Контент вы от меня получили, поэтому теперь за вами должок. Нужно перейти по ссылке и посмотреть интервью с Игорем Поповым — он заведует SMM, креативом и контентом в BetBoom.

Из главного, во-первых, обсудили цели и задачи SMM у букмекеров: самоокупаемость, аттрибуцию, чрезмерную (или нет) увлеченность метриками; во-вторых, обсудили соотношение агентской и inhouse-моделей работы с креативом (Игорь очень любит агентства но они ему не очень помогают)

YouTube / VK Video / Rutube

Хочу договорить про «взгляд сверху». Дело такое: разделение труда в индустрии привело к тому, что у нас есть куча островков фрагментированного знания про рекламу — наружка, event, SEO, SMM, digital, спецпроекты, ценовой маркетинг, телевизер — и совершенно никакого знания на все это дело сверху.

То есть у нас есть орда людей, которые специализируются на каких-то ручных процессах и манки-джобе (эксперт по таплинкам, повелитель кнопок в рекламном кабинете, дизайнер креативов) — и вообще нет людей, которые бы наполнили происходящее смыслом.

• Спросите типичного специалиста по дигиталу — пускай хотя бы в общих чертах расскажет, как работает и аттрибуцируется наружка.
• Спросите у эксперта в performance как работают спецпроекты и как измерять их влиние на бренд.
• Спросите, наконец, у event-менеджера, нахера его мероприятие вообще нужно бизнесу.

В ответ на эти вопросы вы в среднем увидите пугающую пустоту в глазах, полное непонимание — даже в самых-самых общих чертах — чем мы тут всем занимаемся.

И это я говорю только про утилитарные вопросы — лидогенерация, работа с брендом и классические маркетинговые задачи. Если лезть в области посложнее — маркетирование, позиционирование, работа с продуктом — в глазах уже не пустота, а самая настоящая пропасть.

На проблему косвенно намекает и почему-то стандартное отождествление понятий «реклама» и «маркетинг» тогда как первое — это баннерочки и технический процесс их размещения, а второе — работа с продуктом, позиционирование, «склейка» продуктовых команд и видения бизнеса. Нам все почему-то одинаково.

Да чего там — народ вообще не понимает, что такое JTBD и как работать с продуктом. То есть люди, которые по идее должны влиять на продукт и направлять его — вообще не понимают природу спроса на конкретный продукт.

Хорошие вещи требуют повторения — поэтому я повторюсь. В ближайшие годы нам как никогда нужна кросс-функциональная экспертиза, взгляд «сверху» — не сбоку, не анализ конкурентов в нише, не картинки в соцсетях, не баннерочки на улице — а видение, как это все работает. И этого видения нет совершенно. Как и профессии «маркетолог», которая по каким-то неведомым причинам распалась на тысячи осколков и технических специализаций.

Раунд нетворкингов номер два.

Правила напоминаю: если хотите с кем-то познакомиться и открыты к новым контактам — пишите сообщение о себе в каменты. И пишите тем, чье описание заинтересовало, само собой. Если хотите познакомиться со мной perosnally — тоже пишите в каменты, я приду в лс и договоримся о встрече, поболтаем.

А что писать? Ну что-то напишите, че вы тоже, как это, блин

Петербург, ну вам опять нямочка — приходите на Передвижную диджитал конфу слушать от меня (щас не упадите со стула, будет авангард) про нейронки в дигитал.

Для всех, кто думает, что где-то от вас прячут классные юзкейсы — вот, собственно, их показывают: несколько лет практического опыта, много-много клиентов и еще больше наших ребят, отдавших OpenAI свою душу и секреты. Все покажу.

А когда приходить-то? 28го июня. Сие мероприятие будет проходить с 12 до 17
А куда приходить-то? Ул. Бассейная, д. 32, исторический парк «Россия — моя история»
А куда жмать? Билеты можно купить здесь. Да, билеты. Да, за деньги. Да, есть промокод PDK15 на 1500.

Если вас моя физиономия за платно не манит — то там еще будут:

— Родион Скрябин, генеральный директор «Палиндрома»
— Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»
— Александр Бушмакин, заместитель коммерческого директора «Спортс”»
— Александр Пиджи, директор по маркетингу TargetHunter

На крайняк посидите на воде денек

Сегодня очередной клиентский созвон начался с обсуждения наших легендарных видосов — сказали, что такими темпами нам не с кем будет работать.

Когда говорят — надо слушать, поэтому отныне и навеки веков выпуски станут менее истеричными и категоричными. А если вы клиент и хотите посмотреть на ваши сошалы совместно (еще и пяр получить!), приходите!

Новый выпуск — про стриминги — уже можно посмотреть на YouTube / VK Video / RuTube

Для мнительных в каментах: народ (?!), когда это я (?!) и не истерил (?!) в очередном выпуске???

Зачем бы мы их тогда вообще делали? Ради пользы????

Во-первых, мировой ВВП постоянно растет (или старается расти в нашем случае) — мы человечеством поставили себе задачу постоянно прирастать в объеме денег, обеспеченных спросом-предложением. Во-вторых, в развитых экономиках на днях начнется — а где-то уже давно началась — депопуляция. И тот, и другой тренды не переламываются по свей природе — и будут силу только набирать (алло, население падает даже в Китае).

Ситуация следующая: денег становится меньше, все, кроме среднего класса, растут в достатке, при этом количество людей постоянно уменьшается.

Внимание, вопрос. Насколько адекватно в таких условиях — и сейчас, и дальше — замерять эффективность брендовой коммуникации охватами, подписчиками и числом людей, проконтактировавших с брендом? Более такого — насколько адекватно это делать всем одновременно: когда все возможные бренды стараются охватить все уменьшающуюся человеческую базу? Насколько адекватно ставить годовыми KPI рост этих показателей всем одновременно — что, само собой, невозможно, если не берем во внимание фрод?

Внимание, ответ. Не очень адекватно. Если вы работаете на Сбер, оно и понятно — денег бесконеность, поэтому без разницы. Но если вы работаете с не-Сбером (aka 99% отечественного бизнеса) фокус должен смещаться на качество аудитории, на ее платежеспособность.

Прирастать «циферками» и охватами будет все дороже и бесполезнее — и хорошо бы, когда кризис кончится, прекратить этим заниматься. Потому что лишнего демографического прироста для нас никто не припас: в России к 2100 году останется в районе 120 млн. А то и меньше — тяжеловато заложить в прогнозы империализм и внезапное исчезновение демографической базы за ленточкой.

P.S. Меня наш пяр запихнул в конкурс Telegram-каналов. Во-первых, попросили указать ссылку на конкурс. Во-вторых, попросили упомянуть основной аккаунт конкурса. Я покорно указываю: @tg_contest_main

Меня АДСКИ БЕСИТ эффективность — что в жизни, что в бизнесе: принципы Парето, просчеты жизненной юнит-экономики, «сколько сил потратить на проработку тестового задания?», «сколько часов мне проработать, чтобы получить карьерный рост?», «сколько?», «сколько?», «сколько?», «как бы нам так нихрена не делать и побольше получать?»

Все это напоминает по-детски тупые вопросы на уроке литературы «Сколько слов написать, шоп не поставили двойку?». Только речь-то не о двойке, а о чем-то большем, и сочинение-то писать никто, собственно говоря, уже не заставляет.

Все безумно боятся потратить чуть больше времени, чуть больше сил, чем требуют — весь рынок ходит и прощупывает bare minimum внутреннего ресурса, который достаточно потратить, чтобы расти хоть как-нибудь.

Открываю рыночную тайну — даже несколько:

1. Рассуждения об эффективности имеют смысл, когда для этого уже есть ресурсная база. Условно: Сбербанк зарабатывает триллион, может оптимизироваться и получать 1,2 триллиона — вот это кейсик

2. В 90% случаев вопросы эффективности поднимают еще до того, как получилась ресурсная база: работы нет, но уже как-то хочется срезать углы на написании тестового; клиентов нет — но мы уже ленимся и пытаемся это дело как-то оптимизировать.

3. В 99% случаев тяга к личной и бизнесовой эффективности происходит из лени и желания нихера не делать — а не из какой-то рационализаторской логики.

Чтобы побеждать, нужно делать больше, чем ждут. Всегда, на всех уровнях, каждую секунду работы, нужно рвать жопу и деливерить больше, чем от тебя требуют. Потом, когда соберем клиентскую базу/найдем работу/преуспеем — будем смотреть, как со всем этим добром обойтись, где посрезать углы, как оптимизироваться. Но пока этого головокружения нет — обсуждать, собственно, нечего, нужно рвать жопу.

Иной раз, конечно, становится жалко — и себя, и потраченного времени, и потраченного ресурса. Trust me, когда просыпается эта жалость к себе — ресурс еще даже не начинали расходовать. Каждый раз, когда кажется, что, мол, что-то я много делаю, дел еще никаких не сделали.

Каждый тендер нужно писать как последний, каждое тестовое должно быть персонализированное, каждую возможность нужно использовать, в каждое рыночное окно нужно пихать все конечности одновременно. И уж только потом, когда везде залезли, можно что-то там куда-то оптимизировать.

C-level на масштабе: какие проблемы вас ждут, когда команда и бизнес стремительно растут

Этот пост — коллаборация с каналом «Пустырник не поможет», который ведут Аня Енютина, CMO Т-мобайл и Нигяр Зейналова, digital-эксперт и ментор. Мы решили описать два разных — корпоративный и МСБшный — взгляда на проблему роста бизнеса и команды: как с этим справляться, к чему готовиться. Я, как вы понимаете, представляю МСБ :—)

Рост и команды, и бизнеса, приводят к двум важным последствиям: во-первых, почти всегда размывается фокус; во-вторых, почти всегда нужно менять стратегии управления.

Размытие фокуса. Проблема в том, что в МСБ C-level может делать все, что хочет: разброс опций огроменный, а деньги еще и позволяют все это добро финансировать. В моем случае это привело к тому, что я сначала увлекся агентсткими рекламой и PR, потом поработал безопасником и поковырялся в инфраструктуре, затем побежал налаживать сложный финансовый учет.

В итоге я потратил время на то, что совершенно не имеет никакого значения: вместо роста у нас начали появляться таблички с финансами; вместо новых стратегий — какие-то маркетинговые изыскания, идеи и все подряд. Наверное, кому-то стало от этого легче — но время утеряно, а время на старте важно критически.

Что делать. Нужно выделить один конкретный фокус. Не два, не полтора — один. И денно-нощно работать над тем, чтобы улучшать эти показатели. Для небольших бизнесов с выручкой до нескольких миллиардов — это почти всегда рост, продажи и реклама. Бывают нетривиальные случаи, когда все ломается об продукт или некачественные кадры — тогда фокус уезжает, конечно, туда. Но он должен быть непременно, и непременно один.

Смена стратегий управления. Команды на 10 и на 50 человек управляются по-разному — и важно уметь перестраиваться. Нормальный для маленькой команды микроменеджмент — когда каждого из десяти людей знаешь поименно — бесполезен на масштабе: у людей не оказывается свободы, сильные кадры не растут.

В моем случае, например, рост команды кончился тем, что я 80% рабочего времени проводил в наблюдении за клиентскими чатами и клиентским сервисом. Мне было важно, чтобы все было хорошо — поэтому у людей не было возможности лажать, учиться и расти самостоятельно.

Что делать. Отступать — по шагу, понемногу, но отступать: давать людям лажать, выходить из чатов, делегировать полномочия. У меня «отступание» было простым: у нас сильная и лояльная команда, которая нормально подхватывает и нормально делает.

Это, кстати, особенно важное наблюдение: у нас годами все ходят и стонут, как сложно и тревожно делегировать. В 90% случаев это связано с тем, что команда к делеигрованию действительно не готова и с задачами действительно не справится. Надо не делегировать «в пустоту», а искать людей, которые потянут.

P.S. А вообще, конечно, все совсем по-другому выглядит в энтерпрайзе — благо, на канале ребят по этому поводу есть много релеватного контента. Из интересного мне — про строительство влияния в корпе и наращивание собственного «веса». Читайте, короче

Что читать, чтобы в черепной коробке прибавлялось

Мы с Аней Старчихиной, которая ex-CMO «Нетологии», ментор, эксперт и просто классная — собрали, каждый свой, список из полезного контента и приколюх, чтобы умнеть в рекламе и коммуникациях. Я сфокусировался на книгах, так что будут только они. Анину версию ищите у нее в канале — у нее фокус на видеоконтенте и подкастах — поэтому изучить ее материалы можно, конечно, быстрее.

Меня жоско бесит всякая херня уровня «Посмотрите курс по…», потому что харды мы учим который год, а скиллсет среднего представителя рынка решительно не растет. Поэтому в моей подборке нет ничего про рекламу — и много чего про что-то «рядом».

Во-первых, нужно хорошо разбираться в людях. Здесь поможет non-fiction про поведение людей: прямо брать и смотреть, как ведут себя люди в разных ситуациях, соотносить со своим жизненным опытом и использовать при принятии решений.

Д. Ариэли / «Предсказуемая иррациональность», «Позитивная иррациональность», «Честно о нечестности»
С. Пинкер / «Лучшее в нас», «Просвещение продолжается», «Чистый лист», «Язык как инстинкт»
Д. Гребер / «Бредовая работа»
А. Диксит и Б. Нейлбафф / Теория игр
Пол Хейне / «Экономический образ мышления»
Дж. Аркелоф / «Охота на простака»

Полезно читать и хорошую художку для развития эмоционального интеллекта — от такого прокачивается навык копирайта и говорения in general (не в смысле «знаю больше слов», а в смысле «тоньше их понимаю»). Более того, чтение чужой рефлексии в хорошей художке сильно помогает понимать других людей.

В. Гюго / «Отверженные», «Человек, который смеется»
Б. Пастернак / «Доктор Живаго»
Ф. Достоевский / «Братья Карамазовы»
Ф. Герберт / «Дюна»
Лю Цысинь / Вся трилогия «Задача трех тел»
Д. Робертс / «Шантарам»
В. Сорокин / «Теллурия», «День опричника»
З. Прилепин / «Обитель»
М. Петросян / «Дом, в котором…»

Во-вторых, нужно хорошо разбираться в коммуникациях и работе: наводить мосты, открывать рот, разбираться в нуждах людей и понимать их. Тут ожидаемая «классическая» литература — новую жизнь не откроет, но поможет закрепить лучшие практики и даст нормальные рабочие установки.

Иляхов / «Пиши, сокращай», «Правила деловой переписки»
Д. Кэмп / «Сначала скажите нет»
Кейт Феррацци / «Никогда не ешьте в одиночку»
М. Батырев / «45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана»
М. Дорофеев / «Джедайские техники»

В-третьих, нужно иметь здоровый интерес к происходящему вокруг. Ниже список из моей хобби-литературы — вам, конечно, полезно бы найти свою, если еще не. От этого нет МОМЕНТАЛЬНОГО проку, но есть долгосрочный — становитесь интереснее как собеседник, полезнее как сотрудник, насмотреннее как человек.

Д. Даймонд / «Ружья, микробы и сталь»
Э. Гиббон / История упадка и разрушения Римской империи
Л. Троцкий / Преданная революция
Ian Talor / Poker Mindset
Ш. Схейен / «Авангардисты»
Е. Вышенков / «Крыша»
Е. Тарле / «Наполеон»
Гай Юлий Цезарь / «Записки о галльской войне»
А. Смит / «Исследование о природе и причинах богатства народов»
Ж. Ж. Руссо / «Исповедь», «Прогулки одинокого мечтателя»
М. Фридман / «Капитализм и свобода»
М. Вебер / «Протестантская этика и дух капитализма»
Т. Гоббс / «Левиафан»

В-четвертых, нужно быть в целом адекватным, поэтому полезно ходить в дурку и читать что-то релевантное. У меня список литературы, свой, но проблемы у нас похожие — поэтому если не знаете, с чего начать, потыкайтесь в то, что когда-то помогло мне:

Д. Холлис / «Под тенью сатурна»
Д. Янг / «Схема-терапия»
Линдси К. Гибсон / «Взрослые дети эмоционально незрелых родителей»
П. Уокер / «Комплексное ПТСР»
В. Васильев / «Белая книга»
Ичиро Кишими, Фумитаке Кога / «Смелость не нравиться»

В канале Ани можно глянуть продолжение, в комментах — поделиться своими изысканиями или засрать изыскания автора. Аню в комментах не обижайте, она не заслужила.