколько ни дай, неудовлетворительную, объем притязаний работодателя и вообще. Лонг стори шорт: все ебланы, денег мало, нормальных работодателей нет, жить с этой зэпэ невозможно.

Вот несколько удивительных наблюдений по этому поводу:

во-первых, почему-то зарплатные ожидания формируются не из потенциальной пользы бизнесу, а из ежемесячно потребляемого кандидатом объема нямко: мне на круассаны нужна сотка, дайте сотку.

во-вторых, объем потребляемого кандидатами нямко напрямую коррелирует с глубиной изучения ленты рилс, где в 21 год принято зарабатывать миллион, а в 25 — донатить трампу на президентскую кампанию. требования соответствующие, потому что нормисов из региона в рилс чета не показуют :—(

в-третьих, почему-то все комментаторы, которые наперебой исходят на говно, первые же бегут откликаться по любым мало-мальски оплачиваемым вакансия; доходит до смешного — чем меньше денег заявишь, тем больше откликов получишь. работает это и локальнее: истории известен не один случай, когда умник из комментов требует 400 тысяч, а на собеседовании соглашается на робкие 80.

в-четвертых, доебаться чудесным образом получается даже до столба: если денег много, так там насилуют, если мало, так жить не на что; если пишешь о сложностях в открытую — АГА вот и полезла правда-матка из мразей, если не пишешь — АГА, мрази скрывают, мы читаем между строк.

не знаю, к чему вам эта инфа. просто вот такие вот интересные люди.

В отечественном рекламостроении есть отдельное направление мысли — его на всяких умных семинарах называют «маркетингом эмоций». В сущности это переводится как попытка любой ценой хоть как-нибудь расшатать психику потребителя и таким образом засесть к нему в голову: запромить какое-нибудь вау-хамство, перейти границы положенного, залезть клиенту в задницу и выпотрошить что-нибудь болючее.

К категории пикми-брендов относятся и многострадальный Модуль со своими рилсами, и Рокет, который уже полгода пытается вылезти из штанов, чтобы завлечь молодняк, и фиолетовый кикшеринг и много-кто-еще.

В основе этого убеждения лежит, на мой взгляд, сомнительный тезис о том, что потребитель не помнит, с какой рекламы перешел на энную посадочную. Это, кстати, еще и к слову о том, что под какую угодно позицию можно с комфортом и удобством притянуть какие угодно исследования.

Два важных замечания по этому поводу:

1. Сутево-то действительно, клиент не помнит креатив — зато помнит и точно знает ощущение от бренда: кто надежный, кто быдло, кто интеллигент. Поэтому разовые дурно пахнущие истории могут пройти незамеченными — а системные точно нет.

2. Предполагая, что решение о покупке можно ТРИГГЕРНУТЬ какой-нибудь пикми-УЛОВКОЙ, мы опускаем потребителя в своих глазах на пару ступенек эволюции: мы-то этому быдлу, мол, щас понажимаем куда надо. И быдло-то видит, и все понимает, и очень явственно ощущает, как сильно ему хотят продать. И быдло-то берет и не покупает.

Такие дела

Максим Ильяхов ВЫСКАЗАЛСЯ про вакансию на редактора в инвестициях к одному известному мне брокеру. Финансовый сектор и его маркетирование меня волнуют до глубины души — поэтому выскажусь и я.

Лонг стори шорт, спикер считает, что обучать людей инвестициям в 2025 году есть лейм, покупают, мол, за «зелененькое» в брокерском приложении, а с «зелененьким» на отечественном фондовом рынке в последнее время проблема.

Напомню: люди, которые покупают «зелененькое», имеют тенденцию очень сильно удивляться, увидев «красненькое». А «красненькое» — любому дураку понятно — будет неибежно.

Один «желтенький» брокер в свое время уже пробовал провернуть трюк с «зелененьким» и раздачей бесплатных акций. К этому брокеру, кстати, какое-то отношение, помнится мне, имел и Максим. Итогом имеем десятки миллионов пустых брокерских счетов и полное, тотальное непонимание инвестиционного рынка пролетариатом.

Заходить в лоб и продолжать кого-то чему-то обучать, понятное дело, уже поздно — тут я согласен. Но и опускать свою ЦА до уровня недалеких обезьян, которые за зеленую свечу готовы мать продать — я тоже бы не стал.

С таким представлением о рынке можно разве что носками на wildberries торговать — и то не факт

Есть и добрая весть: мы в @Advertalyze, бывает, собираемся на Внутренние Лектории — встречи минут на 30, где спикер из дижитал выступает перед командой со своей темой. В декабре получилось собрать такой клевый состав, что оставлять его внутри команды будет эгоистично — поэтому зовем вообще всех (вас тоже)

Завтра в 18.00 в гостях будет Спартак Петросян, Head of SMM в Додо Пицце — расскажет, как запускать новые медиа и набирать миллионы просмотров (он реально их набирает) — приходите

Заметка о производственном оптимизме

Моя хроническая проблема — чрезмерный оптимизм в делах: мне трудно смириться с линейностью развития, трудно принимать растянутые сроки, в моих представлениях все делается быстро, взлетает сразу и окупается моментально. Тут, понятно, сказываются и мои персональные искажения вроде представления о себе как о самом великом мидасе human being во вселенной, у которого все должно лететь и колоситься по определению. И все-таки.

У этого есть ощутимо неприятные последствия:

— Например, первую половину года я и агентство провели в полной рассинхронизации: в моей плановой PnL лежали все несогласованные проекты, все самые амбициозные задумки — короче «на бумаге» все цвело и колосилось. При том, что за окном начинался кризис, который в мой маня-мирок не пролезал.

— Или другой пример: на борьбу с дебиторкой в 2025 у нас ушли добрых полгода — шесть месяцев, 24 недели, в течение которых я каждый день всех (и себя тоже!) убеждал, что оно вот-вот, уже завтра, рассосется. Завтра подзатянулось.

Планировать без поправки на реальность оказалось очень сложно, а реальность в этом году заметно подвела и разошлась с оптимистичной картинкой слишком далеко. Важный урок: все, что мы планируем из точки оптимизма, будет получаться в два раза медленее, в два раза сложнее и с в два раза меньшим выхлопом. Этот поправочный коэффициент должен оказаться во всех планах — особенно у тех, кто слишком хорошего мнения о себе и реальности.

Важно не скатиться и в другую крайность:

Самосбывающиеся пророчества никто не отменял, поэтому исходить из того, что все будет хуёво — тоже не вариант. Если все хуево, то можно уходить в летаргию, работать спустя рукава и вообще — морковь, висящая спереди, imho, куда эффективнее морковки сзади. И тут, наоборот, полезно ожидать, что все будет в два раза быстрее, проще и успешнее.

Если вы еще не размышляли о своем темпераменте в рабочем контексте, пусть это будет поводом о нем подумать. Если для вас это очевидные вещи, пусть это будет поводом порадоваться, что до некоторых такие великие инсайты доходят только через задницу

Мне за последний год интернет плотненько проел мозг культом продуктивности — занятиями спортом, книгами, хобби и всем вот этим вот добром. В целом есть строгое ощущение, что цель мероприятия — запрокрастинировать непосредственно действие до смерти, заняться чем угодно кроме полезного.

Стоит ли удивляться, что бросание курить, два занятия в неделю, и бульварная параша в духе «Ни Сы» — никак не влияют на непосредственный выхлоп? Стоит ли напоминать, что куда лучше проснуться в 11 и поработать, чем проснуться в 5 и насыщаться энергетикой утра?

А так-то да, ниче плохого в спорте

Центр экспертизы всегда должен лежать внутри исполнителя

Клиенты, бывает, покупают херню. Причин много: хочется safe-предложения, не хочется ничего менять, есть глубокий swag gap (настя про это очень подробно распедалила) — ну или, кстати, подрядчик не понимает, что предлагает херню. Энивей, в жизни любого уважающего себя агентства/фрилансера/etc появляются проекты «для души» и «для денег». Проекты, в которые исполнитель верит, и проекты, которые делает, зажмурившись, лишь бы клиенту нравилось.

Делать херню под запрос можно только если:
1. Мы поняли, что это херня
2. Мы попытались переубедить — и не получилось
3. Мы меняли линии аргументации — и все равно не получилось

Худшее, что можно сделать, когда появляется коммерчески успешный, но херовый проект — начать оценивать его ТОЛЬКО коммерцией и клиентской удовлетворенностью, искать поводы оправдать плохую работу. Потому что уже завтра можно обнаружить себя в чудесном мире проектов, которые приносят деньги, но не масштабируются. Been there.

У проекта есть две категории успеха: коммерческая и продуктовая. Иными словами — насколько мы зарабатываем и насколько то, что происходит, соответствует нашим стандартам качества. Первое не заменяет второго, второе не заменяет первого.

Про культуру жалоб и нытья

У нас есть одно непреложное правило — никогда, ни при каких обстоятельствах не ныть и не говниться на команду клиента: не оскорблять, не делать допущений, не смеяться, не ерничать — ни-ко-гда. Это правило с нами с первого дня и любое от него отступление (в том числе с моей стороны) всегда приводило к неловким и неприятным последствиям.

Однажды на самом старте я, например, очень неприлично погоготал над срачем в клиентском чате — хотел отправить во внутренний, отправил прямо туда. Потом еще и начал глупо сливаться. Полный пиздец, если выразиться мягко.

Многим это кажется контринтуитивным — нахрена, мол, кастрюлю, которая кипит, накрывать крышкой. Зачем выдавливать негатив из вербального поля в невербальное — туда, где этот нытинг все равно продолжит цвести и колоситься. Это вопросы, на которые часто приходится отвечать новеньким и ребятам с рынка.

Посему объясняю. В представлении меня и конторы, культуру которой я репрезентирую, язык определяет мышление.

Нытье и говнеж — самосбывающиеся пророчества. Пока никто не ноет и не жалуется, все воспринимают происходящее ну МАКСИМУМ как сложный проект — когда начинает шатать хотя бы одного, ситуация быстро «проваливается» во всеобщий распад и увядание. Хуже всего, более того, именно тем, кто этот маховик запустил: еще вчера на работу с проектом были силы, а теперь — раз там все ебанутые и раз мы все страдаем — сил не остается.

То же самое касается клиентского сервиса: представление «вы там все конченые» лишено эмпатии, которая так нужна для решения кризисов. Негатив ослепляет и позволяет все списывать на клиентский неадекват — тогда как нерешаемых случаев нет, если отнестись к ним с вниманием, интересом и пониманием.

Если не перекрывать это, если не ставить заслоны, спираль нытья может разверзнуться в ширину всего неба: поныть — это святое дело, может даже приятнее сплетен, а когда не запрещают, когда так делают все — приятнее вдвойне.

Бредовая, конечно, идея, что кризис — это время возможностей. «Временем возможностей» он является тогда, когда сам кризис вызван какими-то эдогенными индустриальными сдвигами — подстройся под них и будешь молодец. Таким кризисом могло бы стать, например, повсеместное внедрение AI, но 2026 год обещают депрессивным совсем не из-за этого.

Общее падение покупательной способности, общее обнищание, падение гражданских секторов относительно милитаризованных — это не «время возможностей», это все то, что раньше, но беднее, скромнее, за меньшие деньги и с бОльшим числом требований. Разве что вы не планируете торговать оружем и москитными сетками, конечно.

Однако для тех, кто планирует продолжать работать и существовать в 2026 году, есть несколько приятных новостей:

1. Кризис отражает только общерыночный срез по большим группам — но никогда не отражает действительности для одного конкретно взятого человека или бизнеса. То, что какой-то средневзвешенный диджитал-трудяга страдает совсем не значит, что страдать должны и вы.

2. Кризис означает перераспределение активов / работы / контрактов от тех, кто их не в состоянии удержать — к тем, кто справится и адаптируется. Иными словами, если вы окажетесь быстрее и хитрее — вы останетесь хотя бы в когорте с околонулевыми результатами, падать будут остальные.

3. Кризисом сейчас у нас считается падение на 1%, 5%, 10%, 20% — это плохо с точки зрения рынка, но де-факто означает, что даже в худшем из сценариев рынок по большей части остается и денег на нем достаточно.

Будет сложно. Не только в 2026 году, сложно будет и дальше — но для тех, кто умеет расти или хотя бы стагнировать под давлением, — когда-нибудь откроется рыночное окно.

Сил!