✏️На днях в одном из маркетинговых комьюнити обсуждали экологичную культуру общения с подрядчиками

Условно: вот есть подрядчик, и клиенту нужно как-то под него адаптироваться, быть экологичнее, как и самому подрядчику, разумеется

Мне это все напоминает разговоры об агентской комиссии: мол, она слишком маленькая, рынку нужно консолидироваться, наращивать её, клиентам нужно подстраиваться, платить больше денег

На мой взгляд, никто ничего и никому не должен: если клиент договорился с подрядчиком о каких-то условиях, это исключительно их дело.

🙃 Проблема сходимости экономики и сервиса — дело агентства.

🙃 Проблема полученного результата за такие-то деньги — дело клиента.

Это рыночная экономика, а все попытки всем вместе о чем-то договориться — нерыночный сговор, который долгосрочно никому пользы не принесет.

До тех пор, пока люди договариваются и проводят сделки, никакой проблемы нет. А когда кому-то что-то сильно не понравится, рынок быстро это исправит.

У компаний с западными корнями сейчас проблемы с брендовыми метриками — и их не решить деньгами

Я не думаю, что для кого-то это секрет: после 24-го февраля почти никакой бизнес из России на самом деле не ушел. Пересмотрели бренд-платформу — да, Поменяли логотипы и юрлица — да. Выкупились у материнской компании — тоже в большинстве случаев да. Но не больше.

И сейчас подходит время, когда пора как-то возвращаться на рынок, размораживать маркетинг: только за последнюю неделю сразу три крупных бренда обратились за помощью в этом направлении. И все три столкнулись с одной большой проблемой — сложностью в наращивании брендовых показателей.

➡️ Что тут не так. Деньгами — особенно тем их небольшим количеством, что осталось — проблему не залить. Прямые закупки рекламы хорошо работают на масштабе для наращивания конкретной брендовой метрики, а для выведения нового бренда на рынок — не очень и сильно вряд ли.

Условно: откупим рекламу на телеке и получим высокий brand awareness, но без лояльности. Пойдем раздавать подарки потребителям — и будет высокий уровень лояльности к неизвестному бренду. Короче, вталкивание бренда в голову потребителю прямой рекламой imho работает плохо.

➡️ Как решать проблему не-прямой-рекламой. Органически. То есть через такие маркетинговые продукты, которые будут интересны сами по себе, без агрессивного промо. Тогда и проблемы с выведением продукта нет: необходимые брендовые показатели будут расти не за счет того, что мы вталкиваем их потребителю в голову, а за счет того, что он сам верит в них.

⭐️ Хороший недавний пример такого подхода — Home-Heat. Компания откупила интеграции у блогера Никиты и смогла органически и за небольшие деньги получить хороший рост знания о бренде. Если бы эти деньги залили в охватную кампанию, эффект был бы почтим нулевой. А так — блогер продвигал продукт «лицом» и привел огромный органический трафик.

⭐️ Еще один пример — бренд-медиа. Условные «Кинжал» и «Код» от «Практикума» сейчас агрессивно не рекламируются, а аудиторию аккумулируют не маркетингом, а качеством маркетингового продукта. Людям не нужно продавать то, что им интересно само по себе. И, получается, «Практикум» набивает брендовые «очки» не с помощью прямого рекламирования, а косвенно, через качественный маркетинговый продукт.

Короче, делать классные маркетинговые продукты — дешевле, эффективнее и проще, если грамотно к этому подойти.

Либо предлагайте много, либо ничего — как мотивировать кого угодно нематериальными стимулами

Когда-то давно читал про социологическое исследование. Женщина исследователь со сломанным велосипедом просила прохожих ей помочь и натянуть цепь. Когда она просила помочь забесплатно, откликались почти все, и реально чинили. Когда она предлагала за помощь один доллар, почти все отказывались.

▶️С точки зрения рациональности это бред: вы были готовы помочь забесплатно, а когда вам предложили и еще один бакс сверху, почему-то отказались.

▶️Но с точки зрения человеческой психологии явление объяснимое: раз предлагают деньги, значит, мы вступаем в экономические отношения. А если отношения экономические, то надо посчитать, стоит ли время, которое я потрачу на починку, один доллар. Раз не стоит — значит, и помогать не буду.

Это полезное замечание и для просто человеческих отношений, и для работы. Например, если хотите попросить пользователя пройти опрос, резонно предлагать либо большое человеческое спасибо, либо неплохую такую сумму вознаграждения. Что-то среднее не пройдет.

То же самое, условно, полезно для реферальных программ:

☹️ Плохо: Порекомендуйте карту нашего банка своим друзьям и получите 50₽ за приведенного клиента

🙂 Хорошо: Порекомендуйте карту нашего банка своим друзьям. Если поможете — будем очень благодарны. А если пока не готовы делиться, расскажите, что вам не нравится, мы постараемся стать лучше

😍 Очень хорошо: Порекомендуйте карту нашего банка своим друзьям и получите 5000₽ за приведенного клиента

А вообще почитайте книжку «Что нельзя купить за деньги. Моральные ограничения свободного рынка» — там больше информации о том, как соотносятся нематериальные и материальные стимулы

💸 В дополнение к предыдущей публикации: с бесплатным важно не заигрываться

В глазах пользователя деньги всегда добавляют ценности продукту или услуге. Поэтому, если нужно, чтобы пользователь отнесся к чему-то внимательно или по-настоящему проявил нужду в продукте, он должен платить.

▶Например, деньгами можно повысить интенсивность коммуникации. Взять те же образовательные курсы. По-хорошему сейчас можно найти что угодно в интернете и за бесплатно. Но никто не смотрит курсы забесплатно, потому что они воспринимаются как что-то неценное. Курс на торренте и тот же самый курс за 100 000₽ — разные вещи. Первое — опциональная бесполезная чушь, а второе — кладезь знаний, побежал смотреть вотпрямщас.

Поэтому часто, чтобы вовлечь пользователя в глубокую коммуникацию, нужно взять какие-то деньги на входе. Условно: купи подписку на сервисы нашей экосистемы. Не получи бесплатно, а именно купи. Потому что за 0₽ никакие сервисы пользователь использовать не будет.

⭐️ Я слышал, что именно из-за того, что пользователи хреново вовлекались в курсы, Т—Ж сделал их платными. Не знаю, насколько это байка, но звучит разумно.

▶Ещё один пример полезной «платности» — тестирование продуктовых и маркетинговых гипотез. У меня даже есть болезненный опыт. Год назад сформировали небольшую продуктовую команду и решили запилить приложение для нетворкинга с прицелом на дружбу. Мол, есть RandomCoffee для рабочих контактов, Tinder для отношений, а друзей искать негде.

На выборке из 50 глубинных интервью чуть больше половины людей кивали: «да, нам надо», «да, у нас болит». А когда попросили заплатить за это 200₽ — согласились только человек пять. Не болело, короче, у людей. А нам они немного соврали. Или себе — не знаю.

В общем, брать деньги — классно. И не всегда с этого нужно зарабатывать: иногда просто нужен дополнительный барьер в CJM.

🌈 Короче, в большинстве случаев креатив не нужен

Все эти финтифлюшки, поиски инсайта, звёзды в глазах и заявка на Канны — имхо, рыночный пузырь.

Почти всегда их можно заменить нормальным, привычным и простым решением, которое сработает если не лучше, то как минимум так же.

➡️ Вместо того, чтобы написать нереально креативный текст, почти всегда можно написать простой и понятный.

И будет перформить.

➡️ Вместо того, чтобы делать посадочные, где все летает и кружится, почти всегда можно сделать пакетно, предсказуемо и без полетов и кружений.

И будет перформить.

➡️ Вместо того, чтобы разворачивать феерическую рекламную кампанию с метафорами 80-го уровня, почти всегда можно просто рассказать о продукте.

И будет перформить.

Малевич нарисовал «Черный квадрат» после того, как тысячу раз написал классические натюрморты с яблоками. Поэтому для начала нам как рынку нужно научиться писать яблоки.

⭐️ К тому же,…

…яблоки будут перформить.

✨ В общем, идеального брифа не будет

Последние несколько лет я провел в ожидании идеального брифа от клиента: принесите мне всю вашу продуктовую и маркетинговую статистику, скажите, чего хотите и в каком виде, а мне останется только сделать

➡️ Так вот: идеального брифа не будет. Нет таких клиентов на рынке, кто бы точно знал, чего он хочет. И это ок.

Маркетинговые услуги — не круассан из спешелти. Обычно их заказывают по принципу «почему бы и нет, почему бы и не потестировать» — и это вполне здоровый подход. А задача исполнителя в таком случае — вытащить душу из клиента, и-таки понять, какая потребность стоит за этим «почему бы и нет», дать объективное вью, что клиент может получить.

Я не прихожу к парикмахеру с 3D-моделью стрижки, которую он должен повторить. Я прихожу с запросом «сделай красиво, сделай как надо». И в этом смысле маркетинг — почти что стрижка.

🔵 Формулировать коммуникационные задачи нужно на языке того, с кем коммуницируем

Недавно столкнулся с одной из задачек в рабочих чатах: некое государственное учреждение, связанное с ЖКУ, решило запустить соцсети, чтобы «оповещать клиентов о том, как у них дела».

Вопрос к такой постановке задач только один: «а хочет ли клиент быть информированным о том, как дела у ЖЭКа?». Кажется, что нет.

Вот вчера у меня отключили воду, и я проклял весь белый свет — пришлось перекраивать график и страдать. Вот это реально проблема. Вот об этом меня, пожалуйста, информируйте. А о том, как чинятся трубы и какие победы свершаются в ЖКУ Адмиралтейского района города Санкт-Петербурга — пожалуйста, нет.

Кажется, смешно, а принцип очень важный: смотреть на все задачи через призму коммуникационных потребностей клиента:

⭐️ Мы хотим, чтобы люди читали наше бренд-медиа → А что читают наши пользователи?
⭐️ Нам нужно, чтобы все думали, что мы классные → А что потребитель считает классным?
⭐️ Все должны проникнуться нашей идеологией после этого ролика → А чем проникается пользователь?

Короче, на эту тему через неделю я даю лекцию ребятам из «Самоката» — будем разговаривать о продуктовых подходах в коммуникации. С меня — саммари. А то и что покруче. Например, ролик.

😍 Дизайн, копирайтинг, редактура, продакшен, etc — это украшательство

Украшательство отвечает за 20% результата.
А нормально поставленная задача, хороший оффер и классный продукт — это остальные 80%.

Если реклама работает не так, как надо, виноваты не канцеляризм или «отпугивающе красный» дизайн. Виновато что-то другое. Может, продукт хреновый. Может, ЦА не ту выбрали. Я не знаю.

⭐️ Короче, не надо молиться на украшательство:

•‎ Вылизанный, с блестючками, блог на сайте компании, который не перформит — это плохо

•‎ Адово сверстанный, канцелярный блог, который приносит лиды и решает задачу — это хорошо

📕 Нельзя делать выводы на чужих исследованиях

Вот сижу и читаю недавнее исследование «Родной речи» по поводу поведения зумеров в соцсетях. Говорят, что в сегменте молодых людей от 19 до 25 лет контакты из ВК постепенно мигрируют в Telegram.

А что за люди-то? Откуда эти молодые люди? Какую страту они представляют? Какие контакты мигрируют?

🙂 Если моей целевой аудиторией будут вообще все люди в возрасте от 19 до 25 лет — тогда да, какие-то выводы можно делать. Но это не так приблизительно в 100% случаев.

🙂 Если мне понадобится притягивать какой-то тезис за уши или быстро искать обоснование необоснованным решениям, рисовать красивые цифры в презентации — тоже пойдет

☹️ Но в остальном — нет.

В рамках продуктовых и маркетинговых исследований мне всегда важно знать,

почему [сегмент], который [квалифицирующий фактор раз], потому что [квалифицирующий фактор два]
из-за [квалифицирующий фактор три].

И рассказать мне об этом могут только мои пользователи, мой сегмент, который я опрошу сам, «руками». Никакой внешний автор исследований никогда в жизни не попадет в мой запрос.

🙂 «Так, чтобы директору понравилось» — это тоже задача

Частенько маркетинговые и какие угодно задачи формируются не от продукта и конкретных цифр, а от личных предпочтений кого-то в команде. Да, мы хотим запустить спецпроект. Нет, мы не знаем, зачем это надо: просто маркдир сказал сделать.

Обычно на этом моменте закатывают глаза и цокают: мол, у нас тут маркетинговая наука с циферками, графичками, а вы грязными сапогами по белому роялю

⭐️ Мне кажется, делать для директора — это тоже задача. У нее тоже есть конкретные сроки, KPI, ограничения. С ней тоже нужно возиться, и ничуть не меньше, чем с классической маркетинговой.

⭐️ Кроме того, мне кажется, что любой директор, наделенный полномочиями, наделен ими не просто так, и имеет право распоряжаться возможностями как хочет.

Вот мы тут сидим, умничаем, бриф требуем, а заказчик уже давно все понял — не на уровне цифр и ресерчей, но на уровне инсайта. Он уже десять лет работает с продуктом, и его «нравится» реально резонирует с потребностями ЦА.

Самое глупое, что можно сделать — это положить ногу на ногу и требовать от него каких-то обоснований и наукообразности.

Его мнение — уже обоснование. Давайте делать.

Если есть возможность показать человека — его надо показать

📌 Если нужно делать интересно и живо, нужно посадить за пульт управления человека, а не безликий бренд (см. SMM Timepad)

📌 Если нужно делать еще интереснее и живее, нужно посадить сразу несколько людей и заставить их взаимодействовать (см. голосовые чаты «Мои инвестиции»)

📌 Если нужно объяснить, лучше позвать человека — чтобы он рассказал голосом и на пальцах (см. SMM банка «Центр-инвест»)

📌 Если нужно привлечь внимание и вызвать эмоции, нужно позвать человека (см. SMM «Помощи»)

Короче, зовите людей. Без них ничего не работает

🪴 Вчера пришел в цветочный магазин: говорю, так и так, ничего не успеваю, в цветах не разбираюсь, сделайте мне красивый букет на свой вкус asap

— А какие цветы туда добавить? Пойдём в холодильник, выбирать будем!

Не знаю — говорю, — какие цветы: сделайте, как у вас получится. Как бы плохо вы не сделали, я насобираю хуже. Короче, не надо меня в холодильник, надо букет.

— А какую ленточку хотите? Вот у нас целый стенд, давайте выбирать!

Да никакую ленточку я не хочу. Мне надо красиво и АСАП. Хоть изолентой заматывайте — на ваш вкус.

— А пойдемте я вам покажу набор бумаги?

Нет, я не хочу смотреть бумагу, я хочу сразу и букет. Пожалуйста, побыстрее, ПОЖАЛУЙСТА.

— А как вам обрезать цветок? Сколько сантиметров?

…

Короче, это история о клиентском сервисе и о том, что разным категориям потребителей надо разное. Кто-то хочет быстро, кто-то хочет смаковать выбор и ходить между рядами цветов, кто-то готов объехать полгорода, чтобы было дешево.

Самый очевидный пример сегментации клиентов. И самый очевидный пример, как без сегментации весь клиентский сервис может рухнуть.

Потому что в этот цветочный я больше не пойду.