C-level на масштабе: какие проблемы вас ждут, когда команда и бизнес стремительно растут

Этот пост — коллаборация с каналом «Пустырник не поможет», который ведут Аня Енютина, CMO Т-мобайл и Нигяр Зейналова, digital-эксперт и ментор. Мы решили описать два разных — корпоративный и МСБшный — взгляда на проблему роста бизнеса и команды: как с этим справляться, к чему готовиться. Я, как вы понимаете, представляю МСБ :—)

Рост и команды, и бизнеса, приводят к двум важным последствиям: во-первых, почти всегда размывается фокус; во-вторых, почти всегда нужно менять стратегии управления.

Размытие фокуса. Проблема в том, что в МСБ C-level может делать все, что хочет: разброс опций огроменный, а деньги еще и позволяют все это добро финансировать. В моем случае это привело к тому, что я сначала увлекся агентсткими рекламой и PR, потом поработал безопасником и поковырялся в инфраструктуре, затем побежал налаживать сложный финансовый учет.

В итоге я потратил время на то, что совершенно не имеет никакого значения: вместо роста у нас начали появляться таблички с финансами; вместо новых стратегий — какие-то маркетинговые изыскания, идеи и все подряд. Наверное, кому-то стало от этого легче — но время утеряно, а время на старте важно критически.

Что делать. Нужно выделить один конкретный фокус. Не два, не полтора — один. И денно-нощно работать над тем, чтобы улучшать эти показатели. Для небольших бизнесов с выручкой до нескольких миллиардов — это почти всегда рост, продажи и реклама. Бывают нетривиальные случаи, когда все ломается об продукт или некачественные кадры — тогда фокус уезжает, конечно, туда. Но он должен быть непременно, и непременно один.

Смена стратегий управления. Команды на 10 и на 50 человек управляются по-разному — и важно уметь перестраиваться. Нормальный для маленькой команды микроменеджмент — когда каждого из десяти людей знаешь поименно — бесполезен на масштабе: у людей не оказывается свободы, сильные кадры не растут.

В моем случае, например, рост команды кончился тем, что я 80% рабочего времени проводил в наблюдении за клиентскими чатами и клиентским сервисом. Мне было важно, чтобы все было хорошо — поэтому у людей не было возможности лажать, учиться и расти самостоятельно.

Что делать. Отступать — по шагу, понемногу, но отступать: давать людям лажать, выходить из чатов, делегировать полномочия. У меня «отступание» было простым: у нас сильная и лояльная команда, которая нормально подхватывает и нормально делает.

Это, кстати, особенно важное наблюдение: у нас годами все ходят и стонут, как сложно и тревожно делегировать. В 90% случаев это связано с тем, что команда к делеигрованию действительно не готова и с задачами действительно не справится. Надо не делегировать «в пустоту», а искать людей, которые потянут.

P.S. А вообще, конечно, все совсем по-другому выглядит в энтерпрайзе — благо, на канале ребят по этому поводу есть много релеватного контента. Из интересного мне — про строительство влияния в корпе и наращивание собственного «веса». Читайте, короче

Что читать, чтобы в черепной коробке прибавлялось

Мы с Аней Старчихиной, которая ex-CMO «Нетологии», ментор, эксперт и просто классная — собрали, каждый свой, список из полезного контента и приколюх, чтобы умнеть в рекламе и коммуникациях. Я сфокусировался на книгах, так что будут только они. Анину версию ищите у нее в канале — у нее фокус на видеоконтенте и подкастах — поэтому изучить ее материалы можно, конечно, быстрее.

Меня жоско бесит всякая херня уровня «Посмотрите курс по…», потому что харды мы учим который год, а скиллсет среднего представителя рынка решительно не растет. Поэтому в моей подборке нет ничего про рекламу — и много чего про что-то «рядом».

Во-первых, нужно хорошо разбираться в людях. Здесь поможет non-fiction про поведение людей: прямо брать и смотреть, как ведут себя люди в разных ситуациях, соотносить со своим жизненным опытом и использовать при принятии решений.

Д. Ариэли / «Предсказуемая иррациональность», «Позитивная иррациональность», «Честно о нечестности»
С. Пинкер / «Лучшее в нас», «Просвещение продолжается», «Чистый лист», «Язык как инстинкт»
Д. Гребер / «Бредовая работа»
А. Диксит и Б. Нейлбафф / Теория игр
Пол Хейне / «Экономический образ мышления»
Дж. Аркелоф / «Охота на простака»

Полезно читать и хорошую художку для развития эмоционального интеллекта — от такого прокачивается навык копирайта и говорения in general (не в смысле «знаю больше слов», а в смысле «тоньше их понимаю»). Более того, чтение чужой рефлексии в хорошей художке сильно помогает понимать других людей.

В. Гюго / «Отверженные», «Человек, который смеется»
Б. Пастернак / «Доктор Живаго»
Ф. Достоевский / «Братья Карамазовы»
Ф. Герберт / «Дюна»
Лю Цысинь / Вся трилогия «Задача трех тел»
Д. Робертс / «Шантарам»
В. Сорокин / «Теллурия», «День опричника»
З. Прилепин / «Обитель»
М. Петросян / «Дом, в котором…»

Во-вторых, нужно хорошо разбираться в коммуникациях и работе: наводить мосты, открывать рот, разбираться в нуждах людей и понимать их. Тут ожидаемая «классическая» литература — новую жизнь не откроет, но поможет закрепить лучшие практики и даст нормальные рабочие установки.

Иляхов / «Пиши, сокращай», «Правила деловой переписки»
Д. Кэмп / «Сначала скажите нет»
Кейт Феррацци / «Никогда не ешьте в одиночку»
М. Батырев / «45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана»
М. Дорофеев / «Джедайские техники»

В-третьих, нужно иметь здоровый интерес к происходящему вокруг. Ниже список из моей хобби-литературы — вам, конечно, полезно бы найти свою, если еще не. От этого нет МОМЕНТАЛЬНОГО проку, но есть долгосрочный — становитесь интереснее как собеседник, полезнее как сотрудник, насмотреннее как человек.

Д. Даймонд / «Ружья, микробы и сталь»
Э. Гиббон / История упадка и разрушения Римской империи
Л. Троцкий / Преданная революция
Ian Talor / Poker Mindset
Ш. Схейен / «Авангардисты»
Е. Вышенков / «Крыша»
Е. Тарле / «Наполеон»
Гай Юлий Цезарь / «Записки о галльской войне»
А. Смит / «Исследование о природе и причинах богатства народов»
Ж. Ж. Руссо / «Исповедь», «Прогулки одинокого мечтателя»
М. Фридман / «Капитализм и свобода»
М. Вебер / «Протестантская этика и дух капитализма»
Т. Гоббс / «Левиафан»

В-четвертых, нужно быть в целом адекватным, поэтому полезно ходить в дурку и читать что-то релевантное. У меня список литературы, свой, но проблемы у нас похожие — поэтому если не знаете, с чего начать, потыкайтесь в то, что когда-то помогло мне:

Д. Холлис / «Под тенью сатурна»
Д. Янг / «Схема-терапия»
Линдси К. Гибсон / «Взрослые дети эмоционально незрелых родителей»
П. Уокер / «Комплексное ПТСР»
В. Васильев / «Белая книга»
Ичиро Кишими, Фумитаке Кога / «Смелость не нравиться»

В канале Ани можно глянуть продолжение, в комментах — поделиться своими изысканиями или засрать изыскания автора. Аню в комментах не обижайте, она не заслужила.

Когда я был молодой (года полтора назад) и недалекий (года 2,5), мне искренне казалось, что бизик — это сражение на ножах, каждый новый контракт — схатка насмерть, а жизнь — одна большая продолжительная война под место за солнцем.

Теперь я старый и поумнее, поэтому доктрину обновляем: любое успешное предприятие, в том числе бизик, это поступательный поиск партнеров и людей, которым почему-то не насрать на вас — которые готовы помочь, поддержать, послушать, впрячься или что-то у вас купить.

Работает это со всех сторон: по пути прирастает число партнеров, сотрудников, клиентов — и каждому из них, чтобы впрячься, нужна какая-то толика веры и доброжелательного распложения.

Доброжелательное расположение нельзя получить по итогам драки в партере, нельзя выжать под давлением, нельзя навязать — посему любые практики «воевания» с сотрудниками, клиентами или конкурентами призываю считать кончеными и ебанутыми.

Пара тезисов вдогонку:

— Усердность «воителя» обычно прямопропроциональна его амбициям минус успехам. Иными словами — так-то наполеон, но таксую для души.

— Ни на каких — даже самых конкурентных рынках — большие люди не теряют уважения к окружающим и конкурентам.

— Все, через кого есть жгучее желание переехать, обязательно встретятся в жизни еще — и обязательно переедут в ответку. Теория игр или карма — кому как удобнее.

Многоуважаемые, всего в моей жизни хватало: и зарубежного туризма, и работы за макбуком с наклейкой kiss из surf coffee, и шмоточек из uniqlo, и зимовка на Бали уже была. А рилсов, падла не было никогда

Ну ниче, теперь есть. А у вас, соответственно, есть новая задача: подписаться и лайкать вашего покорного слугу до потери пульса

Подписоточка, я уже какое-то убедительное время хожу про рынку и рассказываю про (авторский нейминг) гиперсегментацию. Простыми словами — про чрезмерное заужение по ЦА и юзкейсам в коммуникации бренда и SMM. Ради лутания повышенного вовлечения, лайков, шеров и респектов, само собой.

Если вам повезло не встречаться с моей презентацией in real life, есть уникальная возможность послушать об этом подробнее online в подкасте «Маркетинг и реальность», где я недавно прилип к микрофону.

Из прелестей такого формата — меня можно отключить, когда надоем.
Из минусов такого формата — меня можно отключить, когда надоем.

👉 Смотреть в ВК
👉 Смотреть на YouTube
👉 Смотреть в ОК
👉 Выбрать любой подкаст-плеер
👉 Смотреть и слушать сразу в Telegram

Ребята, сейчас прям НЯМКА. Мы выпустили подкаст с Егором Калиновским — он Head of Marcom во «Вкусвилле» — отвечает за креатив, кампейны с манго, нейминг «Моёженого» и вот это вот все.

Может, странно выделять из наших интервью лучшие — но вот это вот прям оно. Мы обсудили с Егором просто миллиард вопросов, которые в среднем всех волнуют но которые никто обычно обсуждать не берется:

— как продавать креатив, если он не считается?
— что делать, если креатив и продукт расходятся?
— твою мать, ну что такое марком?
— насколько креатив субъективен и как объяснить бизнесу, на кой это всё?
— делать креатив инхаус или в аутсорсе?
— как ребята используют нейронки в видосах? (вообще прям посмотрите, что они пускают на федеральные кампейны — говорят, что только 10–20% аудитории узнают AI)
— можно ли вырастить креативных спецов, если человек сам по себе скучный и ниочем?

Короче, это прям имбища, я получил невероятное удовольствие — уверен, получите и вы.

Посмотреть можно на Youtube / VK Video / Rutube

Знаю, что в подписечниках много ребят, которые работают копирайтерами, редакторами, главредами, etc. Мы всех вас ищем — в количествах, почти неограниченных. Прелести работы в нашей конторе — на карьерной странице, другие вакансии (если так уж вышло, что вы не копир) — тоже там.

Дальше текст open-call от кадров:

Сейчас нам нужен автор / редактор / главред, который вместе с командой будет работать над social media — возможно, собирать фактуру и писать посты, возможно, все это дело редактировать, возможно — главредить.

Мы рассматриваем много опций и готовы подстраиваться под крутых ребят :—)

Здорово, если ты:

— Создаешь креативное и смешное. Владеешь инфостилем, придумываешь мемы и умеешь выходить за рамки текста, форматов. Делаешь интересное и нетривиальное, в общем.
— Или работаешь с «зубодробительными» темами — можешь без паники разбираться в сложных технологиях или финансах и получаешь от этого удовольствие.

Направление опыта может быть любым — мы будем рады копирайтерам, редакторам, сценаристам, UX-редакторам – тем, кто работает с текстами разных форматов. Пожалуйста, заполни небольшую анкету — мы спросим тебя об опыте работы, попросим поделиться любимым текстом и познакомимся ближе

Значится, являю вам подкаст про альтернативные каналы в диджитал. Подкаст короткий (скромные 13 минут!), ведущего нет — только я, ваш любимый я. Посему можно послушать вечером по дороге с работы и (i hope so) преисполниться инсайтом.

Кстати, если складывается впечатление, что меня заело и я в этом году вещаю только про гиперсегментацию и нестандартные плейсменты — вам не кажется. Год тяжелый, конкуренция в дигитал бешеная, новые выступления писать впадлу (а надо бы!)

🗣 НЕДИДЖИТАЛЬНЫЕ КАНАЛЫ ДИДЖИТАЛА. КАК НАХОДИТЬ ДЕШЕВЫЕ ОХВАТЫ НА НЕОЧЕВИДНЫХ ПЛОЩАДКАХ
Яков Иванов, подкаст Кейсы

Где еще послушать, подписаться и лайкнуть:
🎵 Яндекс  •🔵 Mave •⚪️Telegram •📚Литрес •🎧СберЗвук • 🟣ВК •🎙SoundStream •🍎Apple Podcasts

💾Сохраняйте в «Избранное» (Saved Messages), если хотите прослушать эпизод позже.

18 (или 19?) октября выступаю на «Суровом питерском форуме». Приходите. Промокод дам в лс. Выступление будет полезное. Или хотя бы смешное. Или просто будет. Не хотите — не приходите. Уговаривать я не буду — только щитпостить.

Щас будем бонбежка. Значится, приблизительно половина материалов на vc.ru, ежели вы, как и я, давно там не бывали — о том, как кто-то начал применять нейросети и конверсия выросла на X. Посыл такой: сам ниасилил, а потом нагенерил и заверте…

Доходчиво объясняю: сам ниасилил, а с нейронками заверте… — это буквально признание собственной профнепригодности. «Я пишу контент-планы с ChatGPT» — тоже из этого же разряда. И вообще всякая передача чего-нибудь на аутсорс и под ключ нейронкам — это все оно.

Я не могу понять, в какой момент кормежка клиентуры нейросетевым калом стала каким-то невероятным достижением, в какой момент вместо людей, клиентов, по ту сторону экрана мы стали видеть цифры конверсий и кликов. Даже если оно работает, даже если так и есть — даже если люди полнейшие обезьяны и жмут в интернете на всякую нейрописную хуйню. Мы реально собираемся стоить на этом бренд? Это правда новые реалии?

Ну неужели ни у кого не вызывает вопросов: если девочка/мальчик из рилс нарыгал(а) контент-план с нейронкой — это значит, что девочке или мальчику БУКВАЛЬНО нечего сказать, буквально нечего делать в этих интернетах и за камерой. Если нейросетевая воронка конвертит до самого последнего этапа — это БУКВАЛЬНО значит, что людям плевать на бренд и бизнеса как такового нет. Это БУКВАЛЬНО значит, что мы имеем дело с какими-то уязвимыми потребительскими категориями, которых вообще-то стоило бы научить правильному потреблению брендовым контентом.

У меня лента рилс по дням, по часам последовательно превращается в какое-то диджитал хрючево с нарезанием мыла под говорение и нейроживотными — а все дружно апплодируют. Ах, какая конверсия, ах, как же оно летит! Да пусть хоть тысячу раз летит — я не понимаю, что это за бизнес и бренд от кастрюлеголовых для кастрюлеголовых. Какого мнения мы о людях? Какого мнения мы о себе?

А так-то да. Нейронки — супер, если хотя бы немножечко подключать к их собственным возможностям свою внутричерепную аппаратуру.

Ребята, друзья, коллеги, чтобы заниматься креативом — участвовать на брейнштормах, концептить, придумывать спецпроекты — не нужно ничего, кроме желания.

У нас в какой-то момент креаторы стали небожителями: есть простые человеческие мы, а есть невероятные они — с каннскими львами, просекко, клубникой, усами, карабинами и Андердогом. И это ПЛОХО, отвратительно я бы даже сказал — в креативе нужен всякий опыт и всякая насмотренность, которую сможем собрать.

Предубеждения берутся не с потолка: эта публика умеет создавать вокруг своей работы ажиотаж, затирать за невероятную значимость креатива, обсмеивать чужие идеи и лайфстайл, снобствовать, усложнять и вообще вести себя неприлично. Увидите такое вживую — шлите на три веселых.

Я почти каждый день нет-нет да и слышу, как кто-то говорит, что не создан для креатива, не разбирается в жизни и приколах и вообще давайте без меня — и это самая большая рыночная потеря.

Чтобы заниматься креативом, нужно просто им заниматься. Больше никаких ограничений нет. Никого не слушайте. Пис

Итак, это срочно и это обязательно к распространению. Есть такая замечательная контора — digital-агентство Advertalyze. Волею судеб вы уже знакомы уж если не с самой конторой, то хотя бы с ее чудесным и мудрым хенеральным.

Если хотите теснее связаться с судьбой сего предприятия, наблюдать за нашими измышлениями о жизни, кейсами, классным креативом и вообще — любезно прошу в наш пока что маленький telegram-канал @advertalyze_channel

Для сомневающихся: подписку будем проверять, последствия какие-то точно будут

По поводу дизлайка пожалуйста зайдите потом ко мне в кабинет

Значится, давайте про нетворкинг. В какой-то момент своей жизни (наверное, в тот самый, когда мама говорила, что я лучший на земле) я назначил себя ответственным за любую групповую коммуникацию. Вижу своей задачей, чтобы всем за столом было комфортно, интересно и весело, чтобы у каждого была возможность представиться и получить классный опыт. Или была возможность уйти, если надоело.

Естественно, что самое болезненное — это начать, поэтому у меня в обойме есть с десяток айсбрейкеров и вопросов уровня «чем ты занимаешься?», «расскажи о себе?», «что для тебя сейчас самое важное?».

В среднем это хорошо работает — диалог завязывается — за исключением ситуаций, когда в коммуникации присутствуют персонажи «мы че в лагере?» или коллеги «чета мне нечего рассказывать». Видимо, явление это настолько болезненное и травматизирующее, что народ посредством массовой культуры (мемов) поскуливает в сошалах о том, что, мол, вопросы дебильные и вообще я скорее сдохну от тревоги, чем буду отвечать.

Ребята, друзья, как надо жить, чтобы не нашлось, что рассказать о себе? Никак? Чем нужно заниматься, чтобы на вопросе «чем ты занимаешься?» словить паралич? Ничем? У нас каждый второй ыксперт в интернете рассказывает о навыках самопрезентации — и каждый второй ирл совершенно не умеет о себе рассказать хоть что-нибудь внятное.

Хрен с ней, с тревогой — даже если в этот момент умереть хочется невероятно (большой вопрос, почему рассказы о себе любимом вызывают такую эмоцию) — ну можно же хоть заучить? Можно же посидеть вечерок и придумать какие-то болванки рассказов о себе? — тем более, что есть план появляться на людях. У меня вон есть с десяток смешных и интересных историй, которые я вожу «в турне» по своим деловым и не очень встречам.

Очен-но надеюсь, что к моей любимой подписоточке эта проблематика не относится — а ежели и относится, очен-но надеюсь вдохновить на решение. Тем более, что за столом не всегда будет кто-нибудь болтливый, кто хотя бы задаст вопросы (без них, trust me, еще тяжелее)

В тишине-то ни друзей, ни партнеров, ни клиентов — не прибавляется

Когда слушаешь людей с клиентской стороны — ни к кому, в среднем, на сраной козе не подъехать: продают плохо, агентства бесят, презентации зарезайте, с уважением относитесь и вообще знайте свое место. Средний агентский сервис я знаю, посему согласен, однако, удивительное дело, стоит тем же самым товарищам перелезть в агентские тапки, выйти на фриланс или хоть как-нибудь растерять маркетинговый и политический капитал — тушите свет.

Все в лучших традициях: кто жаловался на плохие письма — пишет «Вы» с заглавной и путается в именах и должностях, кто говорил про скучные презентации — приносит нечто на 100 слайдов, кто выламывал руки подрядчикам — первый бежит стонать, что его прижимают, кто просил коротко и по делу — текут мыслью по древу хрен-поймешь-что-человеку-нужно. Я сам многажды видел это своими глазами: многие из тех, кого мы с открытыми ртами слушаем в подкастах, хороши только в том, чтобы раздавать советы, а не следовать им.

Я все понимаю: положение на клиентской стороне, конечно, обязывает себя каким-то образом вести. Беда только в одном: если ведение себя каким-то образом следует из рыночной позиции, а не из внутренних убеждений, если жесткие переговоры проходят только при наличии двух ярдов бюджета за спиной, это всё галимый фейк и поклеп, а не профессионализм.

Делать дела хорошо нужно в любом случае — независимо от того, разыгрываем ли мы медиабюджет или претендуем на оный. В конце концов, ничем мы между собой не отличаемся — разве что строчкой в трудовом договоре. Чего, на мой взгляд, как-то недостаточно для полноценного выебона.

А вообще я к вам по другому поводу: мы настругали миллион контента, а я ничего не проанонсировал.
Так что, если есть настроение забалдеть на выходных, можно посмотреть на…

Интервью с лидом продуктового маркетинга Aviasales Наташей Козловой — собственно, what da fuck is продуктовый маркетинг, как вовлечь в эту работу продукт и маркетинг и как отдел продуктового маркетинга вообще появился (да, Наташа @pmmfaq его зачинала)

YouTube / Rutube / VK Video

Оценка 360 алкобрендов — «Абрау-дюрсо», «Винлаба» и «Simple»: не самый комплиментарный обзор, потому что у брендов находится мало смелости играть в снобизм там, где это вообще-то очень нужно. Иногда, конечно, получаются совсем курьезные вещи: розыгрыш клавиатуры и французский перляж по соседству в коммуникации, например.

Youtube / Rutube / VK Video

Оценка 360 сошалов ритейлеров — «Перекрестка», «Пятерочки» и «Ленты»: очень, на мой взгляд, комплиментарная, потому что ребята классно работают с конкурсными механиками и отлично понимают, что в среднем никому неинтересно следить за обновениями на полках

Youtube

Значится, давайте про Кадышеву. Или про Буланову. Или про лабубу. Да про что угодно трендовое

Вы уже знаете: я очень люблю среднестатистическую агентскую аналитику «мемы привлекают внимание» и «животные вызывают умиление. Но вот чего вы не знали: еще больше я люблю аналитику ретроспективную — когда уже что-то произошло, какой-то тренд набрал силу, а народ надувает изо всех сил щеки и выдает из себя «это РЕТРО-НОСТАЛЬГИЯ» или «ЭТО тренд на ЛоКаЛьНосТЬ» или «ЭТО тренд на ИНФАНТИЛИЗМ». Да что угодно в целом выдает — журналистам из РБК посрать, что постить.

Ни разу за все время своего существования на рынке я не видел нормальной предиктивной аналитики, которая предугадывает, что будет происходить дальше — ну не было такого на моей памяти, чтобы кто-то посмотрел на общество и сказал, как оно будет себя вести. Все молодцы и умницы только задним числом — а посему можно заключить, что нихера мы в этом не понимаем и объяснить форс Кадышевой не можем.

К сожалению, ответ «мы не знаем, почему это летит» не котируется ни на конференциях, ни в тендерных презентациях — у нас же НАУКА, мы же, бляха, УЧЕНЫЕ — поэтому интернет полнится потугами выродить из себя хоть какую-то аналитику, чтобы, не дай бог, не сойти за недалекого.

Хуже ограниченности только ограниченность, не осознающая себя — господа, ну НЕТ никакого смысла пытаться объяснить явление балерины-капучины в многострадальный тикток. Или делать из этого полноценную антропологию и изображать из себя великих знатоков. Или, скажем, лезть в аналитику поведения человеческих групп: мы, вон, в устройстве мозга разобраться не смогли за добрых десять тысячелетий — а тут таких мозгов миллионы. И действуют они синхронно. И все это добро в тиктоке. Какая тут, простите, аналитика?

А так-то, конечно, Кадышева летит из-за возросшего интереса к фольклору в медиасреде, усталости от политизированного контента и агрессивного маркетинга, архетипичности, искренности и культурной преемственности. Да, все причины одновременно — считают коллеги из Brand Analytics.