Есть и добрая весть: мы в @Advertalyze, бывает, собираемся на Внутренние Лектории — встречи минут на 30, где спикер из дижитал выступает перед командой со своей темой. В декабре получилось собрать такой клевый состав, что оставлять его внутри команды будет эгоистично — поэтому зовем вообще всех (вас тоже)

Завтра в 18.00 в гостях будет Спартак Петросян, Head of SMM в Додо Пицце — расскажет, как запускать новые медиа и набирать миллионы просмотров (он реально их набирает) — приходите

Заметка о производственном оптимизме

Моя хроническая проблема — чрезмерный оптимизм в делах: мне трудно смириться с линейностью развития, трудно принимать растянутые сроки, в моих представлениях все делается быстро, взлетает сразу и окупается моментально. Тут, понятно, сказываются и мои персональные искажения вроде представления о себе как о самом великом мидасе human being во вселенной, у которого все должно лететь и колоситься по определению. И все-таки.

У этого есть ощутимо неприятные последствия:

— Например, первую половину года я и агентство провели в полной рассинхронизации: в моей плановой PnL лежали все несогласованные проекты, все самые амбициозные задумки — короче «на бумаге» все цвело и колосилось. При том, что за окном начинался кризис, который в мой маня-мирок не пролезал.

— Или другой пример: на борьбу с дебиторкой в 2025 у нас ушли добрых полгода — шесть месяцев, 24 недели, в течение которых я каждый день всех (и себя тоже!) убеждал, что оно вот-вот, уже завтра, рассосется. Завтра подзатянулось.

Планировать без поправки на реальность оказалось очень сложно, а реальность в этом году заметно подвела и разошлась с оптимистичной картинкой слишком далеко. Важный урок: все, что мы планируем из точки оптимизма, будет получаться в два раза медленее, в два раза сложнее и с в два раза меньшим выхлопом. Этот поправочный коэффициент должен оказаться во всех планах — особенно у тех, кто слишком хорошего мнения о себе и реальности.

Важно не скатиться и в другую крайность:

Самосбывающиеся пророчества никто не отменял, поэтому исходить из того, что все будет хуёво — тоже не вариант. Если все хуево, то можно уходить в летаргию, работать спустя рукава и вообще — морковь, висящая спереди, imho, куда эффективнее морковки сзади. И тут, наоборот, полезно ожидать, что все будет в два раза быстрее, проще и успешнее.

Если вы еще не размышляли о своем темпераменте в рабочем контексте, пусть это будет поводом о нем подумать. Если для вас это очевидные вещи, пусть это будет поводом порадоваться, что до некоторых такие великие инсайты доходят только через задницу

Мне за последний год интернет плотненько проел мозг культом продуктивности — занятиями спортом, книгами, хобби и всем вот этим вот добром. В целом есть строгое ощущение, что цель мероприятия — запрокрастинировать непосредственно действие до смерти, заняться чем угодно кроме полезного.

Стоит ли удивляться, что бросание курить, два занятия в неделю, и бульварная параша в духе «Ни Сы» — никак не влияют на непосредственный выхлоп? Стоит ли напоминать, что куда лучше проснуться в 11 и поработать, чем проснуться в 5 и насыщаться энергетикой утра?

А так-то да, ниче плохого в спорте

Центр экспертизы всегда должен лежать внутри исполнителя

Клиенты, бывает, покупают херню. Причин много: хочется safe-предложения, не хочется ничего менять, есть глубокий swag gap (настя про это очень подробно распедалила) — ну или, кстати, подрядчик не понимает, что предлагает херню. Энивей, в жизни любого уважающего себя агентства/фрилансера/etc появляются проекты «для души» и «для денег». Проекты, в которые исполнитель верит, и проекты, которые делает, зажмурившись, лишь бы клиенту нравилось.

Делать херню под запрос можно только если:
1. Мы поняли, что это херня
2. Мы попытались переубедить — и не получилось
3. Мы меняли линии аргументации — и все равно не получилось

Худшее, что можно сделать, когда появляется коммерчески успешный, но херовый проект — начать оценивать его ТОЛЬКО коммерцией и клиентской удовлетворенностью, искать поводы оправдать плохую работу. Потому что уже завтра можно обнаружить себя в чудесном мире проектов, которые приносят деньги, но не масштабируются. Been there.

У проекта есть две категории успеха: коммерческая и продуктовая. Иными словами — насколько мы зарабатываем и насколько то, что происходит, соответствует нашим стандартам качества. Первое не заменяет второго, второе не заменяет первого.

Про культуру жалоб и нытья

У нас есть одно непреложное правило — никогда, ни при каких обстоятельствах не ныть и не говниться на команду клиента: не оскорблять, не делать допущений, не смеяться, не ерничать — ни-ко-гда. Это правило с нами с первого дня и любое от него отступление (в том числе с моей стороны) всегда приводило к неловким и неприятным последствиям.

Однажды на самом старте я, например, очень неприлично погоготал над срачем в клиентском чате — хотел отправить во внутренний, отправил прямо туда. Потом еще и начал глупо сливаться. Полный пиздец, если выразиться мягко.

Многим это кажется контринтуитивным — нахрена, мол, кастрюлю, которая кипит, накрывать крышкой. Зачем выдавливать негатив из вербального поля в невербальное — туда, где этот нытинг все равно продолжит цвести и колоситься. Это вопросы, на которые часто приходится отвечать новеньким и ребятам с рынка.

Посему объясняю. В представлении меня и конторы, культуру которой я репрезентирую, язык определяет мышление.

Нытье и говнеж — самосбывающиеся пророчества. Пока никто не ноет и не жалуется, все воспринимают происходящее ну МАКСИМУМ как сложный проект — когда начинает шатать хотя бы одного, ситуация быстро «проваливается» во всеобщий распад и увядание. Хуже всего, более того, именно тем, кто этот маховик запустил: еще вчера на работу с проектом были силы, а теперь — раз там все ебанутые и раз мы все страдаем — сил не остается.

То же самое касается клиентского сервиса: представление «вы там все конченые» лишено эмпатии, которая так нужна для решения кризисов. Негатив ослепляет и позволяет все списывать на клиентский неадекват — тогда как нерешаемых случаев нет, если отнестись к ним с вниманием, интересом и пониманием.

Если не перекрывать это, если не ставить заслоны, спираль нытья может разверзнуться в ширину всего неба: поныть — это святое дело, может даже приятнее сплетен, а когда не запрещают, когда так делают все — приятнее вдвойне.

Бредовая, конечно, идея, что кризис — это время возможностей. «Временем возможностей» он является тогда, когда сам кризис вызван какими-то эдогенными индустриальными сдвигами — подстройся под них и будешь молодец. Таким кризисом могло бы стать, например, повсеместное внедрение AI, но 2026 год обещают депрессивным совсем не из-за этого.

Общее падение покупательной способности, общее обнищание, падение гражданских секторов относительно милитаризованных — это не «время возможностей», это все то, что раньше, но беднее, скромнее, за меньшие деньги и с бОльшим числом требований. Разве что вы не планируете торговать оружем и москитными сетками, конечно.

Однако для тех, кто планирует продолжать работать и существовать в 2026 году, есть несколько приятных новостей:

1. Кризис отражает только общерыночный срез по большим группам — но никогда не отражает действительности для одного конкретно взятого человека или бизнеса. То, что какой-то средневзвешенный диджитал-трудяга страдает совсем не значит, что страдать должны и вы.

2. Кризис означает перераспределение активов / работы / контрактов от тех, кто их не в состоянии удержать — к тем, кто справится и адаптируется. Иными словами, если вы окажетесь быстрее и хитрее — вы останетесь хотя бы в когорте с околонулевыми результатами, падать будут остальные.

3. Кризисом сейчас у нас считается падение на 1%, 5%, 10%, 20% — это плохо с точки зрения рынка, но де-факто означает, что даже в худшем из сценариев рынок по большей части остается и денег на нем достаточно.

Будет сложно. Не только в 2026 году, сложно будет и дальше — но для тех, кто умеет расти или хотя бы стагнировать под давлением, — когда-нибудь откроется рыночное окно.

Сил!

Новый выпуск «Больших шишек» — в декабре болтали про SMM с BurgerKing и Dodo

Подкастий вышел чудесненький, потому что в нем и сравнение inhouse/outsource-моделей, и разбор тогда еще СУПЕР-свежего кейса с Ларисой Долиной от БК на 105 млн охвата, и подробности работы с SMM франчайзи от Dodo. Ставим жирный лайк, идем смотреть, пересылаем родственникам

Youtube

Заметка про отечественные культурные ориентиры

Последний месяц я отсыхаю на Бали (если тут — пишите, попьем кофе), а в ноябре ездил в небольшой евротур — первый, кстати, раз там был!

Так вот.

В Париже в центре города — в честь франко-русского союза — через Сену прокинут мост Александра III. Если пройти вниз от моста по течению, можно попасть в 16-й округ, где жила белая эмиграция: Бунин, Куприн, Шаляпин, Гиппиус. На окраине округа, где кончается старый город, есть сквер Льва Толстого — откуда удобно с одной пересадкой добраться до станции метро «Сталинград». Рядом с пересадочным узлом, на станции «Мадлен», кстати, есть витраж с курочкой-рябой — подарок московского метро.

Диаметральная противоложность — Азия, где молятся невесть каким богам, а то и цветастым птицам, не имеют никаких индоевропейских слов в вокабуляре, кроме заимствований, смотрят тикток в три экрана параллельно и предпочитают за обедом черпать рис руками из миски — адски острый, by the way.

Поверить в полоумную байку про евразийство, визайнтийство и «особый» культурный и цивилизационный путь России можно только если а) очень сильно и очень конъюнктурно этого хотеть (в это верю охотнее), б) не видеть мира ни в книжках, ни своими собственными глазами.

Педалирование восточной культуры, аниме, манга и том-ямы в столичных ресторанах — это очень весело и космополитично, но только до тех пор, пока мы закрываем глаза на здоровую, родную и понятную европейскую культурную альтернативу.

Нам никогда не стать азиатами и к ним не приблизиться — мы никогда не построим свой WeChat, никогда не станем коллективистами, не уверуем так же, как они, и не будем закупаться в магазинах на диване из вертикальных роликов.

Интеллектуальный труд не может длиться больше четырех-пяти часов ежедневно

1. Всем труд кажется дольше во времени, потому что оставшееся время из рабочего дня в среднем занято расхрюком у кулера и бессмыслицей вроде проверки чатов в телеграм.

2. Если кому-то кажется, что его труд концентрирован все 8 часов, значит, ему пока не получилось затрекать, в какой момент начинается рахрюк у кулера и бессмыслица.

3. Суть качественного труда в том, чтобы отделить расхрюк от работы — и хорошо, концентрированно отдаться процессу в окне продуктивности.

4. Утверждение не относится к длящейся работе (клиентский сервис, документооборот), которая, впрочем, не требует постоянного интеллектуального напряжения — как и любая другая.

5. Утверждение не относится к физическому труду, который, кстати, тоже не может растягиваться на восемь часов каждый день. Выпрыгнет позвоночник.

Идея комьюнити и крауд-маркетинга в целом довольно токсичная. Она выглядит слишком хорошо снаружи: мол, давайте люди будут любить и обсасывать между собой, какие мы распрекрасные. И, наскольно она хороша, настолько же она непредсказуема и нереализуема.

Люди сбиваются в стаи вокруг больших и прикольных идей — а таковыми их делает в большинстве своем случайность, а не умный маркетинговый ход. Лабубу в продажах упали так же быстро и необъяснимо, как и взлетели в продаже.

Еще люди сбиваются в стаи вокруг проблем — но такие комьюнити почему-то никому на рынке не нужны. А если кому таки-нужны — рекомендую отправиться к девелоперам и уточнить, что у них там с задержками по проектам.

Обычные, грамотно сверстанные продукты комьюнити вокруг себя не создают. Другое дело, что маркетингу с этой мыслью смириться довольно трудно — хочется же, очень хочется!

Мне совсем непонятна технофобия — «Черные зеркала», торговля проклятиями и ужастиками. Уже неделю как лента, например, разрывается от воздыханий публики по поводу дуэта Билана с AI-певичкой — мол, как же мы будем дальше, что же будут кушать живые певички ртом!? До этого всех рвало от новогоднего ролика Coca-Cola — что же делать продакшенам, чем теперь займутся белые медведи из рекламы?

Все это очень походит на новомодную форму луддизма — того же, который двигал ткачами, громившими первые текстильные фабрики. Только теперь не фабрики, а пайплайн, и не ткачи, а разносортный диджитал-протелатриат.

Друзья, если бы человечество убивалось каждый раз, когда технофобы пророчат ему смерть, мы бы остановились еще где-то в районе колеса, потому что ну сейчас всех задавят и всё. Если бы рынок труда валился каждый раз, когда кого-то оптимизируют, мы бы завалились еще на конных повозках.

Чудо цивилизации в том, что все технологии, весь прогресс тысячелетиями служат нам верой и правдой, всю человеческую историю ведут нас из мрака веков к счастливой, сытой и здоровой жизни. Интернет, атом, электричество, печатная машинка — приблизительно любое изобретение в свое время можно было трактовать (и трактовали!) как закат цивилизации и предвестник всеобщего распада. И каждый раз все заканчивалось только хорошим. И наоборот: особенной бедой дело кончалось, когда в угоду неолуддитам начинали что-то запрещать — в Германии, например, их стараниями до сих пор не строят АЭС. И у Германии определенно проблемы.

Скептицизм, негативизм и бедовые пророчества — вечно ходовой, однако глупый товар. Чтобы обещать очередной пиздец, не нужно иметь много ума и как-то особенно разбираться в проблеме. Другое дело — смотреть технологиям в глаза, искать себя и пытаться как-то встроиться в новую картину реальности.

Я, знаете, был всегда особенно хорошего мнения о происходящем, но все-таки полагал, что ежели нам и организуют пиздец, то он хотя бы бюрократически обрамлен, хотя бы заключен в какие-то рамки. Да, у нас failed state, но failed state с бумажкой. Ошибался.

Происходящее с influence и digital могло бы случиться только в азиатской клике начала двадцатого века:

— что такое «замедленная» соцсеть? это что блять за категория такая?
— как вы умудрялись все это время собирать рекламные сборы (мы вчера заплатили за q4), если это все нелегально?
— почему это все происходит где-то в ночи руками какой-то мимокрокодилихи в запрещенном же телеграм?
— что значит «ФАС видит признаки нарушения»? а нарушение вы видите или нет?
— как у регулятора может быть мнение, если нет постановления суда?
— как суд может что-то постановить, если по условному YouTube нет ни нормативного заключения, ни чисто словесного (они вообще говорили, что это у гугла с серверами проблемы)
— если это фэк и поклеп, какого хера ведомство занимается такой самодеятельностью в правительственной газете?

В моих самых диких фантазиях блокировка Telegram была неизбежной — особенно после открытия дела в отношении Дурова — но хоть с какой-то претензией на легитимность: спонсировали терроризм, телеграм имени ленина, начинаю специальную военную блокировку, суверенитет, безопасность, нато, абчихба.

Происходящее печально не только потому что (возможно?) рынку influence пиздец, но еще и потому, что теперь, по-видимому, совершенно не необходимо оборачиваться на закон даже формально, даже для приличия. Ожидаю следующей ступенькой — словесное право и юриспруденцию «мнением». Тем более, что оцень ценное и исчерпывающее мнение нам вчера даже отгрузил один достопочтенный юрист

Дугин там нарыгал этсамое — но сейчас не об этом. Не каждый же раз нам собираться, когда дугин этсамое.

Представление о том, что прогресс, интернет и иже с ними делают жизнь человека хуже напрямую соотносится с концепцией «Благородного дикаря» из эпохи возрождения. Тогда казалось, что если человека вырвать из цивилизации и вернуть в первобытное состояние — будет всеобщая няма, благоденствие и бабочка на кончике пальца. «Тарзаны», «Маугли», записки Монтеня из нового света о девственной чистоте аборигенов — вот это все оно, ага.

По этому поводу у Пинкера в моей любимой книжке «Чистый лист» была целая глава: если эксгумировать останки древних людей, посмотреть, отчего и как они умерли, а самое главное — в каких количествах — выяснится, что жили аборигены в постоянном страдании, умирали в страшных муках и в количествах, пропорционально не сопоставимых даже со второй мировой войной или чем похуже.

Концепция, короче, не выдерживает даже самой простодушной критики — что, впрочем, никому очевидно не мешает.

Я, бывает, оказываюсь на тусовках креативных предпринимателей — ну, знаете, консалтинг, бренд модной одежды, нишевая типография для своих, ипэ кожэмякина, майндфулнес-туры за мкад — и меня прямо откровенно корежит от чрезмерного педалирования темы предпринимательства. Уроки по ловле синтетического откровения, практики для управления командой до 2 человек, глубинные наблюдения о методологиях работы в сфере торговли смыслами, life-long-learning роберта кийосаки.

I'm sorry, но на весь зал типичных креативных предпринимателей-бизнесменов-новаторов-визионеров в таких тусовках не нашкрести и пять ярдов выручки, которые тащемта есть норма для ОДНОЙ ШТУКИ средне-крупного бизнеса из классических хардовых отраслей.

И на этот же зал в среднем набирается ТАКОЕ невероятное количество проблем «на обсосать», что тому же средне-крупному бизнесу и не снилось: кризис смыслов, проблема самоидентификации, дефолт морали, культурная катастрофа, кадровый голод, нравственное обнищание, дефицит эмоций и иже с ними.

При всем уважении, дорогие диджитал-заводчане, давайте благодарить господа, что от ошибок в нашей работе не умирают люди; что «жирные» годы позволили нам усесться за ноутбуки и зарабатывать головой, а не руками; что апогей наших проблем — это тупик в развитии очередной креативной концепции, а не, например, обвал какого-нибудь рынка или перекрытие каналов для внешней торговли.

Понятно, что всем сложно — но это не отменяет того, что наше «сложно» проходит в уютно-теплом диджитал-болотце интеллекутального труда.

Давайте все-таки благодарить. Благодарить и работать. Благодарить и работать.

Что-то вы давно наших кейсов не смотрели и ничего не покупали.

Мы, вон, и SMM Мосбирже делали, и спецпроект Альфа-деньгам.

Хватит вам или еще надо?

Напомню: моя креативная супер-сила — все, что связано с финансовыми и инвестиционными продуктами. Не путать с агентской — она шире.

Так случается, что я часто сталкиваюсь с примерами креативных концепций и заходов «про деньге» от других специалистов и агентств — оказывается, что все, кто не работал с финансовыми продуктами, в 99% предлагают вторичные, третичные, а то и какие похуже, идеи.

Положим, если дать типичному креатору задачку на креатив для брокера, в 99% случаев там встретятся механики инвест-батла или лайфстайл-заходов уровня «купите акций на стоимость чашки кофе». То есть подгнившие уже лет на пять дохлые лошади, с которых разве что госкорпорации не слезли.

О том же самом, кстати, говорил Игорь Попов из Betboom в одном из наших интервью — самые креативные, самые дорогие и орденоносные агентства редко приносят что-то, что еще пару лет назад не обсудили inhouse. Если в инхаусе адекваты, само собой. И если агентство не может тягаться жопо-часами с клиентом в нише беттинга.

Это я к чему

1. Во время подготовки любой концепции важно держать в голове: САМАЯ креативная идея для человека неопытного будет просто ВАТЕРЛИНИЕЙ, минимальной планкой адеквата для спеца, который в этом рынке давно.

2. Опыт и нишевание роляют — нельзя делать хороший креатив везде. Если нишевания нет, нужно себя ограничивать и заужать — пускай даже и форсированно.

3. Полезно иметь в команде ребят с разным уровнем насмотренности и разными интересами — тогда сфера применения команды in general будет заметно шире